消費者行為下的企業銷售策略探析范文

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【摘要】高質量發展的市場經濟，加速了新零售企業的發展步伐，如何基于消費者行為制定企業的銷售策略，對企業而言意義非凡。基于交易成本理論視角提出影響消費者購物行為的六個交易成本要素，并以盒馬鮮生為例，就六個交易成本要素進行分析，進一步提出相關的企業銷售策略，為進軍新零售的企業提供一定的啟示。

【關鍵詞】盒馬鮮生;交易成本;新零售

一、引言

眾多學者認為，在對新零售模式進行研究的過程中，對促成購物過程的企業銷售策略進行研究是非常重要的環節，而在影響企業銷售策略的眾多因素中，消費者購物過程中的交易成本因素是最不可以被忽視的，新零售模式的這種“線上、線下+物流”的銷售方式所產生的交易成本相較于單純的線下或網絡購物渠道較低。因此，本文以交易成本理論為基礎，借鑒國內外學者運用交易成本理論對企業銷售策略研究的成果，進一步探討新零售模式下交易成本的構成，從交易成本的視角對消費者購物行為的影響因素進行剖析，基于這些影響因素，本文以盒馬鮮生為例，深入探討基于企業的各種行為而產生的交易成本對消費者的影響，從而為企業如何進軍新零售提供一定的啟示，并為進一步開展有關新零售模式下企業行為的研究提供一定的理論基礎。

二、文獻綜述

(一)交易成本理論研究回顧在古典經濟學所認為的交易費用為零的基礎上，諾貝爾經濟學獎獲得者科斯最早提出了交易成本的思想，解決了人如何進行資源配置的問題和企業的最大規模問題，他認為企業之所以存在是由于企業配置資源的交易成本低于直接利用市場機制配置資源的交易成本，并且提出，當一個企業擴張到企業內再組織任何一項交易所引起的組織成本等于其他企業組織這項交易的成本時，或是等于市場機制組織這項交易成本時，企業達到了規模的邊界。由此，他創造性的提出交易成本就是通過價格機制組織生產的最明顯的成本，是所有發現相對價格的成本。繼科斯之后，阿羅是第一個使用交易成本這一術語的人，將交易成本看作是利用經濟制度的成本。威廉姆森則認為交易成本不僅僅包含事先的交易成本，也要包括事后的交易成本，即從一開始契約的簽訂到簽訂契約后改變契約條款及退出契約所消耗的成本。張五常則創造性地將交易成本定義為在魯濱遜•克魯索經濟體系中所有不存在的成本，也就是所有不直接發生在物質生產過程中的成本。巴澤爾則把交易成本認為是對產權進行轉讓、獲取并對其進行保護的有關成本。上述學者對交易成本的側重點雖有不同，但都詮釋出交易成本的重要內涵，即交易成本是行為主體為完成交易所要付出的所有成本，包括時間、貨幣、勞動力等各種資源，既包含顯性成本，也包含看不見的隱性成本。

(二)新零售模式下交易成本定義根據交易成本的定義我們可以看出，無論完成什么交易都不可能拋開交易成本，新零售模式下的交易行為也不例外。與以往的線下實體購物或是單純的網絡購物渠道不同的是，消費者通常會選擇新零售模式下的“線上、線下+物流”的全渠道購物，這一購物流程較之以往復雜很多。這一看似有違交易成本性質的營銷方式為何會得到消費者的普遍追捧，不難理解，全渠道營銷方式與單純的實體或網絡銷售相比，能夠減少由于信息的不對稱給消費者帶來的困擾，從而給消費者帶來極佳的購物體驗，能夠滿足消費者對娛樂和社交的需求。根據這一交易行為復雜的特性，我們可以將新零售模式下交易成本概括為從消費者具有購買意愿到成功完成交易這一過程中，消費者所付出的各種成本的總和，包括時間成本、學習交流成本、貨幣成本、搜索信息成本、物流成本及風險成本等。

