商務旅游特點及營銷對策范文

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一、我國商務旅游市場的特點

(一)商務客人比重增大

根據國家旅游局1995、1996年對海外旅游者的抽樣調查,參加商務活動及會議的客人數在我國接待的海外過夜旅游者中,連續兩年保持1/3強的份額,這說明商務客人在我國旅游接待中占有重要地位,發展潛力巨大。

(二)商務客人消費較高

一般人們外出旅行大都費用自理,需要省吃儉用、精打細算,以節約開支。商務客人則不同,由于其各項費用基本上是由組織或公司等單位支出,標準較高,所以商務客人在住宿、通訊、宴請、飲食、交通等方面都較為講究。行則頭等倉、公務倉,住則五、四星酒店,出入高檔餐館、約請客戶聯絡感情等,其人均花費、人均天花費均高于其他目的旅游者,并集中在大、中城市。

(三)商務客人多為重游客,平均停留天數適中,對服務要求較高

從實際中看,商務旅游者是出于特定的業務目的外出旅行的,他們多屬于重游客、再訪客,這是由其工作的性質及來訪的目的所決定的。因為他們無法選擇旅行的目的地和時間,只能被動地按照工作要求執行。此外,他們的旅行預訂期短,要求在短時間內辦妥一切手續和交通票據,要求快捷正點地到達目的地;由于其消費水平高、交際應酬多,同時對服務的要求也相應提高;有的商務客人要求旅行社提供商貿等咨詢服務,提供業務翻譯人員、國際直撥電話及傳真、復印、Internet接口等設備設施;有的商務客人在公務之余亦要求旅游服務。

二、我國商務旅游市場的分類

按照市場細分化原則,商務旅游市場還可分為一般商務旅行(出差)、會議旅游、獎勵旅游,它們既包括入境、出境,也包括國內的商務活動。

(一)會議旅游

所謂會議是指在特定的場所,與會者通過討論、聆聽,學習和交流相互經驗及商定公司重大事宜、經營方針政策的活動。商務會議包括國家間、地區間、國內的各種大會、年會、論壇、培訓展覽會、說明會等,如按會議組織者和會議目的劃分,可分為協會會議(年會、計劃會、研討會、培訓會等)、公司會議(董事會、銷售會、人員培訓會、股東大會等)、政府會議(大會、論壇、研討會等),此外還有展覽會、博覽會和其他會議(宗教會議等)。其中協會會議和公司會議是商務會議的主流,占整個會議市場的80%左右。會議市場的特點如下:

1.會議地點的選擇

要考慮會議設施、住房條件、交通條件、會議地面吸引物、會議所在地的貿易商務等情況、政治環境、會議費用、會議地點知名度等相關因素。

2.會議旅游市場的發展趨勢

(1)會議客人較一般觀光客停留時間長,大中型會議的會期在3天以上,加之觀光游覽則停留期應在1周左右;

(2)對設施要求較高;

(3)無淡旺季;

(4)日均消費高;

(5)會議日程往往包括一些旅游活動,因此接待會議旅游的地點附近應有較為理想的旅游資源,如歷史名城等地對會議旅游更有吸引力;

(6)價格敏感度趨強,由于經濟方面的原因,各公司、協會在保證會議質量和檔次的前提下,盡量壓低價格,節約開支,而不像以往只注重質量,價格方面則不太計較;

(7)中小型會議增加,為節約費用,各公司、協會、各種組織盡量減少與會人數,使各種會議規模逐漸縮小;另外為便于操作,使會議更具針對性、目的性;

(8)競爭激烈,利潤減少,為了爭取大會,會議舉辦者承諾免費或優惠提供一些服務;此外競爭加劇,使得利潤降低;

(9)減少專業會議組織(PCO)、目的地管理公司(DMC)等中間環節,供需雙方直接合作;

(10)會議預訂提前期縮短,給組織者和接待單位帶來許多困難;

(11)女性參會者增加,所提供的服務應更多地考慮女性的特點,推出適合她們的旅游產品;

(12)為增強競爭力,酒店、會展中心、旅行社等聯手作戰,提供高效、便捷、貼切的個性化、一條龍服務。

自70年代中期以來,會議旅游就因其巨大的影響、高額的利潤以及其不可估量的潛力,引起了愈來愈多的國家和地區的注意。歐美國家會議旅游發展較早,市場機制健全,操作規范,所占市場份額較大。美國的運通、羅森·布魯斯等世界級的旅行社,均是以商務旅行為主業,每家的營業收入都超過30億美金。香港、新加坡是亞洲會議的“大哥大”,在會議旅游中占有重要的地位。

