高校出版物的新媒體營銷模式探討范文

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摘要:高校出版物具有得天獨厚的內容資源優勢，在營銷中具有針對性強、專業性優的特點。在分析新媒體營銷的概念和特性的基礎上，梳理了高校出版物傳統營銷模式的不足以及新媒體推動高校出版物營銷的突出表現，從數據營銷、多態互動營銷、整合營銷和話題營銷四個方面探討了高校出版物新媒體營銷模式，以獲取高校出版物的最佳營銷效果。

關鍵詞:高校出版物;新媒體營銷;營銷模式

隨著SNS平臺、微博、微信等一系列新媒體的興起，高校出版物的營銷模式也發生了巨大的變化，不再局限于以往的紙媒傳播，以數字出版為核心的出版界變革轉型已成為業內不可逆轉的趨勢。第十三次全國國民閱讀調查顯示，2015年全國18－70歲國民各媒介綜合閱讀率是79．6%，較2014年上升1%。手機閱讀、互聯網在線閱讀、平板閱讀、光盤閱讀、電子閱讀器閱讀等數字化閱讀方式的接觸率為64.0%，較2014年的58．1%上升了5．9個百分點，可見數字化閱讀方式呈現較快增長勢頭。新媒體的誕生和擴散，不但使得高校出版物營銷環境發生了根本性轉變，更推進了高校出版物的傳播規律與營銷模式的深度復合演化。在這種形勢下，高校出版物新媒體營銷變得更為緊迫。

一、高校出版物與新媒體營銷的耦合

1．新媒體營銷的內涵

新媒體是基于新技術而誕生的一種全新媒介形態，譬如數字電影、數字報紙、觸摸媒體、數字雜志、數字廣播、數字電視及移動電視等，覆蓋范圍廣、反饋迅速、互動感強、傳播速度快且途徑多等是其主要特點。新媒體營銷，又有“社交媒體營銷”和“社會化媒體營銷”之稱，是新時代背景下，為順應人們消費行為模式的轉變而借助各式各樣的社會化媒體工具，展開公關、銷售、營銷及客戶管理的新型方式，具有個性化、及時交互、多媒體、海量共享、社群化和超文本等特性。新媒體的載體包括微信、微博、論壇、博客等新興互聯網社交媒體平臺。新媒體營銷是營銷領域在新時代的衍生物，它使品牌和產品的營銷傳播更為精準有效，強化了媒介與受眾之間的實時溝通和互動，豐富了品牌和產品營銷的傳播手段。

2．高校出版物傳統營銷之殤

高校出版社出版的系列圖書產品即為高校出版物，以教材、教輔用書和學術著作為代表。這類書籍的市場需求特點是:第一，針對性強，師生是主要供給對象;第二，季節性強，有特定供給時間段;第三，具有統一采購及團購屬性等。實體店鋪銷售是高校出版物以往營銷的主要模式，而隨著科技的發展和網絡技術的普及，網上電子書城的日漸崛起，打破了高校出版物舊有營銷模式的單一格局，分化出三大類各具特色的營銷模式:一是純粹的實體書店營銷模式;二是主打實體書店，輔之電子書和網上書城的營銷模式;三是電子書、網上書城和實體書店并重的營銷模式。傳統營銷模式存在諸多弊端:一是傳播渠道單一、閉塞，中間環節較多;二是更新速度及傳播速度較慢，且傳播成本較高;三是缺乏清晰的營銷定位，消費者的差異化及精細化需求未得到反映;四是信息內容范圍較窄，僅限于出版物內容;五是受眾參與度低，互動感弱，主要以出版方推介為主，受眾難以與出版方進行溝通交流，意見無法得到反饋，更無法對出版方決策產生影響。

3．高校出版物新媒體營銷的創新

互聯網時代背景下，新媒體技術及移動互聯網技術的深入發展，使得媒介發展日趨碎片化，受眾群體也呈現出細分化特點，徹底顛覆了傳統的營銷思維模式。怎樣充分運用新媒體平臺創新營銷模式，日漸受到大眾的熱議和關注。新媒體在高校出版物營銷發展過程中的重要推動作用主要表現在:一方面，新媒體技術特別是網絡交互平臺的誕生，快速地轉變了消費終端讀者缺位的局面，為出版社、作者和讀者之間創造了更多的交流機會，也帶來了更多元的傳播可能;另一方面，它徹底顛覆了傳統模式下，以高校出版物為核心形成的學術著作、教材和相關用書等整個出版資源在出版狀態下的絕對壟斷，轉變了純粹由高校出版社及作者決定相關書籍市場格局的局面。

