集群企業與整合營銷論文范文

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1研究假設

在《資本主義、社會主義和民主主義》一書中，熊彼特提出了一個“大企業創新模型”。他認為大企業已經成為經濟進步的最有力的發動機，尤其已成為總產量長期擴張最有力的發動機。其研究結果也表明:規模越大的企業越有實力進行創新。在集群內，企業實施IMC策略是一種高投入的活動。通常，企業規模越大，其經濟實力越雄厚，并集聚更多的人才，因此更具有整合運用各種營銷工具和方法的實力和能力。此外，大企業廣泛的關系網絡也為其更多利用各種傳播工具提供了更好的平臺和條件。據此，特提出如下假設。H1:集群企業規模與其運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業規模越大，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業的市場定位是企業品牌走向的風向標，也體現出消費者的不同需求。對定位于中低端市場的企業而言，其消費者主要看重價格，企業只要能夠用某種最普遍的方式，如廣告方式將其價格水平告知消費者即可，并不一定需要采用各種營銷工具來實現全程覆蓋式的宣傳推廣。而處于高端市場定位的企業來說，其消費者則更注重體驗，這就意味著企業需要更高的營銷投入，需要運用更多種傳播工具和營銷手段來達到增加消費者全程體驗的效果。據此，本文提出如下假設。H2:集群企業市場定位層次與其運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業市場定位層次越高，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。企業所從事的貿易范圍是企業經營的重要指標。企業貿易的開展即為企業與外界營銷關系的建立，企業間或者企業與顧客間長期穩定的關系，將能夠降低企業交易成本，提高企業的運行效率和競爭能力，促進貿易雙方的共同發展［29］。而企業的貿易范圍越廣，其涉及的貿易對象就越多，營銷宣傳所需力度越大，所要求的覆蓋面越廣，因此要求企業在IMC的實施過程中運用更多種類的傳播工具。據此本文提出假設如下:H3:集群企業的貿易范圍與其運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業貿易范圍越廣，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。波特的“價值鏈”理論揭示，隨著市場經濟的發展，企業間的競爭已不僅是某個環節的競爭，而是整個價值鏈的競爭，整個價值鏈的綜合競爭力決定企業的競爭力。企業在價值鏈上的位置既可以體現出企業的經營模式，是企業的重要經營特征之一，也是企業競爭力的體現。通常，企業在價值鏈上所涉及的環節越多，其宣傳對象就越廣泛，對IMC的要求就越高，即對IMC工具運用的靈活性和廣泛性要求就越高。據此，本文提出假設如下:H4:集群企業在價值鏈中所涉及環節與企業運用IMC工具的多寡具有正相關關系，即企業在價值鏈上涉及的環節越多，其運用的傳播工具的種類就越多，越廣泛。

