品牌電腦成功案例網絡營銷方法范文

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一、前言

據2003年1月24日IDC公布的全球2002年第四季度PC零售排行榜的數據顯示，戴爾公司在臺式機市場占據15.8%的市場份額，排名全球第一，這是戴爾首季超過競爭對手HP，一躍成為臺式電腦的領頭羊。DELL成功的重要因素是：對客戶的高度重視。它從消費者的購買行為入手，充分了解消費者的購買習慣，掌握其在網上的活動規律，并由此制定的銷售模式——直銷就應運而生了。戴爾公司直銷模式的精華在于“按需定制”，在明確客戶需求后迅速做出回應，并向客戶直接發貨。由于消除中間商環節，減少不必要的成本和時間，使得戴爾公司能夠騰出更多的精力來理解客戶需要。戴爾公司的直銷模式能以富有競爭力的價位，為每一位消費者定制并提供具有豐富配置的強大系統。通過平均四天一次的庫存更新，戴爾公司及時把最新相關技術帶給消費者，并通過網絡的快速傳播性和電子商務的便利，為用戶搭起溝通橋梁。戴爾公司的成功很大程度上得益于其推崇備至的直銷模式--這也正是我們研究它的最重要的原因之一。其直銷的渠道包括電話和網絡。我們在此將分析網絡消費者的購買行為對DELL網上直銷的影響力及重要性。

二、正文

傳統的商務活動中，消費者僅僅是商品和勞務的購買者，對于整個流通過程的影響往往只有在最后階段才能顯現出來，而且影響范圍較小，主要是在家庭，朋友中間產生影響。而在網絡營銷中，每一個消費者首先是一個活躍在不斷變化的虛擬網絡環境之中的“沖浪者”，他一方面扮演著個人購買者的角色，另一方面則扮演著社會消費者的角色，起著引導社會消費的作用。網絡消費者的消費行為是個人消費和社會消費交織在一起的復雜行為。目前，網絡的終端用戶數量已上億，這樣的數字讓我們看到了網絡所帶來的重大潛在商機，網絡消費者是個龐大而又特別的消費群體，如想更好的把握住這部分群體就應更多的去了解他們網絡消費者的總體特征

1．很年輕

2．很富裕

3．很有理想

4．很注重自我

5．頭腦冷靜，擅長理性分析

6．對新鮮事物孜孜不倦的追求

7．好勝而缺乏耐心

8．品位越來越高

9．價值觀的變化使得他們采取不同以往的態度和期望

對于DELL網上直銷的成功我們將從“網絡消費者的購買動機”，“DELL網上直銷吸引消費者購買的主要因素”以及“DELL網上直銷對消費者決策購買過程的影響”三個方面進行分析。

（一）網絡消費者的購買動機

無論是傳統營銷還是網絡營銷，消費者在這過程中都扮演著重要的角色，DELL的成功自然也脫離不了消費者的參與。在DELL的營銷戰略中，將消費者擺在了其的核心地位，這樣以來大大的加速了DELL走向成功的步伐。消費者要購買產品就得有購買動機，網絡消費者的購買動機大至可以分為需求動機和心理動機兩種。

1．消費者需求動機

A．興趣需求

DELL對與其消費者各種可能會引起購買行為發生的動機進行分析.由于生活水平、購物用途的差異，不同的客戶對于所購買的產品的要求也不一樣。在網上DELL的消費者主要是由一些散戶和一些大、中型企業客戶所組成，因此，它對于在網上購買的散戶，采取的宣傳是"光屁股電腦"：以最精簡的PC為價格誘餌和直銷概念來吸引用戶。當用戶決定購買時，戴爾的銷售人員會引導他增加各種配置--為"光屁股電腦"穿衣服，使得產品價格急劇上升；然而，對于大、中型的企業客戶，DELL公司為它們提供了"戴爾頂級網頁"（DellPremierPages）的服務，使得他們在確保信息安全的前提下，提高了效率。這些公司"可以通過自己公司的頂級網頁，取得加上密碼保護、專門為他們打造的戴爾產品和服務信息。顧客可以在線上選配系統、估價，以雙方同意的價格購買此套系統。他們也可以通過以類別、地理區域、產品、平均單位價格、總價等分類的詳細顧客采購報表，追蹤貨品進度及庫存現況，以便更有效管理資產，并得到戴爾公司的銷售、服務和支援小組成員的聯絡資料"總之，通過這種服務，既為客戶提供了更多的服務，也大大加強了戴爾公司和這些客戶之間的聯系。

