高校圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)模式論文范文

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1新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的模式

圖書(shū)館應(yīng)樹(shù)立以讀者為中心的理念，調(diào)研讀者的實(shí)際需求，主動(dòng)為讀者創(chuàng)造、展示、推銷(xiāo)、傳遞個(gè)性化的服務(wù)，并將其讀者納入營(yíng)銷(xiāo)的環(huán)節(jié)。從目前來(lái)看，各地高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)主要采取微博、微信和微視頻等營(yíng)銷(xiāo)方式。

1.1微博營(yíng)銷(xiāo)模式微博即微博客，每條內(nèi)容不得超過(guò)140字，微博可以為圖書(shū)館與讀者之間搭建一種新的互動(dòng)渠道，圖書(shū)館可以在第一時(shí)間為讀者即時(shí)的活動(dòng)宣傳報(bào)道和各類(lèi)讀者需求信息，并搜集讀者對(duì)圖書(shū)館的反饋信息，傾聽(tīng)讀者的意見(jiàn)、建議、心聲。讀者在獲得圖書(shū)館信息的同時(shí)，也可以通過(guò)微博參加與圖書(shū)館的互動(dòng)、討論。雙方在交流的過(guò)程中可以發(fā)現(xiàn)圖書(shū)館在服務(wù)、資源、宣傳等方面存在的問(wèn)題，可以為圖書(shū)館提升形象提供助力。微博話(huà)題的功能是圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)一種非常重要的方式，它具有定向性和互動(dòng)性特點(diǎn)，通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)微博可以在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)非常迅速的傳播速度和寬廣的傳播受眾［2］。微博營(yíng)銷(xiāo)成本低、成效高，內(nèi)容更新頻率、語(yǔ)言風(fēng)格、圖書(shū)館各業(yè)務(wù)部門(mén)參與度直接決定了微博的影響力，因此，圖書(shū)館微博營(yíng)銷(xiāo)最好由專(zhuān)門(mén)的人員負(fù)責(zé)維護(hù)，以調(diào)動(dòng)讀者參與的積極性，保證讀者對(duì)圖書(shū)館微博的粘性。

1.2微信營(yíng)銷(xiāo)模式高校圖書(shū)館微信營(yíng)銷(xiāo)離不開(kāi)微信自身的發(fā)展，目前微信用戶(hù)已經(jīng)超過(guò)6億［3］，其中不少是在校大學(xué)生，他們對(duì)圖書(shū)館的微信營(yíng)銷(xiāo)方式更容易接受。相對(duì)于微博，微信營(yíng)銷(xiāo)方式更注重圖書(shū)館與讀者之間信息傳播交流的隱秘性，利于提高讀者對(duì)圖書(shū)館的信賴(lài)度和美譽(yù)度，微信基于熟人關(guān)系的“朋友圈”功能和轉(zhuǎn)發(fā)功能有助于形成圖書(shū)館美譽(yù)度的口碑傳播效應(yīng)，特別值得一提的是微信獨(dú)特的語(yǔ)音交流功能，使圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)更加有效、精準(zhǔn)和具有親和力，利于提升圖書(shū)館形象和塑造服務(wù)品牌。國(guó)內(nèi)已經(jīng)有不少圖書(shū)館設(shè)立了官方微信公眾賬號(hào)，讀者通過(guò)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)等可以隨時(shí)隨地實(shí)現(xiàn)信息獲取需求，滿(mǎn)足圖書(shū)館及時(shí)為讀者傳遞各種信息服務(wù)，接受讀者建議，實(shí)現(xiàn)與讀者互動(dòng)交流的需求，將圖書(shū)館的資源、服務(wù)、設(shè)備、環(huán)境等有效地提供給讀者。另外，微信服務(wù)平臺(tái)可以傳遞的信息內(nèi)容豐富，可以是圖片、文字、音視頻等。為滿(mǎn)足圖書(shū)館對(duì)讀者傳遞信息多樣性的需求，圖書(shū)館可以通過(guò)二次開(kāi)發(fā)，在微信平臺(tái)基本功能的基礎(chǔ)上為讀者搭建具有一定特色的圖書(shū)館的微門(mén)戶(hù)服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)簡(jiǎn)便、快速的方式為讀者提供圖書(shū)館核心的讀者服務(wù)和特色服務(wù)等內(nèi)容。

