網(wǎng)格營(yíng)銷管理模式探索范文
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1概述
1.1建設(shè)背景從20世紀(jì)90年代起，市場(chǎng)營(yíng)銷策略就開始從“以產(chǎn)品為中心”向“以客戶為中心”進(jìn)行轉(zhuǎn)移。以往的營(yíng)銷存在諸多問(wèn)題，首先，在營(yíng)銷服務(wù)上偏重于前端業(yè)務(wù)辦理和銷售環(huán)節(jié)，缺少對(duì)后臺(tái)數(shù)據(jù)的有效分析和對(duì)歷史沉淀數(shù)據(jù)的挖掘。其次，在業(yè)務(wù)支撐方面，針對(duì)管理崗位的功能需求以及一線人員的考核激勵(lì)顯得比較單薄，缺乏站在企業(yè)全局高度的思考和一體化的系統(tǒng)支撐。為了適應(yīng)不斷變化的市場(chǎng)形勢(shì)，2013年初中國(guó)聯(lián)通對(duì)信息化系統(tǒng)進(jìn)行了重新定位，信息化系統(tǒng)的定位為面向集成、服務(wù)市場(chǎng)、支撐專業(yè)、引領(lǐng)變革。信息化工作指導(dǎo)思想以集中數(shù)據(jù)為核心，注重頂層需求設(shè)計(jì)，引領(lǐng)IT規(guī)劃建設(shè)，推動(dòng)服務(wù)下沉，助力用戶感知提升。面對(duì)當(dāng)前激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，天津聯(lián)通提出了營(yíng)銷、管控、服務(wù)三位一體的管理思路，希望建設(shè)一套完整統(tǒng)一的網(wǎng)格化營(yíng)銷和管控系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)渠道管控、營(yíng)銷策略、經(jīng)營(yíng)決策、績(jī)效考核、營(yíng)銷任務(wù)下達(dá)等工作的系統(tǒng)化支撐，保障從管理層至一線人員的有力管控和高效營(yíng)銷，從而進(jìn)一步提高管理水平和服務(wù)水平，有效支撐公司下一步的經(jīng)營(yíng)發(fā)展。
1.2現(xiàn)狀分析
1.2.1末端營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)和能力不足由于公司2,000多名末端營(yíng)銷經(jīng)理主要是由原來(lái)負(fù)責(zé)固網(wǎng)裝拆移修工作的社區(qū)經(jīng)理構(gòu)成，角色轉(zhuǎn)變后工作跨度較大，難以快速承擔(dān)營(yíng)銷工作。此外，末端營(yíng)銷經(jīng)理的年齡普遍偏大，對(duì)新業(yè)務(wù)、新技能的學(xué)習(xí)能力較低，落實(shí)營(yíng)銷任務(wù)的難度較大。
1.2.2末端營(yíng)銷經(jīng)理不能全方位了解自己的客戶當(dāng)前營(yíng)銷支撐類信息系統(tǒng)由于多頭建設(shè)而形成了“信息孤島”，沒(méi)有進(jìn)行有效的數(shù)據(jù)整合，末端營(yíng)銷經(jīng)理難以登錄到多個(gè)系統(tǒng)獲取用戶資料、網(wǎng)元信息、客戶訴求等客戶全方位數(shù)據(jù)，不能準(zhǔn)確了解分管客戶業(yè)務(wù)的真實(shí)狀況，日常的營(yíng)銷維系工作難以落實(shí)。
1.2.3難以定位目標(biāo)客戶，營(yíng)銷成功率低，客戶感受差末端營(yíng)銷經(jīng)理由于缺乏對(duì)客戶業(yè)務(wù)歷史數(shù)據(jù)的分析，因此在營(yíng)銷過(guò)程中，無(wú)法篩選和定位出精確化的營(yíng)銷客戶群體和最契合消費(fèi)習(xí)慣的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，僅僅依據(jù)個(gè)人經(jīng)驗(yàn)對(duì)客戶消費(fèi)行為進(jìn)行粗略分析，采用撒網(wǎng)式營(yíng)銷，往往事倍功半，營(yíng)銷效率過(guò)低。一方面影響客戶體驗(yàn)，甚至重復(fù)的無(wú)效營(yíng)銷會(huì)造成客戶反感，另一方面也影響營(yíng)銷人員的績(jī)效考核，導(dǎo)致工作積極性下降。