B．安全需求

今天的電子商務發展并不完善，很多消費者認為在網上購物在很大程度上存在很多不安全因素。對于這個問題，一面向客戶保證盡最大的努力來確保客戶的個人信息的到安全保護，并使用DELL安全采購系統來保護，使交易得到了業界標準數據加密的支持；另一方面，把公司"如何更安全的傳輸、客戶如果應用系統來保護自己、以及公司的保密措施"的具體做法開列出來，讓顧客清楚的了解公司是方式以及客戶可用來保護自己的步驟之后，會像DELL公司一樣對交易和個人信息的安全性充滿信心。同時也在其HOMEPAGE上為消費者營造一個安全的在線體驗氛圍。也使得顧客能夠方便,安全的將自己訂購信息和信用卡密碼等私人信息傳輸給生產廠商。

2．消費者心理需求

除了在網絡和產品上戴爾極力吸引顧客眼球，從消費者的角度戴爾也下了不少工夫。戴爾的經營理念是按照客戶的要求制造計算機，向客戶直接發貨，且能迅速的做出反應。正因為如此戴爾公司能夠把最新最好的電腦帶給消費者。對于網上消費者來說這種電腦最能引起他們的購買欲望。總部設在德克薩斯州奧斯汀(Austin)的戴爾公司是全球領先的IT產品及服務提供商，提供在線購買，在線配置服務。十分符合現在網絡消費者的購買需求從而發生再次購買行為產生的可能性也較大。從而保證了戴爾的產品銷售量。此外DELL同過網上廣告和EMAIL對它的客戶進行感情投資,也可以促進消費者購買.戴爾在銷售上極盡完美，但是如果產品沒有競爭力，銷售就會變成海市蜃樓無從談起。

（二）DELL網上直銷吸引網絡消費者購買的主要因素

吸引消費者上網購買商品的因素很多，但主要是產品的價格，產品購買的時間，產品的挑選范圍，購物的便捷，安全的可靠性等因素

1．產品的價格

從消費者的角度來講，價格不是決定消費者購買的唯一因素，但肯定是消費者購買商品是要考慮的因素，而且是非常重要的一個因素。DELL的營銷模式——直銷，就注定他具有這種價格上的優勢。在傳統的營銷渠道中，總是回避不了以下問題：買入賣出的差價、大量的差旅費用、流通環節的層層卡油、貨物貨款拖欠及利息的損失、倉儲費、異地運輸費、人員的工資管理費用、等等。網絡營銷渠道卻能夠幫助企業和顧客把這些費用都省下來。網絡上電子郵件安全迅速的傳遞，最大限度地溝通了買賣雙方的信息，縮短了商品流通的時間。生產商直接面對消費者，減少了許多中間環節，使得商品的價格大大低于傳統流通渠道中的商品價格，從而對消費者產生了更大的吸引力。DELL正是因為最大限度的發揮了這種優勢，才異軍突起，從IBM和HP手中奪得了領頭羊的位置，確立他在PC銷售市場上的霸主地位。

2．產品的購買時間

現代社會大大加快了人們的生活節奏，時間對于每一個人來說都變的十分寶貴，人們用于外出購物的時間越來越少。人們已經沒有時間象過去一樣去逛商場，從樓下到樓上，從一個商店到另一個商店反復挑選商品。他們迫切需求新的快捷方便的購物方式和服務。DELL的直銷模式就是在這樣一種環境下應運而生的，充分利用網絡資源，將自己的營銷網絡延伸直每個上網的家庭。人們只需坐在家中就可和廠商聯系，定制自己的個性化電腦或者要求上門服務。不僅如此，網絡還消除了購物的時間限制，顧客可以在任何時間訂購產品。以上兩個方面是DELL最看重的，因為戴爾的直銷模式的核心思想就是：真正按照顧客的要求來設計制造產品，并把它在盡可能短的時間內直接送到顧客手上。

