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進(jìn)人二十一世紀(jì)，服裝的消費(fèi)不僅僅是款式的消費(fèi)，更是品牌的消費(fèi)。為什么一瓶小小的法國香水甚至能賣到上萬元，說到底是一個品牌的問題。中國的服裝企業(yè)在發(fā)展上還處在一個較低的水平。創(chuàng)立服裝品牌，迫在眉睫。
一、品牌的內(nèi)涵
菲利普•科特勒認(rèn)為，完整的品牌包含有六層含義：屬性、利益、價值、文化、個性和使用者。屬性，包括自然屬性和市場屬性；利益則是產(chǎn)品為消費(fèi)者帶來的功能和滿足；價值要求產(chǎn)品品牌體現(xiàn)企業(yè)的價值觀；文化意味著品牌象征一定的文化內(nèi)涵；個性是指品牌代表著某種差異性，可視為消費(fèi)者人格的體現(xiàn)；使用者，意味著品牌存在著某類消費(fèi)者，或特定的消費(fèi)人群。這六層含義揭示了品牌的本質(zhì)。簡單的說，品牌的實(shí)質(zhì)就是產(chǎn)品與消費(fèi)者和企業(yè)三者之間的關(guān)系總和，它是企業(yè)綜合素質(zhì)的體現(xiàn)。
二、我國服裝企業(yè)的現(xiàn)狀
中國服裝協(xié)會公布的《2005-2006中國服裝行業(yè)發(fā)展報告》顯示，2005年，全國累計完成服裝產(chǎn)量達(dá)465億件，其中梭織服裝170億件，針織服裝295億件。全國服裝消費(fèi)總額達(dá)6000億元以上。海外品牌加速進(jìn)軍中國市場步伐。2005年我國累計出口服裝及衣著附件738.8億美元和219.73億件，我國服裝產(chǎn)品平均出口單價為2.65美元。
雖然服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展形勢較好，但筆者認(rèn)為，服裝產(chǎn)業(yè)尚存在很多的問題。一是貼牌生產(chǎn)比重仍然很大。在我國生產(chǎn)出口的服裝中，95%是附加值較低的加工產(chǎn)品，貼牌生產(chǎn)成了中國服裝產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要支柱。二是我國服裝企業(yè)仍處于資本積累階段，自身資金實(shí)力不足。服裝產(chǎn)品在創(chuàng)牌過程中，需要強(qiáng)大的資金支持。很多國內(nèi)服裝企業(yè)無法承擔(dān)創(chuàng)牌中沉重的營銷成本。三是我國服裝企業(yè)自身設(shè)計能力不足。主要是以仿制、翻版為主，創(chuàng)新不夠，對消費(fèi)者的消費(fèi)心理研究較少，對企業(yè)的定位和對自身產(chǎn)品的定位模糊。四是我國服裝品牌的文化內(nèi)涵不夠深，民族服飾文化與現(xiàn)代服裝文化也沒有很好的融合。與歐美服裝品牌歷史相比，中國服裝品牌歷史確實(shí)顯得很單薄，但我們卻沒有把民族服飾文化與現(xiàn)代服裝文化很好的融合起來。
三、如何創(chuàng)立服裝品牌
我國服裝業(yè)在品牌創(chuàng)立與發(fā)展方面的現(xiàn)狀令人堪憂。那么，我們應(yīng)該怎樣創(chuàng)立一個服裝品牌呢？
1．準(zhǔn)確定位，事半功倍。
定位不是你對產(chǎn)品要做的事，而是“你對預(yù)期客戶要做的事”，是要在“預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位”。我們服裝企業(yè)在眾多的細(xì)分市場中，一定要選擇有競爭力的市場作為目標(biāo)市場，并且在此基礎(chǔ)上確立市場的關(guān)鍵需求、顧客獨(dú)特印象以及要素組合，給自己準(zhǔn)確定位。
2．注重品質(zhì)，以品質(zhì)為基礎(chǔ)。
“營銷的基礎(chǔ)是產(chǎn)品品質(zhì)。如果產(chǎn)品品質(zhì)很差，再高明的營銷也不可能成功。”蒙牛副總裁白瑛在接受記者采訪時表示。產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)。產(chǎn)品需要優(yōu)良的品質(zhì)，就像是人需要健康的體魄一樣。服裝品牌沒有優(yōu)良的品質(zhì)，只能注定這個品牌是先天不足的。即使能走出去，也注定走不遠(yuǎn)，甚至還可能夭折。
3．貼牌與創(chuàng)牌并行。
我們在做服裝品牌的資金、設(shè)計、理念、經(jīng)驗等很多方面尚有不足。但我們可以在貼牌的過程中，創(chuàng)立自己的品牌。國外的諸多服裝品牌商，利用我國低廉的勞動力成本，把我國作為重要的服裝加工基地。很多國內(nèi)的服裝生產(chǎn)商，初衷是在給國外品牌商做貼牌生產(chǎn)的同時學(xué)得一個好身手。但做貼牌久了，往往手腳被束縛，一定程度上是為品牌商服役打工。
4．通過整合營銷，形成統(tǒng)一的品牌形象。
唐•舒爾茨認(rèn)為，“整合營銷就是一種適合于所有企業(yè)中信息傳播及內(nèi)部溝通的管理體制，而這種傳播與溝通就是盡可能與其潛在的客戶和其他一些公共群體(如雇員、立法者、媒體和金融團(tuán)體)保持一種良好的、積極的關(guān)系。”這就要求服裝企業(yè)將所有展示品牌形象的因子進(jìn)行整合設(shè)計，形成統(tǒng)一的的品牌形象，使這一形象在不同時間、不同地點(diǎn)以不同形式傳播“一個觀點(diǎn)、一種聲音”。
5．注重品牌的文化底蘊(yùn)，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)。
2006中國國際服裝服飾博覽會期間，美特斯邦威集團(tuán)北京/天津銷售公司總經(jīng)理魯小虎做客新浪直播間時說：“要做一個品牌，更重要的是從內(nèi)涵上，還有從它的文化底蘊(yùn)上去做。”只有深厚文化底蘊(yùn)的品牌，才能永葆青春和活力。
6．增強(qiáng)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識。
服裝應(yīng)得到著作權(quán)和外觀設(shè)計權(quán)的雙重保護(hù)。一方面，那些只用于藝術(shù)欣賞而不用于工業(yè)生產(chǎn)的服裝設(shè)計只需用著作權(quán)法保護(hù)即可。另外，對于季節(jié)性服飾，其市場周期短，也可以采用著作權(quán)法保護(hù)的形式。另一方面，作為服裝產(chǎn)品，新穎獨(dú)特的外觀設(shè)計更是占領(lǐng)市場的關(guān)鍵。因此，以工業(yè)品外觀設(shè)計保護(hù)服裝設(shè)計，是保持服裝業(yè)不斷創(chuàng)新的重要因素。
四、結(jié)論
綜上所述，中國服裝行業(yè)要真正強(qiáng)大起來，必須創(chuàng)世界級品牌，借助品牌可以形成具有無限活力的無形資產(chǎn)，在市場競爭中發(fā)揮巨大的作用。在創(chuàng)品牌的過程中，要穩(wěn)扎穩(wěn)打，不斷地深入地研究消費(fèi)者，科學(xué)細(xì)分，確定目標(biāo)市場，正確定位，通過整合營銷，創(chuàng)立服裝品牌，并且在創(chuàng)牌中和創(chuàng)牌后，都要不斷加強(qiáng)文化建設(shè)，用品牌文化來保證品牌的鮮活