談?wù)尉W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技巧范文
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一、門戶網(wǎng)站與主題變換
門戶網(wǎng)站是開展政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基本手段。為準(zhǔn)備2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在2007年2月就為他建立了個(gè)人門戶網(wǎng)站(My．BarackOba-ma．com)。網(wǎng)站內(nèi)置社交網(wǎng)絡(luò)工具，成為支持奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)選民的重要活動(dòng)平臺(tái)。網(wǎng)民只要簡(jiǎn)單注冊(cè)，就可以得到名為“MyObama”的網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通告，用戶還可以在此平臺(tái)上發(fā)表博客，創(chuàng)建個(gè)人的競(jìng)選資金籌集網(wǎng)頁，甚至組織支持奧巴馬的地區(qū)或全國(guó)性團(tuán)體。截止2009年2月5日，奧巴馬的網(wǎng)站有5098902個(gè)支持者，有572984條留言。在奧巴馬的個(gè)人門戶網(wǎng)站上，內(nèi)容包括關(guān)于奧巴馬的新聞報(bào)導(dǎo)、政治主張、政治活動(dòng)、競(jìng)選信息。不僅如此，這個(gè)網(wǎng)站還鏈接了奧巴馬的16個(gè)社交網(wǎng)站、設(shè)置了捐款通道、開設(shè)了在線論壇。除此之外，奧巴馬門戶網(wǎng)站的另一突出特色，就是根據(jù)奧巴馬所處政治階段與政治身份的變化進(jìn)行網(wǎng)站主題變換，這些主題在奧巴馬門戶網(wǎng)站的歡迎頁面上也有充分的體現(xiàn)。在競(jìng)選階段，奧巴馬門戶網(wǎng)站以政治競(jìng)選為主題。關(guān)注奧巴馬的民眾或選民可以輸入電子郵件和行政區(qū)號(hào)，就可以定期接收到奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)定制的奧巴馬競(jìng)選活動(dòng)信息，還可以相互溝通、交流信息、建立博客、召開網(wǎng)上集會(huì)等。同時(shí)奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)可以通過行政區(qū)號(hào)確定民眾或選民所在的區(qū)域，以估算各州網(wǎng)絡(luò)關(guān)注者的分布情況。在奧巴馬競(jìng)選勝利成為總統(tǒng)并開始執(zhí)政后，奧巴馬門戶網(wǎng)站則以施政活動(dòng)為主題。在不同的階段，呈現(xiàn)出不同的主題，通過這種方式，使更多的網(wǎng)民與選民通過門戶網(wǎng)站關(guān)注奧巴馬的動(dòng)向，從而達(dá)到更好的宣傳效果。可視化與大眾化在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中至關(guān)重要。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不能忽視“可視化”，各種琳瑯滿目的聲音、光線、色彩、效果，都是為了刺激民眾的好奇與參與，激起他們的熱情。在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中，無論是基于手機(jī)的App，還是網(wǎng)站上的圖片、視頻，以及網(wǎng)站的色彩、界面、構(gòu)圖、圖標(biāo)，都需要進(jìn)行精心的設(shè)
二、在線論壇與線下互動(dòng)
2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)開設(shè)了名為“我的奧巴馬”的在線論壇。在論壇里，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)關(guān)于奧巴馬競(jìng)選的政治主張和政治議題，吸引網(wǎng)民與選民的關(guān)注、參與和討論，網(wǎng)民與選民也可以提出關(guān)于奧巴馬競(jìng)選的相關(guān)問題以及同美國(guó)政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)相關(guān)的各項(xiàng)主題。在論壇里，不僅可以看到支持者的熱心與支持，而且可以看到反對(duì)者的觀點(diǎn)與建議。所有這些信息都為奧巴馬在競(jìng)選過程中了解民意、調(diào)整策略發(fā)揮出重要的參考作用。基于奧巴馬門戶網(wǎng)站，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)請(qǐng)RightNow公司設(shè)計(jì)了“奧巴馬答復(fù)中心”。