服裝品牌營銷傳播論文范文
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(一)品牌訴求不夠明確一定程度上服裝可視為典型性時(shí)尚性商品，具有周期性、易變性的特點(diǎn)。服裝企業(yè)在保持自身核心訴求相對(duì)穩(wěn)定的情況下應(yīng)該根據(jù)不斷變化的時(shí)尚潮流，消費(fèi)者需求和心理的變化做出一定調(diào)整。服裝品牌想打動(dòng)目標(biāo)群體，首先定位要清晰，其次要有品牌個(gè)性。沒有個(gè)性的品牌很難在激烈的競爭中脫穎而出。服裝廣告?zhèn)鞑ゲ皇欠b品牌的簡單概括，廣告?zhèn)鞑ミ^程中,訴求的內(nèi)容必須明確單純,在有限的時(shí)間將最重要的信息傳遞給受眾。
（二）信息傳播缺乏創(chuàng)新好的服裝需要好的信息傳遞才能達(dá)到好的效果。創(chuàng)意是服裝設(shè)計(jì)的生命也是廣告?zhèn)鞑サ囊I(lǐng)。一味模仿或者采用鋪天蓋地的廣告轟炸，增加廣告投放次數(shù)也許會(huì)在短時(shí)間提高傳播的績效，但是服裝不同于其他商品，它不僅僅是一件衣服，它承載一定感情，有著各自獨(dú)特的審美和品味。忽視服裝的文化內(nèi)涵，在傳播過程中不能設(shè)計(jì)和服裝文化相匹配的傳播內(nèi)容，長此以往，消費(fèi)者會(huì)產(chǎn)生逆反心理，會(huì)削弱品牌的影響力。
（三）傳播對(duì)象不精準(zhǔn)很多服裝企業(yè)在日益發(fā)展的社會(huì)環(huán)境下還沒有對(duì)自身信息傳播做出應(yīng)變。廣告?zhèn)鞑ザ嗖捎脗鹘y(tǒng)方式，信息的接受者也是廣泛分布，無法做到精準(zhǔn)。因傳播受眾具有規(guī)模巨大、異質(zhì)性和分散性等顯著特征，現(xiàn)實(shí)中服裝企業(yè)時(shí)常因不顧及傳播受眾的差異性，而盲目地進(jìn)行市場宣傳，既浪費(fèi)了有限資源，更無法取得良好傳播效果。
（四）傳播渠道信息相對(duì)混亂當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)者被各種信息包圍。消費(fèi)者在海量的信息面前很難對(duì)某個(gè)信息有很深的記憶。消費(fèi)者注意力分散就談不上識(shí)記品牌信息以及付諸于購買行動(dòng)。企業(yè)在進(jìn)行廣告?zhèn)鞑r(shí)如果鮮少顧及甚至忽略渠道和品牌的匹配，不同渠道傳出不同聲音，消費(fèi)者就很難關(guān)注到某一品牌。這對(duì)品牌的建立、維護(hù)是非常不利的。
二、國內(nèi)外服裝企業(yè)利用新媒體進(jìn)行營銷傳播的典型案例分析
1.案例（1）交互式定做網(wǎng)絡(luò)服裝公司。互聯(lián)網(wǎng)給服裝生產(chǎn)、銷售提供一切可能。通過互聯(lián)網(wǎng)為消費(fèi)者量體裁衣，定制個(gè)性服裝較早開始于1996年P(guān)eterdelRio和BobbisueReed共同創(chuàng)立了一家交互式定做服裝公司（即InteractiveCustomClothes）。該公司主要從事牛仔服裝的定制。交互式定做體現(xiàn)在客戶根據(jù)自己的需要自由選擇服裝款式、顏色、尺質(zhì)地。為了突出個(gè)性特點(diǎn)，客戶甚至可以選擇服裝口袋、紐扣的顏色、形狀等。客戶做出自己選擇后，將有關(guān)服裝的各種要求和技術(shù)指標(biāo)以電子郵件或其他方式傳遞給公司。公司收到訂單，利用計(jì)算機(jī)管理平臺(tái)分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)，繼而傳輸給自動(dòng)裁剪機(jī)，僅僅42秒時(shí)間一件新款成衣所需裁片便被裁出，最后由縫紉車間加工制作。一周時(shí)間，一件體現(xiàn)消費(fèi)者個(gè)性，符合消費(fèi)者需求的牛仔服即可生產(chǎn)完成。并最快的速度送達(dá)顧客手中。如此“交互式制衣行業(yè)”在互聯(lián)網(wǎng)上得到推廣。
2.案例（2）特色博客。最高明的銷售是讓人感覺不到你在銷售時(shí)，你已經(jīng)在賣產(chǎn)品了。英國有一位制作高級(jí)定制男式西服的裁縫。他很早擁有自己的博客，在博客中，他從來不鼓吹自己西服的特點(diǎn)和質(zhì)地。他每天做的就是在網(wǎng)上和他人交流什么樣的西服讓人更有品味、西服的國際流行搭配等。在博客中他儼然一位服飾專家，博友們喜歡看他的博客，自然也喜歡他本人。產(chǎn)品的銷售自然水到渠成。
