淺談短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì)范文

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摘要：隨著移動(dòng)時(shí)代下短視頻媒體平臺(tái)的興起，短視頻以其創(chuàng)意性與趣味性并存的特點(diǎn)，成為現(xiàn)下最受歡迎的自媒體形式。與此同時(shí)，隨著廣告主在短視頻平臺(tái)上投入的關(guān)注度和廣告預(yù)算的逐年增加，短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)格局也正逐步走向成熟，未來(lái)短視頻營(yíng)銷將注定成為碎片化信息時(shí)代中的主流營(yíng)銷形式。如何巧妙的將廣告融入短視頻內(nèi)容，并借助當(dāng)下自媒體環(huán)境開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，是短視頻內(nèi)容生產(chǎn)方與廣告投放方需要花費(fèi)大量時(shí)間去思考的問(wèn)題。

關(guān)鍵詞：短視頻營(yíng)銷；自媒體廣告；精準(zhǔn)投放；原生廣告

隨著新媒體時(shí)代的到來(lái)，以網(wǎng)絡(luò)為核心的移動(dòng)終端漸漸崛起。4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境在不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)成本在不斷降低，5G網(wǎng)絡(luò)也即將走進(jìn)人們的生活當(dāng)中。現(xiàn)如今，普通文字和圖片類的信息，早已無(wú)法滿足人們對(duì)內(nèi)容的獲取需求，悄悄進(jìn)入人們視野的原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，迅速的吸引了人們的注意力。

一、短視頻營(yíng)銷的相關(guān)概念

短視頻是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上逐漸形成的新媒體傳播形式，視頻時(shí)長(zhǎng)通常限定在5分鐘以內(nèi)，特指在社交媒體環(huán)境下傳播的短片視頻內(nèi)容。短視頻營(yíng)銷的概念主要是指在短視頻媒體平臺(tái)上進(jìn)行的各種廣告活動(dòng)，包括硬廣投放和軟廣投放這兩種，具體可以分為品牌圖形廣告、視頻貼片廣告、信息流投放廣告和內(nèi)容原生廣告這幾個(gè)大的類別。其中，原生廣告是一種比較注重形式與內(nèi)容二者巧妙結(jié)合的新型廣告形式。它憑借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新媒體技術(shù)支持，創(chuàng)建品牌與消費(fèi)者之間的互動(dòng)聯(lián)系，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)信息的傳播，以此達(dá)到讓消費(fèi)者自覺(jué)接納乃至自主進(jìn)行二次傳播的現(xiàn)實(shí)效果。

二、短視頻營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境分析

短視頻及其營(yíng)銷的發(fā)展離不開(kāi)多方環(huán)境因素的支持，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)主要有以下三種因素：

（一）網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的改善隨著4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷優(yōu)化，網(wǎng)絡(luò)成本正在逐漸降低，短視頻內(nèi)容播放的流暢度也隨之大幅提升，為順應(yīng)時(shí)下用戶群體信息碎片化的獲取需求，眾多短視頻媒體平臺(tái)猶如雨后春筍般應(yīng)運(yùn)而生，各大短視頻平臺(tái)的用戶數(shù)量也隨之迅猛增長(zhǎng)。不斷迭代優(yōu)化的數(shù)據(jù)傳輸速度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，為用戶帶來(lái)了更加優(yōu)質(zhì)穩(wěn)定的使用體驗(yàn)，也為基于移動(dòng)數(shù)據(jù)端的短視頻內(nèi)容營(yíng)銷環(huán)境提供了基礎(chǔ)的技術(shù)保障。

（二）用戶交互體驗(yàn)的優(yōu)化人臉識(shí)別技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)（AR）等在短視頻上也已實(shí)現(xiàn)結(jié)合應(yīng)用，如智能美顏、AR表情包等視覺(jué)特效功能，也紛紛應(yīng)用到短視頻制作軟件上，為短視頻的拍攝和互動(dòng)增加了更多的豐富性和趣味性，同時(shí)也為短視頻營(yíng)銷提供了更多的創(chuàng)意發(fā)揮空間。