3．產品的挑選范圍

人們通常在購物時喜歡就同一種商品在不同的商店進行比較，DELL通過分析抓住消費者的這一心理特征為消費者構建了全球規模最大的互聯網商務網站，網址覆蓋86個國家的站點，提供21種語言或方言、40種不同貨幣的報價，目前每季度有超過6.5億人次瀏覽。為消費者進行比較選擇提供最大的便利。因為DELL很自信自己提供的是最便宜的也是最好的產品和服務。

4．購物的便捷

DELL利用已經很發達的INTERNET，直接購買產品，并實時下單，同時工廠依據消費者的訂貨需求開始生產，成品再通過高效的物流網絡，直接送到消費者手中，從而完成整個產品銷售過程。這樣一來消費者不僅可以直接咨詢很多產品的信息，還可以獲得更多使用上的指示，很多問題都可以在產品購買之前解決。通過直銷購買電腦時，消費者可以依據自己的需求，調整整機的配置，這樣每臺計算機都是不同的，整個銷售過程就好像直接在電腦城里隨心所欲的組裝一臺完全屬于自己的電腦。如果對產品不是很熟悉，DELL的工程師會幫消費者分析不同機器配置和特點，幫助消費者選購一臺合適使用的電腦。由于直銷形式采用公開的價格體系，所以所有產品價格都是統一的，各種報刊雜志上都有完全一樣的報價。網站上的價格使用更加方便，不僅有標準配置的價格，而且無論更改哪個部件的配置，電腦的總價會自動調整。機器出現問題的時候，只要撥打免費電話或上網，報出機身上的編號，工程師就能依據消費者機器的具體情況幫消費者解決故障。

5．安全的可靠性

網絡購買必須考慮網上購買的安全性和可靠性問題。由于在網上消費，消費者一般需要先付款后送貨，過去購物的一手交錢一手交貨的現場購買方式發生了變化，網上購物中的時空發生分離，消費者有失去控制的離心感。DELL充分注意到這點，加強了網上購物各個環節的安全控制措施，保護消費者購物過程的信息傳輸安全和個人隱私保護，樹立起消費者對網站的信心以及品牌忠誠。

（三）DELL網上直銷對網絡消費者決策購買過程的影響

網絡消費者的購買過程就是網絡消費者購買行為形成和實現的過程。這個過程可以分為五個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇、購買決策、購后評價。而對于一個在網上進行銷售的商家來說，他所能夠影響到網絡消費者購買其商品的就是這三個階段：喚起需求、收集信息、比較選擇。

A．所謂“喚起需求”就是指令消費者對與某種商品或服務發生興趣并進一步產生購買欲望。這是網絡購買過程的起點。這就需要商家去努力進行產品的宣傳。而網絡廣告是比較好的方法。DELL不斷地重新評估它的在線廣告戰略。互聯網的最大優勢是能夠追蹤實時的反饋。很難去測量一個電視廣告的反饋，但是利用互聯網廣告，可以清楚了解對它的點擊。如果客戶在播放完一個電視廣告后開始打入咨詢電話，很難分離這些反饋是由于這條廣告還是直郵廣告，很難100%地肯定說。很難測量有效印象的總量。另外，當一個客戶看到一個廣告時也可以直接登錄到互聯網。戴爾大量的直銷廣告轟炸，其實除了吸引客戶，很大程度是作為巧妙的形象宣傳（據了解，戴爾吸引一個咨詢電話的目標廣告成本為60美元，極為高昂。）通過大量的廣告宣傳，使得消費者對戴爾的產品產生的濃厚的興趣。同時也就吸引了大量的消費者前來登陸戴爾的網站，進而可以進一步的了解到戴爾的產品，了解到戴爾可以給消費者提供定制，提供送貨上門，提供良好的服務（包括送貨上門以及良好的售后服務），使消費者知道在戴爾他們可以得到真正的屬于適合自己的計算機產品，令到消費者對戴爾的產品有了“需求欲望”。

B．消費者對戴爾的產品產生的“需求欲望”后，就是需要收集有關信息了。這就是第二個階段：收集信息。戴爾對于每一款產品都有詳細的產品信息，消費者可以非常容易的得到這些產品的信息，諸如該產品的主要配置及其價格，可供選擇的配置，每一種產品的硬件升級所需要的費用，以及每一款產品所能夠享受到的服務?會給出戴爾所給出的專業的推薦。真正作到令消費者可以“按需配置”。這樣消費者就可以從戴爾的網站及其他渠道獲得眾多有關于戴爾產品的信息，消費者就可以充分的了解到戴爾的產品，對于消費者下一步的選擇起到非常重要的作用。

