老年期刊的整合營(yíng)銷(xiāo)論文范文

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一、老年期刊營(yíng)銷(xiāo)與整合營(yíng)銷(xiāo)理論的契合

美國(guó)北卡萊羅納大學(xué)教授勞特朋（Larterborn）1990年首先提出了整合營(yíng)銷(xiāo)理論。此理論以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，把顧客（Customer）、成本（Cost）、方便（Convenience）、溝通（Communication）設(shè)定為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的四個(gè)基本要素。其基本內(nèi)涵是：以消費(fèi)者為核心重組企業(yè)行為和市場(chǎng)行為，綜合協(xié)調(diào)地使用各種形式的傳播方式，以統(tǒng)一的目標(biāo)和統(tǒng)一的傳播形象，傳遞一致的產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的雙向溝通，迅速樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者長(zhǎng)期密切的關(guān)系，更有效地達(dá)到廣告?zhèn)鞑ズ彤a(chǎn)品行銷(xiāo)的目的。營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境的變化說(shuō)明，如何滿足不同類(lèi)型老年讀者的需求并與之進(jìn)行有效溝通及與其他媒體互動(dòng)以便有效地傳播，是老年期刊面對(duì)的重要課題。解決老年期刊面臨的這一難題，整合營(yíng)銷(xiāo)理論十分適用。

（一）整合營(yíng)銷(xiāo)理論為彌合老年期刊與讀者需求之間的間隙提供了可能老年期刊的市場(chǎng)化趨勢(shì)意味著消費(fèi)者的選擇將決定其興衰。目前我國(guó)老年期刊的銷(xiāo)售困境雖然有體制因素，但更重要的原因是其沒(méi)有隨著老年群體家庭結(jié)構(gòu)、教育水平和生活習(xí)慣的變化進(jìn)行讀者定位創(chuàng)新。例如，近30年來(lái)老年期刊在內(nèi)容上雖做了一些調(diào)整和充實(shí)，但欄目集中刊登老齡工作的方針政策、老年群體中的先進(jìn)模范人物和提供健康、養(yǎng)生方面的咨詢等的基本框架變化不大，同質(zhì)化嚴(yán)重，導(dǎo)致其與老年群體需求之間的間隙巨大。以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向的整合營(yíng)銷(xiāo)理論為彌合它們之間的間隙提供了可能。

（二）老年期刊的消費(fèi)特點(diǎn)契合整合營(yíng)銷(xiāo)理論針對(duì)讀者存在著差異化的事實(shí)，老年期刊需要開(kāi)展分眾化經(jīng)營(yíng)，而老年期刊是一種組合產(chǎn)品、購(gòu)買(mǎi)期刊的行為是一種組合消費(fèi)，這就要求老年期刊對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)化組合以獲得最佳傳播效果。具體來(lái)說(shuō)，優(yōu)化組合就是選擇哪些稿件刊登、哪些稿件需要做成專(zhuān)題、應(yīng)從哪種角度切入等，在不同的選擇和組合下，相同的內(nèi)容會(huì)產(chǎn)生差異鮮明的閱讀效果。要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行適當(dāng)選擇與組合，最大限度地吸引讀者，達(dá)到最高的閱讀效率，老年期刊急需加強(qiáng)的就是與讀者保持有效溝通、滿足讀者需求并給讀者提供最大便利。

