淺談短視頻商業(yè)營銷策略范文

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摘要：本文將通過對短視頻這一類媒介產(chǎn)品的分析，歸納總結(jié)出短視頻所具有的特征。并以短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三種不同模式為切入點，結(jié)合具體案例，分析如何利用短視頻的特征幫助完成商業(yè)營銷。

關(guān)鍵詞：短視頻；內(nèi)容生產(chǎn)；商業(yè)營銷

一、短視頻營銷成為趨勢

中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心第42次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，“截至2018年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模為8.02億，其中手機網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.88億，短視頻應(yīng)用用戶規(guī)模達(dá)5.94億，占整體網(wǎng)民規(guī)模的74.1%；合并短視頻應(yīng)用的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶使用頻率高達(dá)88.7%，用戶規(guī)模達(dá)7.11億。”①短視頻行業(yè)迎來了行業(yè)的成熟期，各大短視頻平臺紛紛展開變現(xiàn)。簡要來看，短視頻平臺的變現(xiàn)方式大致可分為三大板塊：PR（Publicrelation）、內(nèi)容付費、廣告。具體來看，PR往往局限于頭部平臺，且并不多見；內(nèi)容付費則主要是用戶打賞、平臺會員等形式，雖然知識付費已經(jīng)成為未來互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一種趨勢，但目前這一形式在短視頻行業(yè)中尚需要一定時間去培養(yǎng)；而廣告則是這一階段中短視頻行業(yè)最為倚重的變現(xiàn)方式。《2018年中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》顯示，“2017年，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模預(yù)計近4000億元，在中國廣告市場中占比將超過50%。……隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的不斷改善，視頻成為人們接收信息更習(xí)慣的內(nèi)容形式，視頻類廣告也得到較快發(fā)展。”②與此同時，“2017年短視頻市場規(guī)模達(dá)57.3億，同比增長達(dá)183.9%。……預(yù)計2020年短視頻市場規(guī)模將超300億。”③幫助品牌進(jìn)行商業(yè)營銷成為短視頻平臺重要的變現(xiàn)手段。而通過短視頻完成商業(yè)營銷，也成為當(dāng)今廣告主所選擇的主流商業(yè)營銷模式之一。那么，短視頻商業(yè)營銷有哪些特征？如何利用短視頻平臺做好營銷？筆者將就此進(jìn)行探究。

二、短視頻商業(yè)營銷之特征

1.參與、分享、碎片化短視頻從一開始，參與和分享就成為其中最為核心的要素，用戶不再僅僅是內(nèi)容的消費者，更是內(nèi)容的生產(chǎn)者。一時間，激發(fā)用戶的參與欲望，讓用戶自發(fā)成為內(nèi)容的生產(chǎn)者，并以引導(dǎo)的方式參與用戶內(nèi)容的生產(chǎn)，成為當(dāng)前最為常見的一種商業(yè)營銷手段。大部分的短視頻App都對用戶上傳的視頻時長進(jìn)行了規(guī)定。時長的限制，一方面符合大眾日常碎片化的信息消費習(xí)慣；另一方面對普通用戶來說，極大的降低了參與的門檻，絕大部分用戶在參與UGC（UserGeneratedContent）內(nèi)容生產(chǎn)時，并不會因技術(shù)水平而受到限制。而對PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）用戶來說，在相似的時長內(nèi)創(chuàng)造出新的內(nèi)容與玩法則成為其吸引關(guān)注的最重要手段。由此，低參與門檻帶來的一種現(xiàn)象是，當(dāng)PUGC或PGC（ProfessionalGeneratedContent）創(chuàng)作出所謂“爆款”內(nèi)容時，大量的UGC會在短時間內(nèi)開始模仿，并在不同平臺自發(fā)以帶話題的形式圍繞“爆款”主題集中爆發(fā)。