二、高校出版物新媒體營銷模式的探索

高校出版物借助新媒體技術和平臺，可以從四個方面進行營銷的模式創新，分別是數據營銷模式、多態互動營銷模式、整合營銷模式和話題營銷模式。

1．數據營銷模式

數據的獲取與整合能力將成為企業營銷未來的主要競爭點。所謂數據營銷，是基于網絡技術、數據庫技術及互聯網發展基礎上，日漸崛起并發展起來的一種營銷推廣模式。它并非只是一種單純的營銷手段、平臺、工具和技術，更是一種企業經營理念的體現。它轉變了企業在市場上的服務模式、傳播模式及營銷模式，徹底顛覆了企業營銷傳播的基本價值觀。隨著數據營銷的深入發展，未來市場的營銷面貌及營銷格局將產生根本性轉變，發展前景極其廣闊。高校出版物與大數據、云端的結合催生了高校出版數據營銷。借用目前業界推崇的新媒體營銷實戰“3C”理論，高校出版物通過網絡營銷方式，獲取大量基礎數據，可以進行高校出版物全產業鏈大數據營銷策略。在具體的營銷過程中，出版產業的整個環節鏈都會被數據營銷覆蓋，從前期策劃→中期編輯→后期發行→售后服務，數據營銷都與其息息相關。兩者的結合意味著:第一，需整合高校出版社內部信息系統，打通企業內部的數據流。通過多維度的數據重疊復合分析，精準地決策出每種各具特色的出版物所適合的網絡投放媒體、目標受眾、廣告內容、投放時長及投放方式等。高校出版社通過大數據分析還可清晰掌握各區域讀者的不同閱讀偏好，各選題的合理推送時間段，以及銷量增長時間點的預估判斷。只要獲取的數據信息足夠龐大，不管是插位營銷，還是差異化營銷，不管是在營銷方案的選擇或設計上，還是在選題的斟酌和思考上，高校出版都能較為精準地獲得所需的大數據營銷導向。第二，對消費者行為數據的分析。通過訪問IP與市場的定量化分析、文本溝通的定性解析、讀者的溝通互動反饋，以及新技術對關鍵詞的抓取，可以科學挖掘出消費者的消費特點和偏好，以及購買習慣和粘性，可以為營銷提供有力的參考依據，以制定科學合理的營銷策略。這些多平臺多維度的數據，其實就是在刻畫用戶臉譜，在預測用戶行為方面具有極大優勢，從而提高其營銷轉化率，更好地進行精準性營銷。

2．多態互動營銷模式

多態互動營銷是指多形態和多渠道媒介融合的互動營銷。新媒體具有典型的立體化、個性化、互動性和社會化特點，無論是微信、微博還是網絡社區、論壇、貼吧，都有其特定的人群。因此，高校出版物在出版前，可以通過微信、微博、博客以及其他的新媒體形式，與讀者及終端消費對象就公眾關心的某個主題或話題進行互動。如微博的“精英體驗”———宣傳———粉絲購買，以及微信中的草根營銷、點對點互動等。書籍出版后可通過各式各樣的新媒體傳播運用，達到多渠道、全方位、多層次的溝通與維護。如高校出版社可以通過天涯論壇、百度貼吧等對出版物的內容展開互動討論，接收讀者反饋，并借助圖像、視頻及音頻等輔助要素，讓讀者更深入了解出版物的內容和意義。宣傳與推廣、解釋與說明并不是這種互動的首要出發點，更重要的是在于創造一個讓彼此近距離對話的機會，傾聽才是其核心所在。通過這樣的互動，高校出版知悉并了解新的媒體環境及市場趨勢，掌握消費終端讀者的真正需求及目標對象的閱讀傾向，在無形中推動了相應學術觀點的表達和傳播，最終達成眾多受眾與粉絲對內容的關注，從而實現多態互動。再譬如，很多高校出版發行人員和編輯均開設作者微博或個人微博，憑借作者和出版社的廣泛影響力吸納粉絲，并與其建立起深度互動聯結，從而提升高校出版的名氣和影響力。多態互動營銷模式淡化了顯性的營銷意識，以平等姿態傳遞信息，提高了讀者的信任度，可以達到較好的營銷效果。

