統(tǒng)計(jì)方法在營(yíng)銷管理中的應(yīng)用范文

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一、統(tǒng)計(jì)方法在市場(chǎng)調(diào)查分析中的應(yīng)用

營(yíng)銷決策者在識(shí)別和滿足顧客需求的過(guò)程中，需要作出許多戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)決策。他們針對(duì)潛在的機(jī)遇進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)，制定營(yíng)銷計(jì)劃，并對(duì)營(yíng)銷績(jī)效進(jìn)行評(píng)估和控制。首先，可控制的產(chǎn)品、價(jià)格促銷和分銷等營(yíng)銷變量之間相互作用，使得這些決策變得非常復(fù)雜。其次，經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)法律法規(guī)、公共政策、社會(huì)文化，政治環(huán)境等不可控制環(huán)境因素使得這些決策變得更加復(fù)雜。最后，顧客群體的構(gòu)成也非常復(fù)雜，包括顧客、員工、股東和供應(yīng)商等。市場(chǎng)調(diào)查是幫助營(yíng)銷決策者們鏈接營(yíng)銷變量、環(huán)境因素和顧客群體的紐帶，提供相關(guān)的信息，評(píng)估信息需求，幫助制定決策，減少最終決策風(fēng)險(xiǎn)。

（一）調(diào)查方案與問(wèn)卷1、抽樣設(shè)計(jì)抽樣調(diào)查是營(yíng)銷管理的重要手段，是目前國(guó)際上公認(rèn)和普遍采用的科學(xué)的調(diào)查工具。一般有概率抽樣和非概率抽樣兩種情形，實(shí)踐中較多采用概率抽樣。抽樣設(shè)計(jì)，就是針對(duì)具體的調(diào)查目的，選擇具體的抽樣組織形式，比如簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，類型抽樣，等距抽樣等，確定調(diào)查總體范圍，制定抽樣框，選擇重復(fù)或非重復(fù)抽樣方法，計(jì)算樣本容量并實(shí)施的過(guò)程。抽樣設(shè)計(jì)的過(guò)程就是數(shù)理統(tǒng)計(jì)和概率論知識(shí)的應(yīng)用過(guò)程，抽樣以中心極限定理理論為依據(jù)，應(yīng)用隨機(jī)原則實(shí)現(xiàn)樣本的抽取，因此可以保證抽樣誤差在可允許范圍內(nèi)，從而實(shí)現(xiàn)調(diào)查目的與目標(biāo)。2、問(wèn)卷信度與效度的計(jì)算分析問(wèn)卷調(diào)查是一種常用的獲取信息的工具，在了解市場(chǎng)，進(jìn)行營(yíng)銷管理方面發(fā)揮著非常重要的作用。問(wèn)卷質(zhì)量的高低直接影響著調(diào)查結(jié)果的真實(shí)性和適用性等特征。因此，為保證問(wèn)卷對(duì)調(diào)查結(jié)果的可靠性和有效性，當(dāng)問(wèn)卷訴諸調(diào)查之前常常要進(jìn)行初步測(cè)試，分析初步調(diào)查結(jié)果的信度和效度，進(jìn)而調(diào)整問(wèn)卷架構(gòu)，修改問(wèn)卷題項(xiàng)，提高問(wèn)卷的質(zhì)量。信度與效度分析體現(xiàn)了統(tǒng)計(jì)方法的具體應(yīng)用。信度，也稱可信度，是指采用相同的方法對(duì)同一對(duì)象進(jìn)行重復(fù)測(cè)量時(shí)得到結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)一般用統(tǒng)計(jì)中的相關(guān)系數(shù)來(lái)表示，α信度系數(shù)是目前最常用的信度系數(shù)，被廣泛應(yīng)用于態(tài)度、意見(jiàn)式問(wèn)卷（量表）的信度分析。效度，即有效程度，指測(cè)量工具能有效測(cè)量所需測(cè)量事物的準(zhǔn)確程度。市場(chǎng)研究中若要獲得高度吻合實(shí)際的調(diào)查結(jié)論，必須以高效度的調(diào)查問(wèn)卷為出發(fā)點(diǎn)。效度高低通常以皮爾遜積差相關(guān)系數(shù)來(lái)表示，系數(shù)越高，問(wèn)卷測(cè)試結(jié)果所能代表的測(cè)試行為的真實(shí)度越高，調(diào)查的效果越好，效率越高。