（三）老年期刊的發(fā)行模式契合整合營(yíng)銷(xiāo)理論目前我國(guó)老年期刊的發(fā)行已經(jīng)從單一的郵政發(fā)行逐步過(guò)渡到郵政發(fā)行與自辦發(fā)行競(jìng)爭(zhēng)的狀況。傳統(tǒng)的老年期刊發(fā)行著重研究的是其價(jià)格是否與老年群體的收入水平和消費(fèi)習(xí)慣相符合，在發(fā)行市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)目的只是聚焦于擴(kuò)大發(fā)行量，銷(xiāo)售方式主要依靠行政部門(mén)的協(xié)調(diào)，收訂和投遞至讀者所在單位是客戶享受的主要服務(wù)。而現(xiàn)代市場(chǎng)中的老年期刊發(fā)行營(yíng)銷(xiāo)不單單是將老年期刊銷(xiāo)售出去、獲取利潤(rùn)的過(guò)程，還要將讀者置于中心地位，其定價(jià)不僅要考慮讀者的經(jīng)濟(jì)能力、消費(fèi)習(xí)慣以及同類(lèi)刊物的市場(chǎng)價(jià)位，還要考慮是否能通過(guò)延長(zhǎng)產(chǎn)品價(jià)值鏈降低讀者的付出成本及其發(fā)行是否給讀者提供了最大便利。

（四）老年期刊市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀契合整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論老年報(bào)刊、電視、廣播和網(wǎng)絡(luò)媒體等利用各自優(yōu)勢(shì)不約而同地盯上了老年文化市場(chǎng)這塊大蛋糕，給傳統(tǒng)的老年期刊帶來(lái)了巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力。在這種情況下，老年期刊要爭(zhēng)取更多受眾，就必須充分利用網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等加強(qiáng)與讀者的互動(dòng)、充分考慮讀者購(gòu)買(mǎi)刊物時(shí)的易得性等因素。這就需要老年期刊審時(shí)度勢(shì)全面導(dǎo)入現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制，迎合多媒體融合的趨勢(shì)并與其他傳媒力量展開(kāi)博弈互動(dòng)。

二、老年期刊的整合營(yíng)銷(xiāo)策略

從整合營(yíng)銷(xiāo)的四個(gè)基本要素看，老年期刊首先應(yīng)將滿足顧客需求放在第一位；其次應(yīng)降低顧客獲取商品的成本，成本既包括顧客購(gòu)買(mǎi)商品所耗費(fèi)的物質(zhì)成本，還包括時(shí)間、精力和體力等非物質(zhì)成本；然后要充分重視顧客獲取商品的便利性；最后還應(yīng)與消費(fèi)者積極互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)有效的營(yíng)銷(xiāo)溝通。老年期刊的整合營(yíng)銷(xiāo)策略也應(yīng)從這四個(gè)方面入手。

