高校網(wǎng)絡輿情管理策略范文

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《學校黨建與思想教育雜志》2015年第二十四期

摘要：

微時代的到來打破了傳統(tǒng)的信息傳播方式，人人都享有消息的權利，過去狹窄的話語權得到解放。與此同時，微時代的開放給高校網(wǎng)絡輿情管理提出了新的挑戰(zhàn)，也促使高校學生思想政治教育工作視野從日常的校園生活延伸到了虛擬的網(wǎng)絡世界。文章通過對高校網(wǎng)絡輿情的內(nèi)涵進行界定，分析高校網(wǎng)絡輿情管理面臨的挑戰(zhàn)，針對性地提出了相應的管理策略。

關鍵詞：

微時代；高校；網(wǎng)絡輿情；管理策略

一、微時代高校網(wǎng)絡輿情內(nèi)涵的界定

微時代，即以“微博、微信等作為傳播媒介代表，以短小精煉作為文化傳播特征的時代”，微時代信息的傳播速度更快、傳播的內(nèi)容更具沖擊力和震撼力。其典型特點主要呈現(xiàn)出三點：一是傳播速度快，只要輕輕一點即成功；二是傳播內(nèi)容短小精悍，非常適用于零碎時間的消磨；三是傳播范圍廣泛，可以在第一時間接收到對方的動態(tài)，也可以馬上轉(zhuǎn)發(fā)評論及相互討論。“輿情”在《辭源》中的解釋為“民眾的意愿”，在《新華字典》中理解為“群眾的態(tài)度和意見”。在此基礎上不少學者依據(jù)自己的研究對“網(wǎng)絡輿情”作出了自己的解釋，本文比較同意百度百科對于“網(wǎng)絡輿情”的定義，即“網(wǎng)絡輿情是以網(wǎng)絡為載體，以事件為核心，是廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達，傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合。帶有廣大網(wǎng)民的主觀性，未經(jīng)媒體驗證和包裝，直接通過多種形式于互聯(lián)網(wǎng)上。網(wǎng)絡輿情表現(xiàn)出自由性、交互性、多元性、偏差性、突發(fā)性等五大特點。”高校網(wǎng)絡輿情指以大學生為參與主體，通過互聯(lián)網(wǎng)技術和工具，對校園生活中校園管理、社會問題等所表達的態(tài)度、意見和情緒的總和。結(jié)合學者們的已有成果和本文的主旨，本文中高校網(wǎng)絡輿情事件可歸納為以下幾類：一是發(fā)生在校園內(nèi)且與學生日常學習、生活密切關聯(lián)的問題和事件；二是由國內(nèi)外熱點事件或問題引發(fā)的輿情事件；三是校園或社會發(fā)生的突發(fā)事件以及涉及學校形象、聲譽的輿情事件。

二、微時代高校網(wǎng)絡輿情面臨的挑戰(zhàn)

1.微平臺信息及時性、裂變性極易造成高校網(wǎng)絡輿情事件的爆發(fā)。微時代背景下，第四代移動通信技術網(wǎng)絡將數(shù)據(jù)挖掘與智能推送更加高效地結(jié)合在一起，微博、微信、QQ等作為普遍的傳播工具，在目前的使用過程中基本不需要經(jīng)過事先審核，信息基本做到及時。同時，多種微平臺操作的便利性，使用終端的多樣化、便攜化使得人們隨時隨地微博、微信朋友圈成為常態(tài)，有些大學生甚至在上課過程中也會拿出手機關注網(wǎng)絡信息獲取好友動態(tài)。同時，多媒體的轉(zhuǎn)發(fā)功能不再是傳統(tǒng)媒體一對多的網(wǎng)絡傳播，而轉(zhuǎn)變?yōu)橐粚Χ唷⒍鄬Χ嗟牧炎兪絺鞑ィ瑐鞑ニ俣瘸蕩缀螖?shù)量遞增，讓無限多人次接收信息，也因此產(chǎn)生一系列效應，后果難以預料。在網(wǎng)絡傳播的即時性作用下，使社會輿情令人難以預料地連鎖放大，網(wǎng)絡上的任何風吹草動都可能在大學生中間引發(fā)“漣漪效應”，導致高校網(wǎng)絡輿情事件的爆發(fā)。