（二）調(diào)查數(shù)據(jù)分析1、數(shù)據(jù)基本結(jié)構(gòu)分析數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)分析是調(diào)查數(shù)據(jù)分析中最基本的部分。主要了解消費(fèi)者群體的主要特征，包括性別特征，年齡特征，學(xué)歷特征等，將消費(fèi)者劃分為不同的類型，有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案；了解消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)行為特征和規(guī)律，主要從認(rèn)知途徑，認(rèn)知狀況，忠誠(chéng)度等方面入手，方便企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者喜好和習(xí)慣選擇促銷方式和宣傳媒介等。基本結(jié)構(gòu)分析主要采用的是統(tǒng)計(jì)相對(duì)指標(biāo)計(jì)算比重，分析消費(fèi)者內(nèi)部構(gòu)成結(jié)構(gòu)，也常常使用數(shù)值平均數(shù)、位置平均數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差、峰度、偏態(tài)等描述統(tǒng)計(jì)指標(biāo)分析數(shù)據(jù)集中趨勢(shì)、離中趨勢(shì)等。2、顯著性差異分析在市場(chǎng)調(diào)查中常常要探討不同品質(zhì)、價(jià)格、包裝以及促銷方式對(duì)銷售量的影響，利用分析結(jié)論選擇原料采購(gòu)單位、價(jià)格制定策略，包裝式樣以及不同的銷售手段和渠道等，同時(shí)，面向消費(fèi)者的調(diào)查活動(dòng)又不可避免地去分析不同的性別、學(xué)歷、區(qū)域等對(duì)銷售量的影響是否具有顯著性差異，從而針對(duì)不同性別、學(xué)歷的消費(fèi)者制定不同的營(yíng)銷策略，針對(duì)不同的區(qū)域制定不同的營(yíng)銷方案。顯著性差異分析是統(tǒng)計(jì)工具的重要特色，主要利用方差分析或均值分析進(jìn)行。其中方差分析除了進(jìn)行均值檢驗(yàn)之外，還常用來(lái)分離各有關(guān)因素并估計(jì)其對(duì)總變異的作用，分析因素間的交互作用以及進(jìn)行方差齊性檢驗(yàn)等，而均值分析則主要檢驗(yàn)大樣本數(shù)據(jù)、小樣本數(shù)據(jù)，單一總體，雙總體、成對(duì)總體的均值之間是否具有顯著性差異，并得到結(jié)論。世界萬(wàn)物的普遍聯(lián)系使得一個(gè)事物的存在與發(fā)展要受到很多因素的影響，這些因素互相依存，互相制約，形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的整體。方差分析就是通過(guò)數(shù)據(jù)分析找出對(duì)該事物有顯著影響的因素，研究各因素之間的交互作用，以及顯著影響因素的最佳水平等，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)、銷售量預(yù)測(cè)方面應(yīng)用廣泛。

