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（一）優(yōu)勢

南方航空擁有最多的國內(nèi)航線和最大的機(jī)隊規(guī)模，在國內(nèi)市場上占有較高的市場份額；南方航空在國內(nèi)航空公司中安全控制水平較高、技術(shù)水平較高，為公司發(fā)展奠定了良好的技術(shù)基礎(chǔ)；南方航空資產(chǎn)總額較其他國內(nèi)航空公司高，資本實力較為雄厚，資產(chǎn)負(fù)債水平良好，運營效率較高。

（二）劣勢

南方航空公司與國內(nèi)其他航空公司相比，產(chǎn)品和服務(wù)的差異化程度較低，產(chǎn)品性價比優(yōu)勢不明顯；南方航空品牌優(yōu)勢較弱，相比較國航的安全品牌及海航的服務(wù)品牌特色來講營銷優(yōu)勢不明顯；南方航空銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)與其他航空公司相比，沒有明顯的競爭優(yōu)勢；另外，業(yè)內(nèi)研究報告顯示，南方航空與國航、東航相比成本控制能力偏弱，持續(xù)盈利能力較低。

（三）機(jī)遇

2011年中國經(jīng)濟(jì)高增長高通脹，從過去投資和出口拉動的增長方式，逐步轉(zhuǎn)變?yōu)橐揽肯M拉動的模式。中國航空業(yè)需求與居民消費息息相關(guān)，居民消費能力的提高將有利于航空業(yè)需求的增長。目前，國內(nèi)民航業(yè)持較高的增長速度，運力增長速度和運量增長速度在未來十年仍然保有高速增長之勢。能夠及時應(yīng)對市場需求做出變革，諸如提供城際快線、廉價座位、特色服務(wù)和國際航點的航空公司將贏得市場。

（四）挑戰(zhàn)

全球范圍的金融危機(jī)帶來的衰退的格局目前看來還沒有實質(zhì)性好轉(zhuǎn)，這意味著行業(yè)需求的恢復(fù)仍需時日。從航空業(yè)自身行業(yè)特點來看，固定資產(chǎn)投入極高，資產(chǎn)折舊、財務(wù)費用較高。油價波動、游客波動緊跟宏觀經(jīng)濟(jì)，航空公司之間競爭高度同質(zhì)，并呈現(xiàn)越來越激烈態(tài)勢。另外隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)及全國高速公路網(wǎng)絡(luò)的不斷擴(kuò)展，航空運輸面臨著其他各種運輸方式的競爭壓力。

南方航空市場營銷中的主要問題

中國南方航空股份有限公司是中國運輸飛機(jī)最多、航線網(wǎng)絡(luò)最發(fā)達(dá)、年客運量最大的航空公司。近幾年來，南方航空發(fā)展迅速，取得不少成就。但在經(jīng)營管理工作榮依然存在很多問題，特別是在市場營銷方面還存在著諸多的制約因素，要想有長遠(yuǎn)發(fā)展這些問題必須得到有效治理或者解決。

（一）營銷意識較為淡薄。

由于南方航空屬于國內(nèi)三大國有航空公司之一，特別是在優(yōu)勢區(qū)域及某些航線處于寡頭壟斷或非完全競爭態(tài)勢中的優(yōu)勢地位，雖然在業(yè)務(wù)中一定程度的引入了營銷觀念，比如廣告促銷、重點客戶服務(wù)隊伍建設(shè)等，但主動進(jìn)行市場調(diào)研、客戶細(xì)分、開發(fā)潛在客戶等營銷工作意識較為淡薄。由于未指定系統(tǒng)性的市場營銷策略，而主要依靠完成上級下達(dá)的考核指標(biāo)結(jié)合簡單的行政手段開展經(jīng)營活動，從而導(dǎo)致了對外客戶滿意度普遍不高、對內(nèi)員工營銷積極性普遍不高的局面。從較為深刻的層次來看，還未真正形成以客戶為中心的營銷理念，在業(yè)務(wù)開展過程中將營銷等同于銷售的現(xiàn)象較多。推銷活動注重的是自身利益并以此作為前提，而市場營銷是以旅客需求和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營思想，它注重的是旅客的利益并以此為前提。雙方實施手段有區(qū)別：推銷活動通過各種手段或利用低價格等來實現(xiàn)或增加利潤，營銷活動通過企業(yè)的整體營銷，用優(yōu)質(zhì)的服務(wù)使旅客感到滿意，來實現(xiàn)或增加企業(yè)的利潤。雙方結(jié)果不同：推銷活動只能短暫地拉住旅客，不能永久地占有市場，營銷活動從旅客的需求出發(fā)，用優(yōu)質(zhì)服務(wù)來滿足旅客的需求。這樣不僅留住旅客，而且開發(fā)了潛在客源，因而能長期地占領(lǐng)市場。