3.案例（3）虛擬社區(qū)置入式營銷。新媒體環(huán)境下，服裝企業(yè)要另類創(chuàng)新。國內(nèi)外一些服裝企業(yè)牽手“騰訊”，在虛擬社區(qū)中進(jìn)行巧妙信息植入。騰訊公司幫助服裝企業(yè)憑借新媒體技術(shù)，將形態(tài)各異的品牌服裝款式巧妙地置入QQ秀中，設(shè)計(jì)出逼真的品牌服裝樣式，提供給Q民們“穿戴”。消費(fèi)群體特征與QQ用戶較為吻合的時(shí)尚服裝品牌，比如NIKE、銳步、ESPRIT等爭相選擇騰訊QQ秀作為其新款服裝的“網(wǎng)絡(luò)T型臺(tái)”。QQ游戲、拍拍網(wǎng)以及眾多細(xì)分的虛擬社區(qū)日益成為很多強(qiáng)勢服裝企業(yè)進(jìn)行置入式營銷的陣地。
4.案例（4）線上聯(lián)盟推廣。凡客誠品獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)營銷傳播模式讓其獲得巨大成功。它和多家網(wǎng)站聯(lián)合，在網(wǎng)站廣告聯(lián)盟上投放按銷售提成廣告費(fèi)用的CPS廣告。凡客誠品在選擇媒體時(shí)不僅看中流量，更注重銷售和廣告之間合理的比例。對(duì)社區(qū)、CPS、門戶網(wǎng)站根據(jù)產(chǎn)品的銷售額進(jìn)行提成。并且在一定范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)優(yōu)勝劣汰。
三、服裝品牌應(yīng)用新媒體開展?fàn)I銷傳播的策略及建議
互聯(lián)網(wǎng)正在改變?nèi)藗兊纳罘绞健７b存在大家周圍，人們主要通過什么方式獲得對(duì)服裝及品牌的認(rèn)知。性別、年齡等在影響消費(fèi)者獲取信息方面會(huì)不會(huì)有顯著差異。為此我們作了一個(gè)簡單調(diào)查。調(diào)查地點(diǎn)設(shè)在公園或者商場進(jìn)行，也選擇了自己的同事作為調(diào)查對(duì)象。調(diào)查表格分發(fā)135人次，其中有效調(diào)查表格130份。調(diào)查主要以女性為主，占60％，年齡25~45歲，男性占40％。
(一)新媒體互動(dòng)策略新媒體最大的特點(diǎn)就是能與目標(biāo)受眾有效互動(dòng)。企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、互動(dòng)交流活動(dòng)，在這個(gè)過程中能傳達(dá)消費(fèi)者需求，而且蘊(yùn)含商機(jī)。互動(dòng)的過程就是企業(yè)和消費(fèi)者建立感情，培養(yǎng)忠誠并且增強(qiáng)企業(yè)品牌的吸引力、凝聚力。服裝企業(yè)利用新媒體常見的互動(dòng)方式有：（1）設(shè)立消費(fèi)者自由交流區(qū)域。消費(fèi)者在這個(gè)區(qū)域表達(dá)對(duì)品牌服裝的意見和建議，自己的個(gè)性需求，消費(fèi)者之間能互通信息。（2）自我設(shè)計(jì)和體驗(yàn)區(qū)域。在這個(gè)區(qū)域消費(fèi)者根據(jù)自己對(duì)服裝的理解在虛擬狀態(tài)下設(shè)計(jì)服裝或者用網(wǎng)上已有的服裝進(jìn)行試穿體驗(yàn)。（3）企業(yè)信息區(qū)域。在這一區(qū)域，企業(yè)不僅自己企業(yè)服裝款式、優(yōu)惠信息、還應(yīng)傳遞有關(guān)服裝搭配、服裝文化、服裝配飾等信息。盡量讓消費(fèi)者感覺既有用又有趣。
（二）媒體整合化策略整合包括內(nèi)容整合、渠道整合和方式整合。內(nèi)容整合是指不管企業(yè)采用何種媒體進(jìn)行信息傳遞，應(yīng)該保持前后內(nèi)容一致、形象一致、傳播目標(biāo)一致。手機(jī)、電視、網(wǎng)絡(luò)等是信息傳遞終端，企業(yè)根據(jù)自身需要統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和制作，再通過數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和多媒體手段進(jìn)行統(tǒng)一處理最后傳輸?shù)礁餍畔⒔K端。