二、統(tǒng)計(jì)方法在市場(chǎng)預(yù)測(cè)中的應(yīng)用

運(yùn)用統(tǒng)計(jì)方法進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè)是統(tǒng)計(jì)工具的重要應(yīng)用之一。瞄準(zhǔn)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，提早做足準(zhǔn)備，在風(fēng)卷云涌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，是每個(gè)企業(yè)追逐的基本目標(biāo)。企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)離不開(kāi)市場(chǎng)預(yù)測(cè)，而市場(chǎng)預(yù)測(cè)離不開(kāi)統(tǒng)計(jì)工具。首先市場(chǎng)預(yù)測(cè)需要掌握當(dāng)前可靠的市場(chǎng)信息，這些信息通常要通過(guò)統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法獲?。黄浯危谜{(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)是個(gè)科學(xué)性很強(qiáng)的工作，需要借助大量的統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)、評(píng)估、分析方法。企業(yè)通過(guò)對(duì)環(huán)境預(yù)測(cè)，了解國(guó)家各項(xiàng)宏觀微觀經(jīng)濟(jì)政策，了解政府財(cái)政開(kāi)支、多邊貿(mào)易狀況、通貨膨脹以及企業(yè)投資及消費(fèi)者儲(chǔ)蓄與支出的狀況，奠定好市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)。通過(guò)市場(chǎng)潛量與企業(yè)潛量預(yù)測(cè)，從行業(yè)角度了解某一產(chǎn)品的在市場(chǎng)上所占的最大的市場(chǎng)份額，為制定營(yíng)銷決策提供基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)則是針對(duì)當(dāng)前的營(yíng)銷環(huán)境和營(yíng)銷力度，評(píng)估某些產(chǎn)品的市場(chǎng)需求水平，預(yù)測(cè)企業(yè)未來(lái)的銷售可能。統(tǒng)計(jì)中的定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)方法常常被應(yīng)用于市場(chǎng)預(yù)測(cè)上。

（一）定性預(yù)測(cè)1、專家意見(jiàn)法專家意見(jiàn)法，是根據(jù)市場(chǎng)預(yù)測(cè)的目的和要求，聘請(qǐng)一些專家成立預(yù)測(cè)小組[1]，然后綜合全體專家所提供的預(yù)測(cè)信息作出最終的預(yù)測(cè)結(jié)論。在這一過(guò)程中，貫穿始終的統(tǒng)計(jì)指標(biāo)為統(tǒng)計(jì)平均數(shù)。第一步，將專家分成不同的組次，并確定每組內(nèi)部和組間專家意見(jiàn)的權(quán)重。這一步尤為關(guān)鍵，專家的選取以及權(quán)重的設(shè)置都直接影響預(yù)測(cè)結(jié)果的可靠性，需要根據(jù)行業(yè)特征，結(jié)合以往經(jīng)驗(yàn)來(lái)確定；第二步，預(yù)測(cè)組織者將預(yù)測(cè)項(xiàng)目和要求以及相關(guān)資料發(fā)給各位專家，要求預(yù)測(cè)者憑借個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和分析判斷能力，給出不同銷售環(huán)境（銷售狀況好，一般，以及銷售狀況差）出現(xiàn)的概率及其相應(yīng)的銷售預(yù)測(cè)數(shù)值；第三步，預(yù)測(cè)組織者計(jì)算各組專家預(yù)測(cè)數(shù)值的期望值，即以三中銷售狀況出現(xiàn)概率為權(quán)重的銷售預(yù)測(cè)值的加權(quán)算術(shù)平均數(shù)；第四步，同上步，計(jì)算各類專家銷售預(yù)測(cè)的綜合期望值，并最終確定一個(gè)合理的預(yù)測(cè)值。綜上所述，可見(jiàn)統(tǒng)計(jì)平均數(shù)是專家意見(jiàn)法的最基本工具，除了常用的算術(shù)平均數(shù)以外，也可以利用中位數(shù)來(lái)確定組間的綜合預(yù)測(cè)值，均可保證預(yù)測(cè)的科學(xué)有效。2、德?tīng)柗品ǖ聽(tīng)柗品ㄊ且环N著名的專家會(huì)議意見(jiàn)預(yù)測(cè)法。它針對(duì)一定的預(yù)測(cè)主題，通過(guò)匿名的方式按輪次函詢專家的預(yù)測(cè)意見(jiàn)。每一輪意見(jiàn)都要經(jīng)過(guò)組織者的匯總整理，作為專家下一輪次預(yù)測(cè)的參考資料，供他們分析判斷，進(jìn)而提出新的預(yù)測(cè)意見(jiàn)和結(jié)果。直到最后專家們的預(yù)測(cè)意見(jiàn)漸趨一致，得到可靠性較高的預(yù)測(cè)結(jié)論。德?tīng)柗品ū仨毥Y(jié)合統(tǒng)計(jì)方法對(duì)其預(yù)測(cè)結(jié)果進(jìn)行處理。通常運(yùn)用中位數(shù)、算術(shù)平均數(shù)等來(lái)預(yù)測(cè)專家意見(jiàn)的集中程度，或利用四分位數(shù)、標(biāo)準(zhǔn)差或標(biāo)準(zhǔn)差系數(shù)等來(lái)反映預(yù)測(cè)意見(jiàn)的離散度，根據(jù)專家意見(jiàn)代表性的強(qiáng)弱，決定意見(jiàn)的輪回還是終止，保證最終結(jié)論的客觀性和科學(xué)性。有時(shí)也需要利用結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)反映專家對(duì)某個(gè)意見(jiàn)贊成或反對(duì)的人數(shù)的比重，或者對(duì)專家的評(píng)分進(jìn)行描述性統(tǒng)計(jì)，詳細(xì)掌握數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)特征和預(yù)測(cè)數(shù)值的范圍，使得預(yù)測(cè)更加具有實(shí)際價(jià)值。