2.個性化凸顯有一種觀念認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的演進(jìn)實質(zhì)上可視為一種去中心化過程，這一過程滿足了大眾的自我表達(dá)欲望。平臺對自我表達(dá)不同方式、不同內(nèi)容的引導(dǎo)，形成了短視頻平臺在用戶畫像上的差異。以抖音APP為例，據(jù)統(tǒng)計，“目前抖音用戶以24-30歲為主，占比超過40%；女性用戶居多，占比55%;同時，具有大專本科學(xué)歷的用戶占比過半，且主要集中在一二線城市，并輻射三四線城市”。④依靠對目標(biāo)用戶的鎖定，抖音APP由音樂短視頻社區(qū)逐步演進(jìn)為涵蓋19個大類的多元平臺。此外，短視頻形式的限制，讓視頻內(nèi)容更為簡潔單一，易于標(biāo)簽化。基于這一特征，平臺負(fù)責(zé)幫助用戶對自我表達(dá)的內(nèi)容進(jìn)行分類歸納，形成不同的主題單元。用戶在平臺中找到感興趣的內(nèi)容，進(jìn)而形成群體，建構(gòu)為具有共同愛好或品味屬性的圈層。這種由用戶自主創(chuàng)作、選擇內(nèi)容而形成的圈層滿足了用戶個性化的需求。更為重要的是，不同的圈層，會逐步形成各自的氛圍。個性化，成為短視頻平臺的顯著特征，也為不同品牌的商業(yè)營銷提供了切入點。品牌方在進(jìn)行商業(yè)營銷活動時，可以通過對平臺選擇以及平臺中不同主題單元的選擇來精確定位受眾，圍繞用戶個性，實現(xiàn)目的明確的傳播。

3.主導(dǎo)權(quán)回歸所謂主導(dǎo)權(quán)，在這里指的是在信息的與獲取的過程中起關(guān)鍵作用的決定性力量。作為一類新興的媒介，在當(dāng)前絕大部分的短視頻平臺中，信息的與獲取遵循著與其他類型媒介截然不同的方式。以UGC這種內(nèi)容生產(chǎn)模式為例。它伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的成長以不同的形式存在于我們的網(wǎng)絡(luò)生活中。21世紀(jì)初，Web1.0時代圍繞各種話題構(gòu)建的聊天室，規(guī)模往往集中在數(shù)十人左右。隨后，網(wǎng)絡(luò)論壇興起，各板塊“版主”掌握了內(nèi)容的分發(fā)渠道，通過話題的設(shè)置或一系列軟文的推廣即可實現(xiàn)商業(yè)營銷目的。依靠這種分發(fā)方式，論壇中也往往會涌現(xiàn)出一大批優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容生產(chǎn)者，UGC也將逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)镻UGC，極少部分用戶成長為論壇中的頭部用戶。隨著Web2.0時代來臨，更多以UGC為核心的平臺出現(xiàn)，比如以土豆視頻為代表的UGC長視頻平臺、以豆瓣為代表的UGC書影音分享社區(qū)。這些社區(qū)選擇了不同的垂直領(lǐng)域，逐漸成長為各自領(lǐng)域中最具影響力的平臺。但從內(nèi)容分發(fā)機制來看，其主導(dǎo)權(quán)仍然更多的掌握在平臺的運營者手中。此后，以微博為代表的社交平臺出現(xiàn)，與針對垂直領(lǐng)域的平臺不同，微博更強調(diào)社交屬性。一方面，通過單挑內(nèi)容不超過140字的內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)化形式，降低了內(nèi)容生產(chǎn)的門檻；另一方面，微博內(nèi)容分發(fā)的機制不再僅僅依靠用戶的興趣或優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的篩選和推薦，而是通過“關(guān)注”行為建立起基于“關(guān)系鏈”的內(nèi)容分發(fā)。由此，內(nèi)容與獲取的主導(dǎo)權(quán)逐漸由平臺轉(zhuǎn)移至用戶手中，平臺通過對用戶關(guān)系鏈、興趣等多維度信息的分析，完成對內(nèi)容的分發(fā)推薦。幾乎同樣的模式被移植到了短視頻平臺中，簡化的視頻拍攝、剪輯功能；相對統(tǒng)一的視頻時長；以及關(guān)注功能移植等等。有評論者將其形容為“科技平權(quán)帶來的內(nèi)容生產(chǎn)力大解放”。于是，短視頻平臺中的商業(yè)營銷往往更注重以引導(dǎo)用戶參與的方式開展，而不僅僅停留在傳統(tǒng)社交平臺中的Feed流式的廣告植入。

三、短視頻生產(chǎn)模式與商業(yè)營銷

筆者將從短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的三種不同模式即：UGC（UserGeneratedContent）、PUGC（ProfessionalUserGeneratedContent）、PGC（ProfessionalGeneratedContent）入手，結(jié)合具體案例分析品牌商如何綜合運用上述內(nèi)容中短視頻所具有的特征進(jìn)行商業(yè)營銷。