網(wǎng)民可以在海量的信息中，根據(jù)自身利益需要，通過分類標(biāo)簽和關(guān)鍵詞查找高頻問題并能從中得到問題的答案。然后競(jìng)選團(tuán)隊(duì)再利用民眾搜索率和搜索記錄反饋結(jié)果，以此了解不同地區(qū)的選民關(guān)注的熱點(diǎn)問題，從而有了明確的指向性，進(jìn)而更有針對(duì)性地投放宣傳信息與競(jìng)選廣告。奧巴馬的在線論壇還具有另外一個(gè)突出特色，即注重線上與線下的互動(dòng)、虛擬網(wǎng)絡(luò)與現(xiàn)實(shí)世界的緊密結(jié)合。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將論壇的線上活動(dòng)與線下活動(dòng)結(jié)合起來，一方面基于在線論壇的虛擬社區(qū)對(duì)應(yīng)建立線下的實(shí)際社區(qū)，組織網(wǎng)民與支持者建立線下聯(lián)系;另一方面通過在線論壇奧巴馬競(jìng)選的相關(guān)線下活動(dòng)信息，告訴網(wǎng)民與選民如何線下實(shí)際參與。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的線上與線下互動(dòng)，不僅僅局限于論壇和問題解答，還有“離線營(yíng)銷”(OffineMarket-ing，或者稱為線下營(yíng)銷)。“離線營(yíng)銷”包含了電視廣告、廣播廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、公關(guān)活動(dòng)事件營(yíng)銷、新聞稿以及自制的宣傳品等。“在線營(yíng)銷”(On-lineMarketing，或者稱為線上營(yíng)銷)則包括了門戶網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)廣告、電子郵件、新聞稿、公關(guān)活動(dòng)、在線事件營(yíng)銷以及其他在線媒體訊息。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將“離線營(yíng)銷”與“在線營(yíng)銷”緊密結(jié)合在一起，使線上與線下內(nèi)容保持一致、互相呼應(yīng)。通過這種線上與線下緊密結(jié)合、交流互動(dòng)的方式，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)將網(wǎng)友、選民與支持者在網(wǎng)絡(luò)空間與現(xiàn)實(shí)生活之中緊密聯(lián)系起來，并且使被關(guān)注與受支持的范圍不斷得到延伸。在2008年整個(gè)競(jìng)選期間，通過網(wǎng)絡(luò)動(dòng)員、組織，支持者共開展了7．5萬次線上聚會(huì)活動(dòng)，發(fā)動(dòng)周圍更多人支持奧巴馬。僅2008年6月28日，全國(guó)共舉行了超過4000個(gè)以“團(tuán)結(jié)起來改變現(xiàn)狀”為主題的家庭聚會(huì)。
三、手機(jī)應(yīng)用與新聞郵件
隨著移動(dòng)通信和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的不斷融合，世界已經(jīng)步入移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，截至2012年9月底，全球移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)15億。2008年美國(guó)總統(tǒng)大選，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)頗具創(chuàng)意，在奧巴馬門戶網(wǎng)站上提供基于iPhone的APP手機(jī)應(yīng)用下載。這個(gè)應(yīng)用軟件叫做“奧巴馬08”，網(wǎng)民與選民通過這款iPhone軟件，不但可以及時(shí)獲取奧巴馬的競(jìng)選信息，游說搖擺不定的選民(該軟件收錄了“搖擺州”選民的電話簿)，還可以向奧巴馬捐款。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還將奧巴馬的演說制作成手機(jī)彩鈴、建立了奧巴馬競(jìng)選手機(jī)短信平臺(tái)。2012年美國(guó)總統(tǒng)大選，為了爭(zhēng)取連任，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)基于2008年APP“奧巴馬08”新推出了“奧巴馬為美國(guó)(ObamaForAmerica)”。經(jīng)過近4年的打磨，這款應(yīng)用除了活動(dòng)信息通知、新聞分享、線上捐款的正常功能之外，更在于他可以幫助志愿者去爭(zhēng)取更多的投票，而且可以讓注冊(cè)的用戶變成奧巴馬的志愿者和所在社區(qū)的說客。它不僅能讓支持者看到鄰居在支持，還能得知他們的年齡及具體地址。