白酒消費(fèi)行為的市場營銷綜合論文范文
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(一)白酒消費(fèi)的文化影響性與行為的情感性首先，中國白酒文化源遠(yuǎn)流長，有著鮮明的民族性和時代性。不少文人學(xué)士寫下了品評鑒賞美酒佳釀的著述，留下了斗酒、寫詩、作畫、養(yǎng)生、宴會、餞行等趣聞軼事。蘇軾著名的《水調(diào)歌頭•明月幾時有》就寫于中秋夜飲酒之后。月、酒、詩的三位一體，鑄就了炎黃子孫所最喜愛的秋季盛日———中秋節(jié)。深厚的酒文化總是在影響著人的飲酒價值。其次，白酒產(chǎn)品本身是一種很好的情感傳遞物和載體，它在人們的日常生活中，特別是節(jié)日、慶典、業(yè)務(wù)洽談等場合都起著重要作用。在這些場合中，無論是初次交往的加深感情，還是親情的表達(dá)、友情的鞏固，酒作為一種很好的媒介，都是一種簡便易行，而且成效很大的聯(lián)誼方式。據(jù)調(diào)查，人們喝酒的場合中喜慶事占53.6%，來客人占47.3%，節(jié)假日占31.7%，煩惱時占21.5%，生活習(xí)慣占10.1%，［2］綜上所述，白酒消費(fèi)行為的產(chǎn)生與情感、文化聯(lián)系非常緊密。
(二)白酒消費(fèi)行為的政策影響性白酒消費(fèi)是一種情感傳遞，在政府工作接待與宴請中白酒也是常見之物，但由此也滋生了相應(yīng)的腐敗和浪費(fèi)。2012年12月4日中共中央政治局通過的《關(guān)于改進(jìn)工作作風(fēng)、密切聯(lián)系群眾的八項(xiàng)規(guī)定》中要求:要厲行勤儉節(jié)約，嚴(yán)格遵守廉潔從政有關(guān)規(guī)定，嚴(yán)格執(zhí)行住房、車輛配備等有關(guān)工作和生活待遇的規(guī)定。《六項(xiàng)禁令》要求:嚴(yán)禁用公款搞相互走訪、送禮、宴請等拜年活動……上下級之間、部門之間、單位之間、單位內(nèi)部一律不準(zhǔn)用公款送禮、宴請……2012年12月21日《中央軍委加強(qiáng)自身作風(fēng)建設(shè)十項(xiàng)規(guī)定》經(jīng)媒體對外公開:要切實(shí)改進(jìn)接待工作……不安排宴請，不喝酒。2013年12月8日中共中央辦公廳、國務(wù)院辦公廳印發(fā)了《黨政機(jī)關(guān)國內(nèi)公務(wù)接待管理規(guī)定》，并發(fā)出通知，要求各地區(qū)各部門遵照執(zhí)行。規(guī)定指出，工作餐應(yīng)當(dāng)供應(yīng)家常菜，不得提供魚翅、燕窩等高檔菜肴和用野生保護(hù)動物制作的菜肴，不得提供香煙和高檔酒水，不得使用私人會所、高消費(fèi)餐飲場所。政府的這一系列規(guī)定，對中國高端白酒的消費(fèi)帶來巨大影響，表現(xiàn)在高端白酒團(tuán)購業(yè)務(wù)嚴(yán)重下滑;貴州茅臺鎮(zhèn)中型白酒企業(yè)銷量減少三至五成;四川白酒利潤近10年來首現(xiàn)負(fù)增長，產(chǎn)量、銷量增速大幅下降，數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，四川白酒產(chǎn)量增速下降20.56%，銷售收入增速下降31.49%。可以看出，高端白酒銷售遇阻已成為不爭的事實(shí)。
二、基于白酒消費(fèi)行為的市場營銷啟示
(一)借助電商和互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新銷售模式在眾多的消費(fèi)群體中，80后消費(fèi)群體是最為值得關(guān)注的群體之一，在這一群體中，他們受到了良好的文化教育，易于接受新的消費(fèi)行為和方式。在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，中國的網(wǎng)民和互聯(lián)網(wǎng)的普及率也是逐年遞增，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，全年新增網(wǎng)民共計(jì)5358萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率45.8%，較2012年底提升3.7%。