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淺談故宮淘寶營(yíng)銷(xiāo)策略范文

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淺談故宮淘寶營(yíng)銷(xiāo)策略

摘要:隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的迅速發(fā)展,新媒體營(yíng)銷(xiāo)的品牌推廣產(chǎn)品逐步創(chuàng)意化,中國(guó)傳統(tǒng)文化要接其地氣,寓莊于諧,利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢(shì)有序傳播和傳承中國(guó)的傳統(tǒng)文化。本文以北京故宮博物院的“故宮淘寶”品牌為例,分析了故宮淘寶品牌營(yíng)銷(xiāo)的主要策略,基于此,提出相關(guān)啟示。

關(guān)鍵詞:互聯(lián)網(wǎng)+;新媒體;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo);故宮淘寶

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,故宮博物院雖在紫禁城中,但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們,這個(gè)“萌賤”之風(fēng)會(huì)傳染,一發(fā)不可收拾。對(duì)于它的未來(lái),我們充滿(mǎn)期待,“故宮淘寶”在粉絲量上堪稱(chēng)一個(gè)網(wǎng)紅。在2015年,“故宮淘寶”推出了“軟賤萌”系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,通過(guò)新媒體的助力得到廣大粉絲們的青睞。截至當(dāng)前,淘寶網(wǎng)站上“故宮淘寶”已經(jīng)擁有80多萬(wàn)的粉絲量,不僅融合商業(yè)與藝術(shù)得以青睞,還顛覆傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)理念,為故宮帶來(lái)了數(shù)億元的收益。

一、故宮淘寶的營(yíng)銷(xiāo)策略

(一)“故宮淘寶”的網(wǎng)站營(yíng)銷(xiāo)為了迎合市場(chǎng)的需求,始建于公元1925年10月10日的北京故宮博物院也開(kāi)設(shè)了屬于自己的淘寶網(wǎng)站。通過(guò)B2C平臺(tái),在線(xiàn)銷(xiāo)售故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)品的同時(shí),通過(guò)現(xiàn)代手段向更多的人傳播著故宮的文化,讓更多的人喜愛(ài)傳統(tǒng)文化。進(jìn)入“來(lái)自故宮的禮物”的“故宮淘寶”官方網(wǎng)站,古色古香的繪畫(huà)映入眼簾,第一時(shí)間抓住了消費(fèi)者的眼球,讓人有點(diǎn)開(kāi)一看的欲望和好奇心。點(diǎn)開(kāi)圖片就可以鏈接到相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品,這些創(chuàng)意產(chǎn)品都是來(lái)自于北京故宮當(dāng)時(shí)的宮廷生活、歷代著名人物、館藏文物、故宮建筑等。

(二)“故宮淘寶”的微博營(yíng)銷(xiāo)“故宮淘寶”的主要營(yíng)銷(xiāo)方式就是基于微型博客進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo),即運(yùn)用人與人之間的關(guān)系信息分享以及信息傳播獲取的微博營(yíng)銷(xiāo)。在“故宮淘寶”的微博上,可以看到賬號(hào)經(jīng)常與粉絲互動(dòng),同時(shí)也會(huì)參與一些話(huà)題,包括品牌之間的調(diào)侃。一個(gè)愿意且及時(shí)與粉絲互動(dòng)的品牌,用戶(hù)粘性才會(huì)越來(lái)越好,品牌價(jià)值也就越來(lái)越高。在微博上,“故宮淘寶”常常通過(guò)自稱(chēng)“本宮”等人格化的方式發(fā)送給網(wǎng)友,打破了以往給人莊重、威嚴(yán)的感覺(jué)。通過(guò)微博強(qiáng)大的時(shí)效性和互動(dòng)性,迎合“軟賤萌”的氣質(zhì),顯得親切、可愛(ài)、接地氣。

(三)“故宮淘寶”的微信營(yíng)銷(xiāo)用戶(hù)可以通過(guò)自己手機(jī)里的微信APP在“朋友圈”瀏覽自己的好友最近動(dòng)態(tài)、“搖一搖”搖出附近的音樂(lè)等、“附近的人”查找自己百米以?xún)?nèi)都有哪些人、“搜索號(hào)碼”、“購(gòu)物”、“小程序”以及二維碼掃碼的方式添加好友,支付賬款、添加公眾平臺(tái),是當(dāng)前很熱火的社交工具。故宮博物院對(duì)“故宮淘寶”開(kāi)設(shè)了“微故宮”的微信公眾號(hào),在微信公眾號(hào)里面可以查詢(xún)故宮博物院的信息(如開(kāi)館閉關(guān)實(shí)踐、門(mén)票領(lǐng)取方式等),既節(jié)省了自己的時(shí)間安排,還能多看看其他自己喜歡的東西。