（二）定量預(yù)測(cè)法1、直接推算預(yù)測(cè)直接推算預(yù)測(cè)是對(duì)統(tǒng)計(jì)絕對(duì)數(shù)指標(biāo)和統(tǒng)計(jì)相對(duì)數(shù)指標(biāo)的綜合運(yùn)用。主要包括進(jìn)度判斷預(yù)測(cè)法，比重推算法以及比例推算法等。進(jìn)度判斷預(yù)測(cè)法，以逐期增長(zhǎng)量、累計(jì)增長(zhǎng)量和環(huán)比增長(zhǎng)速度、定基增長(zhǎng)速度為工具，以上期的實(shí)際數(shù)為基礎(chǔ)，綜合推算后一期的變化趨勢(shì)與原因，進(jìn)而預(yù)測(cè)后段和全期可能達(dá)到的總水平，根據(jù)具體使用的指標(biāo)不同可分為：使用增長(zhǎng)量和增長(zhǎng)率預(yù)測(cè)的增減趨勢(shì)預(yù)測(cè)法，使用動(dòng)態(tài)數(shù)列為工具的序時(shí)平均法，使用結(jié)構(gòu)相對(duì)指標(biāo)為工具的季節(jié)比重推算法等。比重推算法則針對(duì)預(yù)測(cè)量中主要因素的比重來(lái)進(jìn)行預(yù)測(cè)，以反映產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，商品的進(jìn)貨率，以及產(chǎn)品成本結(jié)構(gòu)的演變規(guī)律等。比例推算法采用的主要是統(tǒng)計(jì)中比例相對(duì)指標(biāo)，根據(jù)總體中的一部分?jǐn)?shù)據(jù)與另一部分?jǐn)?shù)據(jù)的比例關(guān)系，推算未知部分的數(shù)值，或利用具有一定關(guān)聯(lián)關(guān)系（上下游產(chǎn)品、互補(bǔ)性產(chǎn)品、替代性產(chǎn)品）的產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行預(yù)測(cè)推算。2、平均法趨勢(shì)預(yù)測(cè)利用平均數(shù)進(jìn)行短期和近期預(yù)測(cè)是營(yíng)銷工作中常用的方法。一般而言，當(dāng)數(shù)據(jù)表現(xiàn)為水平趨勢(shì)或者無(wú)顯著的長(zhǎng)期趨勢(shì)變化和季節(jié)變動(dòng)時(shí)，常采用算術(shù)平均數(shù)進(jìn)行預(yù)測(cè)。分析時(shí)間數(shù)列的資料，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)確定權(quán)重，距離預(yù)測(cè)期較近的賦予較大的權(quán)數(shù)，距離預(yù)測(cè)期較遠(yuǎn)的，賦予較小的權(quán)數(shù)，通常要設(shè)置幾套權(quán)數(shù)方案，再擇優(yōu)確定。而對(duì)于趨勢(shì)型變動(dòng)的時(shí)間序列，則采用移動(dòng)平均法，選擇合適的步長(zhǎng)，移動(dòng)計(jì)算等步長(zhǎng)的平均值，并以最近一期的移動(dòng)平均值作為預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)，得到較為客觀的數(shù)據(jù)。3、回歸分析法與前述方法不同，回歸分析法是定量預(yù)測(cè)方法中最具有獨(dú)特作用的方法。回歸分析預(yù)測(cè)的原理是統(tǒng)計(jì)學(xué)中的相關(guān)理論，即通過(guò)研究各經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象之間的相關(guān)關(guān)系，從具有顯著相關(guān)關(guān)系的變量之間的聯(lián)系來(lái)預(yù)測(cè)現(xiàn)象變動(dòng)的趨勢(shì)，進(jìn)而推算未來(lái)數(shù)量狀態(tài)的一種預(yù)測(cè)方法。根據(jù)分析中涉及變量數(shù)量的多少，回歸分析可分為一元回歸分析和多元回歸分析兩種，利用EXCEL中加載宏之后的數(shù)據(jù)分析工具，可以輕松實(shí)現(xiàn)變量間的回歸分析。