(三)影響消費者購物行為的因素研究劉洋、李琪和殷猛以SOR理論為基礎，提出構建網絡購物節氛圍會促使消費者產生沖動購物行為。陳小建、沈栩蔚則認為網絡品牌會對消費者的購物行為產生很大的影響，有利于形成網絡品牌忠誠。馬雪靜基于O2O模式，探討了線上優惠券對消費者行為的影響，并研究了線下距離對優惠門檻與優惠金額影響的調節作用。才凌惠、張啟堯則研究了跨境電商購物平臺外部線索對消費者購物行為的影響，通過實證分析，得出可得性和在線評論對消費者感知安全性的影響最大、售后服務可以促進消費者的購買行為的結論。劉向東、邱旭容則認為良好的門店印象可以促進消費者的購買行為，進而提高消費者消費金額和消費頻次。宗平則提出網店信譽、商品性價比和服務態度成為影響消費者購買行為的重要因素。王金麗、申光龍和李桂華認為伴隨互聯網技術的高度發展，在線卷入度、感知信息過載及在線轉換成本會影響顧客對特定網絡商店的忠誠，進一步影響消費者的購買行為。廖衛紅發現移動二維碼等互動營銷策略可以提高消費者的滿意率，從而促進消費者的購物行為。

(四)文獻述評企業作為銷售活動的商品流出方，其銷售行為不僅備受其他相關企業的關注，也引發了學者們的深入思考。如今，新零售這一新的商業模式已引發企業銷售行為的轉變，但鮮有學者就這種新業態下的企業銷售行為進行研究，至于結合交易成本理論這個新制度經濟學中的基本理論進行研究的文章更是稀缺?；谝陨险J知，本文探索新零售模式下影響消費者購物行為的因素，希望能有助于完善現有的理論體系，并且為開展新零售模式的企業提供可供參考的經驗。

三、研究方法與案例選擇

案例研究法作為管理學領域中的基本研究方法不僅受到相關學者的重視，也吸引了越來越多的企業的關注。與其他研究方法相比，案例研究法更適合對已有現象進行分析并提出“如何做”的文章。本文旨在基于交易成本理論視角，探索新零售模式下消費者購物行為的影響因素，從而為企業提供銷售策略，運用案例研究法更為合適:一方面，運用案例研究法可以對案例企業進行更為詳細的描述，以實現對企業系統而全方位的了解;另一方面，目前，成功進軍新零售業態的企業只是少數，采用案例研究可以使文章更有針對性，增強文章的說服力。由于案例的選取必須符合相應的標準且能夠實現研究的目的，本文結合論證的需要制定以下篩選標準:所選的樣本案例需是開展新零售的企業;所選的樣本案例在開展新零售的過程中存在為顧客節約交易成本的行為;所選的樣本案例是成功開展新零售的企業并具有一定的代表性，其成功具有可復制性。根據以上標準，本文將盒馬鮮生作為本文的研究對象。首先，盒馬鮮生是典型的開展新零售模式的企業。盒馬鮮生是阿里巴巴對線下超市完全重構的新零售業態，盒馬既是超市、是餐飲店，也是菜市場。既可到店購買，也可以在App下單;其次，盒馬鮮生最大的特點便是快速配送:門店附近3公里的范圍內，30分鐘送貨上門。不僅為顧客節約了交通成本，還在一定程度上節約了顧客的時間成本;最后，盒馬鮮生這種新零售業態具有一定的可復制性。盒馬鮮生的成功絕非偶然，而是代表一大批成功開展新零售企業的縮影，通過對盒馬鮮生的案例分析不僅能夠深入探索成功背后的深層次的原因，也可以為更多新零售業態提供學習的依據。

四、影響消費者購物行為的交易成本因素

根據新零售模式下交易成本的定義，結合我國消費者的特點，可以將影響我國消費者購物行為的交易成本因素歸納如下:

