高校出版物的新媒體營銷模式探討范文

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摘要:高校出版物具有得天獨(dú)厚的內(nèi)容資源優(yōu)勢(shì)，在營銷中具有針對(duì)性強(qiáng)、專業(yè)性優(yōu)的特點(diǎn)。在分析新媒體營銷的概念和特性的基礎(chǔ)上，梳理了高校出版物傳統(tǒng)營銷模式的不足以及新媒體推動(dòng)高校出版物營銷的突出表現(xiàn)，從數(shù)據(jù)營銷、多態(tài)互動(dòng)營銷、整合營銷和話題營銷四個(gè)方面探討了高校出版物新媒體營銷模式，以獲取高校出版物的最佳營銷效果。

關(guān)鍵詞:高校出版物;新媒體營銷;營銷模式

隨著SNS平臺(tái)、微博、微信等一系列新媒體的興起，高校出版物的營銷模式也發(fā)生了巨大的變化，不再局限于以往的紙媒傳播，以數(shù)字出版為核心的出版界變革轉(zhuǎn)型已成為業(yè)內(nèi)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。第十三次全國國民閱讀調(diào)查顯示，2015年全國18－70歲國民各媒介綜合閱讀率是79．6%，較2014年上升1%。手機(jī)閱讀、互聯(lián)網(wǎng)在線閱讀、平板閱讀、光盤閱讀、電子閱讀器閱讀等數(shù)字化閱讀方式的接觸率為64.0%，較2014年的58．1%上升了5．9個(gè)百分點(diǎn)，可見數(shù)字化閱讀方式呈現(xiàn)較快增長勢(shì)頭。新媒體的誕生和擴(kuò)散，不但使得高校出版物營銷環(huán)境發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，更推進(jìn)了高校出版物的傳播規(guī)律與營銷模式的深度復(fù)合演化。在這種形勢(shì)下，高校出版物新媒體營銷變得更為緊迫。

一、高校出版物與新媒體營銷的耦合

1．新媒體營銷的內(nèi)涵

新媒體是基于新技術(shù)而誕生的一種全新媒介形態(tài)，譬如數(shù)字電影、數(shù)字報(bào)紙、觸摸媒體、數(shù)字雜志、數(shù)字廣播、數(shù)字電視及移動(dòng)電視等，覆蓋范圍廣、反饋迅速、互動(dòng)感強(qiáng)、傳播速度快且途徑多等是其主要特點(diǎn)。新媒體營銷，又有“社交媒體營銷”和“社會(huì)化媒體營銷”之稱，是新時(shí)代背景下，為順應(yīng)人們消費(fèi)行為模式的轉(zhuǎn)變而借助各式各樣的社會(huì)化媒體工具，展開公關(guān)、銷售、營銷及客戶管理的新型方式，具有個(gè)性化、及時(shí)交互、多媒體、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒體的載體包括微信、微博、論壇、博客等新興互聯(lián)網(wǎng)社交媒體平臺(tái)。新媒體營銷是營銷領(lǐng)域在新時(shí)代的衍生物，它使品牌和產(chǎn)品的營銷傳播更為精準(zhǔn)有效，強(qiáng)化了媒介與受眾之間的實(shí)時(shí)溝通和互動(dòng)，豐富了品牌和產(chǎn)品營銷的傳播手段。

2．高校出版物傳統(tǒng)營銷之殤

高校出版社出版的系列圖書產(chǎn)品即為高校出版物，以教材、教輔用書和學(xué)術(shù)著作為代表。這類書籍的市場需求特點(diǎn)是:第一，針對(duì)性強(qiáng)，師生是主要供給對(duì)象;第二，季節(jié)性強(qiáng)，有特定供給時(shí)間段;第三，具有統(tǒng)一采購及團(tuán)購屬性等。實(shí)體店鋪銷售是高校出版物以往營銷的主要模式，而隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的普及，網(wǎng)上電子書城的日漸崛起，打破了高校出版物舊有營銷模式的單一格局，分化出三大類各具特色的營銷模式:一是純粹的實(shí)體書店?duì)I銷模式;二是主打?qū)嶓w書店，輔之電子書和網(wǎng)上書城的營銷模式;三是電子書、網(wǎng)上書城和實(shí)體書店并重的營銷模式。傳統(tǒng)營銷模式存在諸多弊端:一是傳播渠道單一、閉塞，中間環(huán)節(jié)較多;二是更新速度及傳播速度較慢，且傳播成本較高;三是缺乏清晰的營銷定位，消費(fèi)者的差異化及精細(xì)化需求未得到反映;四是信息內(nèi)容范圍較窄，僅限于出版物內(nèi)容;五是受眾參與度低，互動(dòng)感弱，主要以出版方推介為主，受眾難以與出版方進(jìn)行溝通交流，意見無法得到反饋，更無法對(duì)出版方?jīng)Q策產(chǎn)生影響。