三、統(tǒng)計(jì)方法在銷售評(píng)價(jià)方面的應(yīng)用

一般來(lái)說(shuō)，銷售額的高低直接決定了企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入的高低。銷售額大幅提高或銳減都會(huì)造成企業(yè)利潤(rùn)的顛簸，不利于企業(yè)的持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。因此企業(yè)應(yīng)定期對(duì)銷售額的增減變化進(jìn)行深入剖析，找到其變化的關(guān)鍵因素，并采取相應(yīng)措施及時(shí)加以糾正，或通過(guò)政策制定和修改加以引導(dǎo)和促進(jìn)。在對(duì)銷售額進(jìn)行評(píng)價(jià)時(shí)，采用最多的統(tǒng)計(jì)方法便是因素分析法。通常，銷售額受到銷售量和價(jià)格兩個(gè)因素的影響，并且，銷售量的變化也會(huì)引起價(jià)格隨之波動(dòng)。因素分析法利用狹義的統(tǒng)計(jì)指數(shù)工具，以基期的質(zhì)量指標(biāo)（價(jià)格）為同度量因素，計(jì)算報(bào)告期的數(shù)量指標(biāo)（銷售量）的變化程度和方向，以報(bào)告期的數(shù)量指標(biāo)（銷售量）為同度量因素，計(jì)算報(bào)告期的質(zhì)量指標(biāo)（價(jià)格）的變化程度和方向，進(jìn)而從相對(duì)數(shù)和絕對(duì)數(shù)兩個(gè)方面剖析清楚各個(gè)因素變動(dòng)對(duì)總變動(dòng)指標(biāo)（銷售額）的影響大小和方向，找到問(wèn)題的關(guān)鍵。另外，銷售量與價(jià)格之間具有負(fù)相關(guān)關(guān)系，可利用統(tǒng)計(jì)相關(guān)與回歸分析技術(shù)，計(jì)算二者之間的相關(guān)系數(shù)R，并進(jìn)一步擬合兩者之間的一元線性回歸方程，為厘清責(zé)任，做好營(yíng)銷管理和決策，提供科學(xué)的依據(jù)。

作者：趙萍 單位：遼寧金融職業(yè)學(xué)院