新媒體下網(wǎng)紅傳播探析范文

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摘要：

依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，大批網(wǎng)絡(luò)紅人產(chǎn)生，備受關(guān)注。很多網(wǎng)紅借此機(jī)會不僅收獲了人氣，更是獲利頗豐。本文主要介紹了新媒體時(shí)代網(wǎng)紅的主要營收來源和實(shí)現(xiàn)方式，并為網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展提出建議。

關(guān)鍵詞：

新媒體；網(wǎng)紅；傳播

大藝術(shù)家安迪•沃霍爾曾在1968年出席瑞典斯德哥爾摩的一場藝術(shù)活動上說過，每個(gè)人都能紅15分鐘。在新媒體時(shí)代，社會傳播的整體局面發(fā)生了翻天覆地的變化。依托新媒體網(wǎng)絡(luò)平臺，一大批網(wǎng)絡(luò)紅人應(yīng)運(yùn)而生，受到越來越多人的關(guān)注，不少網(wǎng)紅的收入更是令人驚嘆和羨慕。從來源上說，網(wǎng)紅的營收主要分為三類：第一，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，內(nèi)容被出版之后有紙質(zhì)書的版權(quán)收入，電子書的分成收入及廣告分成。第二，自身流量，不僅可以從流量主處獲得收益，還可以用植入、冠名、硬廣等方式分發(fā)導(dǎo)流。第三，粉絲支持，建立個(gè)人品牌，入駐電商、成立會員制、粉絲打賞、開發(fā)衍生品等。營收的實(shí)現(xiàn)形式則多種多樣。

一、依靠內(nèi)容打天下

雖說人人都能紅15分鐘，但想要成為網(wǎng)紅、實(shí)現(xiàn)營收，關(guān)鍵還是要有內(nèi)容。滿腹才華的網(wǎng)紅們，最穩(wěn)妥可靠的營收還是要靠內(nèi)容。做吐槽視頻的papi醬，寫暗黑雞湯與人互撕的咪蒙，畫星座漫畫的同道大叔，他們活躍在微信微博各社交平臺，收入都非常可觀。做內(nèi)容很普遍，但要真正做好內(nèi)容其實(shí)很難。純內(nèi)容型網(wǎng)紅看起來門檻最低，而實(shí)際上門檻非常高。他們需要長久地保持對熱點(diǎn)話題的敏銳識別能力，又深諳新媒體傳播之道，對互聯(lián)網(wǎng)足夠了解，還要有自己獨(dú)特的個(gè)性和關(guān)注領(lǐng)域，也不能缺少持續(xù)的內(nèi)容輸出能力。初期階段，粉絲打賞往往是內(nèi)容型網(wǎng)紅的主要收入來源。然而，就目前國內(nèi)的版權(quán)環(huán)境來看，人們在為內(nèi)容付費(fèi)時(shí)，喜好所占比例遠(yuǎn)大于為他人勞動成果付費(fèi)。所以，往往輕松有趣的內(nèi)容比內(nèi)容充實(shí)的“干貨”獲得的打賞多。當(dāng)然，純靠獲取打賞絕非內(nèi)容型網(wǎng)紅營收的長久之計(jì)。漸漸積攢足夠人氣之后，粉絲經(jīng)濟(jì)也就顯現(xiàn)出來了。關(guān)注特定網(wǎng)紅的粉絲往往志趣相近，且對該網(wǎng)紅具有高度黏性。這兩點(diǎn)使網(wǎng)紅受到廣告主的青睞。網(wǎng)紅們寫各式各樣的軟文，以粉絲們感興趣的內(nèi)容作為切入點(diǎn)，在文章結(jié)尾處出其不意地帶入廣告品牌。除了寫軟文，硬廣也不少見，但這些廣告粉絲們往往喜聞樂見。他們樂意看到自己關(guān)注的博主有廣告可接，也期待被一次次新的廣告植入方式驚喜。數(shù)量龐大的粉絲群體，以及他們強(qiáng)大的購買力，為網(wǎng)紅們帶來可觀的廣告收入。將內(nèi)容做到一定深度，積攢足夠多的粉絲，內(nèi)容型網(wǎng)紅便會尋求更多營收方式。最常見的便是出書，不管是何種書，裝幀設(shè)計(jì)如何，只要能夠符合他們口味，粉絲群體基本都會買單。