（二）營銷戰(zhàn)略定位不清晰

在較為滯后的營銷意識之下，南方航空的市場營銷戰(zhàn)略定位較為模糊，尚未將營銷工作上升到戰(zhàn)略層面，多以完成上級指派任務(wù)為目標(biāo)，從而導(dǎo)致全局意識較差，短期行為和局部行為較多。另外，在營銷定位上沒有充分收集客戶的信息及需求，依然未體現(xiàn)出以客戶為中心的理念，導(dǎo)致了在激烈行業(yè)競爭形勢下，產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，銷售規(guī)模遇瓶頸。另外，市場營銷活動是一個企業(yè)的整體行為，不是一個部門或一部分人零打碎敲的部門行為。作為企業(yè)整體營銷行為的活動，要求企業(yè)各部門共同努力，來滿足旅客的需求。它需要公司地面服務(wù)、空中服務(wù)等各個部門共同努力。在實際經(jīng)營活動時，人們往往忽視市場營銷的整體性，易于把市場營銷引入歧途。

（三）營銷調(diào)研和市場分析不足

在航空客運市場上，乘客面對眾多的航空公司、航班、時刻、機(jī)型、票價、服務(wù)等，選擇度越來越大，而乘客真正看重的是“讓渡價值”，即總希望把有關(guān)成本，包括：貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本等降到最低限度，同時又希望獲得更多的實際利益，包括：服務(wù)價值、個人價值、形象價值等，這就對航空公司提出了更高的要求。由于特定的市場地位導(dǎo)致了南方航空在經(jīng)營過程中缺乏營銷調(diào)研，對于不同的顧客和潛在市場需求特點及發(fā)展趨勢分析不足，對市場環(huán)境變化不夠敏感。加之為對客戶進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分和選擇，導(dǎo)致了產(chǎn)品設(shè)計方面的針對性不強(qiáng)，客戶需求與產(chǎn)品開發(fā)不同步，客戶滿意度也一定程度上收受到影響。

（四）營銷網(wǎng)絡(luò)及營銷手段存在問題

在航空客運銷售市場上，人已掌握了近八成客源，他們支持著航空公司的市場份額，對空運市場起著重要的影響，但目前的問題是，航空公司在銷售上過分依賴人，把過多的財力、精力用在了鼓勵和管理人上，支付費成了南方航空公司最大的銷售成本，而最終取得的效果并不盡如人意，航空公司越來越處于被動地位，并且離其真正的消費主體——航空乘客越來越遠(yuǎn)，這嚴(yán)重影響了航空公司的可持續(xù)發(fā)展。雖然南方航空也組建了銷售網(wǎng)站，但行業(yè)競爭手段的同質(zhì)化導(dǎo)致了資源投入的回報率不高。另外，我國民航業(yè)的促銷方式一直處于低層次水平，降價促銷、有獎促銷始終占主流。加之航空市場營銷人員及人的因素，引起航空公司之間的價格大戰(zhàn)，導(dǎo)致了利潤的更大流失。然而，只有尋找價格以外的促銷策略，才能改善市場競爭狀況，迅速提高企業(yè)的競爭力。

（五）營銷激勵政策不明晰

南方航空目前的營銷激勵政策導(dǎo)向基本建立在以完成短期目標(biāo)為主的層面上，把營銷與公司戰(zhàn)略、長遠(yuǎn)目標(biāo)的績效貢獻(xiàn)相區(qū)別，缺乏營銷制度及相應(yīng)體制、機(jī)制的全面保障。因為，無法在內(nèi)部將整體營銷理念和營銷意識貫徹落實，使得直接面對客戶的服務(wù)人員沒有得到充分的激勵，進(jìn)而影響客戶滿意度和整體品牌形象的提升。