1.品牌制造話題，UGC完成生產(chǎn)UGC指的是用戶原創(chuàng)內(nèi)容。2013年，美國短租網(wǎng)站Airbnb(中文名：愛彼迎)就在Twitter旗下的短視頻應(yīng)用平臺Vine上開展過一次名為“Helpmaketheworld’sfirstfilmshotentirelyinVine.”的活動。活動邀請用戶使用Vine拍攝一段扔出紙飛機的短視頻并以帶話題的形式分享到Twitter上，Airbnb將會在上傳的視頻中精選出一部分片段組成一條關(guān)于旅行、冒險、發(fā)現(xiàn)的影片。同時，該影片將有機會參與到美國獨立電影節(jié)SundanceFilmFestival中。顯然，這次營銷活動緊緊圍繞著UGC內(nèi)容開展，品牌方僅僅制作并投放了一條動畫短片說明了活動的具體信息，其他內(nèi)容幾乎全部由平臺用戶自主完成。在國內(nèi)也有類似活動。2018年7月，敦煌正式入駐抖音“DOUTravel”計劃，在抖音平臺上開通官方賬號“如夢敦煌”，并上傳一條以童聲配音的官方宣傳片，以充滿童趣的方式介紹了敦煌景區(qū)。同時，官方在抖音平臺發(fā)起“跟著抖音游敦煌”活動，吸引了大量抖音用戶參與該話題并自發(fā)創(chuàng)作短視頻內(nèi)容。事實上，幾乎所有短視頻平臺都將UGC視為內(nèi)容生產(chǎn)的主要來源，UGC數(shù)量甚至成為對一個平臺進(jìn)行估值或品牌商對平臺進(jìn)行選擇時最為重要的數(shù)據(jù)參考。各大品牌在策劃過程中甚至將UGC至于核心位置，通過激發(fā)用戶的興趣讓用戶自主參與到內(nèi)容的創(chuàng)作生產(chǎn)過程中來，圍繞UGC展開營銷活動已經(jīng)成為短視頻商業(yè)營銷中一種常見的方式。

2.從借平臺到跨平臺，PUGC升級為MCNPUGC指的是專業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容，即具備專業(yè)技能的用戶創(chuàng)作的內(nèi)容。2018年，窮游網(wǎng)聯(lián)合艾美獎獲獎紀(jì)錄片導(dǎo)演趙琦的奇遇工作室推出系列原創(chuàng)短視頻紀(jì)錄片,每集用5分鐘的時間向觀眾展示世界各地的人物故事。與傳統(tǒng)的旅行紀(jì)錄片不同，奇遇沒有設(shè)置一個帶領(lǐng)觀眾看世界的KOL（KeyOpinionLeader）角色，而是尋找一位土生土長的當(dāng)?shù)厝藥ьI(lǐng)你進(jìn)入他們的日常生活。同時，奇遇系列視頻選擇新浪旗下的酷燃視頻平臺進(jìn)行投放，從而實現(xiàn)了對微博平臺的對接與覆蓋。除此之外，窮游網(wǎng)在自己的網(wǎng)站中開辟視頻渠道，當(dāng)用戶點擊微博中的鏈接時，便可以進(jìn)入到窮游網(wǎng)觀看視頻內(nèi)容，而在視頻內(nèi)容下方則直接放置了與視頻內(nèi)容相關(guān)的旅游產(chǎn)品。借助PUGC進(jìn)行流量吸引，再通過跨平臺的方式將流量變現(xiàn)。通過這一合作，《奇遇》系列短視頻紀(jì)錄片“全網(wǎng)放量突破3000萬次”。與已有一定受眾群體并具備專業(yè)能力的內(nèi)容生產(chǎn)方合作，通過PUGC的方式打造符合品牌特征的短視頻內(nèi)容進(jìn)而達(dá)到營銷的目的。與UGC模式相比，PUGC模式生產(chǎn)的內(nèi)容往往更為專業(yè)、成熟，可控性也更高。同時，PUGC模式的這一特征也使其更適用于以資訊為主的短視頻平臺。梨視頻無疑是當(dāng)前最具代表性的。據(jù)悉，“梨視頻與全球頂尖短視頻公司Zoomin.TV簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，宣布聯(lián)手打造史上最大規(guī)模全球拍客聯(lián)盟，雙方在內(nèi)容版權(quán)、品牌、拍客等方面得以實現(xiàn)資源共享和優(yōu)勢互補。”⑤從公開的數(shù)據(jù)來看，目前梨視頻約有2萬余名核心拍客，遍布全球525座城市。除了資訊內(nèi)容以外，梨視頻也在不斷探索符合其平臺特性的商業(yè)模式。2018年7月，麥當(dāng)勞聯(lián)合梨視頻推出“真實故事招領(lǐng)”活動。用戶通過掃描麥當(dāng)勞餐廳桌面上的二維碼進(jìn)入活動頁面，拍攝自己與麥當(dāng)勞的故事上傳至梨視頻并獲取獎勵，其中的精選內(nèi)容還將以實體展的形式被搬至誠品書店。公開資料顯示，梨視頻日產(chǎn)1500條資訊短視頻，單日全網(wǎng)播放量超過10億，但App日均活躍用戶僅為800萬左右，由于梨視頻App用戶數(shù)量不高，所以很難吸引廣告主進(jìn)行投放。因此，梨視頻目前主要以社會熱點的形式將廣告主的營銷訴求策劃為資訊視頻再進(jìn)行。值得關(guān)注的是，由于PUGC生產(chǎn)者在創(chuàng)作過程中積累了一定的專業(yè)生產(chǎn)能力和大量的粉絲資源，逐漸開始擺脫對單一平臺的依賴。出現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)者抱團取暖，打造獨立機構(gòu)的趨勢。例如微博紅人“papi醬”與多位短視頻生產(chǎn)者成立MCN（Multi-ChannelNetwork）模式的機構(gòu)“PapiTube”開展跨平臺內(nèi)容生產(chǎn)。這種MCN機構(gòu)通過為平臺提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引用戶，從而換取內(nèi)容分發(fā)渠道，以開展商業(yè)營銷活動。而對廣告主來說，一方面，成熟的MCN平臺往往有比較豐富的內(nèi)容生產(chǎn)資源，可以選擇與品牌調(diào)性相符的形式進(jìn)行策劃；另一方面，這類機構(gòu)往往打破了單一平臺的限制，可以幫助廣告主開展跨平臺的商業(yè)營銷活動。由此看來，MCN機構(gòu)將會成為廣告主未來開展短視頻商業(yè)營銷時的一種新選擇。