2研究設計

2.1調查問卷設計由于IMC的本質是企業通過整合多種傳播工具以達到最佳的、統一的傳播效果，因此調查問卷中根據集群特點以及企業所采用的傳播工具的偏好將IMC工具設定為7類元素，即廣告、展銷會、專業雜志、促銷活動、互聯網、專業市場以及其他工具。第一類元素是廣告。良好的廣告效果能極大地促進產品的市場銷售和樹立良好的品牌形象。廣告的時間、地點及方式無不影響著企業營銷的市場效果。第二類元素是展銷會，這是集群企業重要的傳播和溝通平臺，也是集群對外的主要窗口之一，能夠充分體現出集群的特點和優勢。通過展銷會，集群企業不但可以向消費者展示其產品信息，也能向價值鏈上下游的合作伙伴傳遞企業文化、品牌內涵等企業信息，因此是集群企業展示自我、了解他人、互通有無的重要渠道。第三類元素是專業雜志。專業雜志主要的作用是整合行業領域、集群內外的相關信息，也為集群企業刊登廣告或信息提供平臺。在一些發展較為成熟的集群中，行業協會都主辦出版此類刊物，企業從中既獲得許多有價值的信息，也能宣傳產品、品牌和企業形象，因此亦為企業內外信息溝通的重要工具。第四類元素是促銷活動。促銷活動是促進企業顧客購買的一系列活動，例如，價格折扣的促銷活動對顧客具有很大的吸引力，相對于其他促銷活動而言，顧客往往更偏好能使他們即時且直接獲利的促銷形式。第五類元素是互聯網平臺。網絡營銷是網絡經濟時代的一種嶄新的營銷理念和營銷模式，是企業營銷實踐與現代網絡技術相結合的產物，在集群中也不例外。許多集群所在的當地政府或行業協會都建立了電商系統或平臺，幫助企業在更廣的范圍內傳遞信息和開展商務交易和活動。與集群傳統市場的顧客范圍小、定位難、需求雜等現象相比，企業在互聯網上一方面顧客覆蓋面更廣，市場定位更明確，對顧客需求的滿足更具針對性，另一方面企業的信息也能夠跨越時空，實現多方位的傳播。第六類元素是專業市場。作為區域范圍內專業產品的集散地，專業市場對集群發展的支撐和促進作用有目共睹。通常專業市場不僅為本集群企業服務，更重要的是還能吸引其他區域的企業的加盟，因此對于集群企業的信息傳播而言也是不可或缺的重要渠道。此外，企業也會通過一些其他形式，如組團走出集群，面向國內外市場等來擴大影響力。可見，上述7類元素均是我國集群企業所用到的常見營銷方式。在研究中，本文賦予每一個元素以大小相同的分值。例如，當企業使用某一傳播工具時，賦予分值為1;若企業未加使用，則分值為0。然后再將其得分加總，最終分值即為該企業的IMC得分。企業的IMC得分越高，則表明該企業所整合的傳播資源越多，傳達信息的渠道越廣，即企業對IMC的整合運用越廣泛。對于反映集群企業特征的要素的選取，主要基于學者們通常認定的特征，并通過預調研針對集群企業的特點進行修改和調整，最終確定四個特征要素，即企業規模、企業市場定位、企業貿易范圍和企業經營類型。其中，按照國家相關部門所頒布的標準①，針對企業規模要素設置出三個選項，即小型企業、中型企業、大型企業，分別賦予1、2、3分值;企業市場定位要素設為低端、中端、高端以及復合市場四個選項，分別賦予1、2、3、4分值。企業貿易范圍要素設置內銷型、外銷型及國內外兼銷型三個指標，分別賦值1、2、3。企業經營類型下設三種類型企業，即生產型、生產+銷售型，設計+生產+銷售型企業，分別賦值1、2、3。

2.2樣本選擇和調研實施由于本文的研究對象是集群企業，本文的調研選擇山東青島、浙江海寧和江蘇常熟三地的六個服裝、鞋業等傳統集群作為樣本集群，對其中企業展開調查。其主要原因主要是上述三地的集群發展較早，發育相對成熟，規模較大，在國內具有一定的代表性和典型性。問卷調查在各地政府、行業協會等機構的幫助下展開。在調查過程中，調研人員當場講解，由企業相關人員填寫。調查時間分別為2013年4月、7月、12月，從初期準備到全部回收匯總歷時近一年。共發放問卷520份，回收問卷共496份，回收率為95.4%。經整理最終得到有效問卷395份，有效率為79.6%。由于問卷調查的方式是現場發放、現場講解、現場填寫和現場回收，所以問卷的回收率和有效率均較高。對于回收的問卷，本文運用spss19.0進行數據處理。

3數據分析與結果

3.1描述性分析以下對企業特征和IMC值進行統計分析，其結果如表2所示。從表2數據中可以看出，IMC值的標準差、最大值、最小值及中位數的規律性均表明樣本數據無異常值存在。其中平均值為2.25，說明集群企業在實施IMC時，平均使用了2種以上的推廣元素，這既符合IMC的基本要求，也體現出IMC在集群企業中應用相對普遍的現象。表3中為不同企業特征下IMC值的詳細匯總。表3所示，不同企業特征下的IMC值具有顯著差異。在企業規模方面，小、中、大型企業的IMC均值分別為1.83、3.07和3.50，眾數分別為2、3和4，初步可以看出三類企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為大型企業、中型企業、小型企業。其中，大型企業更多運用4種以上的營銷媒介，中型企業為3種，而小型企業則為2種。就市場定位要素來看，位于低端、中端和高端市場企業的IMC均值分別為1.47、2.24、2.90，眾數分別為1、2、4，表示出集群企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為高、中、低端企業。復合市場的IMC均值為2.52，眾數為2。在企業貿易范圍要素中，內銷型、外銷型及國內外兼銷型企業的IMC均值分別為1.82、2.25、2.45，表明集群企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為國內外兼銷型、外銷型和內銷型企業。在企業經營類型要素中，生產型、生產+銷售型、設計+生產+銷售型三類企業所對應的IMC均值分別為1.38、1.83、和2.48，表明隨著企業在價值鏈中所涉及環節的增多，其IMC的運用愈加廣泛，即集群企業整合運用傳播工具的多寡從高到低依次為設計+生產+銷售型、生產+銷售型、生產型企業。

