手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)范文

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一、營(yíng)銷(xiāo)渠道理論概述

1、營(yíng)銷(xiāo)渠道的定義

營(yíng)銷(xiāo)渠道是指某種貨物（或勞務(wù)）從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)，取得這種貨物（或勞務(wù)）的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。它主要包括中間商（指取得商品所有權(quán)的中間商），中間商（不取得商品所有權(quán)的中間商），以及處于渠道起點(diǎn)和終點(diǎn)的生產(chǎn)者與消費(fèi)者。在商品經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品必須通過(guò)交換，發(fā)生價(jià)值形式的運(yùn)動(dòng)，使產(chǎn)品從一個(gè)所有者轉(zhuǎn)移到另一個(gè)所有者，直至消費(fèi)者手中，這稱為商流，同時(shí)，伴隨著商流，還有產(chǎn)品實(shí)體的空間移動(dòng)，稱之為物流。商流與物流相結(jié)合，使產(chǎn)品從生產(chǎn)者到達(dá)消費(fèi)者手中，便是營(yíng)銷(xiāo)渠道。

2、營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)

營(yíng)銷(xiāo)渠道的結(jié)構(gòu)從總體上可分為直接營(yíng)銷(xiāo)渠道和間接營(yíng)銷(xiāo)渠道兩類(lèi)。直接營(yíng)銷(xiāo)渠道（生產(chǎn)者—消費(fèi)者）是指沒(méi)有中間商介入，由生產(chǎn)者直接把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中的這種營(yíng)銷(xiāo)渠道。間接營(yíng)銷(xiāo)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中需要經(jīng)過(guò)中間商的營(yíng)銷(xiāo)渠道，間接營(yíng)銷(xiāo)渠道可以根據(jù)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)的中間商的多少劃分為一層（生產(chǎn)者—零售商—消費(fèi)者）、二層（生產(chǎn)者—批發(fā)商—零售商—消費(fèi)者）、三層（生產(chǎn)者—批發(fā)商—中間商—零售商—消費(fèi)者）等不同層次的營(yíng)銷(xiāo)渠道。

3、營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式設(shè)計(jì)

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式設(shè)計(jì)，主要包括以下五個(gè)環(huán)節(jié)：（1）分析當(dāng)前的環(huán)境和面臨的挑戰(zhàn)，主要包括以下一些工作：審視公司的渠道現(xiàn)狀、了解目前的分銷(xiāo)系統(tǒng)、調(diào)研渠道信息、分析競(jìng)爭(zhēng)者渠道；（2）制定近期的渠道對(duì)策，具體包括評(píng)估渠道的近期機(jī)會(huì)和制定近期進(jìn)攻計(jì)劃兩項(xiàng)工作；（3）設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)，具體包括最終用戶需求定性分析、最終用戶需求定量分析、設(shè)計(jì)“理想”的渠道系統(tǒng)等工作；（4）限制條件分析，對(duì)擬出的“理想”渠道方案的現(xiàn)實(shí)限制條件進(jìn)行調(diào)研分析，并比較分析“理想”渠道系統(tǒng)同現(xiàn)實(shí)渠道系統(tǒng)的差異，為最后選定渠道戰(zhàn)略方案提供依據(jù)；（5）選定渠道戰(zhàn)略方案，根據(jù)前面調(diào)研分析的結(jié)果選擇分銷(xiāo)戰(zhàn)略方案，設(shè)計(jì)構(gòu)建最佳渠道系統(tǒng)。具體包括制定戰(zhàn)略選擇方案、決定最佳渠道系統(tǒng)等工作。

4、營(yíng)銷(xiāo)渠道的功能

營(yíng)銷(xiāo)渠道將通過(guò)一系列功能的發(fā)揮來(lái)完成它的任務(wù)。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普•科特勒認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)渠道有九個(gè)方面的功能：

