旅游目的地開發(fā)及營銷分析范文

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漠河縣地理位置優(yōu)越、風(fēng)景秀美，作為旅游目的開發(fā)旅游業(yè)已有十余年的歷史。現(xiàn)階段的旅游目的地開發(fā)和營銷已初具規(guī)模，但其在很多細(xì)節(jié)方面仍顯不足。本文將從漠河縣旅游目的地開發(fā)和旅游營銷兩方面對(duì)現(xiàn)階段的漠河旅游發(fā)展進(jìn)行探討。

一、漠河縣作為旅游目的地的開發(fā)分析

旅游目的地營銷，無論是對(duì)于一個(gè)國家和區(qū)域，還是對(duì)于某個(gè)具體的旅游區(qū)，在目的地競爭日趨激烈、信息傳播爆炸和不對(duì)稱并存的背景下，都顯得十分重要。漠河縣作為旅游目的地開發(fā)旅游業(yè)從21世紀(jì)初便開始進(jìn)行建設(shè)已有十余年的歷史，但就現(xiàn)階段的各項(xiàng)條件分析仍有些許不足。Mieczkowski（1995）曾指出，旅游產(chǎn)品由人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施以及部分環(huán)境因子（自然吸引物）組成，另外一些環(huán)境因素雖不被當(dāng)作旅游資源來使用，但同樣對(duì)目的地的性質(zhì)起到重要作用。對(duì)于漠河縣發(fā)展旅游產(chǎn)業(yè)而言，其旅游產(chǎn)品中人文吸引物和旅游基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)揮的作用明顯小于自然風(fēng)光對(duì)于游客所產(chǎn)生的吸引力；不被作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境，雖作用不可忽視，但因其在所處區(qū)域中并不具有特殊性，發(fā)揮作用相對(duì)較小，而可以作為旅游產(chǎn)品的環(huán)境較之于整體的目的地環(huán)境而言，其面積又相對(duì)狹小，所以漠河縣作為旅游目的地的旅游開發(fā)應(yīng)要有的放矢，重點(diǎn)開發(fā)支柱地區(qū)北極村。Buhails（2000）認(rèn)為旅游目的地是為游客提供一種完整旅游體驗(yàn)的多種旅游產(chǎn)品的混合體，是一個(gè)獨(dú)立的特定地理區(qū)域，有統(tǒng)一的旅游業(yè)管理和規(guī)劃的政策法規(guī)框架，有統(tǒng)一的目的地管理機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理。目的地的核心組成可以歸納為“6A”：吸引物（Attractions）、可達(dá)性（Accessibility）、旅游設(shè)施（Amenities）、可供項(xiàng)目（Availablepackage）、活動(dòng)（Activities）、輔助服務(wù)（Ancillaryservices）。從吸引物角度考慮，漠河因其地理位置特殊，擁有其他地區(qū)不可模仿的資源。夏季涼爽的氣候，美麗的星空，悠長的黑龍江；冬季極寒的天氣，飄揚(yáng)的飛雪，中國的北極，這些讓漠河擁有著明顯的旅游優(yōu)勢(shì)。作為6A中最重要的一環(huán)，漠河旅游目的地建設(shè)的可塑性極強(qiáng)。從可達(dá)性角度考慮，目前到達(dá)漠河的火車共8列，飛機(jī)4班，連接大型城市主要為哈爾濱、沈陽與北京，可以滿足旅游的基礎(chǔ)需要，但值得注意的是，漠河發(fā)展旅游的中心地實(shí)際為北極村，從漠河到北極村的主要交通方式為大巴，無論從大巴數(shù)量還是時(shí)間安排上，都需要進(jìn)一步完善。此外，北極村由于景區(qū)面積較大、景點(diǎn)較為分散，各景點(diǎn)的交通連接并不到位。從旅游設(shè)施角度考慮，不論是漠河縣城還是北極村，在住宿設(shè)施上基本可以滿足需求，但飲食基本為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I，風(fēng)味和特色上均有欠缺；旅游服務(wù)設(shè)施方面，北極村相對(duì)完善，已呈現(xiàn)景區(qū)雛形。從可供項(xiàng)目角度考慮，目前的漠河跟團(tuán)游主要以哈爾濱、漠河兩地游為主，漠河主要以北極村、北紅村為主。時(shí)間以兩日為主，線路較為固定，各旅游商之間無明顯差異。從活動(dòng)角度考慮，目前漠河旅游還較為缺乏有規(guī)模和影響力的節(jié)事活動(dòng)。從輔助服務(wù)角度考略，漠河縣城和北極村在開發(fā)旅游之前一直是人們居住的城鎮(zhèn)與村落，所以基礎(chǔ)設(shè)施較為完善，但北紅村---中國最北的未被開發(fā)的村落，可能相對(duì)缺乏。由以上可見，目前的漠河旅游目的地建設(shè)規(guī)模已經(jīng)較為完整，進(jìn)一步的規(guī)劃只需完善交通、飲食、活動(dòng)等部分方面即可。接下來的旅游發(fā)展應(yīng)重點(diǎn)重視其目的地的營銷規(guī)劃。

