手機(jī)App營銷模式論文范文
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1、App營銷的基本模式
對于App營銷的具體模式，學(xué)者張建鳳(2012)認(rèn)為App營銷模式主要可分為三種：品牌App模式、App植入廣告模式和聯(lián)合推廣模式[1]。戴磊(2012)認(rèn)為從大的方面講，分為兩種模式[2]，一種是利用App進(jìn)行營銷，重點(diǎn)在利用上，主要包括：廣告植入模式、用戶參與模式和購物網(wǎng)站植入模式。這種模式是將App作為平臺(tái)對企業(yè)的商品進(jìn)行營銷。另一種是對App本身進(jìn)行營銷，也可以說是App推廣。不同的應(yīng)用類別需要不同的模式，App營銷模式主要有植入廣告、用戶參與和購物網(wǎng)站移植三種。其中植入廣告模式和用戶參與模式是最常見的兩種[3]。植入廣告模式：在眾多功能性應(yīng)用和游戲應(yīng)用中，植入廣告是最基本的模式。在應(yīng)用中植入動(dòng)態(tài)廣告欄，用戶點(diǎn)擊廣告欄即可自動(dòng)進(jìn)入預(yù)設(shè)的鏈接網(wǎng)址，進(jìn)而可以了解廣告詳情、參與活動(dòng)或者下載新應(yīng)用。這種模式操作簡單，只要將廣告投放到那些下載量較大的應(yīng)用上即可達(dá)到良好的廣告宣傳效果。但是，這種模式的缺點(diǎn)也是很明顯的。現(xiàn)在很多的App中廣告泛濫，甚至有很多惡意廣告，這些因素使得消費(fèi)者對廣告植入類App產(chǎn)生了很大的抵觸情緒，并逐漸刻意避開這些廣告鏈接。因此這種模式只適合短期的企業(yè)產(chǎn)品信息傳播，不適于企業(yè)長期的品牌建設(shè)。用戶參與模式：這種模式主要應(yīng)用于網(wǎng)站移植和品牌應(yīng)用類App。企業(yè)將符合自身定位的應(yīng)用到應(yīng)用商店，供用戶下載，方便用戶直觀的了解企業(yè)或者產(chǎn)品信息。這種營銷模式具有很強(qiáng)的實(shí)踐價(jià)值，促進(jìn)用戶了解產(chǎn)品，增強(qiáng)產(chǎn)品信心，提升品牌美譽(yù)度。同時(shí)這種模式還包括互動(dòng)的特點(diǎn)，例如社交推廣類App需要有用戶的充分參與互動(dòng)。企業(yè)可以將品牌推廣的任務(wù)在互動(dòng)機(jī)制中不知不覺的下放給參與其中的用戶，App中的互動(dòng)分享功能即滿足這種特點(diǎn)。
2、App營銷中關(guān)鍵問題分析
(1）用戶對手機(jī)app的粘度分析企業(yè)在利用手機(jī)App進(jìn)行營銷的過程中，很長一段是樹立企業(yè)形象，讓消費(fèi)者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生深刻印象。企業(yè)利用App往往不是單純的推銷產(chǎn)品，而且需要建立與客戶的長期溝通與信任關(guān)系，并使消費(fèi)者對App產(chǎn)生一定的依賴感，我們稱之為用戶對手機(jī)App的粘度。用戶粘度是成功營銷的基礎(chǔ)，實(shí)際上，之所以App能被人們高頻次的使用，本質(zhì)上是源于手機(jī)App所面對的另一端是一個(gè)“人”，他/她有著主動(dòng)獲取信息，選擇便捷方式，進(jìn)行互動(dòng)分享，得到社會(huì)各方認(rèn)可的內(nèi)存需求。而此處所講的粘度即是這些需求的外在表現(xiàn)，也正是App營銷價(jià)值的體現(xiàn)和保證。