二、直播平臺風(fēng)生水起

網(wǎng)絡(luò)直播在近幾年越來越火爆，依靠直播年入百萬屢見不鮮。當(dāng)下比較受歡迎的直播，主要是游戲直播、聊天脫口秀、才藝直播和其他搞笑搞怪直播。直播網(wǎng)紅的營收主要來源于兩個(gè)方面：一是通過粉絲贈禮，平臺分賬；二是商品代言或者廣告植入。網(wǎng)絡(luò)直播平臺將虛擬禮物以充值方式賣給觀眾，又將收益按比例折現(xiàn)給主播。在觀看直播過程中，給主播“送禮物”比起針對內(nèi)容的“打賞”，會更有強(qiáng)烈的個(gè)人支持和追捧的意味。人們在給網(wǎng)絡(luò)主播送禮物時(shí)通常比給內(nèi)容型博主打賞來得大氣豪放，特別是主播能注重與觀眾互動，討觀眾歡心。另外，有個(gè)人鮮明特點(diǎn)的主播，通常也能收獲一票鐵桿粉絲。在直播中的廣告行為比起“軟文”會更有針對性。游戲主播售賣游戲外設(shè)，美妝主播推薦化妝品和服飾，健身達(dá)人安利運(yùn)動品牌和補(bǔ)劑等，都可以極為精準(zhǔn)地投放到目標(biāo)受眾。廣告主樂意投放，觀眾也往往有相關(guān)需求，主播的推薦自然不會令人反感了。直播似乎是當(dāng)下的大風(fēng)口，以至于遍地開花，風(fēng)生水起。但這個(gè)市場還很不規(guī)范，相互挖角、職業(yè)公司統(tǒng)一運(yùn)作等，讓個(gè)人主播生存越來越困難。

三、人人都來做電商

“電商網(wǎng)紅”往往有著高顏值（天生或整容醫(yī)生操刀）、高人氣（微博微信公眾號等平臺粉絲）、經(jīng)濟(jì)頭腦（趕上電商潮流，經(jīng)營各類品牌店鋪）。她們是時(shí)尚博主或平面模特出身，從曬美照開始，分享搭配技巧、購物心得和護(hù)膚美妝教程。她們身材姣好、長相甜美，街拍如大片，生活似名媛，于是便有了特定的受眾群——同樣追求新潮漂亮、愛口紅愛包包的姑娘們。因?yàn)檫@個(gè)網(wǎng)紅是“理想中的自己”，所以獲得“XX同款”“XX私物”這樣的東西，就是把自己“變成她”的最簡單的方式。與其他模式不同的是，電商網(wǎng)紅的存在時(shí)間比較久，套路完全成熟，很多都來自專業(yè)的“網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司”。經(jīng)紀(jì)公司會尋找適合的網(wǎng)紅，與之簽約，組織維護(hù)網(wǎng)紅的社交賬號，尋找網(wǎng)紅受眾接受的產(chǎn)品，組織生產(chǎn)或?qū)ふ夜?yīng)鏈，運(yùn)營管理相關(guān)店鋪，再將銷售利潤與網(wǎng)紅本人分利。在這個(gè)模式下，除了部分“元老級網(wǎng)紅”擁有店鋪的管理權(quán)限以外，其他的只不過是展現(xiàn)式的“淘女郎”變種罷了。

四、出道進(jìn)入演藝圈

以往的電影電視明星往往是科班出身，一路扎扎實(shí)實(shí)演戲，慢慢成腕兒。現(xiàn)如今，明星來源越來越多，網(wǎng)紅也能拿影后了。當(dāng)然，出道之路通常是充滿艱辛的。從平面模特到廣告主角，再踏入演藝圈，不僅僅需要顏值，還要運(yùn)氣足夠好，有機(jī)遇。娛樂圈的營收模式與網(wǎng)紅圈不同，不再贅述。當(dāng)然，除了以上四種，網(wǎng)紅還能通過參與演出、出席活動等實(shí)現(xiàn)營收，今后也定會開發(fā)出更多的營收方式。在這個(gè)時(shí)代，顏值的重要性已經(jīng)逐漸被個(gè)性和趣味所取代。網(wǎng)紅這種新業(yè)態(tài)才剛剛起步，到底能走多遠(yuǎn)，能走多久，除了取決于內(nèi)在的發(fā)展邏輯，也取決于其在整個(gè)社會精神文化領(lǐng)域的角色定位。前不久papi醬遭到了廣電總局點(diǎn)名，因粗口被責(zé)令整改。從這個(gè)角度看，網(wǎng)紅產(chǎn)業(yè)鏈還需要一次及時(shí)的道德校準(zhǔn)和凈化，相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)制也待建立。

參考文獻(xiàn)：

［1］劉洋.“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，曇花一現(xiàn)還是未來趨勢［N］.人民日報(bào)，2016-03-31.

［2］陳建群.內(nèi)容為王，還是渠道為王？——新媒體環(huán)境下的傳媒產(chǎn)業(yè)新格局［J］.新聞知識，2015（7）：26-27.

［3］“網(wǎng)絡(luò)紅人”走紅現(xiàn)象的傳播學(xué)5W模式解讀［J］.新聞傳播，2011（9）：58.

作者:陳婷 單位:上海交通大學(xué)