通過手機(jī)應(yīng)用、社交網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、在線論壇，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)提供捆綁的電子郵件服務(wù)，將奧巴馬競(jìng)選的相關(guān)動(dòng)態(tài)信息定期發(fā)送給訂閱郵件的網(wǎng)民或選民。在這些應(yīng)用中，手機(jī)應(yīng)用以及基于手機(jī)應(yīng)用的新聞郵件，比其他在線方式的郵件查閱更具宣傳優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)民或選民可以隨時(shí)隨地通過移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)關(guān)注競(jìng)選的實(shí)時(shí)動(dòng)態(tài)。
四、社交網(wǎng)站與病毒營(yíng)銷
為了吸引不同類型的選民支持，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)為奧巴馬在不同的社交網(wǎng)站和網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中建立了一系列的用戶賬號(hào)，通過加強(qiáng)與不同用戶群體的聯(lián)系，來盡力擴(kuò)大選民種類以及覆蓋范圍。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)為奧巴馬幾乎注冊(cè)了所有的社交網(wǎng)站，包括Facebook、YouTube、Twitter、MySpace、Digg等，連小眾社交網(wǎng)站Pinterst都沒有放過，甚至對(duì)于不同宗教、種族與組織的社交網(wǎng)站，也進(jìn)行了注冊(cè)，如B1ackPlanet．com(黑人社區(qū))、MiGente．com(拉美裔社區(qū))、AsianAve．com(亞裔社區(qū))、Faithbase．com(基督教社區(qū))、Glee．com(同性/雙性戀及跨性別社區(qū))等。總之，競(jìng)選團(tuán)隊(duì)想盡一切辦法為奧巴馬聯(lián)絡(luò)網(wǎng)民、拉攏選民、吸引粉絲。截止2008年11月6日，奧巴馬Myspace空間里共有好友867079名，分為幾大類:學(xué)生、婦女、拉丁美洲人、退伍軍人及軍人家庭，還有非洲、亞洲、太平洋群島等地的美國(guó)人。共有147665位網(wǎng)友為他留言。2008年，奧巴馬競(jìng)選成功時(shí)，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在Facebook上了1670條信息、15個(gè)相冊(cè)，并擁有940萬粉絲，在推特上也有高達(dá)440萬個(gè)粉絲。盡管后來證明許多粉絲是所謂的“僵尸粉”，但是達(dá)到如此數(shù)量龐大的粉絲已經(jīng)著實(shí)不易。通過這些社交網(wǎng)站，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)吸引了大批的網(wǎng)民、選民、關(guān)注者與支持者，并且通過長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)、保持關(guān)系，使粉絲團(tuán)隊(duì)越來越大。基于社交網(wǎng)絡(luò)，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)開展了一系列的“病毒式網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷”。他們通過社交網(wǎng)絡(luò)、電子郵件、門戶網(wǎng)站、線上論壇、手機(jī)應(yīng)用，基于移動(dòng)通信網(wǎng)與互聯(lián)網(wǎng)，將奧巴馬的新聞報(bào)導(dǎo)、政治議題、競(jìng)選信息、宣傳活動(dòng)等在網(wǎng)民或選民之間進(jìn)行傳播和擴(kuò)散，使更多的民眾了解、認(rèn)識(shí)、關(guān)注奧巴馬，從而在一定程度上影響他們的政治取向。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)利用病毒營(yíng)銷，將一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員———寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容甚至非常有針對(duì)性的采用了中文，非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對(duì)美國(guó)當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請(qǐng)將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請(qǐng)他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”
五、網(wǎng)絡(luò)廣告與游戲植入