而這種價(jià)值實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵，是能否打動(dòng)用戶的心，吸引他們的參與[4]。提高用戶對手機(jī)App的粘度，需要充分了解用戶的心理傾向、使用習(xí)慣與接受營銷信息的能力與程度等，可從以下幾個(gè)方面入手來保持和提高用戶對手機(jī)App的粘度：①合理的進(jìn)行App功能整合以充分感知用戶的需求。企業(yè)開發(fā)App應(yīng)當(dāng)關(guān)注用戶依賴于此App時(shí)可能需要的其它相關(guān)度較強(qiáng)的功能。例如一款網(wǎng)購App，從用戶需求的角度講，光有瀏覽商品、提交訂單的必備功能是不夠的，用戶往往需要了解商品分類信息、銷量信息、技術(shù)參數(shù)及質(zhì)量信息、訂單查詢信息、相關(guān)替代品信息、訂單物流信息、實(shí)時(shí)通知信息等等一系列相關(guān)的重要功能。因此，基于對用戶需求的充分感知，然后對這些功能進(jìn)行整合將有效提升用戶對手機(jī)App的粘度。②利用創(chuàng)意來豐富用戶的使用體驗(yàn)。App的開發(fā)在技術(shù)的支撐下，同樣的功能卻可以以不同的創(chuàng)意展現(xiàn)給消費(fèi)者，而好的創(chuàng)意是打動(dòng)消費(fèi)者的一種潛移默化的巨大力量。現(xiàn)在手機(jī)中，很多App常常會(huì)定期進(jìn)行更新。其中有很多更新內(nèi)容就是創(chuàng)意更新，比如對App功能布局的調(diào)整，對App界面的美化，加入人性化、簡便化功能等，在很大程度上都是為了用創(chuàng)意來豐富用戶的使用體驗(yàn)。③建立互動(dòng)機(jī)制以挖掘用戶興趣。在智能手機(jī)領(lǐng)域，用戶的互動(dòng)性特征是尤為明顯的。這也充分的體現(xiàn)在了各種實(shí)時(shí)通訊類、社交圈子類的App身上，例如QQ、微信、新浪微博等知名App。這說明，用戶有充分的互動(dòng)需求。因?yàn)樵贏pp上建立互動(dòng)機(jī)制是挖掘用戶興趣的一種比較有效的手段。此時(shí)企業(yè)的App可以作為用戶之間彼此互動(dòng)的一個(gè)平臺(tái)，也可以充當(dāng)用戶互動(dòng)的對象，這種互動(dòng)機(jī)制將使用戶感覺到使用過程中不是一個(gè)人在動(dòng)。④準(zhǔn)確選擇過渡點(diǎn)以保持用戶的持久依賴。一個(gè)合理的過渡點(diǎn)，使得處于這個(gè)過渡點(diǎn)的用戶渴望獲得附加功能的使用價(jià)值的愿望遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于不愿接受付費(fèi)服務(wù)的愿望。這種對過渡點(diǎn)的合理選擇同樣可以保持并提高用戶對App粘度。⑤保持App在推廣平臺(tái)上的活躍度。保持App的活躍度不失為引起用戶充公注意、保持現(xiàn)在用戶和吸取潛在客戶的有效手段。如果不能給用戶留下足夠深刻的印象，光憑起初的短暫“相親”過程，失敗的機(jī)率是很大的。或者說對于已有用戶，如果App缺乏了應(yīng)有的活躍度，用戶的被冷落感就會(huì)增強(qiáng)，對于最終保持用戶粘性是不利的。