1.2.4末端營(yíng)銷經(jīng)理營(yíng)銷過(guò)程不規(guī)范營(yíng)銷操作的流程缺乏標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化，沒(méi)有系統(tǒng)工具對(duì)末端營(yíng)銷經(jīng)理進(jìn)行營(yíng)銷策略指導(dǎo)和營(yíng)銷過(guò)程管控，大多是按照各自的經(jīng)驗(yàn)隨心所欲地開展工作，營(yíng)銷業(yè)績(jī)的差異較大，部分營(yíng)銷工作甚至偏離了公司的營(yíng)銷重點(diǎn)；而網(wǎng)格經(jīng)理無(wú)法了解末端營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷過(guò)程，難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)并規(guī)范管理營(yíng)銷過(guò)程中存在的問(wèn)題，導(dǎo)致整體業(yè)績(jī)達(dá)不到預(yù)期效果。
1.2.5考核激勵(lì)機(jī)制粗放，管理體制不能激發(fā)末端活力由于區(qū)域發(fā)展特點(diǎn)和業(yè)務(wù)飽和度不同，待開發(fā)區(qū)域發(fā)展空間較大，無(wú)需過(guò)分營(yíng)銷也可獲得較高的自然增長(zhǎng)率；而成熟區(qū)域趨于飽和，即使大力進(jìn)行營(yíng)銷和維系，也不一定能抑制用戶和收入的負(fù)增長(zhǎng)。目前對(duì)營(yíng)銷經(jīng)理的績(jī)效考核體系主要是對(duì)所負(fù)責(zé)區(qū)域的用戶及收入增量等結(jié)果類指標(biāo)進(jìn)行考核，這種考核機(jī)制沒(méi)有全面體現(xiàn)實(shí)際營(yíng)銷工作的貢獻(xiàn)程度，也無(wú)法量化兌現(xiàn)到績(jī)效，難以調(diào)動(dòng)末端營(yíng)銷經(jīng)理的積極性，提升其價(jià)值創(chuàng)造力。
1.3研究的必要性和目標(biāo)當(dāng)前天津聯(lián)通已經(jīng)建設(shè)了經(jīng)營(yíng)分析系統(tǒng)、CRM系統(tǒng)、客服系統(tǒng)等。但是這些系統(tǒng)作為整個(gè)天津聯(lián)通營(yíng)銷管控體系的IT支撐尚不健全，各部門和各地域?qū)蛹?jí)的管理和激勵(lì)考核沒(méi)有一個(gè)完整、全面的信息展示平臺(tái)和政策傳達(dá)通道。因此，針對(duì)以上的系統(tǒng)建設(shè)現(xiàn)狀，天津聯(lián)通提出構(gòu)建一套集渠道、營(yíng)銷、管控于一體的系統(tǒng)平臺(tái)，為公司各層級(jí)使用者在經(jīng)營(yíng)、管控、執(zhí)行等各方面的工作提供全面的支持。這既可以滿足網(wǎng)格化片區(qū)發(fā)展的市場(chǎng)需求，促進(jìn)天津聯(lián)通網(wǎng)格化管控，又可以提升營(yíng)銷效果，為發(fā)展聯(lián)通新用戶、穩(wěn)定老用戶做出積極貢獻(xiàn)。
2以信息化系統(tǒng)為載體的網(wǎng)格營(yíng)銷管理模式的實(shí)施措施
2.1建立大數(shù)據(jù)中心，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)大數(shù)據(jù)中心收集整合市場(chǎng)、人、財(cái)、物、網(wǎng)絡(luò)等各類信息，以及末端營(yíng)銷經(jīng)理獲取的接觸類信息，通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘提供營(yíng)銷所需目標(biāo)客戶及匹配的產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)驅(qū)動(dòng)。
2.1.1匯集系統(tǒng)數(shù)據(jù)和接觸類信息，打破信息孤島末端營(yíng)銷經(jīng)理在營(yíng)銷過(guò)程中采用“一對(duì)一”的溝通方式，收集并反饋客戶有效信息，作為新的源數(shù)據(jù)回饋到大數(shù)據(jù)中心，擴(kuò)展數(shù)據(jù)模型的分析維度，進(jìn)一步提高目標(biāo)客戶挖掘模型的準(zhǔn)確性，避免重復(fù)營(yíng)銷及免打擾用戶的再次營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)更加精準(zhǔn)高效的營(yíng)銷；經(jīng)過(guò)較長(zhǎng)時(shí)期的互動(dòng)式營(yíng)銷，末端營(yíng)銷經(jīng)理采集到的廣度覆蓋的數(shù)據(jù)，也可作為營(yíng)銷活動(dòng)后評(píng)估的輸入信息，豐富用戶視圖，便于末端經(jīng)理更清晰了解用戶個(gè)性化信息、使用行為習(xí)慣和潛在需求，不斷完善和提高大數(shù)據(jù)中心的業(yè)務(wù)支撐能力。