3．高校出版物新媒體營銷的創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代背景下，新媒體技術(shù)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展，使得媒介發(fā)展日趨碎片化，受眾群體也呈現(xiàn)出細(xì)分化特點(diǎn)，徹底顛覆了傳統(tǒng)的營銷思維模式。怎樣充分運(yùn)用新媒體平臺(tái)創(chuàng)新營銷模式，日漸受到大眾的熱議和關(guān)注。新媒體在高校出版物營銷發(fā)展過程中的重要推動(dòng)作用主要表現(xiàn)在:一方面，新媒體技術(shù)特別是網(wǎng)絡(luò)交互平臺(tái)的誕生，快速地轉(zhuǎn)變了消費(fèi)終端讀者缺位的局面，為出版社、作者和讀者之間創(chuàng)造了更多的交流機(jī)會(huì)，也帶來了更多元的傳播可能;另一方面，它徹底顛覆了傳統(tǒng)模式下，以高校出版物為核心形成的學(xué)術(shù)著作、教材和相關(guān)用書等整個(gè)出版資源在出版狀態(tài)下的絕對(duì)壟斷，轉(zhuǎn)變了純粹由高校出版社及作者決定相關(guān)書籍市場格局的局面。

二、高校出版物新媒體營銷模式的探索

高校出版物借助新媒體技術(shù)和平臺(tái)，可以從四個(gè)方面進(jìn)行營銷的模式創(chuàng)新，分別是數(shù)據(jù)營銷模式、多態(tài)互動(dòng)營銷模式、整合營銷模式和話題營銷模式。

1．?dāng)?shù)據(jù)營銷模式

數(shù)據(jù)的獲取與整合能力將成為企業(yè)營銷未來的主要競爭點(diǎn)。所謂數(shù)據(jù)營銷，是基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、數(shù)據(jù)庫技術(shù)及互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展基礎(chǔ)上，日漸崛起并發(fā)展起來的一種營銷推廣模式。它并非只是一種單純的營銷手段、平臺(tái)、工具和技術(shù)，更是一種企業(yè)經(jīng)營理念的體現(xiàn)。它轉(zhuǎn)變了企業(yè)在市場上的服務(wù)模式、傳播模式及營銷模式，徹底顛覆了企業(yè)營銷傳播的基本價(jià)值觀。隨著數(shù)據(jù)營銷的深入發(fā)展，未來市場的營銷面貌及營銷格局將產(chǎn)生根本性轉(zhuǎn)變，發(fā)展前景極其廣闊。高校出版物與大數(shù)據(jù)、云端的結(jié)合催生了高校出版數(shù)據(jù)營銷。借用目前業(yè)界推崇的新媒體營銷實(shí)戰(zhàn)“3C”理論，高校出版物通過網(wǎng)絡(luò)營銷方式，獲取大量基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，可以進(jìn)行高校出版物全產(chǎn)業(yè)鏈大數(shù)據(jù)營銷策略。在具體的營銷過程中，出版產(chǎn)業(yè)的整個(gè)環(huán)節(jié)鏈都會(huì)被數(shù)據(jù)營銷覆蓋，從前期策劃→中期編輯→后期發(fā)行→售后服務(wù)，數(shù)據(jù)營銷都與其息息相關(guān)。兩者的結(jié)合意味著:第一，需整合高校出版社內(nèi)部信息系統(tǒng)，打通企業(yè)內(nèi)部的數(shù)據(jù)流。通過多維度的數(shù)據(jù)重疊復(fù)合分析，精準(zhǔn)地決策出每種各具特色的出版物所適合的網(wǎng)絡(luò)投放媒體、目標(biāo)受眾、廣告內(nèi)容、投放時(shí)長及投放方式等。高校出版社通過大數(shù)據(jù)分析還可清晰掌握各區(qū)域讀者的不同閱讀偏好，各選題的合理推送時(shí)間段，以及銷量增長時(shí)間點(diǎn)的預(yù)估判斷。只要獲取的數(shù)據(jù)信息足夠龐大，不管是插位營銷，還是差異化營銷，不管是在營銷方案的選擇或設(shè)計(jì)上，還是在選題的斟酌和思考上，高校出版都能較為精準(zhǔn)地獲得所需的大數(shù)據(jù)營銷導(dǎo)向。第二，對(duì)消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)的分析。通過訪問IP與市場的定量化分析、文本溝通的定性解析、讀者的溝通互動(dòng)反饋，以及新技術(shù)對(duì)關(guān)鍵詞的抓取，可以科學(xué)挖掘出消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)和偏好，以及購買習(xí)慣和粘性，可以為營銷提供有力的參考依據(jù)，以制定科學(xué)合理的營銷策略。這些多平臺(tái)多維度的數(shù)據(jù)，其實(shí)就是在刻畫用戶臉譜，在預(yù)測用戶行為方面具有極大優(yōu)勢(shì)，從而提高其營銷轉(zhuǎn)化率，更好地進(jìn)行精準(zhǔn)性營銷。