1.3微視頻營(yíng)銷(xiāo)模式微視頻營(yíng)銷(xiāo)具有直觀(guān)、感染力強(qiáng)和故事性等特點(diǎn)，微視頻與電視廣告相似，卻擁有電視廣告不具備的優(yōu)勢(shì)［4］。首先，圖書(shū)館視頻營(yíng)銷(xiāo)制作成本低廉，圖書(shū)館工作人員、學(xué)生都可以制作擁有創(chuàng)意的好短片。其次，微視頻免費(fèi)上傳到互聯(lián)網(wǎng)后，又具有了互動(dòng)性和主動(dòng)性的特點(diǎn)，讀者可以通過(guò)文字、圖片等形式對(duì)視頻進(jìn)行評(píng)論，者也可以對(duì)評(píng)論進(jìn)行回復(fù)、交流。讀者還可以把他們認(rèn)為有趣或有益的視頻轉(zhuǎn)發(fā)到個(gè)人微博、微信或論壇當(dāng)中，讓圖書(shū)館視頻進(jìn)行主動(dòng)性的“病毒式傳播”，而不必花費(fèi)推廣費(fèi)用。2012年，清華大學(xué)圖書(shū)館拍攝的“愛(ài)上圖書(shū)館”通過(guò)5個(gè)短片向讀者介紹了清華大學(xué)圖書(shū)館環(huán)境、館舍、資源、服務(wù)、規(guī)則等內(nèi)容，在優(yōu)酷網(wǎng)站僅20天就創(chuàng)造了16萬(wàn)的點(diǎn)擊量、7萬(wàn)多的引用頻次，帶動(dòng)了圖書(shū)館微博帳號(hào)粉絲數(shù)的增長(zhǎng)，是成功的微視頻營(yíng)銷(xiāo)案例。

1.4社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)模式教育部《普通高等學(xué)校圖書(shū)館規(guī)程(修訂)》(教高［2002］3號(hào))第21條提出了“有條件的高等學(xué)校圖書(shū)館應(yīng)盡可能向社會(huì)讀者和社區(qū)讀者開(kāi)放”的問(wèn)題。高校圖書(shū)館的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，是提升圖書(shū)館在社會(huì)上的認(rèn)可度與美譽(yù)度的主要營(yíng)銷(xiāo)方式，一些高校圖書(shū)館成立專(zhuān)門(mén)的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，對(duì)高校圖書(shū)館周邊的農(nóng)村、企業(yè)、社區(qū)開(kāi)展了形式多樣的社會(huì)服務(wù)工作，改善了當(dāng)?shù)孛裆龠M(jìn)了當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和優(yōu)秀文化傳播，根據(jù)社會(huì)上不同層次、不同人群的需求，配合有關(guān)單位，組織教師和學(xué)生為企業(yè)、農(nóng)村、中小學(xué)生、市民進(jìn)行不同層次的科普知識(shí)講座，為行業(yè)、企業(yè)開(kāi)展科技查新服務(wù)、資源共享服務(wù)等。高校圖書(shū)館的社會(huì)化服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)方式是提升高校圖書(shū)館社會(huì)形象的重要方式。除此之外，各地高校都不斷探索圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)途徑，例如一些高校圖書(shū)館發(fā)揮自身力量作詞作曲創(chuàng)作“圖書(shū)館之歌”，拍攝圖書(shū)館MV［5］，開(kāi)展圖書(shū)館入門(mén)教育及培訓(xùn)視頻講座、學(xué)術(shù)沙龍，開(kāi)發(fā)手機(jī)應(yīng)用、APP等方式對(duì)圖書(shū)館進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，都取得了良好的效果。

