行動導向在營銷專業中的作用范文
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一、市場營銷專業傳統教學存在的主要問題
1.高職院校多年來形成的以課堂教學為中心的傳統學科型課程模式，教師按照“學科系統”組織教學內容，注重理論知識的傳授，忽視結合行業實際的實踐教學，忽視結合職業崗位的能力培養,無法將知識內化為學生能力與素質的提高。因而培養出的學生解決現實問題的能力很弱，致使學生在就業后一般需要一段較長時間的適應期和再學習期,導致了學校所培養的專業人才不能符合當地經濟發展和企業用人的需要“,學無以致用”的現象造成了資源的極大浪費。
2.學校課程設置千篇一律,使用的教材陳舊,課程內容老化,教學案例與企業嚴重脫節,并且不符合高職院校學生的學習需求和學習心理,從而影響了學生對課程內容的掌握和理解,學生普遍厭學，教學效果大打折扣,企業對于這樣的“人才”自然是避而遠之。
3.教學模式過于呆板,很多教師觀念落后,仍然延續著傳統的“填鴨式”教學,照本宣科。同時,由于教師參與企業和社會實踐的機會較少,基本上是閉門造車,無法給學生傳遞來自于企業的崗位需求和信息。這種教學模式給學生留下的恐怕只有理論知識,實踐基本為零,即使到了企業也很難在短時間內適應企業對人才的要求
。
4.學生缺乏創造性思維,思維模式單一。教學活動的設計與組織強調以教為中心，而不是以學為中心，忽視學生學習的自主性、主動性與創造性。學生的自我創造能力被遏制，學習積極性受到打擊，學習興趣很難提高。市場營銷不僅實踐性、時效性很強,也需要人才對市場的靈活把握，沒有一定的創新能力很難駕馭和勝任工作。
5.考核方式呆板。對于考核，高職院校的通常做法就是期末考試，加上平時成績。期末考試成績占70％，平時成績僅占30％，而平時成績的考核往往只看重出勤率，這實際就是以一張試卷成績作為考核標準，而學生從親身實踐中所得到的知識遠非一張試卷能夠概括，這樣的考試方式顯然不能真正反映學生對該課程的掌握和應用能力，不能客觀反映學生的學習效果。市場營銷作為一門應用性很強的專業，必須要跟實踐聯系起來考核才具有科學性。營銷專業的教學現狀與營銷人才的素質要求相脫節，與營銷職業的崗位要求相脫節，與教育改革發展趨勢相脫節。這些問題的存在一方面打擊了學生學習的主動性，另一方面影響了學生的培養質量，使其實際能力和綜合素質難以適應時展和專業需要。因此，應從企業發展的角度來反觀高職院校市場營銷專業教育的不足，不僅進行教學改革上的創新，還要進行教育手段和方法上的創新，這無論對高職院校專業教育還是企業發展都是十分必要的。
1.行動導向教學法的內涵。行動導向的教學法最初源于德國，是德國職業教育體系的一個重要組成部分。它強調兩個重點：“注重實踐技能”和“為未來工作”，即強調職業教育是技能和實踐能力的培養，它是就業和直接通向生產崗位為未來而工作的一種教育。行動導向教學法強調學生是學習的主體，教師是學習活動的組織者和協調者。這種教學模式中，教師的作用由知識和技能的灌輸者改變為學生學習的引導者和咨詢者。教師充當的是在學習外圍環境中的學習伴隨者和觀察者，學生在學習中充當學習的行動者。
教師要求學生通過實施某項行動掌握學習的知識、技能和職業能力，并提高學生思考問題的能力和參與度。具體內容表現為以下幾個方面：（1）教育目標：不是看學生的成績排名，是培養學生的職業行動能力，讓學生作“一個有能力的人”。（2）教學內容：不是傳統的學科體系，是跨學科、以能力為基礎的職業活動模式。（3）教材模式：不是有限的知識陳列，是如何去做的引導。（4）教學過程：是一個包括信息收集、計劃、決策、執行、檢查、評估6個環節組成的“完整的行為模式”。（5）教學組織形式：不是教師為中心，學生被動學習，是以學生為中心，學生在教師指導下自主學習。（6）教師作用：發生了根本的變化，即以傳統的主角知識灌輸、教學組織領導者變為行動的引導或咨詢、學習輔導者和主持人。（7）交流方式（教學方法）：不是單向地灌輸，是雙向地傳遞和互動。（8）激勵手段（效果控制）：不是靠分數激勵，是不斷取得成就的體驗，重視學習過程中的質量控制和評估。行動導向教學法是由一系列教學方法和技術組成的教學體系。根據學習內容與目標的不同，可以分為三大類：第一種是某種單一的知識傳授和技能教學，如談話教學法、四階段教學法、六階段教學法；第二種是行為調整和心理訓練的教學方法，如角色扮演法、模擬教學法；第三種是綜合能力的教學方法，如項目教學法、引導文教學法、張貼版以及卡片展示教學法、思維導圖法、案例教學法、項目與遷移教學法等等。