企業(yè)為了傳播效果最大化并盡可能節(jié)約成本，企業(yè)需要根據(jù)不同特點(diǎn)顧客接受信息的途徑，對(duì)各種傳播工具進(jìn)行整合。在多媒體時(shí)代，每個(gè)傳播渠道都有各自特點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)各個(gè)渠道特點(diǎn)，新舊媒體合理利用，新媒體內(nèi)各終端發(fā)揮各自優(yōu)勢將品牌信息最大效率傳播。真正的互聯(lián)網(wǎng)營銷應(yīng)該兼具互動(dòng)傳播、活動(dòng)營銷、事件營銷、SEO、SEM、SPR媒體資源整合等多項(xiàng)綜合手段，這樣企業(yè)信息可以采用更高效的手段向自己的目標(biāo)用戶、合作伙伴等群體快速傳遞。企業(yè)在衡量各個(gè)傳播工具的傳播效果和傳播成本后，找出最有效的傳播方式和傳播組合。
（三）傳播差異化策略1.定位差異化。企業(yè)品牌要想獲得成功，在消費(fèi)者心目中有沒有與眾不同的地位和形象非常關(guān)鍵。差異化對(duì)服裝企業(yè)而言包括服裝種類、服裝理念、服裝設(shè)計(jì)、經(jīng)營方式、目標(biāo)群體、服務(wù)理念等方面。這種差異化需要借助信息的有效傳播實(shí)現(xiàn)。企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查和環(huán)境分析后，確定自己服裝的市場需求和受眾風(fēng)格，并進(jìn)行差異化定位。在此基礎(chǔ)上，信息傳播融合意象語言、設(shè)計(jì)理念和藝術(shù)創(chuàng)造，鎖定主題思想將特質(zhì)鮮明、深入人心的消費(fèi)主張和觀念通過各媒體進(jìn)行傳達(dá)。[4]訴求建立在定位差異化的基礎(chǔ)上。很多情況下，很多有競爭力的品牌產(chǎn)品，他們之間的差異很小，消費(fèi)者通過各種企業(yè)廣告形成對(duì)產(chǎn)品的注意和興趣。新媒體下的信息傳播更具有創(chuàng)意，這種很多人對(duì)很多人的傳播方式需要企業(yè)更有計(jì)劃的進(jìn)行訴求策劃。所有訴求內(nèi)容要明確、單純，抓住服裝核心內(nèi)涵，把最重要信息呈現(xiàn)給受眾。2.媒體差異化。近年來，適合于服裝廣告的傳播媒介，既包括傳統(tǒng)媒介如電視、報(bào)刊、雜志、電影、路牌、海報(bào)，又有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)電視、博客、手機(jī)媒體、SNS等現(xiàn)代媒體。面對(duì)形形色色的媒體類型，服裝企業(yè)選擇合適的傳播媒介時(shí)常左右為難。服裝企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和營銷目的來選擇傳播媒體。即使是同一媒體，企業(yè)也應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者年齡及需求對(duì)傳播方式及內(nèi)容進(jìn)行一定調(diào)整。以電子雜志為例。通過電子雜志獲取服裝信息的多是年輕人和時(shí)尚人士。企業(yè)在進(jìn)行內(nèi)容設(shè)置時(shí)，可以讓消費(fèi)者從中獲得有關(guān)時(shí)尚的流行資訊、服裝新款或經(jīng)典搭配等。比如服裝企業(yè)應(yīng)用微電影進(jìn)行傳播。比較成功的是金雞服飾投資拍攝的勵(lì)志微電影《田埂上的夢》。這部微電影在網(wǎng)上得到網(wǎng)友的好評(píng)和不斷轉(zhuǎn)播。“有夢想就有未來”的主題與企業(yè)品牌理念巧妙融合。這種傳播方式得到消費(fèi)者認(rèn)可。
四、結(jié)語
對(duì)服裝品牌而言，商家通過品牌傳播向消費(fèi)者傳達(dá)不是有關(guān)一件衣服的簡單信息，信息的背后更多的是能契合目標(biāo)消費(fèi)者心理的價(jià)值觀念和生活方式。這種信息傳播需要借助獨(dú)特創(chuàng)意和新技術(shù)的巧妙結(jié)合。同時(shí)，企業(yè)通過新媒體搜集客戶的反饋信息并對(duì)其中的信息加以深度挖掘分析，這不僅是是精準(zhǔn)把握目標(biāo)受眾需求的有效手段，還可依據(jù)搜集到的反饋意見，相對(duì)準(zhǔn)確地評(píng)估品牌傳播績效并及時(shí)調(diào)整傳播策略，實(shí)現(xiàn)傳播效率最大化。
作者：陳珊珊單位：紹興職業(yè)技術(shù)學(xué)院