廣告營銷傳播的嬗變研究范文

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摘要：在過去兩年中，廣告行業(yè)變革加劇，眾多創(chuàng)意熱店、新興互聯(lián)網(wǎng)公司和服務(wù)型企業(yè)借助自身的網(wǎng)絡(luò)平臺開展的廣告活動，異軍突起。資訊類營銷企業(yè)、技術(shù)類的營銷公司、自媒體廣告運營也是遍地開花，分享中國的廣告市場。傳統(tǒng)廣告公司紛紛自我革新，以適應(yīng)數(shù)字化時代的營銷傳播需求。本文主要從分析我國廣告行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀出發(fā)，探討了在當(dāng)前經(jīng)濟(jì)市場與新媒體環(huán)境中，新媒體廣告的多元化營銷傳播策略，并簡要分析了未來新媒體廣告營銷傳播的發(fā)展趨勢和挑戰(zhàn)。

關(guān)鍵詞：新媒體；廣告行業(yè)；營銷傳播 

前言

“新媒體”的概念最早是由美國的戈爾德馬克提出來的。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)的使用幾乎貫穿消費者全天的時間，碎片化狀態(tài)明顯。由于不同場景需求下不同應(yīng)用的使用，消費者的時間逐漸節(jié)點化、場景化。因此，抓住消費者在當(dāng)下消費場景的時間和需求，是未來廣告業(yè)進(jìn)行營銷傳播的依據(jù)。

1我國廣告行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和特征

1.1概況

當(dāng)前，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，國家綜合實力取得了全方位、開創(chuàng)性的成就，再次令世界矚目。這為廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展打下堅實的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和社會基礎(chǔ)，而廣告產(chǎn)業(yè)在創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、帶動就業(yè)、擴(kuò)大消費、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)升級方面也發(fā)揮了顯著的作用。中國仍是亞太地區(qū)的最大市場，也是全球范圍內(nèi)僅次于美國的第二大市場。2018年全國廣告經(jīng)營額達(dá)7991.49億元，廣告經(jīng)營單位從2012年底的37.8萬戶增長到2018年底的137.59萬戶，年均增長22.51%。從業(yè)人員558.23萬人。

1.2新媒體背景下廣告行業(yè)特征分析

（1）網(wǎng)絡(luò)廣告市場持續(xù)擴(kuò)大，移動廣告市場占據(jù)主流。隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的不斷擴(kuò)大，移動廣告的發(fā)展態(tài)勢一日千里，到目前為止，移動廣告市場規(guī)模達(dá)到1750.2億元，廣告規(guī)模占比首超60%。與傳統(tǒng)廣告相比，移動廣告具有傳播快、互動強(qiáng)、效果好等特點。自2010年以來，由于智能手機(jī)的普及和4G網(wǎng)絡(luò)的覆蓋，互聯(lián)網(wǎng)逐漸進(jìn)入移動傳播時代，最突出的特征是網(wǎng)民數(shù)量龐大、用戶上網(wǎng)（尤其是手機(jī)上網(wǎng)）時間長。面對海量的潛在用戶與商機(jī)，大量的企業(yè)選擇了互聯(lián)網(wǎng)廣告營銷，廣告主的需求進(jìn)一步刺激了網(wǎng)絡(luò)廣告的大發(fā)展、大繁榮、大爆炸。（2）信息流廣告市場持續(xù)增長，未來3年仍將保持50%以上的增長。在2018年的網(wǎng)絡(luò)廣告市場中，廣告形式的創(chuàng)新與大數(shù)據(jù)分析及應(yīng)用能力的提升成為廣告發(fā)展的重要推動力。廣告主對曝光與效果的雙重需求促使效果廣告迅速發(fā)展。而伴隨著冬奧會、娛樂圈大事件、全球公共政治事件等的發(fā)生，社交媒體、新聞門戶、視頻媒體及垂直媒體紛紛推出信息流廣告產(chǎn)品，中國原生信息流廣告發(fā)展態(tài)勢迅猛。（3）程序化廣告模式不斷深化，廣告主獲得更多的營銷主動權(quán)。程序化廣告作為互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)中的后起力量，過去幾年增長快速。早期，程序化以公開交易市場的RTB模式顛覆了傳統(tǒng)廣告交易模式。在過去的一年中，程序化廣告模式隨著技術(shù)的進(jìn)步，也發(fā)生多元演變，RTB、PMP、PDB等不斷完善并被市場認(rèn)可。現(xiàn)在，PMP交易方式中的PDB模式脫穎而出，近兩年來頗受品牌類廣告主青睞。在PDB的模式下，通過大數(shù)據(jù)和算法模型幫助廣告主通過技術(shù)手段和數(shù)據(jù)的力量管理好采買的優(yōu)質(zhì)流量。不斷深化的程序化模式，將廣告投放的權(quán)利真正還給了廣告主，滿足了品牌廣告主的需求。（4）原生廣告方興未艾，將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告的半壁江山。近年來，中國原生廣告發(fā)展進(jìn)入快車道，廣告主、平臺、技術(shù)服務(wù)、內(nèi)容、用戶等多個方面的創(chuàng)新與改變均推動了原生廣告的發(fā)展。根據(jù)艾瑞咨詢集團(tuán)的估測，2020年中國新生原生廣告規(guī)模將占據(jù)網(wǎng)絡(luò)廣告50%以上，市場前景不可小覷。豐富的媒體形式，為原生廣告市場帶來更多廣告資源。其中短視頻原生廣告尤其值得關(guān)注。原生短視頻廣告包括了內(nèi)容原生和渠道原生。（5）BAT擁抱廣告業(yè)，傳統(tǒng)廣告公司經(jīng)歷轉(zhuǎn)型變革。中國互聯(lián)網(wǎng)巨頭早已布局廣告業(yè)。三巨頭BAT（Baidu）阿里巴巴（Alibaba）和騰訊（Tencent）每一年的廣告費用支出在全國居于前列，并且規(guī)模擴(kuò)大的趨勢愈加明顯，在全球的份額達(dá)到了15%。參考國外谷歌和Facebook的廣告收入在總營銷收入中的比重，BAT從媒介的下游方，逐漸走向上游，進(jìn)入廣告公司的領(lǐng)軍地位。