我國的會議旅游起步較晚,基礎薄弱、資金投入少、缺乏專業人員、網絡不健全、場所分布集中、缺乏大型現代化的會展場所以及現代化的技術設備,更重要的是未能引起旅游從業人員的高度重視。目前一些有識之士已充分認識到會議旅游在我國的巨大發展潛力以及其重要性和不可替代性。因此充分利用我國政治穩定、經濟持續穩定地增長、國際影響力增大的有利時機,在國際會議旅游市場占有一定份額、力爭會議旅游服務產品的開發設計、包裝銷售日趨完善合理已迫在眉睫。

(二)獎勵旅游

獎勵旅游是指公司在員工完成了公司有關銷售指標和營業收入指標的基礎上,公司以獎勵旅行的方式進行獎勵的活動。時至今日,許多企業為了留住人才,對員工不惜花大價錢請其旅游。一些企業總經理認為,這種免費旅游是企業對有突出貢獻的員工的嘉獎,它可以煥發員工的工作熱情和工作積極性,留住企業的“主力軍”,給員工留下終生難忘的印象。這樣一來獎勵旅游首先在獨資、合資企業風行起來。獎勵旅游同一般的商務旅游一樣,與公司的市場預算財務狀況密切相關。近三年中,獎勵旅游是在緊縮開支、壓低旅行成本的前提下進行的,每年以3～4%的速度增長。其特點也發生了變化:

公司為節約費用、降低成本,減少了旅行期間的主題活動和活動次數,安排了更多的自由活動及購物時間;下榻的飯店檔次降低,平均停留天數縮短;旅游目的地通常是與公司有業務往來或有業務興趣的地區;半數以上的獎勵旅游中包括有各種會議,40%以上安排某種對工廠、業務場所的考察,以期達到獎勵旅游的最佳效果;國外獎勵旅游主要來自金融、保險、汽車、電器和機器制造業;影響獎勵旅游的目的地選擇的主要因素是公司預算和成本,其次有異國情調、體育娛樂設施、氣候和交通的可進入性。

三、開拓和發展商務旅游市場的營銷策略

(一)重視商務旅游服務產品內核與外延的研究是提供優質服務的基礎

從營銷學角度講,商務旅游服務產品是指能滿足商務旅游者在旅行過程中各種需要的綜合產品(或服務)。根據現代市場學理論,商務旅游服務產品是由其核心部分、外形部分和產品的延伸部分(也稱輔助部分)組成的。商務旅游服務產品的核心部分是指與旅游設施(如飯店,解決的是吃、住問題)、旅游交通(解決的是“行”的問題)、旅游資源(景點等,解決商務之余的“游”的問題)等方面相結合的一條龍服務;商務旅游服務產品的外形部分是指其服務質量、產品特色、風格、聲譽、品牌、組合方式;商務旅游服務產品的延伸部分是指提供給商務客人的優惠條件、付款條件、售后服務、技術支持、營銷方式、咨詢服務、中介信息服務等。

從理論上對商務旅游服務產品內核與外延的研究對旅游企業的市場營銷工作具有重要的意義。它提醒我們在進行產品營銷時應注重其整體效能,并注重在產品的外形部分、延伸部分形成自身產品的差異,以贏得競爭優勢。其中服務質量是商務旅游產品差異化的基礎。提供服務質量和完善、改進商務旅游產品的延伸部分是吸引客人、應付競爭的有效手段。商務旅游服務產品的延伸部分為商務客人提供了許多附加利益,能形成對客人的獨特吸引因素,從而創造、培養顧客對企業的忠誠,有助于企業占領、保持和擴大商務旅游市場。

