內部營銷組合及模型范文

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一、內部營銷的發展歷程

20世紀70年代Berry(1976)在研究服務企業時首次提出內部營銷概念，作為提高服務質量的解決辦法。Be惻(1981)提出企業要達到自身的目標，應該把雇員看作內部顧客，把工作看作產品來滿足雇員的需要，從而引發了管理界對內部營銷的討論。

至今內部營銷的發展大體分為三個階段(R硫q和Ahmed，20的):第一階段的內部營銷目的主要在于員工滿意。通過工作這種特殊的產品來滿足企業內部顧客(員工)的需要，并使用營銷的方法激勵員工并通過滿足員工需求使之得到滿意;第二階段的內部營銷側重于追逐顧客導向，Hales(1994)就認為:內部營銷是為了吸引、保持、激勵“服務意識”和顧客意識，從而使得雇員去促進感知的服務價值和增加外部營銷的有效性以增加競爭優勢;第三階段的內部營銷主要強調對內部的整合以及作為企業戰略的執行工具。Ahmed和Rafiq(1995)提出內部營銷是一種適合于大范圍的變革管理執行方法:“內部營銷是一個有計劃的努力，應用類似營銷的方法來克服組織對變革、聯盟、激勵和內部功能協作以及整合員工來有效執行公司和職能戰略，以通過創造得到激勵的、有顧客導向的員工的過程來獲得顧客滿意。”

二、內部營銷策略組合與內部營銷工具

內部營銷策略組合在內部營銷發展中已經有大量研究。以前的研究(Piercy和Morgan，Barnes)在內部營銷中應用營銷組合時總是圍繞麥卡錫的4Ps。Rafiq，M.和Ahmed，P.K提出應該增加一些組合因素，也就是加入實體展示(physiealevidenees)、過程(Proeess)、參與者(partieipant)。由于不同學者對于內部營銷的概念還沒有一個公認的定義，現在對于內部營銷策略組合也沒有統一的看法，筆者根據前人的研究提出了自己對于內部營銷策略組合的定義，同時用付出(p叮ment)和參與(partieipation)分別代替了原來的價格和參與者策略要素。

內部營銷的產品(Product)廣義上可以理解為企業要向“內部顧客”銷售的利益。這只是用營銷的理念來理解企業與員工之間的關系，并不是真正意義上交易的產品。內部營銷的產品首先可以被看作企業的工作。雖然很多人喜歡休閑甚于喜歡工作，但是內部營銷可以使員工認識到企業的工作能夠為他們提供可自由支配的收人，鍛煉才干的機會，豐富的體驗甚至是極大的樂趣，還有退休后生活的保障等(這些對于企業來說都是成本)，而不僅僅是一天8個小時的束縛。內部營銷就是要改變工作本身(工作產品的改進或者新的工作產品的開發)，使工作能夠提供給員工更多的利益，更為重要的是，內部營銷要改變員工對于工作的錯誤看法，使他們認識到工作這種產品對于他們的利益，并使他們能夠享受工作帶來的快樂。同時內部營銷的產品還可以被看作企業的戰略，使員工認識到企業戰略的有效執行能夠帶來企業更大的發展，從而也從中獲得個人的發展。內部營銷的產品甚至可以被看作企業的核心價值觀，顧客導向的工作理念等。員工接受這種觀念上的產品可以使他們形成“共同愿景”，在工作中更為有效的協調，并且在工作中有意識的以顧客為導向，支持企業營銷戰略的順利實施，從而使企業贏得長久的競爭優勢，每一個員工都能分享企業的成功帶來的利益。

內部營銷的付出(Paymeni)就是員工在接受內部營銷產品后對企業的付出，這種付出對于員工來說是成本，但能夠為企業帶來利益。付出可以被認為是員工在工作當中所進行的對企業有價值的努力和行為，主要包括完成職責所需要的時間、精力、才干，在工作中承受的壓力(心理成本)以及學習必要的技能所付出的努力等。內部營銷的價格實質上可以理解為員工對于企業的回報。在內部營銷中，企業的產品帶給了員工的利益越大，員工對于企業的回報才越大。在外部營銷中價格是掌握在企業手中，但是在內部營銷中，企業的產品能夠賣多高“價格”，取決于員工對企業產品的滿意程度，取決于員工對于“產品”所帶來利益的認識。

在員工的心理都有一架天平，企業給予員工多少利益，員工才會給予企業多少回報。員工對于產品滿意的程度將決定員工對于企業的付出水平，高滿意度的員工的付出水平高，反之員工的付出水平就很低。所以只有讓員工滿意了，員工才會努力工作，從而使外部顧客滿意，給企業帶來競爭優勢。所以內部營銷的一個重要的目的就是使員工滿意，從而激勵員工努力地工作。在內部營銷中如果企業想“盈利”，必須使員工自愿的努力工作，為企業創造足夠的價值。一旦員工不滿，在工作中態度消極，那必將極大損害企業的利益。

