藥品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新和管理分析范文

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【摘要】隨著醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的推進(jìn)以及最近推行的“兩票制”和公立醫(yī)院零加成政策的提出，對(duì)我國(guó)藥品營(yíng)銷渠道產(chǎn)生了重大影響。現(xiàn)有的藥品營(yíng)銷渠道模式已不能滿足需要，亟需創(chuàng)新。新形勢(shì)下，藥品營(yíng)銷渠道創(chuàng)新包括發(fā)展醫(yī)藥物流、采用多元化渠道模式、建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟等。對(duì)渠道管理重點(diǎn)應(yīng)集中在凈化行業(yè)環(huán)境、完善渠道管控政策、加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理、強(qiáng)化渠道流程管理等方面，以期進(jìn)一步拓展企業(yè)藥品營(yíng)銷渠道，降低營(yíng)銷成本，提高營(yíng)銷效率。

【關(guān)鍵詞】藥品營(yíng)銷；營(yíng)銷渠道；醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革

藥品是一種特殊商品，關(guān)系到國(guó)民健康、社會(huì)穩(wěn)定和經(jīng)濟(jì)發(fā)展等諸多方面。近年來，我國(guó)的藥品生產(chǎn)銷售均得到迅猛發(fā)展。我國(guó)七大類醫(yī)藥，包括化學(xué)原料藥、化學(xué)藥品制劑、生物制劑、醫(yī)療器械、衛(wèi)生材料、中成藥、中藥飲片，其工業(yè)總產(chǎn)值在2011年及2012年分別增長(zhǎng)了26.50%和20.10%，2013年達(dá)22297億元，同比增長(zhǎng)18.79%；上述七大類醫(yī)藥工業(yè)銷售收入在2011年及2012年分別增長(zhǎng)26.06%和20.27%，2013年達(dá)21543億元，同比增長(zhǎng)17.91%；藥品終端市場(chǎng)總規(guī)模在2012年和2013年分別增長(zhǎng)18%和15%，2013年的銷售規(guī)模達(dá)到10985億元[1]。藥品營(yíng)銷渠道的建設(shè)和管理直接關(guān)系到藥企銷售額甚至整體營(yíng)銷計(jì)劃。然而，我國(guó)目前的藥品營(yíng)銷渠道模式較為單一，效率低下，已無法滿足時(shí)展的要求，亟需調(diào)整。特別是近年來，我國(guó)不斷深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革，2016年4月，國(guó)務(wù)院辦公廳下發(fā)《深化醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革2016年重點(diǎn)工作任務(wù)》，其中包括新增試點(diǎn)城市所有公立醫(yī)院取消藥品加成（中藥飲片除外），即俗稱的“零加成”；全面推進(jìn)公立醫(yī)院藥品集中采購(gòu)，推行從生產(chǎn)到流通和從流通到醫(yī)療機(jī)構(gòu)各開一次發(fā)票的“兩票制”等。這些都對(duì)我國(guó)傳統(tǒng)藥品營(yíng)銷方式產(chǎn)生了巨大的沖擊[2]。尤其是兩票制的推行，要求去中間化、簡(jiǎn)化渠道，即讓藥品從生產(chǎn)企業(yè)直接到商業(yè)再到醫(yī)院，以前的全國(guó)總代、省級(jí)、市級(jí)及商的層層分解的渠道都將難以繼續(xù)存在。

1現(xiàn)有藥品營(yíng)銷渠道模式及存在問題

目前，我國(guó)藥品營(yíng)銷以營(yíng)銷（包括全國(guó)總營(yíng)銷和區(qū)域總營(yíng)銷）為主，藥企自銷、醫(yī)藥與自銷相結(jié)合、醫(yī)藥直銷為輔[3]。其中，非處方藥由于使用中無需醫(yī)生或藥師的指導(dǎo)，在銷售渠道模式的選擇上較處方藥更為靈活，甚至可直接選擇代銷點(diǎn)進(jìn)行銷售。然而，傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道呈金字塔式結(jié)構(gòu)，要經(jīng)過太多的中間商，層層加大了管理的難度，多層次通路的靈活性和適應(yīng)性差，直接導(dǎo)致交易成本高，對(duì)渠道控制力弱，渠道成員利益難以協(xié)調(diào)；也正因?yàn)榍缹哟味啵瑥S商遠(yuǎn)離終端客戶，難以知曉終端形式在多大程度上符合消費(fèi)者行為和產(chǎn)品特征，難以掌握真正有價(jià)值的市場(chǎng)信息，渠道功能明顯弱化[4-5]。

2藥品營(yíng)銷渠道的創(chuàng)新

營(yíng)銷渠道是連接藥品生產(chǎn)企業(yè)與消費(fèi)者的直接紐帶，營(yíng)銷渠道的有效運(yùn)用可以提高企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力，降低企業(yè)的營(yíng)銷成本，及時(shí)反饋市場(chǎng)信息，對(duì)藥企的發(fā)展有良好的補(bǔ)充作用。隨著國(guó)家相關(guān)政策的逐步完善，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，藥品價(jià)格將持續(xù)走低，需要藥企根據(jù)藥品及市場(chǎng)情況對(duì)現(xiàn)有營(yíng)銷渠道進(jìn)行創(chuàng)新，從而建成一個(gè)適合企業(yè)發(fā)展、適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的先進(jìn)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