(二)“同質化”難得市場,“差異化”創造機會

傳統的旅游營銷方式主要有:人員推銷(包括:推銷人員/小組對單/多個商務旅游商/者推銷,研討會推銷,旅游博覽會/展覽會推銷)、廣告宣傳(報紙,郵寄品如商務旅游宣傳品、聲像制品,雜志,電視,戶外廣告媒體如霓虹燈、廣告牌、燈箱、櫥窗,廣播、包裝袋)、公共關系(以宣傳企業整體形象為主的廣告宣傳,新聞宣傳,企業自我宣傳,社會交往)、營業推廣(邀請客戶、新聞媒體人員免費試用商務旅游產品,向目標市場的部分客戶發放優惠券,開展有獎銷售活動,開展主題宣傳、展銷活動,對中間人采取數量折扣、推廣津貼、銷售競賽)和促銷組合策略(錐形輻射策略,“推”“拉”組合策略,創造需求組合策略)。在認識到商務旅游市場的巨大發展潛力之后,各旅行社紛紛采取以上營銷策略推出自己的商務旅游服務產品,其產品的內容不外乎以下服務項目:訂房、訂票、訂車、會議接待、觀光旅游。事實上以上僅僅構成了商務旅游服務產品的基本服務內容,即商務旅游服務產品的同質化。旅行社憑此進行同質化競爭的好處是通過對方已有的知名度來推廣自己的產品,尤其在其他旅行社主競爭產品的地位不穩固時透過一些行銷手段能爭取到一些市場份額。例如小旅行社或地方旅行社在同質化競爭中利用降價等促銷策略贏得一些消費者,但不可能做大。

尋求差異化,才能制造新的市場機會。商務旅游服務產品的差異化應在于:

1.協助企業制訂商務旅行計劃(即出差計劃),加強企業商務旅行活動的計劃管理。旅行社憑借其行業優勢和規模優勢,配備專業人士(減少目標企業行政人員的配置及行政開支)針對客人的需求設計最佳及最少的費用支出旅行路線,降低費用成本,減少人力、物力、財力的浪費。旅行社為目標企業制訂的是以費用開支預算為核心的年度商務旅行計劃。該計劃采用表格并附文字說明,通過計劃前后費用開支的比較測算,使企業了解節約的費用金額及來源,了解企業引入商務旅游服務產品的優越性,增強企業實行商務旅行管理的決心和信心。

2.會議、獎勵旅游的重點不在于接待,而在于其“創意”。將會議及獎勵旅游混同于一般的旅游接待是大多數旅行社的通病。如何組織、組織什么形式的會議及獎勵旅游是爭取客人并吸引回頭客的關鍵。一套規范、專業、深諳此道的會、獎企劃班子非常重要。

3.提供信息咨詢服務,旅行社當好企業的顧問和參謀。旅行社除了為企業提供高質量的服務外,還應為企業提供免費信息咨詢活動,通過收集相應的信息,為企業的經貿活動牽線搭橋。

4.售后服務。旅行社與其他行業一樣,也存在著售后服務問題,因此重視顧客回訪、重視征求客人意見、重視不斷改進完善服務產品、對客人進行跟蹤服務是旅行社培養忠實顧客的法寶。

5.制訂常客計劃。常客計劃廣泛被應用于商業(如百貨零售業)、餐飲業等部門,大約在20年前,旅游航空業首次推出“飛行常客計劃”(如里程累計卡等),獎勵忠實于本航空公司的商務旅游者,成效十分顯著。旅游飯店業也緊隨其后,世界上著名的飯店管理集團和連鎖酒店也推出了相應的對忠誠顧客的獎勵措施(如各種貴賓卡、金卡、銀卡等)。旅行社亦應進行這方面的嘗試,對于常客在迅速識別、提供優質服務的同時,給予顧客一種優惠折扣,而這種折扣客人可以每次享受,也可將該折扣累計下來在需要的時候使用;此外客人還可將在某一項消費累計的優惠點數轉換到另一項消費上去,而進行這種累計工作的工具應是配有讀寫器的智能卡。

總之,商務旅游從其規模和發展看,已成為世界旅游市場的主體之一,而且有巨大的發展潛力。有關資料顯示,截止到1989年,該市場已與傳統的度假觀光市場并駕齊驅;全球商務旅游的支出至少占旅游消費的1/3;國際上許多著名的連鎖飯店通過調查發現,商務客人已占全球住房游客的53%,占連鎖飯店的60%。商務客人往往住在城市市中心飯店,對交通、通訊、有利于辦公和會客的條件要求較高,無季節性,停留高峰在每周的周一到周五。與一般商務旅游具有同樣增長趨勢的會、獎旅游由于其規模大、消費高、附屬活動多而成為旅行社力爭的熱門生意。因此旅游企業只有對目標即細分市場進行深入細致的調查研究,突出產品的差異化,以市場及顧客為中心,將顧客視為企業最寶貴的財產,才能全力培養起來對企業忠誠的顧客,才能在激烈、殘酷的市場競爭中立于不敗之地。