2.“意見領袖”的話語權引導極易造成高校網(wǎng)絡輿情事件的放大。“意見領袖”是指在突發(fā)事件的產(chǎn)生、發(fā)酵和傳播等環(huán)節(jié)中起主要推動作用的網(wǎng)民，他們在特定的網(wǎng)絡輿論領域中擁有強大的話語權，在潛意識中引導著公眾輿論的發(fā)展方向。而大學生群體正處于價值觀和道德觀逐步成熟期，有時容易受到煽動，在某些輿論事件中錯誤地發(fā)表輿論觀點，最終引發(fā)校園網(wǎng)絡輿情事件被惡意放大。另外，網(wǎng)絡“意見領袖”往往還具備“草根”性，他們大多即為普通學生，而作為網(wǎng)絡主體力量的當代大學生群體，他們與“意見領袖”往往有著諸多相同點：年齡相仿、認知水平一致、經(jīng)歷及生活習慣類似等，價值觀更容易達成一致，產(chǎn)生情感上的共鳴，從而形成群體一致性意見。因此，這些網(wǎng)絡“意見領袖”自發(fā)性、碎片化的個人傳播隨時可能聚合成一股強大的沖擊波，形成制衡大眾傳媒的力量。網(wǎng)絡“意見領袖”在參與學校管理的過程中擁有引導話語權，通過大學生同質(zhì)性的特點，可能影響事件發(fā)展的走勢，使高校網(wǎng)絡輿情的控制更為復雜。

3.“信息溝”的存在使高校網(wǎng)絡輿情工作得不到科學有效的引導。1970年，美國傳播學家蒂奇諾等人在一系列實證研究的基礎上，提出了這樣一種理論假說：“由于社會經(jīng)濟地位高者通常能比社會經(jīng)濟地位低者更快地獲得信息，因此，大眾媒介傳送的信息越多，這兩者之間的知識鴻溝也就越有擴大的趨勢。”隨著新傳播技術的發(fā)展，1974年，卡茨曼提出了“信息溝”理論，這個理論實際上是對“知溝”理論的放大。“信息溝”理論指出“現(xiàn)有信息水準較高或獲取信息能力較強的人，能夠比信息水準較低或獲取信息能力較弱的人獲得更多的信息。”結(jié)合卡茨曼的“信息溝”理論，不難得出這樣的結(jié)論：大學生作為采用新媒體技術更為積極的群體，相較不常使用或者從不使用微媒體的高校教師或領導層來說，雖然后者的知識水平和社會地位都高于前者，但不可否認的是，后者的微媒體使用率和使用能力普遍低于前者。“信息溝”的存在給高校網(wǎng)絡輿情處理帶來了一系列的問題，很可能使輿情引導工作由于得不到高校管理層的重視和認可而無法科學有效地開展。

三、微時代高校網(wǎng)絡輿情管理策略分析

1.建立高校網(wǎng)絡輿情交流與控制機制，營造良好校園網(wǎng)絡輿論氛圍。首先，建立暢通的輿情表達機制，充分尊重學生表達的權利。微時代高校網(wǎng)絡輿情管理要尊重學生利用微平臺表達觀點的權利，制定相關政策時充分聽取學生意見。在不違背法律和社會道德的范圍內(nèi)充分尊重學生的表達權利，不能將微博輿論視為洪水猛獸，看到不同意見就認為是在和學校唱反調(diào)，采取打壓的方式只會讓輿論朝反面發(fā)展。另外暢通的表達機制還能幫助高校詳細地了解當代大學生價值觀、人生觀及世界觀的走向，了解他們在思想上存在著哪些誤區(qū)或者先進處，揣摩他們心理上的敏感點，從而找出有利于學生成長的輿情干預方案。其次，建立網(wǎng)絡輿情信息機制，把握輿論引導的主動性。“流言止于公開，謠言止于智者”，公開、快速、暢通的信息渠道是引導網(wǎng)絡輿論的必要法寶。從公眾的視野來看，信息不透明、不公開反而容易導致輿情事件的發(fā)酵。對于高校中的輿情事件，高校應在第一時間客觀公正地權威信息、公布事件真相，掌握主動權，將造成重大輿情危機的不穩(wěn)定因素消滅在萌芽狀態(tài)。通過各種微平臺，實事求是地將真相和事實告訴學生，把他們關心的相關動態(tài)以及突發(fā)公共事件的應急預案即時到網(wǎng)絡微平臺，這不僅有助于提高高校工作的透明度，更有利于突發(fā)事件的解決和化解，從而有效控制局面，控制輿論制高點。

