移動運營商營銷渠道建設(shè)分析范文

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近年來，由于通信技術(shù)在我國得到廣泛的應(yīng)用，使得我國移動通信行業(yè)的競爭也愈發(fā)的激烈起來，尤其是同質(zhì)化競爭，更是十分激烈，此種競爭環(huán)境的出現(xiàn)，標(biāo)志著移動通信行業(yè)以往的那種“圈地”與“淘金”的發(fā)展時代已經(jīng)徹底的結(jié)束、傳統(tǒng)的營銷模式也面臨著被淘汰的局面。面對此種發(fā)展情況，我國的移動運營商要想在新的4G通信網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，保留住存量用戶的同時擁有更多的新增用戶，就一定要做好品牌規(guī)劃，重視品牌化發(fā)展。因此，隸屬于服務(wù)型產(chǎn)業(yè)的通訊行業(yè)運營商需要做好品牌的廣告宣傳工作、從點線面三方面來拓寬自身的營銷渠道，以客戶的需求為發(fā)展的中心，做好客戶的差異化管理，拓寬市場從而實現(xiàn)雙贏。

一、營銷渠道的概念與重要性

1.1營銷渠道概念所謂營銷渠道，就是現(xiàn)代企業(yè)為了推動自身生產(chǎn)的產(chǎn)品或者是推出的服務(wù)項目，使其能夠被消費和使用而采用的一種促進客戶與企業(yè)間相互聯(lián)系的組織。從營銷渠道這四個字的字面意義上來看，其屬于人為構(gòu)建的一種帶有一定關(guān)聯(lián)性的組織，帶有一定程度的方向性，這種方向性主要體現(xiàn)在了運營商與客戶兩個層面，運營商需要通過營銷渠道將自己的產(chǎn)品與服務(wù)輸送給消費者并從中獲取利潤；消費者則需要通過營銷渠道將自己的需求和意見反饋給商家，以促進運營商更滿面的滿足消費者的需求，所以營銷渠道的構(gòu)建以目的為導(dǎo)向，形式可以以虛擬和實體兩種形式存在。

1.2營銷渠道的重要性首先，營銷渠道是運營商運營的重要基礎(chǔ)，由于不同客戶的個人需求存在著一定的差別，運營商在為客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)時，一定會存在著時間和空間兩方面的差異，為了可以盡可能的避免這種差異造成嚴(yán)重的影響，需要運營商構(gòu)建一個良好的溝通渠道，選擇恰當(dāng)?shù)臅r間和營銷模式將自己的產(chǎn)品或服務(wù)營銷出去，從而實現(xiàn)運營商生產(chǎn)和設(shè)計的最初目的；其次，渠道具有橋梁的作用，在4G網(wǎng)絡(luò)逐漸發(fā)展的現(xiàn)代，營銷模式具有將運營商與客戶二者連接到一起橋梁作用，營銷渠道為運營商不斷親近客戶創(chuàng)造條件，來了解其使用產(chǎn)品后的感受，并獲取到客戶對于產(chǎn)品的一些建議，從而使運營商可以更好的了解到目標(biāo)消費群體的需求，進而使生產(chǎn)出的產(chǎn)品更加符合市場需要，而客戶也可以在運營商不斷提升產(chǎn)品和服務(wù)的同時獲得更大的經(jīng)濟效益；最后，渠道能夠提升運營商的生產(chǎn)利潤。在即將過去的2G和3G時代我們可以看到，營銷渠道構(gòu)建的好壞，對于運營商是否可以維持穩(wěn)定良好運營的發(fā)展局面，能否占據(jù)較大的市場份額具有直接的影響，而運營情況與市場份額也正是決定一個移動運營商是否能夠獲取更多生產(chǎn)利潤的重要因素，所以，在4G網(wǎng)絡(luò)時代，構(gòu)建一個良好的營銷渠道，對于提升企業(yè)的生產(chǎn)利潤具有十分重要的作用。