2.1發(fā)展醫(yī)藥物流先進(jìn)的物流系統(tǒng)

可以提高藥品渠道效率，降低藥品流通費(fèi)用。2009年，我國(guó)新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革政策明確提出“進(jìn)一步規(guī)范藥品的生產(chǎn)和流通，大力發(fā)展現(xiàn)代化的醫(yī)藥物流和藥品的連鎖經(jīng)營(yíng)，積極推進(jìn)醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)和醫(yī)藥流通企業(yè)的有機(jī)整合”，表明醫(yī)藥物流也是新一輪醫(yī)藥衛(wèi)生體制改革的一個(gè)重點(diǎn)改造領(lǐng)域。推行“兩票制”后，原有商減少或消失，生產(chǎn)企業(yè)需直接將藥品配送至下游分散的批發(fā)商，運(yùn)輸設(shè)備和運(yùn)輸線路都有新的要求，也迫切需要發(fā)展醫(yī)藥物流。此外，為適應(yīng)“兩票制”，流通企業(yè)需承擔(dān)起藥品推廣、配送、資金墊付等多項(xiàng)職能，不符合藥品經(jīng)營(yíng)許可規(guī)定或不具備以上職能的個(gè)人或小型流通企業(yè)都逃脫不了被淘汰的最終結(jié)局[2，6]。針對(duì)上述問題，可采取以下方法：一是實(shí)施積極的醫(yī)藥物流發(fā)展政策；二是加強(qiáng)醫(yī)藥物流配送的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)；三是利用信息技術(shù)實(shí)現(xiàn)醫(yī)藥物流現(xiàn)代化；四是建設(shè)第三方醫(yī)藥物流企業(yè)[7]；五是現(xiàn)有物流企業(yè)進(jìn)一步整合，拓展職能，提高行業(yè)集中度。通過上述措施，從而最大限度地降低成本，實(shí)施最優(yōu)化的物流方案。

2.2渠道模式多元化

除了應(yīng)根據(jù)自身情況選擇合適的營(yíng)銷渠道模式，如獨(dú)家、多家、辦事處與區(qū)域分銷相結(jié)合、生產(chǎn)企業(yè)直銷[8]外，藥企還應(yīng)選擇多元化的渠道模式，如電視傳媒營(yíng)銷、根據(jù)地區(qū)需求進(jìn)行地區(qū)特色營(yíng)銷等，此外，隨著計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)等信息的發(fā)展，電子商務(wù)營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等勢(shì)力強(qiáng)勁。通過電子商務(wù)，醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)、醫(yī)藥流通企業(yè)、醫(yī)院、消費(fèi)者等可進(jìn)行藥品信息獲取和、網(wǎng)上洽談、網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上客服等商務(wù)活動(dòng)。截止到2014年8月，已取得《互聯(lián)網(wǎng)藥品交易服務(wù)資格證書》的企業(yè)為297家。2014年5月28日，國(guó)家食品藥品監(jiān)督管理總局《互聯(lián)網(wǎng)食品藥品經(jīng)營(yíng)監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，首次提出放開處方藥在電商渠道的銷售，加之醫(yī)保有可能實(shí)現(xiàn)在線支付，醫(yī)藥電子商務(wù)潛力巨大[9]。作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的新生兒，騰訊微信推出兩年已取得不俗戰(zhàn)績(jī)，使用人數(shù)超過4億，是國(guó)內(nèi)手機(jī)網(wǎng)民的第一大應(yīng)用軟件。基于其在營(yíng)銷上具有趣味性、地理位置推送精準(zhǔn)性、與用戶直接溝通、可提供有折扣的線上交易等，使用微信營(yíng)銷有利于企業(yè)迅速提高知名度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙贏[10]。隨著相關(guān)軟件功能的拓展，微信營(yíng)銷的商業(yè)價(jià)值將得到進(jìn)一步體現(xiàn)和認(rèn)可。

2.3建立渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，藥企僅靠自身力量與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手單打獨(dú)斗難以取勝，需要與中間商密切合作，形成渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，打造供銷價(jià)值鏈，以協(xié)調(diào)組織之間經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，獲得成本領(lǐng)先或差別化等競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。具體包括橫向渠道聯(lián)盟，即藥企之間或中間商之間通過資源互補(bǔ)與共享建立，以及縱向渠道聯(lián)盟，即由藥企主導(dǎo)或連鎖藥店主導(dǎo)[11]。

3醫(yī)藥營(yíng)銷渠道管理重點(diǎn)

藥品營(yíng)銷渠道的構(gòu)建和創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)了一系列重要經(jīng)濟(jì)職能，包括藥品銷售、資金流動(dòng)、服務(wù)傳遞等。為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷渠道的高效和良性運(yùn)轉(zhuǎn)，還要加強(qiáng)對(duì)渠道的管理和控制，其中除了精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、渠道瘦身、降低成本外，還應(yīng)關(guān)注以下要點(diǎn)。