二、漠河縣旅游營銷分析

（一）從營銷組合看漠河縣的旅游營銷產(chǎn)品作為被營銷的主體，從本質(zhì)上決定了一個(gè)旅游目的地的競爭力。漠河縣開發(fā)旅游產(chǎn)業(yè)地理位置優(yōu)越，氣候和自然風(fēng)光在全國同等級(jí)的旅游地中具有排他性，能力與地位顯赫。從目前階段各大OTA提供的有關(guān)漠河縣的旅游產(chǎn)品來看，景點(diǎn)主要包括北極村、胭脂溝、北紅村，形式主要是與哈爾濱構(gòu)成組合的全包游，供應(yīng)商主要以東北的旅行社為主，交通方式大部分以火車為主，小部分采用飛機(jī)的形式。總體來看，產(chǎn)品的形式和供應(yīng)差異不大，從營銷的角度來看，旅游產(chǎn)品的開發(fā)已經(jīng)初具規(guī)模。價(jià)格方面，目前的漠河旅游形式主要為跟團(tuán)的全包游和自助游兩種。跟團(tuán)游的價(jià)格基本與哈爾濱捆綁銷售，整體在1500—2000元左右，時(shí)間在4—5天。自助游價(jià)格包括交通費(fèi)用（往返火車+大巴）共550元左右、住宿費(fèi)用（兩日）共200元左右、餐飲費(fèi)用（兩日）150元左右，合計(jì)900元左右。在整體價(jià)格區(qū)間上，漠河開展旅游業(yè)多年已經(jīng)相對(duì)穩(wěn)定，跟團(tuán)游與自助游差異不大。而在價(jià)格營銷方面，目前的漠河旅游缺乏主體官方的營銷，所以基本上沒有關(guān)于任何的價(jià)格營銷。北極村整體景區(qū)的門票為120元，價(jià)格適中。為促進(jìn)營銷，可適時(shí)采用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)抽獎(jiǎng)的方法贈(zèng)送門票、或者聯(lián)合賓館贈(zèng)送體驗(yàn)住宿等活動(dòng)開展?fàn)I銷。旅游產(chǎn)品由于其自身的隨產(chǎn)隨銷的特殊性與傳統(tǒng)的實(shí)物商品有明顯的區(qū)別。因此在分銷渠道的選擇上，基本可以以一層渠道為主，即生產(chǎn)者—零售商（商）—消費(fèi)者。零售商或者商基本是指旅行社或者在線OTA。在具體運(yùn)營時(shí)，采用獎(jiǎng)賞、津貼、銷售比等積極手段激勵(lì)中間商，加大與其他旅游目的地的相對(duì)競爭優(yōu)勢(shì)。促銷是旅游營銷中提高產(chǎn)品銷量最直接的手段，其五大要素中最為適用于旅游產(chǎn)品推廣的是廣告與銷售推廣。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)逐漸超越其他媒體成為最主流的信息傳播渠道。同時(shí)，漠河縣的旅游產(chǎn)品又以壯美、奇特為主，比較貼近當(dāng)下網(wǎng)絡(luò)主流使用者—青年人。因此，漠河縣的旅游產(chǎn)品促銷在渠道選擇上應(yīng)該以網(wǎng)絡(luò)為主。具體可通過在線旅行社、天涯、貼吧、旅游app等渠道，呈現(xiàn)旅游產(chǎn)品，滿足自助游與跟團(tuán)游旅游者的需求。在銷售推廣上，可利用電視臺(tái)，廣播電臺(tái)等方式，以中介媒體為信譽(yù)擔(dān)保，向消費(fèi)者推廣旅游產(chǎn)品。