2.行動導向教學法的基本特點。行動導向教學法以學生行為的積極改變為教學最終目標，具有三個顯著的特征：（1）以行動導向為原則，制定準確的方法學習。從信息的收集、計劃的制定、方案的選擇、目標的實施、信息的反饋以及成果的評價等階段中，學生在這個教學活動中都處于主體地位，而教師只是一個引導者或者是一個問題的解決者。根據行為導向的原則，制定準確的學習方法，營造學習氣氛，使學生在實施過程中掌握理論知識，熟練各種技術技能。（2）培養合作的團隊精神，培養學生思考和解決問題的能力。所有需要學生解決的學習問題，由學生共同參與、共同討論、共同承擔不同的角色，在這樣的過程中，培養學生相互合作的團隊精神。解決問題的過程既是學會學習的過程，也是獲得經驗的過程。學生通過工作研究、配合，找出解決問題的正確辦法，使學生自主的去思考問題，在合作的基礎上去鍛煉學生解決問題的能力。
（3）激發學生的學習愿望，塑造學生的獨立精神。激發學生強烈的學習愿望是教師在教學過程中實現行動導向教學法目的的重要指導內容。一方面是內在的，通過學生好奇、興趣等心理作用，來提高求知欲；另一方面是外在的，通過教師的引導、激勵以及學生之間的配合、取得成果之后的喜悅，以增強學生的學習愿望。同時，學生通過承擔不同的角色過程，養成獨立思考和解決問題的能力。
1.行動導向教學法在市場營銷專業的實施流程。行動導向教學法在市場營銷專業中既可以單獨使用，也可以綜合使用，可根據學習內容和教學目標選擇使用，相比傳統的市場營銷教學法其優點在于重視學生職業行動能力的培養，并且能收到較好的教學效果。通過探索和實踐，圍繞行動導向教學法，把教學過程分為：“主題制定—活動準備—項目實施—成果評價”四個環節。以營銷模擬創業為例，說明行動導向教學法在市場營銷教學實踐中的實施流程。
（1）主題確定階段。教師根據教學大綱的要求，分解教學目標，確定教學項目，有效整合教學內容。在營銷模擬創業課程中，要求學生在網絡上模擬開辦網絡商店，并綜合運用目標市場、產品、價格、渠道、促銷等營銷策略。學生在該環節的主要活動是明確任務目標、查找資料、獨立思考、小組討論、聯系實際、提出問題。
（2）活動準備階段。依據教學任務目標，由教師引導，學生掌握相關知識和技能，為制定計劃以及項目實施做好活動準備。組織學生討論對開辦網絡商店的見解和認識，并歸納出開辦網絡商店的基本步驟，教師適當引導和總結，將學生對網絡商店的感性認識提升為較為理性的認識。
（3）項目實施階段。該階段就是以學生操作為主，教師要留給學生充足的操作時間，讓學生大膽去嘗試，讓學生在操作中體會、感受和領悟。這是學生消化和吸收的階段，也是學生提升各種能力的階段。教師提出例如如何增加網店的知名度，如何提高網店的銷售額等問題，學生通過思考、討論，對網絡商店進行營銷策劃，其實就是讓學生自己合理運用產品、價格、渠道、促銷等知識點，掌握每一個知識點的含義以及適用條件，培養學生知行合一的能力。
（4）成果評價階段。是學生展示活動成果，同時接受師生評價，進而獲取提高的環節。在營銷模擬創業課程中，學生向教師和全體同學展示活動的成果，在各抒己見的基礎上，教師應該充分肯定學生的成績，提出不足，并進行講解，對遺漏的知識進行補充，并鼓勵學生大膽實踐。最后由師生共評出每一個學生以及小組的得分，調動學生的學習欲望以及學習的積極性。
2.行動導向教學法在實施中遇到的困難。行動導向教學法是我國職業教育領域的一個先進教學模式。在實踐中，由于新的教學模式還沒有完全的成熟，對舊的教學體系還存在著依賴。行動導向教學模式必然會遇到這樣或者那樣的困難，具體表現在以下幾個方面：