3．整合營銷模式

整合營銷是高校出版物新媒體營銷發展的重要方式。因為整合營銷是一個將企業、用戶緊密聯系而且互動自如的過程，它所發生的媒介平臺不限于一個，而是可以運用到所有網絡媒體和移動終端。在移動互聯網的大背景下，配合傳統媒體，通過具有持續性和策略性的線上線下溝通，增強客戶服務管理及公關關系管理的維護，最終達到整合營銷的目的。例如，首都經濟貿易大學出版社《視界》叢書除了對常規營銷渠道的把控之外，還嘗試利用微博營銷手段，展開《視界》專題的互動討論;創建《視界》微信公眾號，與讀者建立長效溝通，產生情感聯結;聯手騰訊，舉辦《視界》傳媒營銷學術沙龍，將學術討論引入大眾對話中等。高校出版物的整合營銷策略步驟如下:第一，采取由內向外的新媒體營銷方式，編輯在朋友圈分享宣傳，定期或不定期進行出版物推介。第二，直接與受眾互相關注成粉絲，或互加微信好友，拉近營銷距離，并借助線上線下活動的展開、視頻音頻的等手段拓寬營銷半徑。第三，聯手第三方機構，傳播綜合信息給受眾，持續吸引受眾注意力，增加受眾持久關注度。隨著新傳媒時代各種媒介的興起與推廣，可能會有更多、更好的方式為高校出版物進行新媒體營銷服務。

4．話題營銷模式

高校出版物專注于專業化的選題，應盡量和受眾展開話題互動，借助受眾即為自媒體的特性實現信息的傳播和擴散。話題營銷是最具影響力和有效性，且最為方便快捷的一種營銷模式。通過話題營銷的開展，高校出版物可與受眾建立起深度溝通，產生聯結互動，同時借助受眾自媒體力量，達到爆炸式傳播和擴散信息的目的。從廣泛意義而言，話題營銷歸屬于口碑營銷形式之一，主要是將其廣告對象化作受眾的交流主題，從而達到營銷目的。具體如下:第一，借助新媒體了解到目標受眾關注的焦點。新媒體大環境下，每個人既是信息接收者，也都是自媒體傳播者，能不限時間地點利用新媒體發表個人言論和觀點，并通過轉發分享他人話題展開二次傳播，進而進行話題創意。第二，在完成話題創意后，營銷人員需創造性地將營銷出版物信息植入話題中，讓出版物信息與話題形成自然承接，進而將受眾關注焦點從話題過渡至高校出版物，使得受眾在話題傳播的過程中，同步傳播高校出版物。第三，借力意見領袖，輻射社會大眾。營銷人員要善于整合新媒體，充分利用新媒體的包容開放性、高效便捷性、傳播擴散性和深度互動性，通過各大新媒體平臺意見領袖的強勢發聲，引導話題方向，達到多渠道傳播話題，廣泛影響受眾的目的。第四，在通過KOL發聲和新媒體整合營銷實現話題引入后，營銷人員需同受眾展開多元互動，并令互動內容契合受眾心理，驅使受眾踴躍加入討論并自主轉發傳播，才能切實地令話題持續發酵升溫，直至高潮，取得完美成效。第五，引導話題最終轉化為購買流量。由于話題是基于新媒體平臺傳播的，高校出版社需將購買渠道在承載話題的新媒體上及時公布告知，該購買渠道可是線上和線下相結合的。譬如，既能通過線下書店進行購買，也能利用微博、微信、豆瓣圖書和官方網站來公布購買鏈接，引導客戶前往購買，真正實現話題營銷向實際銷售流的轉化。

三、結語

當前，越來越多的高校出版物正在新媒體的浸潤下發生變化，新媒體營銷變得更為靈活多變:信息更為海量、用戶需求更為細膩、手段更為多樣、市場效果更為不確定。高校出版物在充分考慮移動終端和網絡技術的應用發展以及自有特性的基礎上，以移動終端和網絡媒體等數字媒體為傳播平臺展開話題營銷、數據營銷、整合營銷及多態互動營銷等新媒體營銷活動，將傳統營銷模式的創新變革同網絡媒體的新興發展有機融合，早日構建起一個富有活力的高校出版物新媒體營銷模式，實現高校出版物的擴散式傳播，充分發揮其價值所在。

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作者：張毅 單位：新余學院