2.建立健全思想教育機制，提高大學生群體的媒體素養(yǎng)。首先，有意識地培養(yǎng)有影響力的“意見領袖”。微平臺的名人效應有助于微信息的迅速傳播，而高校要搶占網(wǎng)絡輿情管理的主動權，就應充分調(diào)動學生資源，挖掘一批先進青年（如主要學生干部、優(yōu)秀學生黨員、成績優(yōu)異的典型學生代表）作為網(wǎng)絡“輿論領袖”，定期對這一群體進行有針對性的教育引導，當網(wǎng)絡輿情事件發(fā)生時，發(fā)揮“意見領袖”在網(wǎng)絡輿論中的號召力和感染力，在微平臺上發(fā)表正面言論。“意見領袖”的引領對于強化主流言論，孤立非主流言論，影響輿論走向，倡導積極向上的價值觀念具有非常重要的作用。其次，加強大學生網(wǎng)絡思想政治教育。在微時代背景下，每個大學生都可以成為信息的傳播者和者，一不小心就會造成嚴重后果，因此，加強大學生網(wǎng)絡思想政治教育，注重提高大學生的媒體素養(yǎng)十分重要。高校應當積極發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，善于利用各種移動媒體，比如設立官方微博、微信公眾平臺等，以大學生喜聞樂見的媒介形式，充分發(fā)揮網(wǎng)絡育人的功能，做好網(wǎng)絡輿情的預防與引導，加強大學生的正面教育，幫助他們形成積極的思想觀念、正確的價值取向、健康的媒體素養(yǎng)。

3.提高領導層微意識，增強高校應對網(wǎng)絡輿情事件的處理能力。首先，加強對高校網(wǎng)絡輿情信息的預判分析能力。高校應當抓住課堂、宿舍、班團活動、社團活動以及其他學生組織活動等這些易于形成輿論的場合和環(huán)節(jié)，整合學生、教師（包含任課教師、輔導員、學生工作管理人員等）以及與學生有所接觸的各職能部門的資源，多方面收集信息，做到互相之間建立網(wǎng)絡聯(lián)動機制，實現(xiàn)對網(wǎng)絡輿情信息的分析。同時，還可以通過互相關注與評論，關注師生經(jīng)常瀏覽的網(wǎng)站、論壇、微博、微信、QQ群等微平臺，對大學生關注的問題實時采集與預判分析，主動把握網(wǎng)絡輿論走向。其次，建立專業(yè)的高校輿情管理監(jiān)控團隊。網(wǎng)絡輿情監(jiān)控是高校網(wǎng)絡輿情管理策略中非常重要的環(huán)節(jié)，然而高校網(wǎng)絡輿情監(jiān)控的實效，很大程度上由領導層所決定，領導層重視與否直接決定著一所高校的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控態(tài)勢。一是要為培養(yǎng)專業(yè)的網(wǎng)絡輿情信息人才提供培訓機會和經(jīng)費支持，為網(wǎng)絡輿情監(jiān)控人才的職業(yè)發(fā)展制定良好的上升路徑，確保人才隊伍穩(wěn)定性；二是要制定相應的網(wǎng)絡輿情監(jiān)控規(guī)章制度，提升網(wǎng)絡輿情信息監(jiān)控在高校保衛(wèi)工作中的地位，確保工作的規(guī)范性，保證工作不被邊緣化。

網(wǎng)絡化是當代社會發(fā)展的必經(jīng)之路，也是我國高校邁進現(xiàn)代化的必經(jīng)之路。微時代信息的海量即時傳播，為高校應對輿情事件提供了最方便快捷的平臺，也給校園突發(fā)事件的發(fā)酵提供了溫床，可謂喜憂參半。這就要求高校在網(wǎng)絡輿情管理方面需要不斷摸索，以高校學生利益為出發(fā)點，建立高校網(wǎng)絡輿情交流與控制機制，營造良好校園網(wǎng)絡輿論氛圍，建立健全思想教育機制，提高大學生群體的媒體素養(yǎng)，對網(wǎng)絡輿情進行監(jiān)測和引導，增強應對網(wǎng)絡輿情事件的處理能力。從而真正實現(xiàn)網(wǎng)絡服務于校園，服務于學生，為建設和諧校園提供堅實的基礎。

作者：楊榴 肖博 單位：湖北經(jīng)濟學院法商學院