淺談故宮淘寶營銷策略范文

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摘要：隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的迅速發(fā)展,新媒體營銷的品牌推廣產(chǎn)品逐步創(chuàng)意化，中國傳統(tǒng)文化要接其地氣，寓莊于諧，利用網(wǎng)絡(luò)傳播的優(yōu)勢有序傳播和傳承中國的傳統(tǒng)文化。本文以北京故宮博物院的“故宮淘寶”品牌為例，分析了故宮淘寶品牌營銷的主要策略，基于此，提出相關(guān)啟示。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)+；新媒體；網(wǎng)絡(luò)營銷；故宮淘寶

在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，故宮博物院雖在紫禁城中，但“故宮淘寶”早已帶著一股清流快速侵襲了我們，這個“萌賤”之風(fēng)會傳染，一發(fā)不可收拾。對于它的未來，我們充滿期待，“故宮淘寶”在粉絲量上堪稱一個網(wǎng)紅。在2015年，“故宮淘寶”推出了“軟賤萌”系列的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，通過新媒體的助力得到廣大粉絲們的青睞。截至當(dāng)前，淘寶網(wǎng)站上“故宮淘寶”已經(jīng)擁有80多萬的粉絲量，不僅融合商業(yè)與藝術(shù)得以青睞，還顛覆傳統(tǒng)營銷理念，為故宮帶來了數(shù)億元的收益。

一、故宮淘寶的營銷策略

（一）“故宮淘寶”的網(wǎng)站營銷為了迎合市場的需求，始建于公元1925年10月10日的北京故宮博物院也開設(shè)了屬于自己的淘寶網(wǎng)站。通過B2C平臺，在線銷售故宮創(chuàng)意文化產(chǎn)品的同時，通過現(xiàn)代手段向更多的人傳播著故宮的文化，讓更多的人喜愛傳統(tǒng)文化。進(jìn)入“來自故宮的禮物”的“故宮淘寶”官方網(wǎng)站，古色古香的繪畫映入眼簾，第一時間抓住了消費(fèi)者的眼球，讓人有點(diǎn)開一看的欲望和好奇心。點(diǎn)開圖片就可以鏈接到相關(guān)的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，這些創(chuàng)意產(chǎn)品都是來自于北京故宮當(dāng)時的宮廷生活、歷代著名人物、館藏文物、故宮建筑等。

（二）“故宮淘寶”的微博營銷“故宮淘寶”的主要營銷方式就是基于微型博客進(jìn)行營銷，即運(yùn)用人與人之間的關(guān)系信息分享以及信息傳播獲取的微博營銷。在“故宮淘寶”的微博上，可以看到賬號經(jīng)常與粉絲互動，同時也會參與一些話題，包括品牌之間的調(diào)侃。一個愿意且及時與粉絲互動的品牌，用戶粘性才會越來越好，品牌價值也就越來越高。在微博上，“故宮淘寶”常常通過自稱“本宮”等人格化的方式發(fā)送給網(wǎng)友，打破了以往給人莊重、威嚴(yán)的感覺。通過微博強(qiáng)大的時效性和互動性，迎合“軟賤萌”的氣質(zhì)，顯得親切、可愛、接地氣。

（三）“故宮淘寶”的微信營銷用戶可以通過自己手機(jī)里的微信APP在“朋友圈”瀏覽自己的好友最近動態(tài)、“搖一搖”搖出附近的音樂等、“附近的人”查找自己百米以內(nèi)都有哪些人、“搜索號碼”、“購物”、“小程序”以及二維碼掃碼的方式添加好友，支付賬款、添加公眾平臺，是當(dāng)前很熱火的社交工具。故宮博物院對“故宮淘寶”開設(shè)了“微故宮”的微信公眾號，在微信公眾號里面可以查詢故宮博物院的信息（如開館閉關(guān)實(shí)踐、門票領(lǐng)取方式等），既節(jié)省了自己的時間安排，還能多看看其他自己喜歡的東西。