3.PGC注重原生廣告PGC指的是專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，即經(jīng)由傳統(tǒng)廣電業(yè)者按照幾乎與電視節(jié)目無異的方式進(jìn)行制作，但在內(nèi)容的傳播層面按照互聯(lián)網(wǎng)的傳播特性進(jìn)行調(diào)整的內(nèi)容。與前述兩種模式下生產(chǎn)的內(nèi)容不同，PGC模式下的商業(yè)營銷呈現(xiàn)出產(chǎn)品與內(nèi)容、平臺結(jié)合更為緊密的趨勢。2016年8月，帶著“美好的物品能治愈”的理念，“淘寶二樓”在淘寶App正式上線，并打造了《一千零一夜》系列短視頻，為觀眾講述了16個風(fēng)格看似無厘頭，實則溫暖人心的小故事，并將淘寶網(wǎng)在售的商品以道具的方式植入短視頻中，引發(fā)觀眾的瘋狂購買。2018年4月，天貓攜手首位代言人易烊千璽推出“21天元氣計劃”。用戶下載天貓App，堅持21天連續(xù)簽到，可獲得抽獎機會。其間天貓還依次放出易烊千璽根據(jù)不同主題錄制的短視頻，吸引大量粉絲群體。據(jù)統(tǒng)計，21天共有3474684位用戶加入元氣計劃，易烊千璽代言的微博轉(zhuǎn)發(fā)量達(dá)1140萬。為了將巨大的流量引導(dǎo)至天貓App，品牌方在其他平臺投放的視頻皆為預(yù)告片，完整版內(nèi)容只有在天貓App內(nèi)才能觀看。同時，推出的每期視頻播放頁面，都可以通過下拉的方式快速進(jìn)入相關(guān)商品的購買頁面，短視頻中出現(xiàn)的GU牌睡衣在一天之內(nèi)售罄，同款自拍工具銷量同比增長超過1500%，同款貓糧銷量同比增長5000%。阿里旗下兩大平臺所推出的活動充分體現(xiàn)了PGC模式下商業(yè)營銷的特質(zhì)，以獨特的方式為PGC模式探索了一種新的可能。與UGC和PUGC模式相比其優(yōu)勢主要體現(xiàn)在內(nèi)容可看性更強，廣告屬性被弱化。同時可以充分利用平臺，讓平臺為內(nèi)容做出調(diào)整，提供服務(wù)。毫無疑問，原生廣告將成為下一階段PGC模式需要不斷開發(fā)與拓展的領(lǐng)域。

四、結(jié)語

當(dāng)流量紅利已經(jīng)成為過去，行業(yè)的快速發(fā)展不能再僅僅依靠未開拓的用戶市場，內(nèi)容注定成為下一階段短視頻行業(yè)的主戰(zhàn)場。拓展新的傳播空間、開發(fā)新的創(chuàng)作方式，一切將會走向以內(nèi)容為核心的時代。每一種內(nèi)容生產(chǎn)模式都有其長處也有其不足，只有綜合運用，才能最大程度發(fā)揮短視頻商業(yè)營銷的優(yōu)勢。

作者：陳明明 單位：海口廣播電視臺副臺長