2廣告業(yè)營銷傳播方式的變化

新媒體時代的到來，給傳統(tǒng)的廣告市場注入了新的活力，具有極強(qiáng)的廣告潛力。分析新媒體技術(shù)下的廣告營銷傳播策略，對新媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゾ哂兄卮蟮默F(xiàn)實指導(dǎo)意義。

2.1場景數(shù)字化打造品牌新空間

戶外場景營銷是一種新的廣告營銷方式，是通過技術(shù)和消費者產(chǎn)生連接，通過互動讓消費者產(chǎn)生品牌共鳴。2017年8月8日，可口可樂在美國紐約時報廣場打造了號稱“世界上第一個也是最大的3D機(jī)械廣告牌”。其使用1760個運動的LED屏柱，每一塊小屏幕都可以通過程序操控，使其“動起來”，形成水波紋般的效果，吸引了行人驚艷的目光。可口可樂還特意搭建了一個互動體驗區(qū)域，經(jīng)過的路人可以進(jìn)入展示區(qū)感受特色裝置噴出的冰涼霧氣。在倍感暢爽愜意的同時，現(xiàn)場還準(zhǔn)備了各種不同口味的冰凍可口可樂供粉絲們暢飲。

2.2展映與“好物”相關(guān)的品牌美好生活計劃

如今，越來越多的朋友透過抖音記錄美好生活。伴隨著越來越多的關(guān)注，抖音公司希望回饋給大家更多福利。他們利用一個月的時間建立了一間“24小時美好生活映像館”，將創(chuàng)作靈感賦予象征美好時刻的事物——香奈兒J12腕表之上。每一支視頻的開端畫面都是時間，即具象呈現(xiàn)時間的表盤。抖音視頻創(chuàng)作團(tuán)隊希望透過“從時間點進(jìn)入時間場”的方式，與大家在時光的運動軌跡中，一起探尋腕表擁有者的美好生活，探尋他們的生活每時每刻都是什么樣子。映像館將還原的12段香奈兒美好時刻與J12腕表的人生映像結(jié)合在一起，并收藏于一個連續(xù)12天播放的線上抖音“美好生活展映館”的首映中。美好可以很萌趣，美好可以很溫馨，美好同樣也可以很藝術(shù)。抖音在傳遞文化、城市的美好的同時，還希望通過用探尋“好物”的方式，開展更多關(guān)于美好表達(dá)的實驗和探索。

2.3構(gòu)建生活美學(xué)場景，跨界整合互動體驗

由璽匯文化策展、雪佛蘭冠名的“KNOT-More”本草創(chuàng)新生活展，匯聚了一群中國新匠人。他們既有技藝的傳承，又有形式的創(chuàng)新。此次參展的18個品牌涵蓋了植物藝術(shù)、家居生活、藝術(shù)品設(shè)計、美食等多個領(lǐng)域。正像策展人梁亮所說：“這不僅僅是一個展覽，更是一個烏托邦。”多元化與差異化參展品牌，共同組成了一個縱深的生活美學(xué)場景，通過深度的互動體驗（樂隊表演、氣味實驗、冥想體驗）讓我們置身其中。這一融合了多種藝術(shù)演繹的創(chuàng)新展演，是KNOT-More對突破商業(yè)空間運營困境所做的嘗試。打破傳統(tǒng)的簡單整合模式，通過跨界、整合、浸入式體驗創(chuàng)造了一個新的形態(tài)，是對商業(yè)空間的未來趨勢的洞察。

3結(jié)語

社會在進(jìn)步，時代也在不斷發(fā)展，技術(shù)的不斷創(chuàng)新也會繼續(xù)催生新媒體的發(fā)展，不久的未來還會有新的媒介形式出現(xiàn)。在新媒體發(fā)展的時代，廣告營銷趨勢極為強(qiáng)勁，但是還是存在諸多缺陷，包括廣告內(nèi)容的可信度低以及消費者的網(wǎng)絡(luò)權(quán)益缺乏法律保護(hù)力度等。在虛擬網(wǎng)絡(luò)世界中，如何更好地規(guī)范廣告內(nèi)容和傳播范圍需要多方的共同努力。傳統(tǒng)廣告應(yīng)摸清時展的脈搏，充分利用新媒體技術(shù)傳播的優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新廣告行業(yè)的營銷傳播方式，讓廣大受眾切實體會到廣告業(yè)發(fā)展的變化和特點。更快、更好、更有效地為人民服務(wù)，為國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展注入新的活力與力量，從而促進(jìn)廣告業(yè)的可持續(xù)健康發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

［1］赫伯特•馬歇爾•麥克盧漢.理解媒介：論人的延伸［M］.北京：商務(wù)印書館，2000：20.

［2］雷橋.互聯(lián)網(wǎng)背景下新媒體廣告的網(wǎng)絡(luò)營銷策略［J］.新聞戰(zhàn)線，2017（22）.

［3］張曉.對新媒體語境下廣告營銷的思考［J］.傳媒論壇，2018，1（10）：98-99.

作者：徐壯壯 單位：上海大學(xué)