(一)搜索成本搜索成本是指消費者通過各種途徑搜索商品信息所產生的成本。隨著移動設備和互聯網的普及，大量信息從各種途徑向消費者傳遞，消費者可以通過各種購物平臺了解目標產品的官方信息，也可以通過大量的用戶評價了解該產品的使用心得，還可以通過社交網絡就某產品咨詢相關問題，以上這些僅僅是從商品的質量角度來考慮。如果消費者對價格的敏感度高于商品的質量，其不僅可在出售同一產品的不同商家之間貨比三家，還可以比較同一商家的線上和線下價格進而做出決策，也可以比較不同線上平臺的折扣力度，選擇滿意度最高的產品進行購買。目標產品的相關信息被搜索到的越多，消費者在交易談判的過程中越占據有利地位。大數據時代帶來的海量信息，無疑增加了消費者的搜索成本。

(二)學習交流成本學習交流成本是指消費者購物過程中向其他人學習、與他人交流的成本。這種成本包括購買美妝產品時，學習化妝品的使用及不同化妝品的搭配，也包括購買服裝時，對不同服裝顏色、款式的搭配學習，還包含對購買的不同食材的烹飪教程及任何手工藝品的學習教程等。學習交流是消費者購物過程中不可避免的，因而增加了消費者的交易成本。

(三)貨幣成本消費者在購物的整個過程中，以貨幣的形式支出的成本。

(四)物流及售后成本在新零售模式下，無論線上渠道還是線下渠道，都不可避免的會觸及物流和售后。但是，如果企業提供的物流、售后等服務不到位，不僅會降低消費者的滿意度，還會導致交易過程中貨幣成本的增加，從而降低顧客的回購率、影響企業的聲譽。

(五)風險成本在購物的整個過程中，人或物因不確定性遇到的風險，即為風險成本。這種成本主要表現在兩個方面，一方面是產品的不確定性，主要是由于信息的不對稱性造成的;另一方面則是因為交易過程的不確定性而導致的交易失敗。無論哪一方面都會造成交易的風險成本的增加。

(六)時間成本消費者從產生購買想法到最終完成交易所花費的時間，在這里我們稱之為時間成本。今天，時間作為一種稀缺資源，隨著經濟的不斷發展，時間的價值在不斷的提高，消費者之所以會選擇不同的購物渠道，很大一部分是出于時間的原因，而且值得一提的是，作為貫穿整個交易過程的時間成本，還會受到網速、談判的過程是否順利以及配送和售后等因素的影響。

五、基于交易成本的盒馬鮮生案例分析

(一)搜索成本盒馬鮮生統一采用支付寶結賬，這種結算方式可以便捷的搜集到用戶的消費數據，在對用戶消費行為進行分析的過程中，可以更好的發掘用戶的偏好，以便節約顧客的搜索成本，這主要表現在:線下，盒馬鮮生通過賦能線下實體店，廣泛搜集線下消費者的消費數據，通過大數據分析購買者的消費行為、偏好，以針對消費者偏好進行有目的的采購，從而節約消費者的搜索成本;線上，還可以通過盒馬App獲取用戶數據，分析顧客偏好，對其進行有針對性的消息推送，以方便消費者搜索相關信息。

(二)學習交流成本在盒馬購買食材后，消費者可以選擇要求商家對食材進行現場加工，更可以選擇帶回家體驗自己動手烹飪食材的快樂，并且盒馬店內可以找到烹飪任何食材需要的調味品，盒馬App還可以為消費者提供相關的烹飪視頻來引導消費者自己動手，節約了消費者的學習交流成本。

(三)貨幣成本盒馬鮮生通過全流程精細化運營控制成本。為消費者節約貨幣成本主要表現在供給端，盒馬鮮生通過整合上游供應鏈建立直采集地，減少中間批發商的環節以確保產品的低價，通過規模采購降低產品成本，這種從采購環節便控制成本的行為，使盒馬在同行業中一直保持成本優勢。也在一定程度上節約消費者的貨幣成本。

(四)物流及售后成本盒馬的物流體系包含兩個部分:在店內，盒馬采取全鏈路數字化系統控制，無論是商品到店、上架，還是分揀、打包和配送，都會通過POS槍識別和作業，從接到訂單到包裝出貨，整個過程不超過10分鐘;在店外配送端，盒馬提供24小時配送服務，門店半徑覆蓋范圍3公里之內30分鐘到貨(盒馬的選址可以達到3公里范圍內覆蓋30萬戶家庭)，3公里之外24小時到貨。盒馬遍布全國共150家門店，每一家線下實體店都是一個倉儲系統，極大的為消費者節約了物流及售后成本。