為加強(qiáng)宣傳力度、擴(kuò)大宣傳范圍、提高宣傳效果，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還做了大量的網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)民經(jīng)常使用的搜索引擎網(wǎng)站上，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)購買了搜索關(guān)鍵字廣告。當(dāng)網(wǎng)民用Google搜索引擎搜索“BarackObama”的時(shí)候，在結(jié)果頁面的右側(cè)部分就會(huì)出現(xiàn)有關(guān)奧巴馬競(jìng)選的相關(guān)信息，如形象照片、活動(dòng)圖片、事件圖片、視頻鏈接等，吸引網(wǎng)民點(diǎn)擊相關(guān)鏈接，了解奧巴馬競(jìng)選的相關(guān)信息、政治主張與競(jìng)選活動(dòng)等。此外還會(huì)出現(xiàn)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱恩政策立場(chǎng)的批評(píng)。更巧妙的是，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還購買了包括奧巴馬英文名字在內(nèi)的很多熱點(diǎn)話題的關(guān)鍵詞，如“油價(jià)”、“伊拉克”和“金融危機(jī)”。可以想象，美國(guó)人日常搜索的關(guān)鍵詞都打上了奧巴馬的烙印，想不關(guān)注奧巴馬都難。在Google上輸入BarackObama(巴拉克•奧巴馬)作為關(guān)鍵詞，可以查詢到7120萬個(gè)相關(guān)網(wǎng)頁，明顯高于HillaryClinton(希拉里•克林頓)和JohnMcCain(約翰•麥凱恩)。為了最大限度利用網(wǎng)絡(luò)挖掘選民、擴(kuò)大支持隊(duì)伍，奧巴馬團(tuán)隊(duì)還將宣傳廣告植入網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)中。在美國(guó)著名的系列游戲《勁爆NFL橄欖球12》以及2012年9月上市的《勁爆NFL橄欖球13》中，玩家們可以看到奧巴馬的競(jìng)選廣告，而游戲最后場(chǎng)面則是奧巴馬與奪冠球隊(duì)在白宮里慶祝的場(chǎng)景。在《俄羅斯方塊》、《戰(zhàn)艦》、《拼字》等手機(jī)游戲中，也都植入了奧巴馬的競(jìng)選廣告。此外，奧巴馬的競(jìng)選班子針對(duì)大量網(wǎng)絡(luò)游戲玩家出資購買了“麥登09”(Madden09)和“吉他英雄”(GuitarHero)兩款熱門網(wǎng)絡(luò)游戲的廣告牌，動(dòng)員玩家參加提前選舉。奧巴馬是歷史上第一名將游戲植入式廣告應(yīng)用于選舉的總統(tǒng)候選人。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)的網(wǎng)絡(luò)廣告策略，可以說觸及網(wǎng)絡(luò)各個(gè)角落、方方面面，幾乎覆蓋所有能夠想到的網(wǎng)民群體。
六、網(wǎng)絡(luò)籌款與發(fā)動(dòng)草根
為籌集總統(tǒng)競(jìng)選資金，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在其門戶網(wǎng)站上設(shè)置了捐款通道。時(shí)至今日，這個(gè)捐款通道依然掛在那里，繼續(xù)發(fā)揮著募集資金的重要作用。奧巴馬的競(jìng)選團(tuán)隊(duì)還主動(dòng)出擊，通過電子郵件向選民進(jìn)行政治宣傳，號(hào)召人們發(fā)動(dòng)起來，投奧巴馬一票，同時(shí)配以捐款按鈕。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)常常會(huì)以選舉經(jīng)理的名義給在奧巴馬競(jìng)選網(wǎng)站上注冊(cè)的支持者們發(fā)出電子郵件，以吸納更多的競(jìng)選資金。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)籌款方式，在2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)共籌集資金7．5億美元，而對(duì)手麥凱恩競(jìng)選團(tuán)隊(duì)只籌到3．6億美元。從另外一個(gè)案例當(dāng)中，更可以看出網(wǎng)絡(luò)籌款的巨大潛力。2008年1月底，奧巴馬已經(jīng)籌到3200萬美元的競(jìng)選資金，而總統(tǒng)候選人競(jìng)選對(duì)手希拉里僅籌得1350萬美元。為了應(yīng)付下一階段的競(jìng)選，希拉里自掏腰包500萬美金。奧巴馬的網(wǎng)絡(luò)粉絲們獲悉此情后，通過網(wǎng)絡(luò)消息:“我們要追上!”，僅用了1天的時(shí)間，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)就獲得捐助800萬美元。