2．多態(tài)互動(dòng)營銷模式

多態(tài)互動(dòng)營銷是指多形態(tài)和多渠道媒介融合的互動(dòng)營銷。新媒體具有典型的立體化、個(gè)性化、互動(dòng)性和社會(huì)化特點(diǎn)，無論是微信、微博還是網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、論壇、貼吧，都有其特定的人群。因此，高校出版物在出版前，可以通過微信、微博、博客以及其他的新媒體形式，與讀者及終端消費(fèi)對(duì)象就公眾關(guān)心的某個(gè)主題或話題進(jìn)行互動(dòng)。如微博的“精英體驗(yàn)”———宣傳———粉絲購買，以及微信中的草根營銷、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)互動(dòng)等。書籍出版后可通過各式各樣的新媒體傳播運(yùn)用，達(dá)到多渠道、全方位、多層次的溝通與維護(hù)。如高校出版社可以通過天涯論壇、百度貼吧等對(duì)出版物的內(nèi)容展開互動(dòng)討論，接收讀者反饋，并借助圖像、視頻及音頻等輔助要素，讓讀者更深入了解出版物的內(nèi)容和意義。宣傳與推廣、解釋與說明并不是這種互動(dòng)的首要出發(fā)點(diǎn)，更重要的是在于創(chuàng)造一個(gè)讓彼此近距離對(duì)話的機(jī)會(huì)，傾聽才是其核心所在。通過這樣的互動(dòng)，高校出版知悉并了解新的媒體環(huán)境及市場趨勢(shì)，掌握消費(fèi)終端讀者的真正需求及目標(biāo)對(duì)象的閱讀傾向，在無形中推動(dòng)了相應(yīng)學(xué)術(shù)觀點(diǎn)的表達(dá)和傳播，最終達(dá)成眾多受眾與粉絲對(duì)內(nèi)容的關(guān)注，從而實(shí)現(xiàn)多態(tài)互動(dòng)。再譬如，很多高校出版發(fā)行人員和編輯均開設(shè)作者微博或個(gè)人微博，憑借作者和出版社的廣泛影響力吸納粉絲，并與其建立起深度互動(dòng)聯(lián)結(jié)，從而提升高校出版的名氣和影響力。多態(tài)互動(dòng)營銷模式淡化了顯性的營銷意識(shí)，以平等姿態(tài)傳遞信息，提高了讀者的信任度，可以達(dá)到較好的營銷效果。

3．整合營銷模式

整合營銷是高校出版物新媒體營銷發(fā)展的重要方式。因?yàn)檎蠣I銷是一個(gè)將企業(yè)、用戶緊密聯(lián)系而且互動(dòng)自如的過程，它所發(fā)生的媒介平臺(tái)不限于一個(gè)，而是可以運(yùn)用到所有網(wǎng)絡(luò)媒體和移動(dòng)終端。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，配合傳統(tǒng)媒體，通過具有持續(xù)性和策略性的線上線下溝通，增強(qiáng)客戶服務(wù)管理及公關(guān)關(guān)系管理的維護(hù)，最終達(dá)到整合營銷的目的。例如，首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)出版社《視界》叢書除了對(duì)常規(guī)營銷渠道的把控之外，還嘗試?yán)梦⒉I銷手段，展開《視界》專題的互動(dòng)討論;創(chuàng)建《視界》微信公眾號(hào)，與讀者建立長效溝通，產(chǎn)生情感聯(lián)結(jié);聯(lián)手騰訊，舉辦《視界》傳媒營銷學(xué)術(shù)沙龍，將學(xué)術(shù)討論引入大眾對(duì)話中等。高校出版物的整合營銷策略步驟如下:第一，采取由內(nèi)向外的新媒體營銷方式，編輯在朋友圈分享宣傳，定期或不定期進(jìn)行出版物推介。第二，直接與受眾互相關(guān)注成粉絲，或互加微信好友，拉近營銷距離，并借助線上線下活動(dòng)的展開、視頻音頻的等手段拓寬營銷半徑。第三，聯(lián)手第三方機(jī)構(gòu)，傳播綜合信息給受眾，持續(xù)吸引受眾注意力，增加受眾持久關(guān)注度。隨著新傳媒時(shí)代各種媒介的興起與推廣，可能會(huì)有更多、更好的方式為高校出版物進(jìn)行新媒體營銷服務(wù)。