加強(qiáng)南方航空市場營銷的對策及思考

（一）樹立以客戶為中心的經(jīng)營理念和營銷機(jī)制

在新環(huán)境下南方航空應(yīng)注意滿足旅客、貨主的個性消費需求。從市場營銷角度來講，要從創(chuàng)品牌、擴(kuò)大服務(wù)功能、重塑形象等方面調(diào)整航空產(chǎn)品策略。在供大于求的市場中，旅客、貨主選擇航班、航線主要是選品牌，重視服務(wù)甚至大于重視功能。服務(wù)功能的擴(kuò)大，是把旅客有價值的額外服務(wù)功能與所提供的運輸功能結(jié)合起來，以此區(qū)別于競爭對手，增強(qiáng)自身的競爭力。注重有特色服務(wù)的延伸是歐洲航空公司的銷售策略。將租車、賓館住宅、延伸服務(wù)、聯(lián)運和轉(zhuǎn)運捆在一體，實施一條龍服務(wù)。這些舉措既能有效服務(wù)于現(xiàn)實目標(biāo)旅客，又能給航空公司創(chuàng)造一定的效益。針對核心客戶挖掘需求，提高客戶忠誠度。從深層次來講，里程積累和獎勵只是常旅客計劃的第一步，而挖掘常旅客信息的含金量，分析常旅客的構(gòu)成、流向、流量，考察常旅客的收益狀況，評估獎勵政策，采取相應(yīng)的措施，創(chuàng)造更大收益，才是常旅客系統(tǒng)更深層的意義。常旅客聯(lián)絡(luò)處可作為客戶關(guān)系管理中心，利用常旅客留下的聯(lián)系方式，航空公司可以為每位乘客建立一個檔案和用戶數(shù)據(jù)庫，并且統(tǒng)計分析乘客出行及消費的趨勢，訂票、購票的方式與習(xí)慣，以及對航空公司市場營銷活動的反應(yīng)等。航空公司還應(yīng)當(dāng)挑選適當(dāng)時機(jī)，定期、主動對常旅客進(jìn)行回訪，變被動推銷為主動營銷。

（二）明確營銷重點，擴(kuò)大市場份額

1、建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)

一是運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)降低市場營銷成本。為了避免營銷上受制于人，根本出路是運用現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大力宣傳推廣網(wǎng)站銷售平臺，以減少中間環(huán)節(jié)，降低市場營銷成本。二是在航空市場相對發(fā)達(dá)的省份建立直銷機(jī)構(gòu)，這樣既可避免在營銷上受制于人，又可有效實施自己的市場營銷戰(zhàn)略。通過多種方式建立銷售渠道，以求擴(kuò)大市場降低成本。

2、加強(qiáng)廣告宣傳

在提高生產(chǎn)運營水平和服務(wù)質(zhì)量的同時，應(yīng)該在廣告宣傳上有一個長期規(guī)劃與安排，選擇不同時機(jī)，向外推出內(nèi)容上相對有聯(lián)系的廣告，最大限度地發(fā)揮出廣告宣傳在塑造企業(yè)形象上的作用。可以根據(jù)企業(yè)的不同情況及時地采用不同的廣告形式，分別進(jìn)行不同方面的廣告宣傳。

3、改進(jìn)營銷手段

航空市場營銷的實質(zhì)就是要通過傳播與溝通信息，不僅要向目標(biāo)市場的旅客宣傳，而且要利用互聯(lián)網(wǎng)推介航空產(chǎn)品、網(wǎng)上售票等營銷手段，使南方航空的營銷渠道及時、安全、經(jīng)濟(jì)與合理。推出組合式營銷方式，高效快捷地將航空產(chǎn)品或服務(wù)信息傳遞到目標(biāo)市場；利用互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售，進(jìn)行信息傳播。在網(wǎng)上可以展示所提供的服務(wù)目錄和有關(guān)知識、連接資料庫提供有關(guān)信息和知識查詢。

總之，當(dāng)前航空市場的激烈競爭之下，南方航空要徹底轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立“以客戶為中心”的經(jīng)營理念，有重點、有計劃地制定和實施航空市場營銷戰(zhàn)略和策略，促進(jìn)公司的可持續(xù)發(fā)展。

（三）從內(nèi)部管理出發(fā)，推動營銷工作有效進(jìn)展

目前，南方航空實行按職能分工、條塊分割的管理體制所形成的塔式結(jié)構(gòu)，無法對市場信息快速反應(yīng)。因此，有必要重組營銷組織。

1、專門組建參與市場的組織機(jī)構(gòu)

其職能一是集中專業(yè)人員專門對市場進(jìn)行調(diào)查、研究和決策，收集信息，進(jìn)行處理、分析、傳遞，為企業(yè)的營銷決策服務(wù)；職能之二是研究、選擇市場。

2、加強(qiáng)營銷隊伍的建設(shè)

高素質(zhì)的營銷隊伍是決定能否成功實施企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)。為了適應(yīng)新形勢下的市場營銷，要對在崗和新上崗人員進(jìn)行全面培訓(xùn)，建立激勵機(jī)制，把銷售人員的收入與銷售業(yè)績掛起鉤來。進(jìn)一步改善薪酬制度，提高與盈利掛鉤的花紅與年終獎所占比例。

總體而言，新形勢下隨著國內(nèi)消費模式的轉(zhuǎn)變及居民消費實力的提高，航空業(yè)的市場空間將有長足的增長。在激烈的競爭態(tài)勢下，南方航空所面臨的機(jī)遇大于挑戰(zhàn)，有針對性的研究相關(guān)營銷策略并自上而下的貫徹落實，對于提升公司的品牌及其競爭力具有重要的現(xiàn)實意義。