內部營銷的促銷(Promotion)就是使用營銷中各種溝通手段來宣傳企業的產品，使員工能夠正確認識產品的利益，從而努力工作。激勵員工和影響員工的態度顯然是內部營銷的一個重要方面，因而需要制定正確的溝通策略。內部營銷的實施者可以使用多種技術和媒介來和員工溝通，從利用口頭會談到公司報紙到企業電視等。但是為了有效的溝通，必須對各種媒體進行協調和整合。此外內部營銷的促銷活動應該根據產品和內部細分市場的不同靈活制定促銷策略，應該根據內部顧客的需求和特征開展針對性的促銷活動，使企業的促銷資源得到優化使用，以最小的成本獲得最大的促銷效果。

內部營銷的分銷(Place)指產品到達顧客或者潛在顧客的渠道和場所。這些場所主要包括外部職業中介以及由企業人力資源部門負責管理的員工內部就業市場等。其中外部職業中介主要針對于企業的潛在顧客(潛在的企業員工)，而在內部就業市場中內部員工可以在企業中轉換工作崗位。有關工作的產品主要通過以上兩種渠道進行分銷。另外，對于內部營銷中觀念性的產品比如營銷理念，企業戰略等可以通過企業信息溝通渠道進行“分銷”，這些渠道主要包括會議、文件、活動、廣播、電視、網絡等。

實體是產品傳遞的環境，雇員和顧客發生互動場所以及任何可以便利產品傳遞和溝通的有形物品。根據Booms和Bitners的研究成果，內部營銷的實體展示(Physicalevi-dences)能夠被分為核心展示和邊緣展示。邊緣展示指產品傳遞的有形線索。邊緣展示主要包括備忘錄、指導規則、人員培訓等。相對而言，核心展示表示產品被傳遞的實體環境，如企業廠房、辦公室、各種建筑物等。Booms和Bitners認為邊緣展示(有形線索)在內部營銷中更為重要。例如在內部營銷中一個更重要的有形因素是文件。因為雇員經常要求根據一定的標準進行工作，而這些標準往往是由有關文件來傳達的。

內部營銷的過程(Proeess)是指企業為了使內部顧客接受并使用產品，所規劃的程序以及相關的活動，讓員工參與其中獲得好的經歷和體驗。內部營銷的有些產品就像服務一樣，需要顧客參與并且顧客的經歷和體驗將決定顧客對產品的評價，因而在內部營銷策略組合中過程是非常重要的，需要仔細考慮和精心設計。

內部營銷的參與(Participation)是內部顧客在接受并使用產品時主觀的浸人程度以及相關的行動。內部營銷必須盡量提高內部顧客的參與度，只有在員工參與度高時企業才能有效地影響員工的態度和觀點，另一方面只有員工參與度高時員工才會努力工作并在工作中取得成就感。另外，實施內部營銷的工具主要有內部市場營銷調研，內部市場細分等，這些工具都是源于外部營銷中經常使用的技術。內部市場營銷調研(Marketingresearch)包括了確定員工的需求和欲望，調查企業各種政策對于員工的影響以及員工對工作本身和企業文化的認同程度等。內部營銷市場細分伽arketingsegrnentation)就是根據相似的特征，需要和欲望，任務等將雇員分成不同細分群體的過程。

三、實施內部營銷的三階段模型

以上我們討論了內部營銷的技術和策略組合，但是如何將這些技術和策略組合有機地結合起來，成功的實施內部營銷并有效達地到目的呢?對此內部營銷的學者們也有過研究，其中影響較大的是Ahme氏Pervai:K和Ra6q，Mo-h~ed提出的內部營銷三層次模型，把內部營銷分為方向(Di。。tion)、路徑(Path)、行動(Aetion)三個層次。A五med等認為內部營銷的產品為內部營銷指明了方向，為內部營銷的第一層次。內部營銷的產品是企業需要的一種變革。產品本質上是員工行為和態度的某些變化，而這些變化又是有效實施某一特定的整體或職能性戰略所需要的。第二層次是利用市場細分對內部員工進行分類，并找到合適的參與者，制定相關的實施程序和參與路徑。第三層次是行動階段，依靠內部營銷組合的其他要素(價格、促銷、分銷，也就是說他們將出現在第三階段)來執行內部營銷。但是Ahmed等的三層次模型沒有準確清晰地定義內部營銷策略組合的七個要素(7P’s)，也無法清楚合理地說明內部營銷策略組合各個要素之間的聯系。此外三層次模型缺乏對于員工與企業在實施內部營銷中的互動關系的描述以及沒有說明企業內部營銷對于外部營銷的意義。為了彌補以上不足，筆者根據前人的研究成果結合上文對內部營銷策略組合要素(7P’s)和內部營銷工具的重新定義的基礎上提出了一個新的內部營銷模型:內部營銷三階段模型。