2008年奧巴馬競(jìng)選之所以取得成功，重視草根、動(dòng)員草根、利用草根力量也是重要因素之一。通過社交網(wǎng)站、線上論壇、線下活動(dòng)吸引草根，再通過網(wǎng)絡(luò)捐款利用草根。通過網(wǎng)絡(luò)設(shè)置的捐款通道，這一舉動(dòng)得到草根階層的關(guān)注、同情、支持，讓草根覺得自己受到了重視，捐款是為自己做事，為自己爭(zhēng)取利益。互聯(lián)網(wǎng)給民眾參與政治競(jìng)選提供了前所未有的自由空間，而奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)則把握住了前無古人、后無來者的寶貴契機(jī)。2012年，奧巴馬再次競(jìng)選總統(tǒng)，并且再次對(duì)網(wǎng)絡(luò)捐款進(jìn)行重點(diǎn)宣傳，并且拉攏草根。也許有的人會(huì)認(rèn)為，奧巴馬已是總統(tǒng)，如此低三下四如乞討者一般要求人捐助，多少有些折損體面。但這是在美國(guó)，奧巴馬作為總統(tǒng)，需要求民眾給予支持和幫助，他才有機(jī)會(huì)、有條件為民眾服務(wù)。民眾認(rèn)為他好，對(duì)他滿意，就會(huì)為他捐款，讓他做總統(tǒng)。
七、粉絲互動(dòng)與熱度保持
政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要保持信息不斷更新、保持與粉絲連續(xù)互動(dòng)，這樣才能夠讓粉絲持續(xù)關(guān)注。看到2008年奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)利用政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取得的輝煌戰(zhàn)果，2012年美國(guó)總統(tǒng)大選時(shí)，奧巴馬的競(jìng)爭(zhēng)者共和黨人羅姆尼也積極利用互聯(lián)網(wǎng)新媒體開展政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，但是同樣開展政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，作用與影響卻明顯不同。同樣將互聯(lián)網(wǎng)新媒體作為政治競(jìng)爭(zhēng)的武器，可是彼此產(chǎn)生的效果卻截然不同，主要原因在于網(wǎng)絡(luò)粉絲多少、信息更新快慢、互動(dòng)程度高低。當(dāng)時(shí)，美國(guó)一家調(diào)查公司公布的數(shù)據(jù)顯示，在互聯(lián)網(wǎng)上奧巴馬的號(hào)召力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于羅姆尼。奧巴馬有活躍的9個(gè)社交媒體賬號(hào)，但是羅姆尼只有5個(gè)。在推特上，奧巴馬的賬號(hào)平均一天發(fā)29條信息，羅姆尼僅發(fā)1條。皮尤研究中心以2012年6月4日至17日期間競(jìng)選雙方在臉譜、推特、優(yōu)兔等社交媒體上的數(shù)字競(jìng)選活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，奧巴馬團(tuán)隊(duì)在兩周內(nèi)共直接針對(duì)大眾的競(jìng)選信息614條，而羅姆尼團(tuán)隊(duì)僅168條，不到對(duì)手的1/3。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷也需要技術(shù)手段持續(xù)創(chuàng)新、方式方法標(biāo)新立異，這樣才能夠讓粉絲保持熱度。2012年總統(tǒng)競(jìng)選期間，就在共和黨舉辦代表大會(huì)進(jìn)行之際，不甘被共和黨搶走媒體風(fēng)頭的奧巴馬團(tuán)隊(duì)，讓奧巴馬本人在社交網(wǎng)站Reddit上通過網(wǎng)絡(luò)聊天積攢人氣、打壓共和黨的氣勢(shì)。當(dāng)天，Reddit社交網(wǎng)站的聊天界面突然出現(xiàn)一條信息“嗨，我是巴拉克•奧巴馬，美國(guó)總統(tǒng)，問我問題吧”。這一突如其來的驚人之舉立即吸引大量網(wǎng)友參與，在短短半個(gè)小時(shí)內(nèi)，竟然提出上萬個(gè)問題。在選舉日當(dāng)天，奧巴馬再次通過Reddit與選民見面，用戶交談引發(fā)了13600條評(píng)論。奧巴馬團(tuán)隊(duì)還經(jīng)常GIF格式動(dòng)畫，為此在下Tumblr帶來了近7萬用戶的響應(yīng)和支持。通過此舉，奧巴馬進(jìn)一步拉近了同網(wǎng)友和民眾之間的距離，親切感與親和力倍增，產(chǎn)生良好的宣傳效果。
八、網(wǎng)絡(luò)視頻與微型電影