4．話題營銷模式

高校出版物專注于專業(yè)化的選題，應(yīng)盡量和受眾展開話題互動(dòng)，借助受眾即為自媒體的特性實(shí)現(xiàn)信息的傳播和擴(kuò)散。話題營銷是最具影響力和有效性，且最為方便快捷的一種營銷模式。通過話題營銷的開展，高校出版物可與受眾建立起深度溝通，產(chǎn)生聯(lián)結(jié)互動(dòng)，同時(shí)借助受眾自媒體力量，達(dá)到爆炸式傳播和擴(kuò)散信息的目的。從廣泛意義而言，話題營銷歸屬于口碑營銷形式之一，主要是將其廣告對(duì)象化作受眾的交流主題，從而達(dá)到營銷目的。具體如下:第一，借助新媒體了解到目標(biāo)受眾關(guān)注的焦點(diǎn)。新媒體大環(huán)境下，每個(gè)人既是信息接收者，也都是自媒體傳播者，能不限時(shí)間地點(diǎn)利用新媒體發(fā)表個(gè)人言論和觀點(diǎn)，并通過轉(zhuǎn)發(fā)分享他人話題展開二次傳播，進(jìn)而進(jìn)行話題創(chuàng)意。第二，在完成話題創(chuàng)意后，營銷人員需創(chuàng)造性地將營銷出版物信息植入話題中，讓出版物信息與話題形成自然承接，進(jìn)而將受眾關(guān)注焦點(diǎn)從話題過渡至高校出版物，使得受眾在話題傳播的過程中，同步傳播高校出版物。第三，借力意見領(lǐng)袖，輻射社會(huì)大眾。營銷人員要善于整合新媒體，充分利用新媒體的包容開放性、高效便捷性、傳播擴(kuò)散性和深度互動(dòng)性，通過各大新媒體平臺(tái)意見領(lǐng)袖的強(qiáng)勢(shì)發(fā)聲，引導(dǎo)話題方向，達(dá)到多渠道傳播話題，廣泛影響受眾的目的。第四，在通過KOL發(fā)聲和新媒體整合營銷實(shí)現(xiàn)話題引入后，營銷人員需同受眾展開多元互動(dòng)，并令互動(dòng)內(nèi)容契合受眾心理，驅(qū)使受眾踴躍加入討論并自主轉(zhuǎn)發(fā)傳播，才能切實(shí)地令話題持續(xù)發(fā)酵升溫，直至高潮，取得完美成效。第五，引導(dǎo)話題最終轉(zhuǎn)化為購買流量。由于話題是基于新媒體平臺(tái)傳播的，高校出版社需將購買渠道在承載話題的新媒體上及時(shí)公布告知，該購買渠道可是線上和線下相結(jié)合的。譬如，既能通過線下書店進(jìn)行購買，也能利用微博、微信、豆瓣圖書和官方網(wǎng)站來公布購買鏈接，引導(dǎo)客戶前往購買，真正實(shí)現(xiàn)話題營銷向?qū)嶋H銷售流的轉(zhuǎn)化。

三、結(jié)語

當(dāng)前，越來越多的高校出版物正在新媒體的浸潤下發(fā)生變化，新媒體營銷變得更為靈活多變:信息更為海量、用戶需求更為細(xì)膩、手段更為多樣、市場效果更為不確定。高校出版物在充分考慮移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的應(yīng)用發(fā)展以及自有特性的基礎(chǔ)上，以移動(dòng)終端和網(wǎng)絡(luò)媒體等數(shù)字媒體為傳播平臺(tái)展開話題營銷、數(shù)據(jù)營銷、整合營銷及多態(tài)互動(dòng)營銷等新媒體營銷活動(dòng)，將傳統(tǒng)營銷模式的創(chuàng)新變革同網(wǎng)絡(luò)媒體的新興發(fā)展有機(jī)融合，早日構(gòu)建起一個(gè)富有活力的高校出版物新媒體營銷模式，實(shí)現(xiàn)高校出版物的擴(kuò)散式傳播，充分發(fā)揮其價(jià)值所在。

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作者：張毅 單位：新余學(xué)院