內部營銷三階段模型將內部營銷策略組合(7P’s)以及內部營銷調研和內部市場細分技術有機結合，將內部營銷的實施分為三個階段，依次是產品設計階段、企業營銷階段、員工參與階段。在產品設計階段企業第一步必須使用內部營銷調研了解企業員工的需求，利用討論會議、深度訪談、問卷調查、檔案分析等調研技術了解內部顧客的需求，這是內部營銷成功實施的基礎和前提，只有正確的把握內部顧客的需求才能制定出恰當的內部營銷策略組合。產品設計的第二步是在內部市場調研的基礎之上，根據員工的需求差異以及人口統計數據等變量對企業內部員工進行科學的細分，然后針對不同的細分市場設計內部營銷策略。第三步是根據不同的細分市場設計內部營銷的產品，內部營銷產品主要分為共同愿景、企業戰略、工作崗位、工作技能等，對于不同的內部顧客細分群體必須設計不同的產品，比如對于企業中層管理人員可能企業戰略的執行是內部營銷的重點，而對于企業的一線工人內部營銷的重點可能會變成必要的工作技能。

在設計好內部營銷產品后就進人了企業營銷階段。企業如何向員工營銷其產品是內部營銷成功的關鍵。首先內部營銷的推行者必須為產品選擇有效的分銷渠道，設計正確的促銷方案。企業應該為不同的細分群體設計不同的渠道來分銷產品，此外企業中可以開展內部營銷促銷的渠道有很多，企業必須考慮對于不同的細分群體使用哪些媒體組合效果最佳，同時必須整合各種宣傳資源使內部營銷促銷的效果最優化。其次，企業應該為內部營銷創造一個好的實體環境，包括內部營銷場所的設計，為不同的產品提供不同的有形線索等，使員工在舒適的環境中自覺的接受企業的宣傳。企業營銷階段中最重要的是對于內部營銷過程的設計，因為員工在參與營銷過程中的體驗決定了內部營銷的效果。內部營銷過程設計的目的就是要最大化的提高員工對于內部營銷的參與度，并且讓員工在參與的過程中接受企業的產品，進而努力工作回報企業。過程的設計必須滿足員工個性化的需求之上，企業應該根據不同的產品設計不同的內部營銷過程，使員工主動接受企業的產品。

內部營銷最后階段是員工參與階段，如果說在產品設計階段以及企業營銷階段企業付出了大量的成本，那么內部營銷的收益就在員工參與中獲得。企業想要使內部營銷獲利，必須最大程度的調動員工的積極性，使員工努力回報企業。員工的參與越積極對企業的有價值努力越多，企業的內部營銷就越成功，內部營銷產品就能為企業帶來越多的收益。“投之以桃，報之以李”，若要員工積極參與內部營銷，努力為企業工作，企業必須善待員工，正確的識別并滿足其需求，否則，企業的內部營銷根本不能取得任何效果C企業必須合理利用企業資源，以人為本，為員工謀福利，才能使員工主動接受內部營銷的各種“產品”，努力為企業工作離開了員工的滿意，無論內部營銷的技術如何先進，也無論內部營銷策略組合設計如何合理，內部營銷都不可能取得成功。另外，企業的內部營銷如果能夠成功的實施，員工的努力會導致企業擁有大量的滿意顧客，滿意的顧客也會給內部員工帶來愉快的工作經歷以及充分的成就感，會增加員工的滿意程度，從而形成一個良性循環，增加企業的競爭力。

四、組織實施內部營銷三階段模型

在企業中在許多營銷人員把內部營銷當作營銷部門份內的事情。George(1977)認為:“現在應該讓能使用營銷方法進行員工管理的營銷經理取代人力資源部門經理的位置。”Ben了和P~u~an在關于廣義內部營銷概念的著作中也提出了相似的觀點。但是，在實施內部營銷三階段模型時，這個觀點難以實施。第一，內部營銷的成功必須建立在企業人力資源管理的基礎之上。如果企業的人力資源工作沒有做好，那么內部營銷就算使用再高明的營銷技術也不能成功。Richardson和Rohinson研究了內部營銷在一家零售銀行的執行情況，描述了企業人力資源管理招聘合適員工，培訓員工，以及為企業不同崗位配備合適員工對于內部營銷成功實施的必要性。他們認為僅僅使用直接的營銷手段顯然不能改善沒有必要的培訓和員工數量不足的負面影響。內部營銷的成功需要依賴于企業人力資源管理的狀況。第二，這將會導致營銷部門，人力資源管理部門，生產部門以及其他一些受到直接影響的部門之間的沖突。內部營銷的對象是企業的全體員工，需要激勵所有部門的員工為企業努力并使員工協調一致，僅僅依靠營銷部門是無法勝任的。

由上面的分析我們可以看出，由于內部營銷將影響企業全體員工，涉及到企業文化的建立和企業戰略的執行，需要整體調配企業資源，所以實施內部營銷三階段模型不應該成為任何一個單一部門的職責，人力資源部門和營銷部門雖然在內部營銷的實行中扮演重要角色，但是都不能獨自勝任實施內部營銷的重任。此外，內部營銷需要激勵所有部門的員工為組織目標努力并要整合所有部門使之協調一致，形成企業的共同愿景，有效的執行企業戰略，所以必須由企業的戰略管理層來推進內部營銷，才能使企業成功實施內部營銷三階段模型，進而贏得企業競爭優勢。