縣級城鎮(zhèn)高檔卷煙營銷特征范文
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2009年，在全球金融危機(jī)的重重壓力之下，中國GDP成功保八，全年增幅達(dá)到8.7%，其中在第四季度GDP增幅甚至超過個(gè)位數(shù)達(dá)到10.7%。與此同時(shí)，中國奢侈品市場繼續(xù)保持快速增長，2009年中國奢侈品的消費(fèi)總額達(dá)到94億美元，全球占有率27.5%，中國奢侈品消費(fèi)已經(jīng)直逼日本，超過美國成為世界第二大奢侈品消費(fèi)國。另外，美國波士頓咨詢公司甚至還預(yù)測，到2015年，中國奢侈品消費(fèi)總值將有望達(dá)到2480億元人民幣，取代日本成為世界最一大奢侈品消費(fèi)國。
不過，二三線城市的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)也有別于一線城市，二三線城市的奢侈品消費(fèi)心理也不同于一線城市，高檔或超高端卷煙在某種程度上說也是一種奢侈品，二三線城市的高檔卷煙消費(fèi)同樣有自己的特點(diǎn)。
二三線城市的奢侈品發(fā)展?jié)摿?/p>
如今，已經(jīng)有越來越多的世界知名奢侈品巨頭搶灘中國市場。不過，相對于北京、上海、廣州、深圳等一線城市，世界知名奢侈品巨頭似乎更看重杭州、沈陽、成都、溫州等二三線城市，并紛紛在二三線城市開展圈地運(yùn)動(dòng)。這些奢侈品巨頭一方面在北京、上海、廣州、深圳等一線城市開設(shè)旗艦店，另一方面將觸角伸向潛力巨大的二三線城市。
麥肯錫報(bào)告指出：如今，北京、上海、深圳、廣州等一線城市集中了全國30%左右的富人，但是到2015年，75%的富人將生活在成都、溫州等二三線城市和一些非沿海城市，因?yàn)橹袊膬?nèi)地也在蓬勃發(fā)展。二三線城市的奢侈品發(fā)展?jié)摿ο喈?dāng)巨大。如“萬寶龍”未來在中國市場的擴(kuò)張重點(diǎn)將是二三線城市。2008年，“萬寶龍”在中國市場的銷量已經(jīng)超過美國市場，中國市場一躍成為了世界銷量第一大的區(qū)域市場。同時(shí)，針對二三線城市的市場擴(kuò)張計(jì)劃，“萬寶龍”工作人員稱北方、西南等內(nèi)陸城市是其將來發(fā)展的重點(diǎn)。“萬寶龍”還在成都、重慶等優(yōu)質(zhì)市場栽培潛在客戶，并通過舉辦一系列的落地活動(dòng)，與消費(fèi)者直接面對面?zhèn)鬟_(dá)品牌理念，進(jìn)行推廣。“萬寶龍”也成為了二三線城市富豪們青睞的奢侈品品牌之一。
當(dāng)然，對于奢侈品而言，一線城市仍然是中國奢侈品市場的“風(fēng)向標(biāo)”，二三線城市的奢侈品消費(fèi)時(shí)尚往往向北京、上海、廣州、深圳等一線城市看齊，受一線城市消費(fèi)時(shí)尚影響較大。
二三線城市的高檔卷煙消費(fèi)特點(diǎn)
不過，二三線城市的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)也有別于一線城市，二三線城市的奢侈品消費(fèi)心理也不同于一線城市，二三線城市的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。
——嘗鮮性消費(fèi)
盡管二三線城市奢侈品市場往往會(huì)受到一線城市奢侈品消費(fèi)時(shí)尚的影響，但二三線城市奢侈品消費(fèi)者相比較一線城市奢侈品消費(fèi)者來說，他們更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的消費(fèi)，他們更喜歡“嘗鮮性消費(fèi)”。
二三線城市奢侈品消費(fèi)者更喜歡“嘗鮮性消費(fèi)”，夢想、雄心是他們“嘗鮮性消費(fèi)”的主要?jiǎng)恿Α１M管一線城市奢侈品消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生沖動(dòng)性的消費(fèi)，但一線城市奢侈品消費(fèi)者的購物時(shí)間比較少，在消費(fèi)時(shí)容易嚴(yán)格遵循心目中已有的購物清單。而二三線城市奢侈品消費(fèi)者的購物時(shí)間則充裕得多，在消費(fèi)時(shí)好奇心也比較重，具有較強(qiáng)的“嘗鮮性消費(fèi)”心理，這也是一些二三線城市本地超高端卷煙產(chǎn)品剛推出時(shí)經(jīng)常受到本地消費(fèi)者追捧的一大原因，他們更容易產(chǎn)生沖動(dòng)性的消費(fèi)，他們更喜歡“嘗鮮性消費(fèi)”。