(四)“故宮淘寶”的APP營(yíng)銷(xiāo)從《甄嬛傳》、《乾隆秘史》、《寂寞空庭春欲晚》到《新還珠格格》、《乾隆王朝》等,制作了大量的關(guān)于清朝戲,讓多少人為甄嬛的膽識(shí)所佩服。“故宮淘寶”的工作人員不僅會(huì)設(shè)計(jì)出賣(mài)萌的圖片還會(huì)美圖,“故宮淘寶”采用APP營(yíng)銷(xiāo),先后了6款A(yù)PP,分別為《胤禛美人圖》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇帝的一天》APP、《韓熙載夜宴圖》APP、《每日故宮》APP、《清朝皇帝服飾》APP,各有各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP中的一則圖,顯得精美而不失雅趣,增加了更多的互動(dòng)體驗(yàn)和趣味性。《皇帝的一天》APP中還有各種文化知識(shí)的普及,會(huì)有一個(gè)小獅子冒出科普清朝的相關(guān)禮儀。《清朝皇帝服飾》APP還涉及了有獎(jiǎng)問(wèn)答的形式,增加了趣味性和互動(dòng)性。

(五)“故宮淘寶”的搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)在百度上搜索“故宮淘寶”,相關(guān)結(jié)果約2910000個(gè)。頁(yè)面的第二個(gè)就顯示“故宮淘寶”(來(lái)自故宮的禮物)故宮博物院網(wǎng)站,排名靠前,緊接著顯示系列特色的雍正、侍女的呆萌圖片。北京故宮博物院就是很好的利用大家都習(xí)慣用的百度搜索,來(lái)提高知名度,樹(shù)立好北京故宮博物院的良好形象。(六)“故宮淘寶”的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)在節(jié)日、熱門(mén)話(huà)題上,“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢(shì)。2016年熱門(mén)的動(dòng)畫(huà)電影《大魚(yú)海棠》上映時(shí),故宮聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。在節(jié)日、熱門(mén)話(huà)題上,“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢(shì),比如《大魚(yú)海棠》,“葛優(yōu)癱”話(huà)題火爆等,都屬于一種借勢(shì)。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂(lè)化、用戶(hù)年輕化、營(yíng)銷(xiāo)多元化這“四化”讓一個(gè)會(huì)賣(mài)萌的“故宮淘寶”逐漸成為爆款I(lǐng)P。不僅僅是故宮,杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品,在手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩(shī),每年創(chuàng)造幾十萬(wàn)元的營(yíng)業(yè)額,占了文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷(xiāo)售總額的三分之一。類(lèi)似這種有鮮明的人物形象,文化元素的產(chǎn)品,通過(guò)卡通化,賦予“賣(mài)萌”屬性之后再結(jié)合實(shí)用的產(chǎn)品功能,很容易與其他同類(lèi)產(chǎn)品形成差異化。但是,單純的元素組合嫁接出來(lái)的產(chǎn)品容易缺乏品牌特點(diǎn)。而“故宮淘寶”已經(jīng)品牌化,它能在活動(dòng)、文案、話(huà)題中加深用戶(hù)對(duì)它的印象。

二、故宮淘寶營(yíng)銷(xiāo)成功的啟示

故宮作為擁有幾百年悠久歷史的大IP,發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有非常大的優(yōu)勢(shì)。北京故宮博物院推出“故宮淘寶”系列,通過(guò)展示、講解等各種方式傳授中國(guó)的傳統(tǒng)文化,達(dá)到了受眾者汲取教育文化知識(shí)的目的。“故宮淘寶”放下身段,對(duì)粉絲通過(guò)“賣(mài)萌耍賤”的方式,積極的回應(yīng)粉絲的評(píng)論,進(jìn)行情感的互動(dòng),由此可見(jiàn),企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中,應(yīng)該多多的進(jìn)行前期的市場(chǎng)調(diào)研,了解用戶(hù)的喜愛(ài),并且通過(guò)貼近永華的方式與他們建立信任關(guān)系。“故宮淘寶”在運(yùn)用多種媒介上,根據(jù)它們不同的特點(diǎn),基于微博的裂變式傳播開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)贏下,或者是通過(guò)與其他官方微博的互動(dòng),借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)。

參考文獻(xiàn)

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作者:楊靜 單位:南京理工大學(xué)紫金學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系

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