（二）從營銷模式上看漠河縣的旅游營銷

Kotler等（2006）提出考慮到服務(wù)業(yè)的各種內(nèi)在特點(diǎn)，旅游營銷已不能局限于傳統(tǒng)的運(yùn)用4P所進(jìn)行的外部營銷，而還應(yīng)包括內(nèi)部營銷和互動(dòng)營銷。內(nèi)部營銷指旅游企業(yè)必須對(duì)直接與顧客接觸的前臺(tái)員工和所有提供服務(wù)支持的后臺(tái)員工進(jìn)行有效的培訓(xùn)和激勵(lì)。互動(dòng)營銷指實(shí)際的旅游產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量在很大程度上依賴買賣雙方在服務(wù)過程中形成的互動(dòng)關(guān)系。在內(nèi)部營銷方面，由于旅游景區(qū)并非孤立存在，旅游景區(qū)內(nèi)所有的服務(wù)人員所提供的服務(wù)質(zhì)量，會(huì)直接影響旅游者對(duì)于一個(gè)旅游目的地的評(píng)價(jià)，而這些旅游者往往又是旅游目的地免費(fèi)的營銷渠道。因此，首先，漠河縣旅游景區(qū)的管理規(guī)劃者和旅游企業(yè)的管理者應(yīng)對(duì)員工進(jìn)行培訓(xùn)，在服務(wù)中應(yīng)以提升和保持旅游地形象為工作目標(biāo)。其次，應(yīng)該發(fā)揮漠河縣景區(qū)內(nèi)部員工的能動(dòng)性，對(duì)于景區(qū)宣傳有突出貢獻(xiàn)的員工進(jìn)行激勵(lì)。在互動(dòng)營銷方面，應(yīng)該充分發(fā)揮社交軟件的交互作用。通過微博、貼吧、論壇等弱社交方式，與潛在的旅游消費(fèi)者建立互動(dòng)關(guān)系，通過解決旅游者的疑問，建立信任；通過微信、qq、qq空間等強(qiáng)社交方式，與身邊的朋友進(jìn)行互動(dòng)，在介紹旅游目的地的同時(shí)，挖掘其旅游潛在價(jià)值。旅游的內(nèi)部營銷、外部營銷與互動(dòng)營銷，三者同時(shí)進(jìn)行可以達(dá)到較好的營銷效果，但在具體執(zhí)行時(shí)，特別是互動(dòng)營銷和內(nèi)部營銷，要注意方式方法，以免適得其反。

三、漠河縣旅游目的地營銷的調(diào)整

（一）加強(qiáng)旅游目的地的建設(shè)

目的地作為旅游營銷的前提，需要在突出特色和風(fēng)格的同時(shí)滿足最基本的旅游者需求。這些需求不僅僅是“游、購、娛”的需求，更多的則是“食、住、行”的基礎(chǔ)需求。以漠河縣發(fā)展旅游最好的北極村為例，對(duì)于景點(diǎn)的建設(shè)已經(jīng)較為完善，如神州北極廣場(chǎng)、最北一家、北極點(diǎn)、最北哨所等等，但其在細(xì)節(jié)的掌握上仍有欠缺。例如，連通北極廣場(chǎng)與最北一家的道路仍為鄉(xiāng)間小路；北極廣場(chǎng)位于黑龍江邊緣，景色壯美，卻缺少相應(yīng)的為游客介紹的展覽館或博物館。從歷史上來看，在簽訂璦琿條約之前，黑龍江以北的60余萬平方公里的土地仍為我國國土，設(shè)立展覽館可以在滿足游客游覽的同時(shí)進(jìn)行愛國主義教育；從漠河縣城到北極村的交通方式不夠完善。冬季往返的大巴班次僅為兩三班，無法滿足旅客特別是機(jī)場(chǎng)旅客進(jìn)入目的地的需求；在飲食上，飯店大多數(shù)為當(dāng)?shù)鼐用褡誀I，由于其地理位置的原因，食物的物價(jià)較高，但味道仍舊一般，導(dǎo)致旅游者滿意度較低；在住宿上，目前的北極村住宿仍以當(dāng)?shù)鼐用窦腋脑鞛橹鳎糜沃鞴懿块T應(yīng)對(duì)住宿業(yè)進(jìn)行統(tǒng)一管理和建設(shè)，在保障住宿質(zhì)量的同時(shí)從住宿的角度進(jìn)一步提升當(dāng)?shù)氐穆糜稳萘俊?/p>