顯然，中國移動互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)形成了上千億的市場，而伴隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，酒類B2C銷售也逐年增長(如圖1所示):從圖1中可以看出，隨著中國酒類網(wǎng)絡(luò)時代的到來，電商和互聯(lián)網(wǎng)的最大價值，就是改變原來的銷售模式和價值鏈，從以前的生產(chǎn)廠家———經(jīng)銷商———一級批發(fā)商———二級批發(fā)商(若干)———消費(fèi)者，到現(xiàn)在借助淘寶、天貓、蘇寧易購等等電商實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)廠家到消費(fèi)者，減少了若干的中間環(huán)節(jié)，甚至直接利用移動互聯(lián)網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)零中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品從生產(chǎn)廠家直接轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。由此，可以預(yù)見，當(dāng)今的中國白酒企業(yè)如果忽視這一消費(fèi)模式的轉(zhuǎn)變也必將會被市場所淘汰。
(二)利用文化助力白酒產(chǎn)業(yè)升級白酒消費(fèi)具有文化影響性和行為情感性，使得白酒在營銷戰(zhàn)略的選擇上，可以利用文化助力白酒企業(yè)產(chǎn)業(yè)升級。由于白酒本身的歷史和釀造工藝的原因，白酒企業(yè)大多坐落在風(fēng)景秀美的山區(qū)和具有良好生態(tài)環(huán)境的區(qū)域，這就使得大多數(shù)的白酒企業(yè)利用這一特點(diǎn)，在白酒旅游上大做文章，從開發(fā)模式上看，主要是廠區(qū)觀光+酒文化展館增識+傳統(tǒng)現(xiàn)代釀造技術(shù)領(lǐng)略+酒文化遺跡探源+購物區(qū)消費(fèi)的模式。如四川瀘州老窖國窖廣場的名優(yōu)特產(chǎn)購物區(qū)、貴州茅臺酒廠的“國酒文化城”等等。但是，筆者研究發(fā)現(xiàn)，很多白酒企業(yè)在開發(fā)過程中流于形式，缺乏戰(zhàn)略眼光與深度開發(fā)。從現(xiàn)今來看，白酒、文化、旅游這三者之間有著天然的密切聯(lián)系，如果能在這三者之間形成聯(lián)動效應(yīng)，創(chuàng)造的價值應(yīng)該非常驚人。而在這一點(diǎn)上，有許多成功的案例，如加利福尼亞州的“納帕谷”，酒莊數(shù)量在300家以上，2011年釀酒葡萄產(chǎn)量為12.2萬噸，產(chǎn)值56億美元;2012年納帕郡的葡萄與葡萄酒相關(guān)產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值約為133億美金;“納帕谷”目前每年接待世界各地的游客500萬人次左右，旅游經(jīng)濟(jì)收益每年達(dá)到10億美元。臺灣的埔里酒廠成立“酒文化館”，成為當(dāng)?shù)刈罹叽硇缘木莆幕瘓@區(qū)。埔里酒廠以“觀光酒廠”為主要經(jīng)營方向，每年入園人次高達(dá)130萬至150萬，假日游客如織，總收入達(dá)到5億臺幣。這些成功的案例，用事實(shí)證明了這三者聯(lián)動的價值增殖性，可以預(yù)見，未來的酒業(yè)集團(tuán)，誰能在這一戰(zhàn)略上做得好、快、準(zhǔn)，將決定其企業(yè)能否可持續(xù)發(fā)展。
(三)注重中低端白酒的開發(fā)和銷售前文談到，白酒消費(fèi)行為存在政策影響性，我國自2012年底以來，出臺了各種政策，這對白酒的消費(fèi)，特別是高端白酒的消費(fèi)影響巨大。專門研究白酒的市場顧問TieLi稱，市場已出現(xiàn)結(jié)構(gòu)性轉(zhuǎn)變。他估計(jì)，自中國政府開始倡行節(jié)儉之風(fēng)以來，每瓶售價超過500元的白酒銷售業(yè)績已累計(jì)下跌一半，而每瓶售價在200元至300元之間的白酒銷售業(yè)績則累計(jì)增長了約15%。各類酒類企業(yè)面對這一大環(huán)境，在銷售策略上應(yīng)注重中低端白酒市場，五糧液、瀘州老窖白酒知名企業(yè)紛紛推出中低端產(chǎn)品來應(yīng)對市場的變化。因此，可以預(yù)見，2014年占居白酒消費(fèi)頭籌的應(yīng)該是中低端白酒，研究中低端白酒的營銷策略是增加利潤的重中之重。
作者：李彥單位：瀘州醫(yī)學(xué)院人文與管理學(xué)院四川酒文化研究中心