（四）“故宮淘寶”的APP營銷從《甄嬛傳》、《乾隆秘史》、《寂寞空庭春欲晚》到《新還珠格格》、《乾隆王朝》等，制作了大量的關(guān)于清朝戲，讓多少人為甄嬛的膽識所佩服。“故宮淘寶”的工作人員不僅會設(shè)計(jì)出賣萌的圖片還會美圖，“故宮淘寶”采用APP營銷，先后了6款A(yù)PP，分別為《胤禛美人圖》APP、《紫禁城祥瑞》APP、《皇帝的一天》APP、《韓熙載夜宴圖》APP、《每日故宮》APP、《清朝皇帝服飾》APP，各有各得特色。下面的《紫禁城祥瑞》APP中的一則圖，顯得精美而不失雅趣，增加了更多的互動體驗(yàn)和趣味性。《皇帝的一天》APP中還有各種文化知識的普及，會有一個小獅子冒出科普清朝的相關(guān)禮儀。《清朝皇帝服飾》APP還涉及了有獎問答的形式，增加了趣味性和互動性。

（五）“故宮淘寶”的搜索引擎營銷在百度上搜索“故宮淘寶”，相關(guān)結(jié)果約2910000個。頁面的第二個就顯示“故宮淘寶”（來自故宮的禮物）故宮博物院網(wǎng)站，排名靠前，緊接著顯示系列特色的雍正、侍女的呆萌圖片。北京故宮博物院就是很好的利用大家都習(xí)慣用的百度搜索，來提高知名度，樹立好北京故宮博物院的良好形象。（六）“故宮淘寶”的借勢營銷在節(jié)日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢。2016年熱門的動畫電影《大魚海棠》上映時，故宮聯(lián)合推出了定制產(chǎn)品。在節(jié)日、熱門話題上，“故宮淘寶”也經(jīng)常參與借勢，比如《大魚海棠》，“葛優(yōu)癱”話題火爆等，都屬于一種借勢。品牌親民化、產(chǎn)品娛樂化、用戶年輕化、營銷多元化這“四化”讓一個會賣萌的“故宮淘寶”逐漸成為爆款I(lǐng)P。不僅僅是故宮，杜甫草堂推出Q版杜甫很忙系列產(chǎn)品，在手機(jī)殼、名片夾、鼠標(biāo)墊等商品上出現(xiàn)了杜甫的詩，每年創(chuàng)造幾十萬元的營業(yè)額，占了文化創(chuàng)意產(chǎn)品銷售總額的三分之一。類似這種有鮮明的人物形象，文化元素的產(chǎn)品，通過卡通化，賦予“賣萌”屬性之后再結(jié)合實(shí)用的產(chǎn)品功能，很容易與其他同類產(chǎn)品形成差異化。但是，單純的元素組合嫁接出來的產(chǎn)品容易缺乏品牌特點(diǎn)。而“故宮淘寶”已經(jīng)品牌化，它能在活動、文案、話題中加深用戶對它的印象。

二、故宮淘寶營銷成功的啟示

故宮作為擁有幾百年悠久歷史的大IP，發(fā)展文化創(chuàng)意產(chǎn)品擁有非常大的優(yōu)勢。北京故宮博物院推出“故宮淘寶”系列，通過展示、講解等各種方式傳授中國的傳統(tǒng)文化，達(dá)到了受眾者汲取教育文化知識的目的。“故宮淘寶”放下身段，對粉絲通過“賣萌耍賤”的方式，積極的回應(yīng)粉絲的評論，進(jìn)行情感的互動，由此可見，企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)營的過程中，應(yīng)該多多的進(jìn)行前期的市場調(diào)研，了解用戶的喜愛，并且通過貼近永華的方式與他們建立信任關(guān)系。“故宮淘寶”在運(yùn)用多種媒介上，根據(jù)它們不同的特點(diǎn)，基于微博的裂變式傳播開展網(wǎng)絡(luò)贏下，或者是通過與其他官方微博的互動，借勢營銷。

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作者：楊靜 單位：南京理工大學(xué)紫金學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理系