C．消費者收集到他所需要的信息之后就會就這些信息進行比較，對于一個網絡消費者來說，在網上他所得到的信息是否真實可信是至關重要的，這關系到他將來所購買的產品能否滿足他的要求。消費者如果在這時得到了來自商家的某種服務，他一定會對這個商家產生好感。比如說來自商家的一個電話問訊自己是否有什么對產品有什么要求，有什么期望得到的等等。這些都會令到消費者對該商家產生強烈的信任感，從而選擇其產品。所以首先要在著名的網站上自己的廣告以體現自己的經濟實力；其次要客觀的，實事求是的反映商品的特點，決不能使用模糊的廣告用語：第三要經常更換主頁內容，不時的推出新的信息和產品。

三、模型分析

4P分析

（一）產品策略

DELL針對其用戶的特征將其產品分為：面向家庭或小型企業的Dimension個人電腦；面向家庭或小型企業的Inspiron筆記本電腦；OptiPlex企業級臺式機；Latitude企業級筆記本電腦；PowerEdge服務器；PowerVault和DellIEMC存儲解決方案；Precision

工作站，幾種類型。

（二）渠道策略

DELL公司的網站是全球規模最大的互聯網商務網站，網址覆蓋中國、阿根廷、巴拿馬、澳大利亞等86個國家的站點，提供包括德語、法語、日語等21種語言或方言、40種不同貨幣的報價，目前每季度有超過6.5億人次瀏覽。DELL公司在全球設有其采購據點（WWPO），在香港、上海、深圳和臺灣建立了國際采購網，以加強與供應商在中國的伙伴關系，提高戴爾在全球的采購效率。戴爾在中國采購大量零部件，包括附件、光驅、印刷電路板、軟驅、顯示器、揚聲器、鍵盤、鼠標和輸入輸出設備。戴爾提供的現場服務和技術支持可直接覆蓋1,580個城市。

（三）價格策略

DELL采用直銷模式，將生產廠家與客戶直接聯系起來，消除了中間環節，因此，在其降低成本的同時，也直接讓利給了消費者，與HP、IBM及中國聯想等采用分銷模式的企業相比較，其擁有絕對的價格優勢。在同類產品中，采用網上訂購將會比從商處購買降低30%的價格，從這一點來看，這無非不促進了購買行為的發生，因此，價格因素也是DELL網上直銷得以實現的一個重要的原因。

（四）促銷策略

在傳統的促銷行為中，客戶只能被動的接受信息，然而，在線廣告客戶可以自主的選擇他所感興趣的信息或廣告進入連接。例如，DELL沒有使用橫幅廣告形式進行宣傳客戶可以延長它們的服務計劃，而是給每一位客戶發送了一封電子郵件，客戶必須決定離線廣告是否對于他目前正在嘗試進行的努力有益處。

外部環境分析（O，T）機會威脅

內部力量分析新晨

（S，W）

（1）INTERNET的高速發展

（2）眾多網絡消費者的興起

（3）網絡消費者需要更方便

快捷的服務

（1）IBM和HP等大公司

（2）眾多新公司的興起

（3）同等水平公司的價格

競爭

優勢優勢機會策略（S，O）優勢威脅策略（S，T）

（1）質量可靠

（2）價格低廉

（3）交貨迅速

（1）充分利用發達的INTERNET技術發展自身優勢

（2）網絡消費者的興起使流通速率加做好一切的宣傳活動快

（1）充分利用品牌優勢

（2）提高總體的服務水平和質量

（3）用自身的實力盡可能的降價劣勢

劣勢機會策略（W，O）劣勢威脅策略（W，T）

（1）DELL在中國的網上直銷沒太大起色

（2）DELL的網上產品只能看和聽，不能讓用戶親身觸摸產品

（1）做好一切關于DELL的宣傳活動

（2）集中資源主要針對中國用戶群的特征

（3）盡可能讓用戶了解產品

（1）在同等的環境下，讓DELL更深入廣大網絡消費者

（2）利用性價比讓DELL更好的占領市場