信息功能，搜集和傳遞有關(guān)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境中的參與者和勢(shì)力的市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)信息，用于制定計(jì)劃和幫助交換；促銷(xiāo)功能，創(chuàng)造和傳播有關(guān)促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售、具有說(shuō)服力的信息，開(kāi)發(fā)和傳播有說(shuō)服力的供應(yīng)品信息；談判功能，努力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品價(jià)格及其他條件的最終協(xié)議，以事項(xiàng)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；定貨功能，營(yíng)銷(xiāo)渠道成員向廠商進(jìn)行有購(gòu)買(mǎi)意向的溝通行為；融資功能，集中和分散資金，以制服通路所需要的費(fèi)用；承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)功能，在執(zhí)行分銷(xiāo)任務(wù)時(shí)承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)；實(shí)體分銷(xiāo)功能，使產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移至消費(fèi)者，表現(xiàn)為產(chǎn)品的儲(chǔ)存和運(yùn)輸；付款功能，買(mǎi)方通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)將貨款付給賣(mài)方；轉(zhuǎn)移所有權(quán)功能，將商品所有權(quán)由一方轉(zhuǎn)移至另一方。

二、手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)和模式選擇

1、手機(jī)產(chǎn)品的消費(fèi)特征

手機(jī)作為大眾消費(fèi)品，顧客主要是普通居民，其市場(chǎng)密度主要由居民的集中程度決定。因此，在城鎮(zhèn)比較集中，而在鄉(xiāng)村則相對(duì)分散。從消費(fèi)時(shí)間上看，具有明顯的季節(jié)性和時(shí)間性，每逢重大節(jié)日一天的銷(xiāo)量相當(dāng)于平時(shí)一周甚至半個(gè)月的銷(xiāo)量，另外一個(gè)普通休息日的銷(xiāo)量也幾乎相當(dāng)于平時(shí)的2倍。從消費(fèi)地點(diǎn)上看，顧客會(huì)盡量選擇最方便的購(gòu)物點(diǎn)。也就是說(shuō)，顧客會(huì)考慮路途的遠(yuǎn)近，不愿意費(fèi)錢(qián)費(fèi)時(shí)，又費(fèi)力氣的跑到遠(yuǎn)處的銷(xiāo)售點(diǎn)去。手機(jī)銷(xiāo)售有從專(zhuān)業(yè)手機(jī)零售店向大商場(chǎng)、家電連鎖超市、專(zhuān)業(yè)手機(jī)大賣(mài)場(chǎng)等轉(zhuǎn)移的趨勢(shì)，購(gòu)物方便是其中一個(gè)很重要的原因。從消費(fèi)方式上看，由于手機(jī)更新?lián)Q代速度非常快，所以顧客對(duì)銷(xiāo)售人員的產(chǎn)品介紹具有較高的要求，在購(gòu)物前一般進(jìn)行了周詳?shù)目紤]、會(huì)貨比三家。

2、手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的目標(biāo)

營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是為了實(shí)現(xiàn)分銷(xiāo)目標(biāo)。具體地講營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)是為了達(dá)到以下幾個(gè)方面的目標(biāo)：市場(chǎng)覆蓋率和分銷(xiāo)密集度，渠道控制度，渠道靈活度。營(yíng)銷(xiāo)渠道設(shè)計(jì)的目標(biāo)就是確保設(shè)計(jì)的渠道結(jié)構(gòu)能產(chǎn)生適合市場(chǎng)定位的市場(chǎng)覆蓋率，并確保制造商對(duì)渠道的適度控制和具有一定靈活性，便于調(diào)整和更換。

從市場(chǎng)覆蓋率來(lái)看，可以選擇三種程度的分曉密集度：密集分銷(xiāo)、選擇分銷(xiāo)和獨(dú)家分銷(xiāo)。手機(jī)應(yīng)該采用比較寬的渠道銷(xiāo)售，比較理想的是密集分銷(xiāo)策略。從渠道控制度來(lái)看，一般的手機(jī)制造企業(yè)都會(huì)有以下三類(lèi)渠道成員：批發(fā)商、中小零售商、大零售商。其中最需要加強(qiáng)控制的是批發(fā)商，手機(jī)企業(yè)可以通過(guò)合同、日常溝通、激勵(lì)加以控制，可控程度較高，如能與之達(dá)成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系則可控程度更高。從渠道靈活度來(lái)看，手機(jī)企業(yè)必須保持一定的靈活性，并根據(jù)渠道形勢(shì)及時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)。