（三）智能化的內(nèi)容推送機(jī)制大數(shù)據(jù)分析和圖像識(shí)別等技術(shù)的引用，使短視頻營(yíng)銷的內(nèi)容數(shù)據(jù)和用戶數(shù)據(jù)更加精細(xì)化。通過(guò)大數(shù)據(jù)算法實(shí)現(xiàn)的智能推薦技術(shù)，使內(nèi)容和用戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的匹配，平臺(tái)可以根據(jù)智能測(cè)算的用戶個(gè)性化標(biāo)簽，將合適的短視頻內(nèi)容和原生廣告內(nèi)容推送給終端用戶，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)“千人前面”的展現(xiàn)效果。如此“精準(zhǔn)貼心”的推送機(jī)制，有利于增強(qiáng)用戶對(duì)短視頻內(nèi)容平臺(tái)的使用依賴性，同時(shí)也為短視頻營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放環(huán)境提供了強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支撐。

三、短視頻營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值

隨著移動(dòng)時(shí)代下短視頻用戶數(shù)量的迅速增長(zhǎng)和視頻流量的不斷飆升，傳統(tǒng)媒體的營(yíng)銷價(jià)值受到了很大的沖擊。傳統(tǒng)意義上的互聯(lián)網(wǎng)廣告，正隨著人民大眾媒體素養(yǎng)的進(jìn)一步提高，呈現(xiàn)出傳播效果逐漸降低的現(xiàn)象。為此，傳統(tǒng)廣告行業(yè)迫切需要一種具有全新生命力的廣告形式來(lái)引領(lǐng)新的發(fā)展、挑戰(zhàn)新的突破，這就催生了短視頻營(yíng)銷這一新興的廣告形式。隨著短視頻營(yíng)銷價(jià)值的不斷凸顯，廣告主在短視頻方面的投放意向和營(yíng)銷預(yù)算也在逐年加大，并且呈現(xiàn)出穩(wěn)定的增長(zhǎng)趨勢(shì)。據(jù)AdMaster調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2018年廣告主社會(huì)化營(yíng)銷在短視頻和直播平臺(tái)上的投放意向出現(xiàn)明顯的增長(zhǎng)趨勢(shì)，在移動(dòng)端的廣告投放意向上，主要以社交平臺(tái)和移動(dòng)視頻平臺(tái)為主。而短視頻形式則恰好將這兩者的屬性融為一體，因此短視頻營(yíng)銷注定會(huì)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)未來(lái)重要的發(fā)展形勢(shì)。短視頻營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值，在內(nèi)容、制作、傳播等各個(gè)階段，都有著非常優(yōu)異的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。其中，在內(nèi)容方面，短視頻的信息覆蓋面廣、承載量大，并且還同時(shí)具備社交媒體的互動(dòng)屬性，可以在廣告主與目標(biāo)受眾之間建立溝通橋梁。在制作方面，短視頻制作周期短、投入成本低，相較于其他內(nèi)容形式來(lái)說(shuō)更加的靈活多變，能夠適應(yīng)不同類型廣告主的推廣需求。在傳播方面，短視頻在傳播聲量上具有極大的爆發(fā)潛力，其中較為優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容會(huì)被用戶自發(fā)的進(jìn)行二次轉(zhuǎn)發(fā)，甚至有些頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容還可以在用戶群中實(shí)現(xiàn)短期病毒式的傳播效果。

四、短視頻營(yíng)銷的商業(yè)合作模式

從現(xiàn)階段來(lái)看，當(dāng)前主要有以下3種商業(yè)合作模式：

（一）廣告主直接和KOL合作的模式這種模式通常適用于已經(jīng)有比較明確的目標(biāo)KOL和推廣需求的廣告主，想要在KOL內(nèi)容合作的基礎(chǔ)上，再進(jìn)一步深度合作的情況，如IP授權(quán)、品牌代言等。它的優(yōu)點(diǎn)是在溝通上可以更加的順暢，使內(nèi)容創(chuàng)作者更清晰地了解品牌方需求，但缺點(diǎn)是需要耗費(fèi)廣告主更多的時(shí)間和溝通成本，因?yàn)閺V告主的資源和精力有限，難以直接找到合適的合作KOL。