(五)風險成本盒馬推出的日日鮮要求盒馬的產品只在當天出售，余貨當晚銷毀，極大的消除了線上用戶因信息不對稱在生鮮消費過程中產生的疑慮，并且，為滿足用戶享受新鮮產品的需求，盒馬承諾無條件退貨，提供配送員上門取貨，極大的將消費者面臨的風險成本轉移給盒馬。

(六)時間成本在信息的搜索過程中，盒馬鮮生主動根據用戶偏好提供相關信息，為消費者節約了時間成本;盒馬主動為消費者提供學習交流的資源，為消費者節約了搜索的時間成本;物流及售后服務更是為消費者省時。在時間節奏快的今天，盒馬從消費者的角度考慮問題，解決了消費者所面臨的時間問題，得到消費者的一致認可。

六、基于交易成本理論的企業銷售策略及結論

(一)企業銷售策略1．以消費者為中心，打造全方位服務體系如今的80后、90后都面臨著巨大的社會壓力，無論是工作壓力還是家庭壓力都要消耗大量的精力，在這種情況下，能幫助他們減輕壓力的服務必定會受到新一代消費者的青睞。企業服務的對象是消費者，這就要求企業要以消費者為中心，打造全方位的服務體系。這種全方位的服務體系不僅包含線上線下不同的銷售渠道，而是要為消費者提供集購物、娛樂、社交于一體的消費體驗，消費者得到滿意的購物體驗，才會選擇重復購買。2．從消費者角度出發，節約交易成本新零售模式在我國已經逐步進入快速發展的時期，我們認為在新零售模式發展的過程中一定要充分考慮我國普通消費者的一些特征，并以此為出發點設計適合廣大消費者的購物模式，基于這一點，從降低交易成本的角度為企業提出策略建議具有一定的現實意義。從產品的生產、包裝、銷售，至商品完全到達消費者手中，會涉及多方面的交易成本。源頭直采，批量購貨，批量且規范化的加工、包裝，既可以保證產品的質量，又可以極大的壓縮產品成本，減少不必要的損耗，有效地定價策略和折扣活動不僅吸引消費者的眼球，更為消費者節省貨幣成本;利用大數據，分析消費者偏好，主動提供產品信息或主動提供相關產品，可以節約消費者的搜索成本和時間成本;建立發達的物流供應鏈網絡，為消費者提供家門口的周到細致服務。此外，企業的退貨策略對企業而言至關重要，高效的退貨策略不僅為消費者分擔了風險成本，也為企業帶來較高的聲譽，提高了產品復購率。

【參考文獻】

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［2］劉洋，李琪，殷猛．網絡購物節氛圍對消費者沖動購物行為的刺激作用［J］．商業研究，2018(07)

［3］陳小建，沈栩蔚．網絡品牌對消費者網絡購物行為的影響研究［J］．商業經濟，2018(06)

［4］才凌惠，張啟堯．跨境電商購物平臺外部線索對消費者購買行為的影響———感知安全性的中介作用［J］．企業經濟，2019(04)

［5］劉向東，邱旭容．門店印象對消費者選擇實體零售商線上渠道的影響效應———來自北京某連鎖超市消費者數據的實證分析［J］．管理現代化，2019(02)

［6］馬雪靜．線上優惠券對消費者行為影響研究———基于O2O模式的分析［J］．價格理論與實踐:1－3

［7］宗平．我國消費者網絡購物行為特征及影響因素分析［J］．商業經濟研究，2019(06)

［8］王金麗，申光龍，李桂華．消費者緣何忠實于特定網絡商店?———在線顧客惰性的視角［J］．商業研究，2019(04)

［9］廖衛紅．移動互聯網環境下互動營銷策略對消費者行為影響實證研究［J］．企業經濟，2013(03)

［10］歐陽桃花．試論工商管理學科的案例研究方法［J］．南開管理評論，2004(02)

作者：張娣 單位：青島大學商學院