2新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)模式的構(gòu)建

2.1加強(qiáng)高校圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)骨干設(shè)施建設(shè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，高校圖書(shū)館積累了豐富的信息資源，需要借助技術(shù)手段進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而技術(shù)的發(fā)展對(duì)高校圖書(shū)館硬件設(shè)施的建設(shè)提出了更高的要求。越來(lái)越多的高校圖書(shū)館在館內(nèi)安裝、設(shè)置免費(fèi)的無(wú)線(xiàn)Wifi網(wǎng)絡(luò)，購(gòu)置電子讀報(bào)屏、期刊觸摸屏、電子書(shū)借閱機(jī)等各種電子設(shè)備，協(xié)助圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)，方便讀者隨時(shí)隨地利用圖書(shū)館的資源和服務(wù)，對(duì)吸引讀者、提升圖書(shū)館的形象有重要的作用。一些高校圖書(shū)館在館內(nèi)開(kāi)辟出專(zhuān)門(mén)的區(qū)域，購(gòu)置PAD、平板電腦等設(shè)備，設(shè)置了移動(dòng)數(shù)字閱讀體驗(yàn)區(qū)、學(xué)習(xí)共享空間、研修室等，受到讀者的關(guān)注。深圳圖書(shū)館2014年4月推出了“愛(ài)來(lái)吧ILIB”設(shè)置了i悅讀、i悅聆、i悅聽(tīng)、i悅覽四個(gè)區(qū)域，充分利用了電子圖書(shū)借閱機(jī)、觸摸屏讀報(bào)機(jī)等一系列軟硬件設(shè)備讓讀者全方應(yīng)體驗(yàn)圖書(shū)館各種音視頻資源和服務(wù)，為讀者充分體驗(yàn)新技術(shù)、享受數(shù)字化閱讀、進(jìn)行休閑社交提供了舒適空間，為新媒體環(huán)境下圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)提供了堅(jiān)實(shí)的硬件基礎(chǔ)設(shè)施。其做法值得高校圖書(shū)館借鑒。

2.2構(gòu)建高校圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)的脈絡(luò)新媒體環(huán)境下高校圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)的方式和手段不斷多樣化，圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中涉及的數(shù)據(jù)包括讀者數(shù)據(jù)、書(shū)目數(shù)據(jù)、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)、數(shù)字化資源等數(shù)據(jù)，任何一項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)都會(huì)產(chǎn)生相互關(guān)聯(lián)的新數(shù)據(jù)，客觀(guān)上要求各個(gè)數(shù)據(jù)平臺(tái)的運(yùn)行協(xié)同集成。隨著科技發(fā)展，孤立的、單獨(dú)運(yùn)行的系統(tǒng)已經(jīng)不能適應(yīng)圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)的需求。由于圖書(shū)館宣傳、營(yíng)銷(xiāo)所涉及的數(shù)據(jù)及應(yīng)用系統(tǒng)的集成化程度越來(lái)越高，每一個(gè)圖書(shū)館宣傳、營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)平臺(tái)或功能，后端都是由若干個(gè)應(yīng)用系統(tǒng)集成的。如微信和微博的互動(dòng)集成營(yíng)銷(xiāo)，讀者通過(guò)圖書(shū)館微信營(yíng)銷(xiāo)門(mén)戶(hù)可以瀏覽騰訊微博內(nèi)容，有助于提高讀者微信、微博的相互遷移和關(guān)注程度，提升對(duì)圖書(shū)館的忠誠(chéng)度；圖書(shū)館的OPAC系統(tǒng)與第三方資源整合以及電子郵箱系統(tǒng)的集成營(yíng)銷(xiāo)，讓讀者通過(guò)OPAC檢索可直接獲取電子文獻(xiàn)，通過(guò)手機(jī)的二維碼掃描實(shí)現(xiàn)自助式數(shù)字借閱，并且實(shí)現(xiàn)本館無(wú)館藏文獻(xiàn)通過(guò)E-mail方式進(jìn)行電子文獻(xiàn)傳遞。整個(gè)圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)的框架通過(guò)Internet、無(wú)線(xiàn)Wifi將各個(gè)分系統(tǒng)互聯(lián)，將圖書(shū)館傳統(tǒng)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、圖書(shū)館自動(dòng)化管理系統(tǒng)、電子閱覽室管理系統(tǒng)、移動(dòng)圖書(shū)館宣傳門(mén)戶(hù)、一卡通系統(tǒng)等模塊全部集成，形成清晰的圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)的整體脈絡(luò)。