二、當(dāng)前移動運營商在渠道管理方面存在的問題

2.1缺乏較強的終端營銷能力4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展依托4G終端的銷售，只有4G終端的普及和推廣，才能帶動移動在新一輪4G網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)中取得勝利。受到傳統(tǒng)的終端營銷理念和模式的長期約束，一直以來，我國移動運營商都缺乏整體性的終端營銷意識，使得其營銷能力相對較弱，這一問題具體表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，運營商整體的營銷模式較為單一。通常情況下，我國移動運營商整體的營銷模式都是“發(fā)傳單吸引顧客，顧客進門后進行銷售”，幾乎不會出現(xiàn)大規(guī)模的“掃街”或者是“掃樓活動”[1]，由于并沒有多元化的銷售平臺和滲透性的營銷方法，使得運營商在客戶滲透方面還存在著一定的不足，不能夠充分的挖掘出潛在市場。第二，銷售人員專業(yè)技能較低，銷售達(dá)成率不高。由于運營商在招收銷售人員時并沒有對其進行系統(tǒng)性的培訓(xùn)，為節(jié)約銷售成本，其聘用的人員大部分也并不是市場營銷專業(yè)人員，這就導(dǎo)致大部分的店員并不具備高效的話術(shù)營銷能力與終端臨柜銷售技巧，在運營商沒有根據(jù)產(chǎn)品和服務(wù)制定配套推介策略的前提下，盲目的追求經(jīng)濟效益而忽視服務(wù)的營銷推廣必然無法順利的實現(xiàn)。第三，終端售后服務(wù)缺失，用戶購機后，終端沒有完善的支撐，僅僅依靠銷售人員或分銷商來解決售后問題，即使因終端返廠，用戶也需要長時間等待，售后周期過長，直接影響到移動終端銷售的口碑。以上問題至使移動終端銷售能力滯后，不利用當(dāng)前4G發(fā)展工作的推動。

2.2缺乏足夠的驅(qū)動力從當(dāng)前我國現(xiàn)有的移動銷售渠道中商家實際的業(yè)務(wù)發(fā)展情況來看，其在實際的營銷活動中，并沒有足夠的內(nèi)部驅(qū)動力來推動其產(chǎn)品和服務(wù)相關(guān)營銷活動的發(fā)展，其原本制定的酬金策略同當(dāng)前開展的4G網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)之間并沒有較高的契合度，使銷售渠道中商家當(dāng)前的酬金結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出來一種直線化、固定型的物質(zhì)形態(tài)。以此同時，由于現(xiàn)階段運營商開展的營銷活動缺乏刺激性，普通渠道的銷售人員被排除于以構(gòu)建的酬金機構(gòu)之外，而一線的銷售人員又沒有主動銷售的想法，這使得其成單率一直無法達(dá)到預(yù)定的目標(biāo)，很難實現(xiàn)突破。此外，由于運營商制定的單筆業(yè)務(wù)的酬金相對偏低，這導(dǎo)致銷售人員與商品的商無法明顯的感知到新業(yè)務(wù)帶來的高效益，從而使得其在推介這項新的產(chǎn)品時，往往缺乏動力，而且無法抓住推銷的側(cè)重點，使用戶不能及時感知新業(yè)務(wù)的特色，進而導(dǎo)致新業(yè)務(wù)的營銷渠道一直無法被全面的打開，抑制了新業(yè)務(wù)的發(fā)展。

三、4G新競爭形勢下的移動運營商銷售渠道建設(shè)

3.1電話營銷的創(chuàng)新項目模式通信產(chǎn)業(yè)發(fā)展早期，無論是的電話營銷還是移動團隊的電話營銷其內(nèi)容大多都是對目標(biāo)用戶的業(yè)務(wù)維系，針對目標(biāo)用戶需求而采取維系的辦法，舉辦優(yōu)惠活動是當(dāng)時最主要的運營手段，譬如說贈話費、贈流量以及限時優(yōu)惠等等。而進入4G領(lǐng)跑的新時代，新的競爭形式層出不窮，要對電話營銷這一模式進行創(chuàng)新，就要轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，特別是針對新出現(xiàn)的形式的營銷。作為一個移動運營商，要審時度勢，積極推出適用于商運營操作的智能終端APP等；與此同時，商要學(xué)會對運營商的發(fā)展模式實施有效跟進，從而開展終端的營銷新渠道，這樣就可以實現(xiàn)用戶既能接收到商的推薦，又可以進行適當(dāng)?shù)伢w驗，從而實現(xiàn)雙方共同盈利的目的。

3.2發(fā)揮出分銷商應(yīng)有的作用在4G的新型競爭模式下，移動運營商對分銷商的地位也開始逐漸重視，使其可以充分的發(fā)揮作用。首先，在對分銷商的選擇方面，運營商需要保證分銷商的4G商品價格優(yōu)于通信市場，并且具有更多的資源優(yōu)勢，只有這樣才會調(diào)動分銷商的積極性，幫助運營商進行市場業(yè)務(wù)的開拓；其次，最大程度的實現(xiàn)分銷商之間的價格平衡，重點是對市場內(nèi)部的占有份額拓寬。例如流量等業(yè)務(wù)，分銷商如果在業(yè)務(wù)價格控制方面出現(xiàn)混亂局面，就會對后期的發(fā)展形成不良的影響，所以運營商要重視自己的分銷商終端營銷的狀況；再次，運營商需要運用科學(xué)的管理手段與方法，在旗下的分銷商與分銷商之間設(shè)立完善的績效考核與評估的制度，對于業(yè)績好的分銷商要實行業(yè)務(wù)的獎勵，從而調(diào)動分銷商業(yè)務(wù)開展的積極性，最后，在分銷商開展業(yè)務(wù)時，運營商要給予一定的支持，運營商既要定期的對其營銷狀況進行有效的評估，對某些業(yè)績不合格的分銷商要予以警告，甚至于在必要的時候可以進行分銷商的替換；又要運營商給予推銷方式方法上的扶持，使其在業(yè)務(wù)推廣的過程中可以采用更準(zhǔn)確、全面的方法。