（二）加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸

信息傳播需要傳播源、渠道和接收源三個(gè)部分組成。對(duì)于旅游來說，同樣適用。一個(gè)好的旅游目的地需要通過宣傳、營銷等手段讓潛在旅游者了解并接受它，繼而產(chǎn)生旅游動(dòng)機(jī)，促成旅游行為。漠河旅游政務(wù)網(wǎng)的北極村旅游規(guī)劃已有10余年之久，現(xiàn)階段已經(jīng)進(jìn)入遠(yuǎn)期規(guī)劃階段，而對(duì)于現(xiàn)階段的旅游營銷卻缺少具體可行的行為規(guī)范。進(jìn)而觀之，當(dāng)時(shí)規(guī)劃中所提及的旅游促銷是以內(nèi)部促銷為主，就現(xiàn)階段考慮效果遠(yuǎn)不及外部促銷。此外，筆者隨機(jī)采訪了身邊近50名大學(xué)生，其中有30余人表示對(duì)于漠河旅游有一定的興趣，但其在經(jīng)常運(yùn)用的網(wǎng)絡(luò)渠道上被動(dòng)獲得的相關(guān)旅游信息卻幾近于零。因此，對(duì)于現(xiàn)階段的漠河縣而言，需要在完善基礎(chǔ)旅游地建設(shè)的同時(shí)，加強(qiáng)旅游地形象與品牌的拉伸。具體可表現(xiàn)為：與在線OTA、旅游論壇合作，針對(duì)節(jié)季推出專欄、討論貼等，通過交互的社交行為吸引旅游者；與網(wǎng)易、新浪、今日頭條等主流新聞?lì)惥W(wǎng)站合作，在旅游模塊風(fēng)光貼；利用微信、qq、微博等強(qiáng)、弱互交手段進(jìn)行內(nèi)部營銷；利用O2O、B2C等手段建立淘寶、京東直營店；策劃較為有規(guī)模的節(jié)事活動(dòng)，并將之打造為品牌；注重細(xì)分市場(chǎng)的開發(fā)，如大學(xué)生市場(chǎng)、自駕游市場(chǎng)等。

（三）完善營銷規(guī)劃

完善的營銷規(guī)劃不僅僅是添加以上所描述的具體的營銷組合方法，世界旅游組織認(rèn)為旅游目的地營銷規(guī)劃包括營銷目標(biāo)、形成營銷戰(zhàn)略、準(zhǔn)備促銷計(jì)劃和為旅游者提供信息服務(wù)四個(gè)部分。（WTO，1994）一般來說，營銷文本應(yīng)包括三大基本的內(nèi)容：引言、基本原理和實(shí)施計(jì)劃。引言概述了營銷的主體內(nèi)容，基本原理解釋營銷規(guī)劃的研究、分析和決策的過程，并詳細(xì)說明了營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)市場(chǎng)、定位和營銷目標(biāo)。實(shí)施計(jì)劃部分詳細(xì)說明營銷預(yù)算、員工職責(zé)、活動(dòng)策劃、時(shí)間進(jìn)度和控制、測(cè)量及評(píng)價(jià)營銷行動(dòng)的方法。目前漠河縣發(fā)展旅游形式趨于自然發(fā)展，需要更為細(xì)致、完善、獨(dú)立的營銷規(guī)劃，為目的地旅游發(fā)展提供支撐。

四、結(jié)論

現(xiàn)階段的漠河縣旅游目的地的開發(fā)已趨于成熟，以旅游核心地北極村為例，旅游景點(diǎn)的建設(shè)已基本完成，但其在細(xì)節(jié)方面，特別是從旅游者體驗(yàn)角度考慮，應(yīng)該更加注重交通、飲食、住宿的建設(shè)，在提高旅游者滿意度的同時(shí)鑄造旅游地形象與品牌。在旅游目的地營銷上，從整體上來看，撰寫和執(zhí)行系統(tǒng)完整的旅游地營銷規(guī)劃文本是漠河旅游營銷的當(dāng)務(wù)之急；從細(xì)節(jié)上來看，漠河縣的旅游營銷應(yīng)更加注重細(xì)分市場(chǎng)與網(wǎng)絡(luò)營銷的作用。漠河縣地理位置相對(duì)其他旅游地具有排他性，自然風(fēng)光壯美秀麗，相信在配以適當(dāng)?shù)穆糜螤I銷方案后，定成為中國富有競爭力的縣級(jí)旅游目的地。

作者：馬毅鑫 單位：東北師范大學(xué)歷史文化學(xué)院