2.3傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳方式雙翼協(xié)同傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體環(huán)境下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳方式結(jié)合是建立高校圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)模式的關(guān)鍵。傳統(tǒng)的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)宣傳是在圖書(shū)館工作人員組織、策劃下，將圖書(shū)館資源、服務(wù)、環(huán)境、活動(dòng)等內(nèi)容通過(guò)各種傳統(tǒng)媒體推薦給讀者，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)主要通過(guò)平面媒體、廣播、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，如圖書(shū)館編制的各種讀者指南小冊(cè)子，活動(dòng)與講座的大型宣傳海報(bào)、小型宣傳單，通過(guò)學(xué)校廣播電臺(tái)、電視進(jìn)行滾動(dòng)播放。新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)宣傳方式主要通過(guò)圖書(shū)館門(mén)戶(hù)、搜索引擎、微博、SNS、博客、播客、BBS、RSS、WIKI、手機(jī)、移動(dòng)設(shè)備、APP等。新媒體營(yíng)銷(xiāo)并不是單一地通過(guò)上面的方式中的一種進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，而是需要多種方式整合營(yíng)銷(xiāo)，做到與傳統(tǒng)媒介營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合。如圖書(shū)館讀書(shū)節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳，充分利用平面媒體，制作活動(dòng)宣傳海報(bào)，發(fā)放宣傳單，通過(guò)校內(nèi)廣播定時(shí)進(jìn)行活動(dòng)播報(bào)，通過(guò)電子屏活動(dòng)時(shí)間、地點(diǎn)等內(nèi)容，在圖書(shū)館網(wǎng)站、微博、社區(qū)、貼吧、微信平臺(tái)活動(dòng)通知，通過(guò)QQ群、電子郵件、手機(jī)短信發(fā)送活動(dòng)提醒，形成全方位立體式營(yíng)銷(xiāo)宣傳策略，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)與新媒體營(yíng)銷(xiāo)宣傳雙翼齊飛的局面，充分為讀書(shū)節(jié)活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)，從宣傳上為圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

2.4構(gòu)建面向?qū)ο蟮娜诵曰敖K生立體營(yíng)銷(xiāo)”模式終生營(yíng)銷(xiāo)是一種有始有終的營(yíng)銷(xiāo)，是指圖書(shū)館面向營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象從開(kāi)始實(shí)施到結(jié)束的立體營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程。它是高校圖書(shū)館工作人員針對(duì)學(xué)生讀者開(kāi)展立體營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，從大學(xué)生剛?cè)雽W(xué)圖書(shū)館就開(kāi)展的第一次營(yíng)銷(xiāo)———新生入門(mén)教育開(kāi)始，直到讀者離開(kāi)學(xué)校為止，是建立在成功分析營(yíng)銷(xiāo)對(duì)象的基礎(chǔ)上的營(yíng)銷(xiāo)。成功的具有人性化的圖書(shū)館營(yíng)銷(xiāo)能讓讀者印象深刻、終生難忘。如一些高校通過(guò)挖掘讀者在校期間利用圖書(shū)館的數(shù)據(jù)，整理形成讀者大學(xué)期間的“校園記憶”“閱讀清單”“圖書(shū)館時(shí)光”等總結(jié)性、追憶性的數(shù)據(jù)清單，并以flash、動(dòng)漫等清新形式通過(guò)微博、微信、電子郵箱發(fā)送給每個(gè)畢業(yè)讀者，充滿(mǎn)濃濃的人情關(guān)懷［6］，讓讀者終生都有一份溫暖的回憶，每次提到大學(xué)就會(huì)想到圖書(shū)館，這也是高校圖書(shū)館立體營(yíng)銷(xiāo)所要達(dá)到的最終目的。

3結(jié)語(yǔ)

在新媒體環(huán)境下，高校圖書(shū)館應(yīng)充分調(diào)研用戶(hù)需求，加強(qiáng)軟硬件設(shè)施建設(shè)，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式和新媒體營(yíng)銷(xiāo)模式的結(jié)合，構(gòu)建出針對(duì)用戶(hù)的人性化、個(gè)性化的圖書(shū)館終生立體營(yíng)銷(xiāo)模式，對(duì)提高高校圖書(shū)館的美譽(yù)度，實(shí)現(xiàn)圖書(shū)館效益具有積極意義。

作者：馬江寶單位：廣東交通職業(yè)技術(shù)學(xué)院圖書(shū)館