2.1.2數(shù)據(jù)統(tǒng)一整合，推進(jìn)數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)化、標(biāo)準(zhǔn)化應(yīng)用大數(shù)據(jù)中心構(gòu)建了基于統(tǒng)一數(shù)據(jù)模型的整合層，統(tǒng)一整合大量跨域跨、系統(tǒng)數(shù)據(jù)，形成標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化的數(shù)據(jù)，構(gòu)建標(biāo)準(zhǔn)立方體。通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化指標(biāo)庫(kù)存放企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)指標(biāo)數(shù)據(jù)，用于支撐數(shù)據(jù)的分析、查詢、對(duì)標(biāo)、預(yù)警等應(yīng)用；通過(guò)建立標(biāo)準(zhǔn)化標(biāo)簽庫(kù)，實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)用用戶業(yè)務(wù)規(guī)則和特征查詢。最終為實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)的工具化、產(chǎn)品化使用、數(shù)據(jù)挖掘提供了基礎(chǔ)。
2.2建立閉環(huán)營(yíng)銷管理流程，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷過(guò)程管控建立面向營(yíng)銷末端的標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷模式，統(tǒng)一銷售動(dòng)作和管理方式。精準(zhǔn)化營(yíng)銷流程基于網(wǎng)格化的組織架構(gòu)，以營(yíng)銷任務(wù)排產(chǎn)方式實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷全流程管控。首先利用大數(shù)據(jù)系統(tǒng)挖掘出的目標(biāo)客戶和匹配的產(chǎn)品，制定針對(duì)性的營(yíng)銷策略進(jìn)行排產(chǎn)，工單可根據(jù)用戶的歸屬自動(dòng)到達(dá)所屬的末端營(yíng)銷經(jīng)理，隨后可按照標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)作逐個(gè)用戶進(jìn)行維系和營(yíng)銷，并記錄針對(duì)每個(gè)用戶的工作狀況，網(wǎng)格經(jīng)理實(shí)時(shí)監(jiān)控執(zhí)行過(guò)程，閉環(huán)流程使得營(yíng)銷過(guò)程可視化。系統(tǒng)以目標(biāo)客戶群數(shù)據(jù)為核心，以營(yíng)銷任務(wù)流程為主線，以全程管理控制為手段，在網(wǎng)格經(jīng)理和末端營(yíng)銷經(jīng)理之間建立信息共享機(jī)制，確保營(yíng)銷任務(wù)下達(dá)的精準(zhǔn)和及時(shí)，營(yíng)銷活動(dòng)執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)和簡(jiǎn)捷，營(yíng)銷過(guò)程管控的實(shí)時(shí)和透明。系統(tǒng)強(qiáng)化營(yíng)銷導(dǎo)向性，規(guī)范營(yíng)銷管控體系，提升營(yíng)銷效率，進(jìn)而增強(qiáng)天津聯(lián)通的市場(chǎng)綜合競(jìng)爭(zhēng)力。
2.3建立量化評(píng)價(jià)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果量化評(píng)估要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)格化營(yíng)銷管理系統(tǒng)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的目標(biāo)，除了做好制度保障、機(jī)構(gòu)保障、模式保障、流程保障，還需要通過(guò)科學(xué)完善的量化考核手段，調(diào)動(dòng)體系中末端營(yíng)銷經(jīng)理的主觀能動(dòng)性和工作積極性，充分發(fā)揮營(yíng)銷末端的效能。