（二）廣告主和MCN機(jī)構(gòu)合作的模式這種模式通常適用于廣告主自身的營(yíng)銷需求尚不明確，對(duì)短視頻KOL的了解程度相對(duì)比較低的情況，這時(shí)廣告主通常會(huì)選擇通過(guò)和MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)行對(duì)接。它的優(yōu)點(diǎn)是能根據(jù)廣告主的推廣需求得到更好的KOL推薦建議，并且能通過(guò)MCN獲得創(chuàng)意策劃、結(jié)案分析等增值服務(wù)。但缺點(diǎn)是MCN本身規(guī)模和資源參差不齊，仍然需花費(fèi)精力去辨別，并且MCN會(huì)參與利潤(rùn)分成，合作價(jià)格上會(huì)相對(duì)較高。

（三）廣告主和短視頻平臺(tái)方或營(yíng)銷服務(wù)商合作的模式這種模式通常適用于廣告主有長(zhǎng)期穩(wěn)定的投放需求，除去單純的KOL投放需求外，還有更高的增值服務(wù)需求。這種情況下，廣告主會(huì)更傾向于直接通過(guò)平臺(tái)尋找合適的目標(biāo)合作KOL。這種合作模式的優(yōu)點(diǎn)有很多，首先是平臺(tái)資源更加豐富，并且有平臺(tái)數(shù)據(jù)支持，便于廣告主更好的選擇目標(biāo)KOL。其次是聯(lián)動(dòng)性強(qiáng)，可以調(diào)動(dòng)平臺(tái)其他廣告位和內(nèi)容資源擴(kuò)大營(yíng)銷效果。最后是規(guī)范化和專業(yè)化，有平臺(tái)作為中間方，在合作過(guò)程和資金交付上更加有保障。但缺點(diǎn)是平臺(tái)分成或服務(wù)費(fèi)的價(jià)格可能會(huì)更高。

五、短視頻營(yíng)銷市場(chǎng)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)預(yù)測(cè)

（一）打通短視頻營(yíng)銷鏈路，優(yōu)化廣告主投放體驗(yàn)短視頻營(yíng)銷的投放渠道和投放流程相比于其他的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)都顯得更為復(fù)雜，其內(nèi)容供應(yīng)方和營(yíng)銷受眾方均呈現(xiàn)出較高的分散性。在海量資源池中挑選出合適的意向KOL并對(duì)其目標(biāo)粉絲群體進(jìn)行精準(zhǔn)投放的過(guò)程中，會(huì)涉及多方溝通協(xié)調(diào)，投放流程繁復(fù)，所需投入的精力成本較高，并且缺乏投放后的效果反饋機(jī)制。因此，未來(lái)打通短視頻營(yíng)銷投放渠道，優(yōu)化各方溝通對(duì)接流程，完善平臺(tái)大數(shù)據(jù)資源庫(kù)，為廣告主提供一站式購(gòu)買(mǎi)服務(wù)，這將是未來(lái)最重要的發(fā)展方向。

（二）專業(yè)團(tuán)隊(duì)下沉助力，素人原創(chuàng)水平大力提升由于短視頻營(yíng)銷內(nèi)容的制作涉及腳本創(chuàng)意、表演技巧、拍攝剪輯等多個(gè)方面的協(xié)同作用，普通的素人團(tuán)隊(duì)很難做到面面俱到，所以短視頻相較于其他自媒體形式來(lái)說(shuō)，有著更高的準(zhǔn)入門(mén)檻。但隨著廣告主在短視頻營(yíng)銷方面投入預(yù)算的不斷增加，未來(lái)必將有越來(lái)越多的專業(yè)團(tuán)隊(duì)加入其中，為短視頻營(yíng)銷貢獻(xiàn)更多的專業(yè)化力量。一方面，更多“科班出身”的專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)將會(huì)陸續(xù)下沉，投入到短視頻營(yíng)銷業(yè)務(wù)當(dāng)中，憑借其多年的視頻制作經(jīng)驗(yàn)，以及對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞察力，為短視頻營(yíng)銷的創(chuàng)新提供有效助力；另一方面，MCN機(jī)構(gòu)也將不斷加強(qiáng)對(duì)素人拍攝團(tuán)隊(duì)的培養(yǎng)和扶持，提升其原創(chuàng)制作方面的能力，以及商務(wù)合作方面的專業(yè)程度。

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作者：范雯 單位：中國(guó)人民大學(xué)藝術(shù)學(xué)院