(2）用戶對手機(jī)App的使用偏好分析營銷活動(dòng)中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的興趣或者偏好特征是有必要的。利用App營銷模式進(jìn)行營銷活動(dòng)的直接物質(zhì)承擔(dān)者是App，但是軟件市場上無論是收費(fèi)性App或者是免費(fèi)App，數(shù)量都是十分龐大的。如何使企業(yè)的承擔(dān)營銷任務(wù)的App成為用戶手機(jī)桌面的寵兒，是值得深入思考的。因?yàn)橐坏┢髽I(yè)的App有幸成為用戶手機(jī)桌面的常客，那么企業(yè)的App營銷便成為了一大半了。在此需要分析用戶對手機(jī)App的使用偏好，主要包括以下幾個(gè)方面：①平臺(tái)選擇偏好。不同的平臺(tái)對App的設(shè)計(jì)要求也不同，同時(shí)用戶數(shù)量也不同，兼容特征也不同。這些不同關(guān)系到企業(yè)在推出自己的App時(shí)所要思考和兼顧的很多問題，例如針對某種平臺(tái)的App，其開發(fā)成本是否合算，生命周期有多長等。②功能選擇偏好。功能性偏好是影響用戶使用App最大的一種偏好，企業(yè)只有根據(jù)用戶對功能的偏好結(jié)合其它相關(guān)因素做出了正確的選擇，才能在營銷過程中達(dá)到事半功倍的效果，否則，即使企業(yè)推出的App很完美但也沒有多大機(jī)會(huì)走進(jìn)用戶的使用范圍。因此用戶對手機(jī)App的功能偏好不容忽視。社交通訊、系統(tǒng)工具、閱讀資訊、游戲娛樂和導(dǎo)航地圖是用戶較常使用的App功能，也是企業(yè)做App營銷的幾個(gè)常用切入口。此外，還有一些比較常用的App選擇，比如音樂視頻、網(wǎng)卡購物、讀書教育、應(yīng)用工具、金融理財(cái)、商務(wù)辦公、生活健康等類型。其中像QQ、微信、微博等通訊社交工具以其溝通的便捷性得到最為普遍的使用，其次還有如瀏覽器、安全軟件、游戲娛樂、導(dǎo)航等App以其實(shí)用性備受用戶的青睞。具體選擇何種工具需要視企業(yè)的性質(zhì)及營銷任務(wù)而定。③App獲取渠道偏好。如何讓企業(yè)推出的App能夠快速進(jìn)入用戶的眼簾，并被用戶下載使用，將是企業(yè)的營銷活動(dòng)取得進(jìn)展的第一步。因此，研究用戶的App渠道獲取偏好，將有助于企業(yè)有針對性的投放App并提高被下載的機(jī)會(huì)。由于將App投放到一個(gè)公共平臺(tái)上是需要高昂的費(fèi)用的，因此了解了用戶獲取App的渠道偏好，比盲目的在各種平臺(tái)渠道上投放App要更加節(jié)約成本，且更加快捷有效。④使用時(shí)間與空間偏好。在時(shí)間的使用上，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有很大一部分學(xué)生是手機(jī)控，而且是夜間手機(jī)控。63.4%的智能手機(jī)用戶在入睡前使用App；旅游/出差途中和等人的時(shí)候應(yīng)用App的也占相當(dāng)比例。62.3%的智能手機(jī)用戶幾乎每天都在使用App。從使用App時(shí)長來看，高達(dá)77.5%的用戶使用時(shí)長在1-3個(gè)小時(shí)。在空間的使用偏好上，手機(jī)的使用地點(diǎn)非常廣泛，覆蓋了一個(gè)人整天的活動(dòng)范圍；家是使用App應(yīng)用最多的地方，這和App應(yīng)用以休閑娛樂為主是一致的；手機(jī)由于攜性強(qiáng)，因此在交通工具、公共場所、戶外等地點(diǎn)的使用率相對更高。因此，在進(jìn)行App營銷時(shí)，鑒于以上特點(diǎn)，可以根據(jù)一天的不同時(shí)段，或者是一周的不周時(shí)間進(jìn)行不同的營銷策略。同時(shí)，可以針對用戶在不同類型的場合以及使用的不同設(shè)備推出不同的App營銷策略。
作者：劉峰單位：鎮(zhèn)江船艇學(xué)院