3、手機(jī)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的模式選擇

營(yíng)銷(xiāo)渠道的選擇，不僅要考慮渠道的長(zhǎng)度、寬度、深度等結(jié)構(gòu)因素，更重要的是渠道的構(gòu)成和渠道成員的選擇。這種選擇要求符合企業(yè)自身的情況，能有效地為實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)服務(wù)。企業(yè)在選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道及中間商的類(lèi)型時(shí)，往往可以發(fā)現(xiàn)有幾種類(lèi)型的渠道可以選擇，但企業(yè)具體要選擇哪一種渠道，或以哪一種渠道為主，必須根據(jù)自身的條件和營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)、控制評(píng)價(jià)和適應(yīng)性評(píng)價(jià)三方面進(jìn)行評(píng)價(jià)，選擇對(duì)企業(yè)最有效的營(yíng)銷(xiāo)渠道。經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)不同渠道所能完成的銷(xiāo)售額，并評(píng)價(jià)不同渠道分銷(xiāo)成本的變化。控制評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制能力。適應(yīng)性評(píng)價(jià)主要是評(píng)價(jià)隨著環(huán)境條件的變化，所選的營(yíng)銷(xiāo)渠道能否適應(yīng)這種變化，或企業(yè)能否靈活地對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)渠道進(jìn)行調(diào)整的問(wèn)題。

三、手機(jī)渠道成員的選擇

1、獲得潛在渠道成員名單

選擇渠道成員，首先必須有選擇對(duì)象。對(duì)于獲得潛在的渠道成員的內(nèi)部信息可以通過(guò)企業(yè)內(nèi)部的現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售隊(duì)伍來(lái)獲得，這些活躍在批發(fā)和零售層面上的銷(xiāo)售隊(duì)伍，通過(guò)多年與現(xiàn)有中間商接觸和交往，比誰(shuí)都更了解某些地域有那些潛在的渠道成員。外部信息是對(duì)那些沒(méi)有銷(xiāo)售經(jīng)歷和銷(xiāo)售隊(duì)伍的企業(yè)來(lái)講，還有很多的外部途徑，如行業(yè)協(xié)會(huì)、商會(huì)、貿(mào)易展覽交易會(huì)、廣告、分銷(xiāo)商征詢、顧客、電子途徑。

2、了解評(píng)估潛在渠道成員

對(duì)潛在渠道成員可以從以下四個(gè)角度進(jìn)行評(píng)估：（1）理念，對(duì)手機(jī)銷(xiāo)售前景是否有信心，是否具有現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)思路等等；（2）實(shí)力，主要從資金實(shí)力、銷(xiāo)售業(yè)績(jī)、顧客群、社會(huì)關(guān)系，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的認(rèn)知熟悉程度、市場(chǎng)覆蓋能力、終端服務(wù)能力等角度考察；（3）管理，對(duì)自己企業(yè)人、財(cái)、物、信息等的管理水平；（4）聲譽(yù)，在同業(yè)中的口碑，與上游企業(yè)合作中的履約率，以及合作伙伴的企業(yè)資信狀況。

3、談判并確認(rèn)渠道成員

用剔除法可以將那些不符合基本要求的分銷(xiāo)商剔除，對(duì)于其余分銷(xiāo)商用訪談的方式進(jìn)行進(jìn)一步了解，列出一份分銷(xiāo)商清單，然后進(jìn)行談判選定。

四、手機(jī)渠道成員的管理政策

1、渠道成員的激勵(lì)