2.3.1基于積分的可量化考核手段網(wǎng)格經(jīng)理對(duì)末端營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷行為進(jìn)行全流程管控，并通過(guò)積分量化考核手段，合理評(píng)價(jià)末端營(yíng)銷經(jīng)理的任務(wù)完成情況。參考目前末端營(yíng)銷經(jīng)理的營(yíng)銷實(shí)施過(guò)程的主要內(nèi)容和職責(zé)，制定“目標(biāo)客戶營(yíng)銷成功率”和“接觸信息反饋真實(shí)率”兩項(xiàng)考核指標(biāo)。
2.3.2考核納入績(jī)效薪酬體系，激勵(lì)高效營(yíng)銷和信息反饋鑒于公司已針對(duì)末端營(yíng)銷經(jīng)理業(yè)務(wù)收入、業(yè)務(wù)發(fā)展、用戶凈增等方面的指標(biāo)建立了一套詳盡的積分績(jī)效考核體系，因此將上述兩項(xiàng)考核指標(biāo)分別以20%,的比例加權(quán)后，一同納入整體考核體系，得到最終積分，該積分參與營(yíng)銷經(jīng)理績(jī)效核算，并與薪酬直接掛鉤。
3以信息化系統(tǒng)為載體的網(wǎng)格營(yíng)銷管理模式的實(shí)施效果
3.1經(jīng)濟(jì)效益網(wǎng)格化營(yíng)銷管理系統(tǒng)于2012年11月在18家分公司182個(gè)網(wǎng)格全面實(shí)施。截至2013年12月挖掘的目標(biāo)用戶群數(shù)據(jù)共216次，提供目標(biāo)客戶總數(shù)達(dá)287.30萬(wàn)條，成功用戶數(shù)累計(jì)34.67萬(wàn)人次，帶來(lái)業(yè)務(wù)收入1.79億元。成本投入方面，網(wǎng)格化營(yíng)銷管理系統(tǒng)建設(shè)和運(yùn)營(yíng)支撐投資800萬(wàn)元，營(yíng)銷活動(dòng)成本投入182.22萬(wàn)元，營(yíng)銷激勵(lì)成本1,712.95萬(wàn)元，累計(jì)成果投入實(shí)施費(fèi)用0.27億元，毛利潤(rùn)合計(jì)1.52億元，投入產(chǎn)出比為655.41%,。
3.2管理效益網(wǎng)格化營(yíng)銷管理系統(tǒng)優(yōu)化和固化了最小營(yíng)銷單元責(zé)任制為核心的組織架構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了“扁平化、專業(yè)化、協(xié)同化、高效化”的營(yíng)銷末端管理模式，構(gòu)建了規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的營(yíng)銷流程，營(yíng)銷任務(wù)的平均執(zhí)行周期縮短了62%,，2013年節(jié)約了營(yíng)銷成本近200萬(wàn)元。量化的效能評(píng)估不僅激發(fā)了營(yíng)銷末端的活力，還為公司人崗匹配、崗位晉升、干部選拔提供了詳盡的數(shù)據(jù)資料。
3.3社會(huì)效益網(wǎng)格化營(yíng)銷管理系統(tǒng)通過(guò)深入洞察客戶行為和習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)了營(yíng)銷內(nèi)容與客戶需求的有效對(duì)接。2013年成功推薦3G流量包21萬(wàn)戶，戶均流量提升77M，增長(zhǎng)率為54.6%,。輔導(dǎo)客戶安裝APP軟件260余萬(wàn)個(gè)，為用戶日常交流、餐飲、購(gòu)物、打車、支付等提供了方便，極大滿足了客戶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的相關(guān)需求，客戶的滿意度不斷提升。年發(fā)展和保有光纖寬帶21.6萬(wàn)戶，助力智慧天津，極大地提高了本地區(qū)社會(huì)信息化水平，得到了總部領(lǐng)導(dǎo)和天津分公司業(yè)務(wù)部門的高度認(rèn)可和好評(píng)。該成果具備很好的可復(fù)制性，具有較高的在集團(tuán)內(nèi)部或行業(yè)范圍示范推廣的價(jià)值。
作者：馮偉立 常亮 王婕 劉衛(wèi)民 單位：中國(guó)聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信有限公司天津市分公司