（1）對教師要求非常高。教師的知識水平、實踐能力要提高，教師自己要加強學習如自學或參加各種培訓。采用這種教學法教師的工作量也增大了，首先教師要設置并精心規劃工作任務。教師在任務設置時必須考慮以下幾個問題：一是此任務怎樣調用學生的已有知識？該任務能否讓學生感興趣？能否激勵學生收集有關資料，激發學習自覺性？如何讓學生們更加了解自己并相互學習？如何讓學生們把他們所學的知識與現實生活聯系起來？任務內容是否有助于樹立學生的自信心？二是課前熟悉任務進行深入研究，并準備好任務討論可能涉及到的有關知識。三是介紹任務內容要講究藝術性，吸引學生的注意力，激發學生學習的積極性和討論的熱情。四是掌握每組學生在具體實施過程中的表現，做好記錄工作，使學生的行為掌控在教師的視野之下。最后，在任務內容討論評估時，教師要尊重學生的成果，切記不要在學生面前評論誰對誰錯，任務實施成功與否應看整個過程的進行情況。當然在學生交流任務實施的結果的時候，老師也應該耐心地聽取，不能因為哪個學生講得不好而有任何不尊重學生的行為，否則學生就會失去信心，任務實施就會失敗。
（2）對實驗實習條件要求高。行動導向教學法的實施和應用需要實際可操作的對實驗實習場所和設備，如果沒有實際可操作的場所和設備，那么，一些教具、模型或仿真教學軟件必須具備。
（3）對學生的生源質量要求高。學生的生源質量問題是實施行動導向教學的一大問題，學生文化基礎差，進一步學習有較大難度；學生的學習自覺性差或不會學習，上課注意力集中時間較短，學習較被動；學生普遍缺乏邏輯思維能力，對于掌握需邏輯推理的課程有很大難度。
（4）對學生的班額要求高。班額太大也是非常嚴重的問題，教師指導起來很困難。
（5）教學進程難于控制?！靶袆訉蛘n程”主要以學生工作為主，教學進程往往很慢，教師又不能中途停止學生工作，正常的教學進度難以完成。
四、對我校市場營銷專業開展行動導向教學法的啟示和思考
在當前高職院校創建“國家示范性高等職業院校建設”、“國家骨干高等職業院校建設”，構建“工學結合”精品課程開發的有利時機，在市場營銷相關專業中引入行動導向教學模式，可以成為本專業教學達到“依托任務訓練、強化學生主體、突出能力目標”的課程改革目標的有效途徑之一。
1.基于市場需求的專業和課程開發。將行業企業的實際需求作為學校教學目標，打破“三段式”、學科式課程體系，根據對工作任務的分解構建起“模塊化”的課程體系。由企業專業技術人員和有經驗的教師共同討論，進行職業分析，按照職業崗位群確立目標，開發基于市場需求的專業和課程。同時組織教師和企業技術人員，結合人才培養模式和基于工作過程的課程模塊進行校本教材的編寫。
2.基于過程管理的雙師型教師隊伍的建設。教師隊伍建設，特別是專業教師隊伍建設，雙師型教師的培養已提出多年，但收效甚微，一個突出的原因是專業教師獲得技師等級證書的過程也是來自課堂，來自課本，缺乏與行業企業的有機結合，因此要研究制定導向機制，支持、鼓勵專業教師轉變教學理念，到行業企業實戰，提高教師實踐水平。這是創新教學模式取得成功的關鍵。
3.基于綜合職業能力培養的校內校外實訓基地建設。實訓基地的建設，包括校內、校外生產性實訓基地的建設，為教學提供良好的實訓場所，為提高學生的技能水平提供條件。行動導向教學要求學生主動參與教學，所以需要大量的教學資源。積極主動聯系行業企業，利用學校優勢為企業解決實際問題，進而使企業自愿與學校合作，促進校企合作、工學培養模式的形成。
4.基于模塊化教學需求進行班級模式改革。在高職院校班級中大多超過40人，不利于行動導向教學模式的實施，同時教學過程難以監管。可以通過小班授課的方式來解決這一問題，也可以適當地利用教學軟件模擬操作。在當前高職院校創建“國家示范性高等職業院校建設”、“國家骨干高等職業院校建設”，構建“工學結合”精品課程開發的有利時機，在市場營銷相關專業課中引入行動導向教學模式，變注入式教學為啟發式教學，變封閉式教學為開放式教學，是高職教育教學改革不斷深入發展中借鑒和探索的一種重要的實踐教學方法。