隨著信息技術(shù)的不斷發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)進(jìn)入讀圖時(shí)代(也稱為消費(fèi)圖片時(shí)代)和視頻時(shí)代(也稱為消費(fèi)視頻時(shí)代)。2008年和2012年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)為奧巴馬定制了許多網(wǎng)絡(luò)視頻短片，通過奧巴馬門戶網(wǎng)站以及YouTube進(jìn)行政治形象宣傳。2008年，在YouTube上，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)一個(gè)星期就上傳了70個(gè)相關(guān)視頻。截止到奧巴馬競(jìng)選成功，YouTube上已經(jīng)擁有40萬個(gè)與他相關(guān)的視頻，總共瀏覽超過1億次。截止2008年12月7日，YouTube共有關(guān)于奧巴馬的視頻1824段，訂閱者146062人，頻道觀看次數(shù)20144405次，好友25114名。2012年，奧巴馬在YouTube貼出的視頻又達(dá)到羅姆尼的兩倍。2012年，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段中又增加了“微電影”。奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)花重金買下美國(guó)電視網(wǎng)的黃金時(shí)段，播放了長(zhǎng)達(dá)30分鐘的奧巴馬個(gè)人微電影。奧巴馬的這部微電影起了一個(gè)煽情的名字———《那些年，我們一起走過的路》。影片中，奧巴馬被塑造成在困難時(shí)刻做出艱難決定，帶領(lǐng)美國(guó)走出重重危機(jī)的英雄人物。影片充斥著大量表現(xiàn)奧巴馬沉思的鏡頭，并為其經(jīng)濟(jì)和國(guó)家安全方面的政策大唱贊歌。美國(guó)前總統(tǒng)比爾•克林頓、副總統(tǒng)拜登等眾多有力支持者均在片中出現(xiàn)。創(chuàng)造性的廣告形式，跌宕起伏的電影情節(jié)，不僅沒有讓觀眾因?yàn)樵邳S金時(shí)段播廣告而產(chǎn)生抵觸心理，還為奧巴馬贏得了大量民眾的支持。
九、網(wǎng)絡(luò)抹黑與攻守兼?zhèn)?/p>
政治競(jìng)選過程中，政治候選人之間的對(duì)決博弈、彼此抹黑、相互攻擊在所難免，有時(shí)一招不甚、滿盤皆輸。所以在政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中，不僅要進(jìn)行正面宣傳和正面進(jìn)攻，而且要注重應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)抹黑等反面宣傳，做到攻守兼?zhèn)洹Ｔ谡嫘麄鞣矫妫藗鹘y(tǒng)媒體平臺(tái)以外，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)在2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選時(shí)就大量運(yùn)用當(dāng)時(shí)最為流行的互聯(lián)網(wǎng)新媒體工具，通過互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)通信網(wǎng)等新媒體平臺(tái)為奧巴馬進(jìn)行宣傳，使美國(guó)媒體幾乎一邊倒地支持奧巴馬，高達(dá)81%的消息都是正面的。2008年美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選中，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)全面利用互聯(lián)網(wǎng)攻擊對(duì)手。為了贏得選戰(zhàn)，對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手麥凱思這樣的72歲的老先生，奧巴馬強(qiáng)化了自己在互聯(lián)網(wǎng)號(hào)召力方面的優(yōu)勢(shì)，精心籌措，從多個(gè)方面向麥凱恩發(fā)動(dòng)攻擊，把麥凱思塑造成為保守的、傳統(tǒng)的、思維守舊的白人，選他就意味著贊同共和黨的布什總統(tǒng)，而布什總統(tǒng)在這8年的政績(jī)不怎么樣，已經(jīng)在人民的思維里根深蒂固。奧巴馬自己青春活力無限，充滿斗志、果敢、聰明、堅(jiān)毅的形象和麥凱恩的滿頭白發(fā)垂垂老矣的形象形成鮮明的對(duì)比。“網(wǎng)絡(luò)抹黑”也可以稱作是政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷手段的“創(chuàng)新”。2008年互聯(lián)網(wǎng)新媒體剛剛興起并應(yīng)用于政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，其主要作用是進(jìn)行正面宣傳，當(dāng)時(shí)奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)搶占先機(jī)、占據(jù)優(yōu)勢(shì)，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手措手不及。