（一）生產(chǎn)讀者需求的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合的第一個(gè)C（Consumer），指的是消費(fèi)者（讀者）的需求和期望。老年期刊是否有市場(chǎng)、是否能夠擴(kuò)大發(fā)展空間，很大程度上取決于它能否適應(yīng)讀者的需要。1．細(xì)分受眾市場(chǎng)，滿足不同老年群體的需求一是要明確讀者定位。應(yīng)按照年齡細(xì)分原則、社會(huì)型與居家型的細(xì)分原則、文化結(jié)構(gòu)和個(gè)人愛(ài)好不同的細(xì)分原則，將老年期刊從大眾的、綜合的、過(guò)于寬泛的、缺少專(zhuān)業(yè)和個(gè)性的內(nèi)容框架及辦刊模式中走出來(lái)，根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分原則設(shè)計(jì)不同定位的刊物，以滿足不同類(lèi)型老年讀者的需求[2]（P90-91）。近年來(lái)，老年期刊逐漸開(kāi)始對(duì)受眾市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。遼寧省的《老同志之友》創(chuàng)辦了兩個(gè)子刊：《老年工作者》和《華齡》。廣東省的《秋光》將原有綜合性刊物改為上半月刊，下半月增設(shè)了《秋光•健康生活》[3]（P40-44）。這些老年期刊的讀者定位創(chuàng)新為其帶來(lái)了良好的社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，給其他同類(lèi)期刊樹(shù)立了榜樣。二是要處理好期刊內(nèi)容版塊之間的比例問(wèn)題。綜合類(lèi)老年期刊的內(nèi)容結(jié)構(gòu)之間比例是否得當(dāng)，各版塊數(shù)量是否能夠滿足各自讀者群體的需求，關(guān)系到各個(gè)版塊的功能能否有效發(fā)揮及其發(fā)揮的程度，并在一定程度上決定了老年期刊內(nèi)容的市場(chǎng)水平。在版塊設(shè)置上，《金色年代》就獨(dú)具匠心。“金色話題”探討老年人生活中的熱點(diǎn)；“名人情懷”介紹同齡名人的生活；“和諧家庭”分享溫馨、幸福的家庭生活；“身心健康”講述老年人關(guān)心的健康知識(shí)；“營(yíng)養(yǎng)飲食”指導(dǎo)老年人學(xué)會(huì)調(diào)理身體，“美容時(shí)尚”關(guān)注時(shí)尚和流行，“享受生活”探求“樂(lè)活”之道。《金色年代》的欄目設(shè)計(jì)含括了老年人普遍關(guān)心的話題，充分體現(xiàn)了“真正深入到讀者心里”的思路。2．提供多元的信息服務(wù)老年期刊經(jīng)過(guò)30年的發(fā)展形成了極大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。這種優(yōu)勢(shì)是源于其由機(jī)關(guān)刊物發(fā)展而來(lái)，在老年讀者心目中的地位極具權(quán)威。因而老年期刊可以利用新技術(shù)更好地發(fā)揮其內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，這樣既能適應(yīng)讀者閱讀習(xí)慣的變化，又能向讀者提供更多元的信息服務(wù)。比如廣東省《秋光》雜志主辦的秋光網(wǎng)，就是新技術(shù)和期刊內(nèi)容整合的典型案例。秋光網(wǎng)的內(nèi)容豐富，包括時(shí)政要聞、歷史博覽、尋醫(yī)問(wèn)藥、婚戀交友和老年理財(cái)?shù)仁膫€(gè)內(nèi)容版塊，吸引了許多老年人的目光。在“觸網(wǎng)”的老年人越來(lái)越多的背景下，老年期刊可以利用新技術(shù)和期刊內(nèi)容的整合，滿足讀者的多元化信息需求。

（二）降低讀者成本依據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論，任何消費(fèi)者（這里指讀者）都是效用最大化的追求者，以最小的付出獲取最大的報(bào)償是他們的行事原則。因此，如何使老年讀者的成本最小化就成為4C組合中的Cost所要解決的問(wèn)題。1．增加老年讀者購(gòu)刊附加值這種策略是為了降低消費(fèi)者的價(jià)格敏感度而增加消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)期刊的附加價(jià)值，具體說(shuō)即是在為讀者提供高效率、多樣化的服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，不改變期刊價(jià)格，從而轉(zhuǎn)移消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的注意。例如，許多老年人受中國(guó)傳統(tǒng)觀念的影響，認(rèn)為繼續(xù)照顧第三代人是他們的責(zé)任和義務(wù)，所以常常將情感傾注到孫輩身上。如果老年期刊能提供少兒圖書(shū)排行榜、少兒購(gòu)物建議單、兒童安全知識(shí)和隔代撫養(yǎng)知識(shí)等無(wú)償信息，無(wú)疑將降低老年讀者對(duì)期刊價(jià)格的敏感度。2．延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈以降低成本老年期刊延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈應(yīng)主要采用以下三種模式。一是系列化延伸模式。這是指在同一媒介層次上延伸。這種延伸模式以有效利用原有的優(yōu)勢(shì)資源為基礎(chǔ)，可以迅速擴(kuò)張規(guī)模，滿足細(xì)分市場(chǎng)需求。如山東省的《老年教育》分拆為三：《老年教育•長(zhǎng)者家園》《老年教育•書(shū)畫(huà)藝術(shù)》《老年教育•老年大學(xué)》。二是跨媒體延伸模式。這是指向其他媒體進(jìn)行延伸與整合。跨媒體延伸是媒體融合趨勢(shì)下迅速擴(kuò)大媒介經(jīng)營(yíng)范圍和規(guī)模、多渠道銷(xiāo)售媒介產(chǎn)品的主要路徑。如上海的《金色年代》雜志就向網(wǎng)絡(luò)、圖書(shū)出版等媒介擴(kuò)展。三是跨行業(yè)延伸模式。這是指媒介企業(yè)資源聯(lián)結(jié)已經(jīng)超出了行業(yè)本身，在更大的范圍內(nèi)尋找有助于做大做強(qiáng)的機(jī)會(huì)與資源[4]（P24-25）。例如，《秋光》雜志引入香港地區(qū)資金成立合作公司，開(kāi)展長(zhǎng)途運(yùn)輸；還與全國(guó)扶貧龍頭企業(yè)“紅不讓”集團(tuán)公司合作，開(kāi)發(fā)“秋光”品牌老人產(chǎn)品。通過(guò)價(jià)值鏈延伸，將給老年期刊帶來(lái)新的動(dòng)力和增長(zhǎng)點(diǎn)，助其擺脫主要依靠雜志發(fā)行收入的窘?jīng)r，從而找到降低讀者成本的途徑。