3.1凈化行業(yè)環(huán)境

醫(yī)藥營(yíng)銷市場(chǎng)秩序穩(wěn)定是百姓健康生活的重要保障，也是醫(yī)藥行業(yè)健康發(fā)展的必要條件。然而，目前藥品營(yíng)銷的市場(chǎng)環(huán)境非常復(fù)雜，存在藥品價(jià)格虛高、不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)、醫(yī)院回扣成風(fēng)等現(xiàn)象。因此，國(guó)家要加大藥品營(yíng)銷市場(chǎng)的政府監(jiān)督力度，完善配套措施，規(guī)范醫(yī)藥營(yíng)銷行為，理順?biāo)幤范▋r(jià)機(jī)制，保證藥品營(yíng)銷行業(yè)持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展[12]。3.2完善渠道管控政策藥企應(yīng)規(guī)范內(nèi)部的營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)，按照地域?qū)訉臃謪^(qū)，中間構(gòu)筑“防火墻”，嚴(yán)禁互相竄貨等[13]。通過詳細(xì)制定并不斷修正渠道管控政策，明確對(duì)渠道沖突、沖貨竄貨、低價(jià)競(jìng)銷、截留促銷物品等違規(guī)行為的懲治條款，對(duì)違章的經(jīng)銷商實(shí)行嚴(yán)厲懲罰，對(duì)維護(hù)市場(chǎng)秩序、執(zhí)行企業(yè)政策好的渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)；同時(shí)，圍繞公司政策貫徹執(zhí)行、物流配送、終端表現(xiàn)等設(shè)置考核指標(biāo)，強(qiáng)化對(duì)管控過程的考核和評(píng)估。

3.3加強(qiáng)對(duì)渠道成員的管理

渠道成員在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中往往扮演中舉足輕重的作用，選定營(yíng)銷渠道模式后，確定渠道成員并進(jìn)行管理就成為藥品營(yíng)銷管理中最為關(guān)鍵的一環(huán)。渠道成員的選擇要把對(duì)方的信用、財(cái)務(wù)狀況、銷售經(jīng)驗(yàn)和銷售實(shí)力、渠道規(guī)模等作為參考的重點(diǎn)[7]，選擇有實(shí)力的供應(yīng)商，與醫(yī)院一起共同構(gòu)建藥品采購(gòu)供應(yīng)信息平臺(tái)，在藥品零加成的要求下做好藥品成本控制[14]。藥品生產(chǎn)企業(yè)與渠道成員間是一種利益結(jié)合體，要使渠道成員服從企業(yè)的管理，只能通過利益的調(diào)節(jié)實(shí)現(xiàn)。除了設(shè)立專門的渠道管理人員，對(duì)渠道成員進(jìn)行嚴(yán)格的管理外，更為重要的是將渠道成員的關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)榛锇樾停莱蓡T是為追求整體利益最大化而不僅是為實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)而努力，將原本分散的經(jīng)銷商整合起來[3-4]，從而實(shí)現(xiàn)管理目標(biāo)，達(dá)到雙贏或多贏的效果。

3.4強(qiáng)化渠道流程管理

藥品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移的過程中，渠道成員之間會(huì)發(fā)生各種各樣的業(yè)務(wù)聯(lián)系，從而構(gòu)成“渠道流程”。藥品營(yíng)銷渠道流程的管理重點(diǎn)集中在物流、資金流、信息流、促銷流等方面。首先，藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)在貨源上加強(qiáng)管控，強(qiáng)化市場(chǎng)終端貨物的調(diào)配，降低庫存；其次是定期監(jiān)督各片區(qū)、各經(jīng)銷商資金回籠情況，加快回款速度；第三是積極收集來自銷售渠道的信息，進(jìn)行分析匯總，相應(yīng)制定市場(chǎng)開拓計(jì)劃、促銷手段及新產(chǎn)品研發(fā)方向等。隨著一系列藥政法規(guī)的出臺(tái)，當(dāng)前我國(guó)醫(yī)藥企業(yè)面臨了前所未有的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)。然而，與其他發(fā)達(dá)國(guó)家相比，我國(guó)藥企的藥品營(yíng)銷渠道還存在諸多問題，限制了企業(yè)的發(fā)展。藥企需要適時(shí)而為，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化，調(diào)整、完善營(yíng)銷渠道，保持對(duì)渠道成員主動(dòng)權(quán)的延續(xù)性和長(zhǎng)期性，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。處于中間環(huán)節(jié)的藥品批發(fā)企業(yè)可以采取差異化、集中化策略，向大型流通企業(yè)轉(zhuǎn)型。作為藥品使用下游的醫(yī)療機(jī)構(gòu)，需要強(qiáng)化成本控制意識(shí)，在提升為患者服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，打造自身核心競(jìng)爭(zhēng)力，以積極應(yīng)對(duì)藥品零加成等的要求。

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作者：呂紅霞