通過(guò)對(duì)渠道成員的激勵(lì)來(lái)達(dá)到對(duì)渠道成員的有效控制是許多手機(jī)企業(yè)常用的一種渠道管理手段，對(duì)渠道成員適當(dāng)?shù)募?lì)有利于渠道成員努力經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)產(chǎn)品，提高經(jīng)銷(xiāo)的積極性。首先可以采用評(píng)獎(jiǎng)方式進(jìn)行激勵(lì)，即企業(yè)根據(jù)渠道成員銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的好壞而給予一定標(biāo)準(zhǔn)的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。從獎(jiǎng)勵(lì)小紀(jì)念品到獎(jiǎng)勵(lì)汽車(chē)、出國(guó)培訓(xùn)機(jī)會(huì)不等。根據(jù)手機(jī)行業(yè)的特點(diǎn)，通常對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商設(shè)置完成任務(wù)獎(jiǎng)、價(jià)格信譽(yù)獎(jiǎng)、成長(zhǎng)進(jìn)步獎(jiǎng)、回款獎(jiǎng)等等；其次可以采用競(jìng)賽方式進(jìn)行激勵(lì)，為了活躍營(yíng)銷(xiāo)氣氛，充分調(diào)動(dòng)各地市級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)積極性，手機(jī)企業(yè)可以經(jīng)常在營(yíng)銷(xiāo)渠道內(nèi)部組織一些競(jìng)賽。例如在規(guī)定時(shí)期內(nèi)各經(jīng)銷(xiāo)商在銷(xiāo)售業(yè)績(jī)方面的競(jìng)賽以及側(cè)重于促銷(xiāo)水平、促銷(xiāo)效果的促銷(xiāo)競(jìng)賽等形式多樣的比賽。

2、渠道成員的沖突管理

合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道能夠促進(jìn)貨物流通，而不合適的營(yíng)銷(xiāo)渠道阻礙企業(yè)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，同時(shí)產(chǎn)生各種各樣的渠道沖突。解決渠道成員的沖突可以從以下兩個(gè)方面入手：

首先，建立統(tǒng)一的組織目標(biāo)。建立統(tǒng)一的組織目標(biāo)是要求渠道成員必須充分認(rèn)識(shí)他們是利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)的一個(gè)整體，只有他們之間團(tuán)結(jié)協(xié)作，為了共同的目標(biāo)而努力，才能使他們共同得到發(fā)展。否則將會(huì)使各方都受到損失。

其次，協(xié)調(diào)渠道成員的工作。渠道成員之間通過(guò)經(jīng)常接觸，相互通報(bào)工作中遇到的問(wèn)題，可以就工作中的分歧互相達(dá)成諒解，能夠減少?zèng)_突發(fā)生的可能性，并能對(duì)已發(fā)生的沖突及時(shí)采取適當(dāng)?shù)姆绞竭M(jìn)行解決，以防止矛盾激化。渠道沖突的發(fā)生往往是由于渠道成員條件的制定和執(zhí)行中的問(wèn)題引起的，因而通過(guò)認(rèn)真制定渠道成員的條件，明確渠道成員的目標(biāo)和利益關(guān)系，使各成員都嚴(yán)格執(zhí)行所制定的條件，對(duì)大大減少渠道沖突的可能將是有利的。

3、渠道成員的應(yīng)收賬款管理

應(yīng)收貨款的管理是營(yíng)銷(xiāo)渠道資金管理的核心，也是營(yíng)銷(xiāo)渠道管理的關(guān)鍵。加強(qiáng)渠道成員的應(yīng)收賬款管理可以通過(guò)渠道成員賒銷(xiāo)額度評(píng)級(jí)的方法進(jìn)行。

手機(jī)企業(yè)可以根據(jù)渠道成員財(cái)務(wù)的流動(dòng)比率（流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債）、速動(dòng)比率[（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債]、流動(dòng)負(fù)債/凈資產(chǎn)、債務(wù)總額/凈資產(chǎn)等四個(gè)方面對(duì)渠道成員進(jìn)行信用評(píng)級(jí)，從而確定相應(yīng)的賒銷(xiāo)額度。對(duì)于信用評(píng)級(jí)高的渠道成員，給予較大的額度，可優(yōu)先給予信用核準(zhǔn)；對(duì)于信用評(píng)級(jí)中等的渠道成員，需要定期核定信用額度，必要時(shí)進(jìn)行信用監(jiān)控，定期收帳，帳期超過(guò)期限停止供貨；對(duì)于信用評(píng)級(jí)較差的客戶，嚴(yán)格控制額度，必要時(shí)，要求其提供擔(dān)保。另外在業(yè)務(wù)交往中還可通過(guò)各種途徑了解其經(jīng)營(yíng)情況、人品、信譽(yù)度、債務(wù)情況，結(jié)合市場(chǎng)環(huán)境給予定性的大體的信用額度。