新媒體下整合營銷模式探討范文

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摘要:隨著信息化技術不斷的發展，現已進入新媒體時代，人們獲取信息的途徑及方式、消費行為都發生了很大的改變，傳統的企業整合營銷在新媒體環境下必然也會發生變化，以新媒體為主要媒介的整合營銷也將是一個內外一體的營銷模式，本文主要分析了新媒體對整合營銷的影響，提出新媒體下的整合營銷模式，并在此基礎上給出新媒體下整合營銷實施的建議。

關鍵詞:新媒體；整合營銷；營銷模式

一、整合營銷的涵義

20世紀90年代，美國著名的學者舒爾茨、勞特朋、田納本在合著的《整合營銷傳播》一書中首次提出整合營銷傳播的理念。整合也就是統一的意思，整合營銷傳播理論在最初指的就是企業在傳播形式上的統一，即將廣告、公關、傳播等多種功能融合在一起，創造統一的形象，企業與目標消費群體需要進行有效的溝通，確定統一的營銷策略(產品設計、定價、渠道和促銷)，同時協調使用不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，通過傳播各要素的組合使傳播效果達到最優。整合營銷把品牌等與企業的所有接觸點作為信息傳達渠道，以直接影響消費者的購買行為為目標，是從消費者出發，運用所有手段進行有效傳播的過程”，它與早期的4P單純強調產品的定價、銷售渠道和促銷手段不同，整合營銷倡導的是4C營銷策略，即目標消費者的需求、滿足需求的成本、購買渠道的便捷性和與顧客溝通的能力。媒體傳播影響力整合營銷的核心在于對準目標消費群體，將媒體進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化，統籌運用各種傳播手段，組合不同的傳播渠道，以最低的成本產生最大的傳播影響，并且傳播由單向轉為雙向，由傳遞轉為溝通。整合營銷是營銷理論實踐發展的必然，而在新媒體的環境下，整合營銷更是新媒體營銷的必然選擇，因為如今人們的各方面都離不開信息化手段，隨著微信、微博等新媒體平臺的深入應用，網絡音視頻技術不斷的發展也引起更多的大眾傳媒用戶轉移到了新媒體上來，導致傳統營銷模式的有效性在不斷降低，將營銷活動轉移到新媒體上來必然也成為眾多企業的共識。

二、新媒體對整合營銷的影響

智能化及信息化下的新媒體環境對整合營銷帶來了一定的影響，主要表現在：1、新媒體的互動性帶來了更好的溝通效果，借助新媒體進行整合營銷，必然增強了用戶或者受眾的參與度，使得營銷具備更好的時空及效果優勢。新媒體在和消費者產生互動方面也是傳統媒體無法比擬的。2、整合營銷最終目標是銷售產品或服務，占領市場份額。因此企業在營銷中要把握精準營銷的策略，使營銷目的具有明確性，讓產品深入到消費者心里，讓消費者認識產品、了解產品、信任產品到最后依賴產品。這都是如何實現精準營銷的關鍵。在新媒體環境下，技術優勢使得過去很難收集和積累的消費數據變得非常的簡單與準確，也因此實施整合營銷必然成為趨勢。企業可以利用顧客使用搜索引擎特征以及LBS等技術手段追蹤消費者需求表達信息，或者企業通過收集、共享或者購買消費者數據，建立準確的客戶需求數據庫，為實施整合營銷決策提供強大的數據支持，因此，新媒體大數據背景下，企業在整合營銷傳播時要善于利用大數據，對用戶、消費者等留下的痕跡進行數據分析，把握其行為趨勢，整合新媒體、新的傳播資源，以達到更優的傳播效果。3、傳統媒體的傳播效果一般而言比較難以檢測，或者檢測周期比較長，但在新媒體環境下，借助信息化技術，能夠有效地對新媒體傳播效果進行檢測，這就有利于企業在對媒體選擇上給出較為清晰和科學的決定，最終使得整合營銷傳播更加有效。4、新媒體除了精準性、互動性外，新媒體還豐富和創新了整合營銷的手段，使其多樣化。新媒體的傳播渠道有博客、微信、音視頻、網絡社群、移動設備等，因此在新媒體環境中，傳播形式及內容能夠實現多樣化，這就使得整合營銷傳播手段也更加復雜與多樣。5、由于在新媒體環境下，企業整合營銷必須切合新媒體特征，實現小眾化及個性化傳播特點，消費者需求復雜化，消費者選擇主導性增強，營銷傳播過程風險增大。新媒體環境下，消費者正積極主動地獲取信息。尤其在體驗式經濟的今天，消費者的媒介選擇行為和購買行為在某種程度上不再是為了產品的功能屬性，而是為了體驗，為了產品和服務背后的文化價值。在這個意義上，企業的整合營銷傳播由于消費者需求的復雜性就會受到許多不可控因素的影響。需要企業對新媒體環境中整合營銷進行全新認識，由于整合營銷模式下要求企業能夠綜合的協調利用多種傳播方式和各種資源，調動企業全員參與，一致向目標客戶傳達統一的企業或者產品形象，這就要求企業有時需要突破原有企業架構，協調不同職能部門的利益，圍繞統一的營銷目標進行內外部資源優化配置，保證企業有序運轉。