3.3完善軟件等技術(shù)支持在4G網(wǎng)絡(luò)運營時代，運營商應(yīng)該根據(jù)現(xiàn)實的營銷渠道，來不斷的加強相關(guān)軟件開發(fā)與應(yīng)用技術(shù)，不同的營銷渠道類型要通過不同的技術(shù)手段來進行維護與管理。在進行營銷渠道構(gòu)建的前期，要了解相關(guān)政策法規(guī)，在政策法規(guī)允許的情況下確定智能終端，并根據(jù)營銷渠道針對的人群和產(chǎn)品、服務(wù)自身的特性確定智能終端的功能及開發(fā)目的；在營銷渠道構(gòu)建的過程中，要加大信息技術(shù)的投入，努力提高自己的核心競爭能力，開展常態(tài)化終端指導(dǎo)；在營銷渠道建成后，運營商應(yīng)對內(nèi)部進行強化管理，對內(nèi)部制度進行相關(guān)調(diào)整，加強力度對技術(shù)人員進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)，實現(xiàn)傳統(tǒng)的營銷模式在新時代背景下不斷更新，使其最終符合新型4G網(wǎng)絡(luò)發(fā)展模式下的業(yè)務(wù)營銷模式以及數(shù)據(jù)流量等業(yè)務(wù)需求。

3.4電子營銷渠道的建設(shè)在4G運營模式的競爭形式下，電子營銷渠道發(fā)揮著越來越重要的作用，所以要根據(jù)新時代背景下運營商的特性，安排相關(guān)管理與領(lǐng)導(dǎo)人員，使其在其他工作人員配合下可以進行電子營銷平臺的建設(shè)。建立新型的電子營銷平臺，實質(zhì)上是對傳統(tǒng)營銷平臺進行不斷的完善和調(diào)整，所以在制定其預(yù)算的方案時，并不需要過多考慮支出方面，而應(yīng)該將對移動運營商的終端配套產(chǎn)品設(shè)計作為考慮的主要方面，使平臺的建設(shè)水平和發(fā)展方向滿足電子營銷的具體要求，在電子銷售的渠道是由運營商自行構(gòu)建的情況下，酬金方面的支出較少，更應(yīng)該不以設(shè)計為重點；除此之外，還需要注意的是，設(shè)計出來的產(chǎn)品如果要通過電子渠道進行營銷，就必須具備較好的獨特性，以往的實踐看來，假如產(chǎn)品的功能比較單一，銷售能力基本不是很理想，在進行電子營銷行為前就必須對這些產(chǎn)品進行功能的升級與改造，使其先升級為功能性產(chǎn)品，然后再將其進行打包融合，進而采用電子影響的模式進行銷售。與此同時，要保證線下線上的產(chǎn)品的各項內(nèi)容以及政策的一致性，比如說酬金、資源等等，假如存在不匹配的現(xiàn)象，就會容易引發(fā)串貨或者是暗分銷等阻礙營銷行為正常開展的現(xiàn)象，給日后的質(zhì)量監(jiān)管工作帶來一定的阻礙，所以只有在建設(shè)電子營銷平臺的過程中盡量的保持政策的合理公平，才可以在促進電子營銷的同時平衡線下銷售等渠道，從而獲得較穩(wěn)定的市場發(fā)展前景。四、結(jié)論

總而言之，隨著4G網(wǎng)絡(luò)通信時代的來臨，我國整個的信息產(chǎn)業(yè)市場也將面臨一次大規(guī)模的調(diào)整與革命，在這一場“革命戰(zhàn)役”中，數(shù)據(jù)與流量將發(fā)揮著重要的作用，并且，二者的社會地位也將隨之不斷的提升。在通信行業(yè)面臨的此種發(fā)展背景下，各移動運營商之間的市場競爭也愈發(fā)的激烈起來，并且，由于運營商市場受外部環(huán)境變化的影響較大，所以，為了能夠保證運營商擁有穩(wěn)定的地位，做好營銷模式的構(gòu)建工作十分的重要。對此，不僅需要運營商們更新營銷觀念，堅持與時俱進的發(fā)展里面，還需要創(chuàng)新營銷模式，將各種營銷渠道的作用充分的發(fā)揮出來。

作者：淑芳 單位：中國移動通信集團內(nèi)蒙古有限公司錫林郭勒分公司