（三）為老年讀者提供便利4C組合中的第三個(gè)C（Convenience）考慮的是如何增加消費(fèi)者獲得產(chǎn)品或服務(wù)的便利性。在老年期刊營(yíng)銷(xiāo)中包括兩層含義：既方便讀者獲得期刊也方便讀者閱讀。1．發(fā)展電子期刊近年來(lái)，網(wǎng)絡(luò)在老年人的生活中扮演著越來(lái)越重要的角色，但目前老年期刊的網(wǎng)站多數(shù)只有內(nèi)容的網(wǎng)上查詢功能、網(wǎng)上訂刊與網(wǎng)上發(fā)行的客戶服務(wù)等功能。造成多數(shù)老年期刊網(wǎng)站功能單一的主要原因是管理者認(rèn)為電子期刊的發(fā)行會(huì)威脅紙質(zhì)期刊的發(fā)行量。但開(kāi)創(chuàng)中國(guó)老年雜志免費(fèi)在線閱讀先河的《金色年代》創(chuàng)刊半年就被列入全國(guó)暢銷(xiāo)期刊的事實(shí)說(shuō)明：電子期刊和紙質(zhì)期刊能夠相互促進(jìn)、共同繁榮。因?yàn)樵诙虝r(shí)間內(nèi)老年人閱讀紙質(zhì)報(bào)刊的習(xí)慣不會(huì)顯著改變，采用網(wǎng)絡(luò)閱讀的老年人多是沒(méi)有時(shí)間購(gòu)買(mǎi)期刊的群體。電子期刊的發(fā)行反而將增加老年期刊的讀者量，而且也會(huì)提高其影響力和知名度。2．優(yōu)化版面視覺(jué)效果老年雜志在版式和外觀設(shè)計(jì)方面，應(yīng)充分考慮老年讀者的生理和心理狀況。例如，考慮到老年讀者視力衰退和閱讀習(xí)慣，可以采用大字版。推出大字版可以使中老年讀者更方便、舒適地閱讀雜志。為了適應(yīng)老年讀者需要，還應(yīng)適當(dāng)增加圖片的比例。圖片與文字相比，顯得更加直觀，也更具視覺(jué)上的美感和沖擊力。雜志用圖片講故事已經(jīng)成為常用方式，但目前我國(guó)老年期刊依然以文字內(nèi)容為主。