三、新媒體下的整合營銷模式

新媒體環境下，由于企業目標群體消費行為模式發生了改變，必然也改變了企業整合營銷模式，整合營銷是營銷傳播最重要的傳播手段之一。1、在新媒體營銷環境下，整合營銷模式多樣化。企業可以將數據庫營銷、精準營銷、口碑營銷、病毒營銷、公眾傳播等整合，相互作用實現營銷傳播效果最大化。例如可以通過明星、名人等意見領袖在新媒體環境中擁有的大量受眾，加上在新媒體環境下用戶自媒體效果進行口碑營銷，使得營銷效果比傳統的口碑營銷效果更具有可信度和受眾面，從口碑營銷轉變為病毒營銷，實現更廣泛的傳播效果，同樣，通過新媒體環境下數據化特點，企業更易收集到準確的用戶數據信息，從而實現建立在數據庫為基礎的精準營銷目標。2、新媒體環境下的整合營銷增強了與目標客戶的互動性。傳統營銷傳播的單向性在新媒體平臺下得到突破。企業可以與目標客戶通過新媒體平臺進行全方位的互動與接觸，使得與目標客戶的接觸更加的真實全面，這樣的基礎下進行整合營銷，必然使得企業的宣傳更加深入，幫助企業樹立更好的形象，從而有利于增強客戶的親切感，形成良好的客戶關系。3、新媒體環境下的整合營銷可吸引目標客戶參與進來。在新媒體環境下，受眾有了更多的自主選擇權，企業應該抓住這一特點，采取更有針對性的手段吸引更多的用戶參與到整合營銷中來，參與企業產品設計、產品宣傳等，幫助企業實現整合營銷目標。4、新媒體環境下營銷思維也不斷發生著轉變，整個營銷系統的決策者及其管理者能夠很好的參與到整個營銷傳播的決策與互動中，而非簡單的執行者。在傳統的營銷手法中，媒體廣告是最主要的營銷工具，主要依靠廣告商，幾乎領導著所有的營銷傳播渠道，其它營銷工具皆以輔助為主且并未參與到營銷傳播過程中，而新媒體整合營銷是建立在以網絡新媒體、數字新媒體、移動新媒體等的整合營銷傳播系統。該系統使所有的營銷活動在市場上擁有一個統一的印象，產生富有靈活性的效果。

四、新媒體環境下的整合營銷實施建議

在新媒體環境下，為了適應新的環境，企業應實施適應新媒體環境下的整合營銷策略，這是企業提升核心競爭力的重要途徑。企業在新媒體環境下實施整合營銷需要注意以下幾個問題：1、優化組織架構，協調組織部門。企業應對不適合新媒體環境下整合營銷實現的組織架構進行優化調整，為了更好的實現整合營銷，需要企業各個職能部門相互協作，統一將核心營銷資源集中在目標客戶上，因此需要突出整合營銷職能部門的地位，在企業內部形成更為有效的信息交流渠道，保障整合營銷效果。2、融合新媒體與傳統媒體，實現整合營銷目標。雖然新媒體在互動性、整合性等方面都具有傳統媒體無法比擬的效果，但是也不能認為企業就可以完全放棄傳統媒體的作用。反而，整合營銷更需要將新媒體與傳統媒體融合，將各種傳播渠道盡量的利用起來，實現新媒體與傳統媒體的互補作用，推動跨媒體之間的密切合作，從而全面推動企業及產品的宣傳推廣，實現整合營銷目標最大化的實現。新媒體環境下，整合應用傳播渠道和平臺，全方位立體化傳播才能夠達到預期效果。傳統媒體和新媒體的整合應用是當前形勢下的最佳策略。報紙、電視、廣播、戶外等傳統形式與微博、微信、自媒體、互動、視頻等等多樣化傳播渠道的整合推廣能夠全方位滲透式對企業的產品進行傳播。整合模式效果相對于傳統媒體或者新媒體的單一應用效果更佳，消費者可以在線下了解，線上參與、討論、分享，線上與線下的結合能夠實現營銷的動態發展，效果更加深遠。3、把控危機事件，做好公關處理。在整合營銷中，公關是其重要的手段之一。而企業長遠發展離不開有效的危機公關處理。在新媒體環境下，各種信息都會在短時間內實現范圍極大的傳播。如果是企業有利的信息，能更好的起到企業推廣宣傳的作用，但相反，如果是負面的信息，同樣會給企業帶來無法計量的損失及危害。因此，在新媒體環境下，整合營銷在危機公關的處理上應給予充分重視，將傳統的公關營銷活動轉移至新媒體上來，設立專門部門及有效的預備方案，以備及時處理。4、實施跨界營銷?？缃鐮I銷是整合營銷的新模式，同時也是行業合作的創新，也是整合營銷領域的新型模式，在新媒體大數據的背景下，單一平臺、單一媒體、單一地域已經無法滿足企業營銷的需要，企業現在意義上的整合營銷傳播呈現跨平臺、跨媒體、跨地域，甚至是跨國界的新形態?？缃鐮I銷通過新媒體行業之間的相互滲透和融合，品牌之間的相互映襯和詮釋，實現了品牌從平面到立體、由表層進入縱深、從被動接受轉為主動認可、由視覺、聽覺的實踐體驗到聯想的轉變，使企業整體品牌形象和品牌聯想更具張力，對合作雙方均有裨益，讓各自品牌在目標消費群體得到一致的認可，拓展更大的營銷傳播空間，開創更大的市場空間，正在成為越來越多具有遠見卓識企業的共識。

總之，信息高速發展，新媒體時代到來，整合營銷不失為一種對媒體傳播影響力營銷的較好的思路，因為它更加明確以消費者為導向，是一種營銷傳播整合的理念。整合營銷在新媒體環境下需要盡心轉型，把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切方式都涵蓋到營銷范圍之內，借助新媒體平臺將統一的企業需要傳達的信息傳達給目標群體，實現營銷目標。

參考文獻：

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作者：王薇 單位：北京信息職業技術學院經濟管理學院