近幾年，二三線城市的超高端卷煙市場不斷涌現(xiàn)出新的產(chǎn)品，這一方面是當(dāng)?shù)責(zé)煵莨I(yè)企業(yè)出于提升各自主導(dǎo)品牌的高端形象、拉升各自主導(dǎo)品牌的整體價(jià)格及展示企業(yè)競爭實(shí)力的需要，另一方面也是源于二三線城市奢侈品消費(fèi)者更偏愛于本地超高端卷煙的這種消費(fèi)特點(diǎn)。如“真龍”品牌是廣西中煙的主導(dǎo)品牌，也是廣西南寧市當(dāng)?shù)氐膹?qiáng)勢品牌。近幾年，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷向前發(fā)展，人民生活水平的不斷提升，廣西南寧市當(dāng)?shù)鼐頍熛M(fèi)也具備了較大的發(fā)展?jié)摿Γ绕涫?0元/包以上超高端卷煙市場的發(fā)展?jié)摿ΑＴ趶V西南寧市當(dāng)?shù)爻叨司頍熓袌鲋校恕爸腥A”、“蘇煙”等傳統(tǒng)超高端卷煙品牌保持較為穩(wěn)定的市場份額以外，“真龍”品牌在當(dāng)?shù)赝瞥龅某叨司頍煯a(chǎn)品也受到了消費(fèi)者的特別青睞。如零售價(jià)50元/包的“真龍（海韻）”、“真龍（神韻）”、“真龍（聽裝天韻）”、80元/包的“真龍（金韻）”、180元/包的“真龍（盛世）”等產(chǎn)品，尤其是零售價(jià)50元/包的“真龍（海韻）”在當(dāng)?shù)刳A得相當(dāng)數(shù)量消費(fèi)者的認(rèn)可，其市場表現(xiàn)并不遜色于“中華（硬包）”、“中華（軟包）”、“蘇煙（軟金砂）”等傳統(tǒng)超高端卷煙產(chǎn)品。
——消費(fèi)者在購物時(shí)，更在意他人的意見，更容易受到他人影響
一線城市奢侈品消費(fèi)者在購物時(shí)，比較注重購物體驗(yàn)，而二三線城市奢侈品消費(fèi)者在購物時(shí)，更在意他人的意見，更容易受到他人影響，這也是很多奢侈品品牌在二三線城市中特別加強(qiáng)了當(dāng)?shù)氐曛骰虻陠T對消費(fèi)者的推薦，引導(dǎo)消費(fèi)者購買某某奢侈品品牌。
同樣，這也就要求超高端卷煙品牌在占領(lǐng)二三線城市時(shí)，需要加強(qiáng)當(dāng)?shù)鼐頍熈闶蹜舻牡曛骰虻陠T對消費(fèi)者的推薦，引導(dǎo)消費(fèi)者購買某某超高端卷煙品牌。煙草工業(yè)企業(yè)在當(dāng)?shù)匦枰龊脤χ攸c(diǎn)卷煙零售戶的培訓(xùn)工作，尤其是培訓(xùn)超高端卷煙產(chǎn)品的相關(guān)知識，以便讓卷煙零售戶的店主或店員能夠準(zhǔn)確地向消費(fèi)者進(jìn)行主動(dòng)式的推薦，向消費(fèi)者傳達(dá)超高端卷煙品牌的相關(guān)內(nèi)涵和個(gè)性，促成超高端卷煙產(chǎn)品的成交。
還有，奢侈品的產(chǎn)品包裝對二三線城市奢侈品消費(fèi)者在購物時(shí)的影響也比較大，有檔次的包裝讓他們覺得代表了產(chǎn)品的質(zhì)量，包裝做得好賣相就好，就更加有面子。
——消費(fèi)者在購物時(shí)，更在意文化認(rèn)同
與一線城市奢侈品消費(fèi)者比較在意品牌的身份相比較，二三線城市奢侈品消費(fèi)者更在意文化認(rèn)同。現(xiàn)在，越來越多的奢侈品品牌在進(jìn)軍二三線城市時(shí)，更強(qiáng)調(diào)品牌的文化個(gè)性，讓消費(fèi)者認(rèn)可奢侈品品牌的文化，并對奢侈品品牌產(chǎn)生某種意義上的情感共鳴。
同樣，這也就要求超高端卷煙品牌在進(jìn)軍二三線城市時(shí)，不能只是簡單地突出品牌的身份，更應(yīng)當(dāng)把品牌所蘊(yùn)含的文化價(jià)值傳達(dá)給消費(fèi)者，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同品牌。如“黃鶴樓（1916）”之所以能夠取得耀眼的成功，不僅在于其擁有卓越的產(chǎn)品品質(zhì)、高昂的產(chǎn)品售價(jià)、限量的產(chǎn)品供應(yīng)等，更在于“黃鶴樓（1916）”所蘊(yùn)含的文化價(jià)值。1916年，南洋兄弟煙草公司在漢口創(chuàng)建了分公司，并形成“開創(chuàng)于云煙，又獨(dú)立于云煙，再現(xiàn)煙草原味，飽滿醇厚”的漢煙品味。“1916”，它不僅見證了“黃鶴樓”品牌的文化底蘊(yùn)，成為了一個(gè)標(biāo)志性的數(shù)字；而且還是中國民族工業(yè)百年夢想發(fā)軔的一個(gè)年號。
2004年底，“黃鶴樓（1916）”在中國高端卷煙市場正式問世，武煙人把這段傳奇的品牌故事演繹得非常完美，在中國高端卷煙市場競爭激烈的大環(huán)境之下，大膽地挖掘歷史素材，把“1916”這個(gè)年份轉(zhuǎn)化成一個(gè)視覺符號和文化符號，讓消費(fèi)者品味的不僅是卓爾不凡的“淡雅香”，更是吐納著令人遐想的文化傳奇。最終，“黃鶴樓（1916）”一經(jīng)上市就受到了奢侈品消費(fèi)者的追捧，“黃鶴樓（1916）”也贏得了奢侈品消費(fèi)者在情感上的認(rèn)可。
二三線城市奢侈品市場的未來發(fā)展?jié)摿薮螅F(xiàn)在已經(jīng)有越來越多的奢侈品企業(yè)紛紛進(jìn)軍二三線城市奢侈品市場。不過，二三線城市的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)并不等同于一線城市的奢侈品消費(fèi)特點(diǎn)，這也就要求企業(yè)在進(jìn)軍二三線城市時(shí)，不能照搬在一線城市的營銷策略，而是應(yīng)當(dāng)因地制宜，制定出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)特點(diǎn)的營銷策略。