廣告策略整合營銷論文范文

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一、新的市場條件下廣告策略的變化及發展

當今的市場是高度細分化的市場，企業之間的競爭十分激烈。在這種條件下，銷售因素組合成為提高競爭力的有效手段之一。銷售因素組合指的是企業根據自身產品特點和市場競爭情況，綜合運用現有的與市場營銷有關的各種因素，如價格、產品、分銷渠道和促銷手段等因素，使之相互協調，形成系統化的組合。銷售因素組合的方式影響著廣告策略的選擇和廣告的重要程度，企業在確定銷售因素的組合方式時，可以充分考慮自身的具體情況，制定出最適合自己的方案。因此，銷售因素組合是企業實施營銷戰略的基礎。一方面，銷售因素組合拓寬了企業之間的競爭領域，改變了企業競爭局限于質量和價格競爭的局面。另一方面，銷售因素組合也打破了舊的廣告策略，開創了全方位總體廣告攻勢，明確了廣告的目標和基本方向。舉例來說，如果企業的產品價格低于同行，廣告策略就應該以物美價廉為切入點，宣傳該企業在資源、技術、管理等方面的優勢，這就是突出價格的廣告策略。事實上，這種廣告策略在當前階段并不受企業歡迎，因為它容易引起企業之間盲目的“價格戰”，最終導致兩敗俱傷，而且它的適用范圍較小，只適合哪些需求量受價格影響較大的產品。所以，一般來說，企業更愿意選擇相對靈活的銷售因素組合策略，比較常見的有兩種：一種是企業直接把產品推銷給消費者；另一種是企業把產品推銷給中間商，再由中間商推銷給消費者。廣告是伴隨著營銷傳播活動發揮作用的，整合營銷傳播行為依賴于營銷組織與消費者之間產生的持續關系，也在實際的執行中影響和改變著這種關系，根據這個過程中產生的反饋信息，企業可以對營銷傳播活動做出及時調整，以實現利益的最大化。

二、整合營銷傳播和廣告策略在相互促進中共同發展

整合營銷傳播被譽為21世紀的營銷利器。為了在消費者心中迅速樹立企業形象，建立與消費者的長期聯系，從而達到更好的傳播和營銷效果，整合營銷傳播要求企業和營銷組織從消費者的需求出發，注重與消費者之間的交流，通過對各種傳播方式的綜合協調使用，使消費者傳播同樣信息和形象，最終達到宣傳推銷產品的目的。下面我們以Mabel約會視頻——美寶蓮廣告為例，探討一下整合營銷傳播中的廣告策略。首先，廣告視頻極富趣味性，視頻分為“棕色運動篇”“綠色書卷篇”“黑色搖滾篇”“藍色商務篇”，Mabel根據約會對象和場所的不同選擇睫毛膏的色彩。如去去運動時約會運動型男生時選用棕色，參加派對約會搖滾型男生時選用黑色等，還通過特定的情節重點宣傳美寶蓮睫毛膏“防水”的特點。約會視頻將產品的特色、化妝技巧通過有趣的情節傳達給觀看者，很容易吸引年輕人的注意。其次，視頻帶有互動性，約會視頻在結尾除向觀眾提出一個問題：“你認為誰是Mabel最適合的約會對象？這個問題雖然位于整段視頻的結尾，卻起到了關鍵作用，它成功地將對觀眾的單向信息傳遞轉變為雙向的交流互動，并通過投票活動把手機和網絡等新媒體引入互動之中。POCO圖片分享社區我國最大的以原創圖片為核心的分享社區，緊跟最新最時尚的潮流。美寶蓮在這一平臺上發起替Mabel投票選擇男友的活動，在吸引人們登陸平臺投票的同時，還在該平臺提供了化妝視頻”“戀愛測試”等一系列內容，幫助人們更深入地了解美寶蓮產品。美寶蓮之所以選擇POCO圖片分享社區來投放自己的廣告視頻，是因為一般的娛樂網站、視頻網站和門戶網站的用戶相對分散、互動程度低、年齡層次的分布也不集中，而POCO網的用戶中追求流行時尚的年輕人較多，并且網站的流量高，用戶基數大。美寶蓮充分利用了POCO網的優點，設置以社區體驗為形式的互動環節，不僅體現了美寶蓮先進的公共關系計劃與整體市場策略，也體現了美寶蓮較強的“互動營銷”意識，從一個側面反映了其產品在價格、質量、渠道、服務等方面的競爭優勢。另外，美寶蓮對新媒體的成功運用也是值得我們學習，新媒體包括數字報紙、數字雜志、網絡、手機短信等，具有互動傳播的特點。隨著計算機和網絡的發展，新媒體的形式也越來越多，運用新媒體進行營銷傳播活動是未來的發展趨勢。這表明，傳統的通過購買版面投放廣告來宣傳產品的做法已經無法起到應有的效果。媒體只有善于整合和利用資源，善于節約成本，善于用多種傳播方式向消費者傳遞信息，最大限度的提高宣傳效果，才能獲得企業的青睞。

三、結語

根據以上分析，以傳統的推銷觀念來制定廣告策略已經不能滿足市場競爭的需要，整合營銷傳播下的廣告策略更符合當前買方市場的需要。整合營銷傳播中的廣告策略要改變以往以產品為中心的做法，及時轉變為以消費者為中心，以滿足消費者的需求為目標。在營銷戰略的策劃和實施中，首要的問題是讓消費者了解產品，獲得對產品的初步認知，其次才是激起消費者的購買欲望。

作者：邢媛