3.2相關分析在上述分析的基礎上，以下運用SPSS19.0進一步對企業特征與IMC工具運用的廣泛性進行相關性研究，表4給出相關分析的結果。表4的結果表明，集群企業特征的四要素與企業IMC值的相關度分別為0.611＊＊＊、0.441＊＊＊、0.419＊＊＊、0.487＊＊＊。數據顯示，在0.01的水平下，集群企業的企業規模大小、企業市場定位層次高低、企業貿易范圍大小及企業價值鏈長短與企業使用IMC工具的廣泛性具有正相關性，初步驗證了研究假設。從相關系數可見，企業規模對企業整合運用IMC工具的廣泛性的影響最為顯著，其后依次為企業經營類型、企業市場定位層次和企業貿易范圍，但三者的差別并不明顯。

3.3回歸分析為了進一步分析企業特征與企業IMC值之間的關系，對企業特征的四要素與企業IMC值的線性關系進行逐個回歸，如表5中模型1、2、3、4所示，表中模型5是多元線性回歸的穩健性檢驗。表5所顯示的模型1、2、3、4的回歸結果表明，F值均在1%置信水平上通過檢驗，Adj.R2也表明企業特征對IMC的解釋度，因此說明企業特征的四要素與企業IMC值具有線性關系。該結果顯示出，集群企業IMC值與企業規模、市場定位、貿易范圍和價值鏈介入環節具有正相關性，即集群企業的規模越大、市場定位層次越高、貿易范圍越廣和價值鏈越長，其對IMC工具的使用就越多，此結果與假設1到假設4的四個假設完全一致。同時，其回歸系數表明企業特征四要素的影響力程度依次為企業規模、經營類型、市場定位、貿易范圍。此外，穩健性檢驗(如表5中模型5所示)的結果顯示，其擬合優度為0.658，高于前面四個模型的檢驗結果，該結果更具有解釋力度。以上各項分析結果均表明，企業特征與企業運用IMC工具的廣泛程度間呈顯著正相關關系，且四要素的影響力程度依次為企業規模、經營類型、市場定位、貿易范圍。至此，假設1、假設2、假設3、假設4均得到證實。

4研究結論及建議

本文運用青島、海寧、常熟三地集群企業的一手調研數據，對企業運用IMC工具的多寡與企業特征間的關系進行了實證分析，文章將集群內IMC的構成元素界定為廣告、展銷會、專業雜志、促銷活動、互聯網、專業市場以及其他工具，對企業特征的考慮分別包括企業規模、市場定位、貿易范圍、經營類型。通過描述性統計及相關、回歸分析，集群企業運用IMC工具與企業特征間呈顯著正相關，假設1、2、3、4均得到證實。據此得出以下研究結論。第一，企業的IMC實踐在集群中是一種普遍現象。大多數企業均能夠根據顧客的特點，借助于兩種以上的傳播工具統一宣傳企業產品或品牌，以此建立與顧客的關聯。第二，企業特征中的企業規模、企業市場定位、企業貿易范圍和企業經營類型與企業整合運用IMC工具的多寡均具有正相關性，四者共同影響著企業IMC的運用實施。多元回歸模型的Adj.R2值為0.658，說明還有其他因素影響著企業IMC的運用實施，有待后續研究的進一步挖掘。第三，上述企業特征對企業運用IMC多寡的影響程度具有差異。其中企業規模的影響最為顯著，其次影響程度依次為:企業經營類型、企業市場定位、企業貿易范圍，該三者的影響差異并不明顯。第四，在反映企業特征的市場定位要素中，對復合市場定位的企業而言，因受定位的影響，該類企業所面對的市場具有多樣性、復雜性和多層次性，其運用的傳播工具和手段較為分散，與其他企業難以比較，有待于后續進行深入的針對性研究。以上研究結論的啟示是，企業在實施IMC的過程中，對于傳播工具的選擇需要綜合考慮企業特征的各要素。而隨著信息資源的共享化和產品同質化程度的加深，IMC作為一種與時俱進的靈活的營銷手段，必將在以地緣優勢為紐帶的集群企業的轉型和升級過程中，為促進企業整合現代媒介資源，向市場傳遞統一、準確且明晰的信息和形象，與目標顧客更有效地建立關聯而發揮作用。

作者：李開江天鵬周鵬戚玉純單位：安徽大學商學院教授