（四）與消費(fèi)者互動(dòng)的溝通策略4C組合的溝通（Communication）指的是與消費(fèi)者的交互性與參與性。目前，大多數(shù)老年期刊與讀者的溝通多呈現(xiàn)為單向溝通、缺少及時(shí)的雙向互動(dòng)，難以維系讀者的忠誠(chéng)與形成雜志品牌。1．利用新技術(shù)強(qiáng)化與讀者的雙向互動(dòng)在傳統(tǒng)的編讀往來(lái)之外，老年期刊應(yīng)積極利用網(wǎng)絡(luò)等新技術(shù)加強(qiáng)與讀者之間的交流，有些期刊已經(jīng)走在了前列。如在新浪、和訊兩大門(mén)戶網(wǎng)站上開(kāi)設(shè)博客的《老年博覽》；既開(kāi)通了網(wǎng)上免費(fèi)閱刊功能，還組建了網(wǎng)上讀者俱樂(lè)部與讀者論壇的《金色年代》。老年期刊也可開(kāi)通“微博”“微信”，設(shè)計(jì)合適話題引導(dǎo)、鼓勵(lì)讀者參與評(píng)刊、進(jìn)行信息互換，實(shí)現(xiàn)與讀者之間的即時(shí)雙向互動(dòng)。老年期刊通過(guò)網(wǎng)絡(luò)與老年讀者互動(dòng)，不僅可以增強(qiáng)同讀者的貼近性、親和力，也是提升讀者閱讀忠誠(chéng)度的一種好辦法。2．綜合協(xié)調(diào)運(yùn)用多種形式互動(dòng)一是與其他網(wǎng)站建立鏈接關(guān)系。老年期刊網(wǎng)站可與其他老年人相關(guān)網(wǎng)站建立“互助”式鏈接，也應(yīng)創(chuàng)造條件與關(guān)注度較高的商業(yè)網(wǎng)站建立“扶貧”式鏈接。通過(guò)網(wǎng)站之間的鏈接，實(shí)現(xiàn)資源互補(bǔ)、相互宣傳，共同贏得消費(fèi)者的信賴。如光明日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)主辦的《新天地》與《老人坊》《老友》等建立了鏈接，還利用其讀者多為知識(shí)分子的優(yōu)勢(shì)，與世界知名老年雜志《AARP》建立了鏈接。二是與電視、廣播及社會(huì)團(tuán)體展開(kāi)互動(dòng)。如《金色年代》2007年與上海電視臺(tái)綜藝欄目《精彩老朋友》合作至今，收到良好的社會(huì)反響，擴(kuò)大了期刊知名度。《金色年代》還和與其同名的日播型上海故事廣播《金色年代》節(jié)目密切合作，與上海東方廣播《常青樹(shù)》節(jié)目合辦第二屆“金色旋律•重陽(yáng)歌會(huì)”大型活動(dòng)，受到社會(huì)好評(píng)。另外還和老齡委、老年基金會(huì)等合作，參加大型公益活動(dòng)，如和上海市退休職工管理委員會(huì)共同主辦“2011九九關(guān)愛(ài)重陽(yáng)時(shí)裝秀”活動(dòng)。通過(guò)使用各種形式的傳播方式，迅速樹(shù)立起了《金色年代》在老年讀者心目中的品牌地位。4C營(yíng)銷(xiāo)理論以消費(fèi)者為中心，其營(yíng)銷(xiāo)策略的制定和實(shí)施是圍繞消費(fèi)者展開(kāi)的。4C理論市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成敗關(guān)鍵是弄清楚“消費(fèi)者為何購(gòu)買(mǎi)”或“如何愉悅消費(fèi)者”。老年期刊營(yíng)銷(xiāo)引入4C理論，進(jìn)一步加強(qiáng)“讀者為中心”的服務(wù)理念，促使從“讀者”到“用戶”的轉(zhuǎn)變、以用戶的需求為中心，創(chuàng)新體制機(jī)制，打造傳播和運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，開(kāi)展多種服務(wù)渠道，改善期刊當(dāng)前的困境。

作者：溫優(yōu)華朱本華侯景娟曾榮平單位：韓山師范學(xué)院學(xué)報(bào)編輯部江西《老友》雜志社南昌大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院