而到了2012年，當(dāng)雙方都知道利用政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，正面宣傳方式已經(jīng)都會(huì)使用，難分高下、不分伯仲，其優(yōu)勢(shì)則不再突出，那么“負(fù)面宣傳”自然成為“創(chuàng)新”的宣傳方式。政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與政治傳統(tǒng)營(yíng)銷一樣，都要注重攻防結(jié)合，既要注重正面宣傳，也要注意應(yīng)對(duì)來自競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊;既要做好自我保護(hù)，能夠盡快澄清事實(shí)，減少負(fù)面信息的影響，也要能夠適時(shí)發(fā)起反擊。為應(yīng)對(duì)負(fù)面信息與打擊對(duì)手，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)專門建立了名為“事實(shí)核查”的網(wǎng)站(fightthemears．com)，用于揭穿謊言和對(duì)手的污蔑，同時(shí)也向?qū)κ职l(fā)出反擊。據(jù)這個(gè)網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，自2008年3月到2012年3月四年間，有30多條涉及奧巴馬的負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，如“奧巴馬不是美國(guó)公民，沒有資格競(jìng)選總統(tǒng)”等。如果沒有“事實(shí)核查”網(wǎng)站澄清事實(shí)、正面宣傳，奧巴馬極有可能在選戰(zhàn)中折戟沉沙、一敗涂地。
十、信息采集與數(shù)據(jù)挖掘
大數(shù)據(jù)時(shí)代，明智的政治候選人都會(huì)充分利用數(shù)據(jù)挖掘與智能分析，為其競(jìng)選提供助力。在政治競(jìng)選與政治活動(dòng)中采集到的海量數(shù)據(jù)信息，經(jīng)過整理、統(tǒng)計(jì)、分析、挖掘之后，對(duì)于競(jìng)選及施政都具有重要的決策參考價(jià)值。依靠信息技術(shù)手段，可以使政治目標(biāo)定位更加準(zhǔn)確、方針政策更加合理、力量評(píng)估更加精準(zhǔn)、政治決策更加科學(xué)。在總統(tǒng)競(jìng)選期間，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)投入大量人力、物力、資金、設(shè)備，開發(fā)信息采集與數(shù)據(jù)挖掘軟件，用以跟蹤搜集數(shù)據(jù)資料，更細(xì)致地劃分選民，更精確地制訂競(jìng)選策略，并針對(duì)不同情況制定最合適的應(yīng)對(duì)方案。2008年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，數(shù)據(jù)成為競(jìng)爭(zhēng)的核心與重點(diǎn)，信息收集、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘成為政治網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的技術(shù)關(guān)鍵。無論在競(jìng)選活動(dòng)之前還是競(jìng)選活動(dòng)本身，誰能利用好信息采集與數(shù)據(jù)挖掘，誰就能制定出更精準(zhǔn)與合理的競(jìng)爭(zhēng)策略，誰就能占據(jù)先機(jī)，取得競(jìng)選優(yōu)勢(shì)。2012年的美國(guó)總統(tǒng)競(jìng)選，為了提供科學(xué)的決策支持，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)做了大量的數(shù)據(jù)挖掘工作。在競(jìng)選總部設(shè)立了一個(gè)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)，全部由年輕的計(jì)算機(jī)專家組成。經(jīng)過這些數(shù)據(jù)精英們長(zhǎng)達(dá)18個(gè)月的處理，奧巴馬競(jìng)選團(tuán)隊(duì)從海量數(shù)據(jù)中找到了不同的模型，為競(jìng)選活動(dòng)提供了科學(xué)支持。一名負(fù)責(zé)利用數(shù)據(jù)創(chuàng)建預(yù)測(cè)方案的高級(jí)顧問稱:“我們能夠預(yù)測(cè)哪些選民將在線捐贈(zèng)，能夠?qū)δ切┩ㄟ^郵局進(jìn)行捐贈(zèng)的選民進(jìn)行建模，也能夠?qū)χ驹刚哌M(jìn)行建模。”他們通過分析意識(shí)到喬治•克魯尼在女性選民中的重要作用，請(qǐng)他出席募捐活動(dòng)，從而籌集到了巨額資金。
作者：韓松洋單位：中央人民政府駐香港特別行政區(qū)聯(lián)絡(luò)辦公室
