白酒品牌定位營銷思考范文

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摘要:近年來,在國家對白酒行業(yè)的宏觀調(diào)控政策下,白酒行業(yè)得以進(jìn)一步發(fā)展,各名酒企業(yè)紛紛打造品牌內(nèi)涵,開展強(qiáng)勢品牌營銷來提升其品牌競爭力。但是,汾酒集團(tuán)作為全國最大的清香型白酒生產(chǎn)企業(yè),在品牌營銷方面卻顯得步伐緩慢,在激烈的競爭中,落在了其他名酒企業(yè)的后面。汾酒的品牌資產(chǎn)、品牌定位和品牌傳播直接關(guān)系著汾酒的行業(yè)競爭力。

關(guān)鍵詞:品牌營銷;汾酒集團(tuán);品牌定位;品牌傳播;品牌資產(chǎn)

為了對汾酒的品牌營銷現(xiàn)狀有一個(gè)全面的了解,作者在山西省內(nèi)和省外分別做了關(guān)于汾酒品牌的調(diào)查問卷,下面將對主要的調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分析,并在此基礎(chǔ)上提出汾酒品牌營銷策略的建議和思考。

一、汾酒品牌資產(chǎn)價(jià)值的提升

(一)省內(nèi)市場應(yīng)對策略

在調(diào)查問卷中省內(nèi)消費(fèi)者對汾酒包裝的認(rèn)知度較低,這主要有兩個(gè)方面的原因:首先是因?yàn)樯轿魇欠诰频闹饕袌?其推出的高中低檔各系列的品種覆蓋了山西省內(nèi)80%以上的市場份額,如此多的汾酒系列充斥在市場中,消費(fèi)者對某個(gè)系列汾酒包裝的認(rèn)知往往會(huì)成為其對整個(gè)汾酒包裝的認(rèn)知,購買過汾酒包裝不是很好的產(chǎn)品的消費(fèi)者必然不會(huì)對汾酒的包裝有較好的印象。其次在山西省內(nèi)汾酒屬于強(qiáng)勢品牌,某些不法分子出于利潤的誘惑,會(huì)打著汾酒的名號,出售一些自己生產(chǎn)的白酒,這些白酒的包裝也會(huì)使消費(fèi)者形成對汾酒包裝較差的印象。經(jīng)過上面的分析,汾酒在省內(nèi)市場可以從以下兩個(gè)方面進(jìn)行:

1.對省內(nèi)的汾酒產(chǎn)品包裝進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃

尤其是公司推出的中低端品牌,更應(yīng)該注意其包裝,其設(shè)計(jì)既要能夠美觀,也要容易記憶,讓消費(fèi)者在看到包裝之后對汾酒的產(chǎn)品本身產(chǎn)生興趣。

2.加強(qiáng)汾酒專賣店的推廣

在當(dāng)今品牌時(shí)代,專賣店已經(jīng)成為一個(gè)知名品牌發(fā)展的必有之路。消費(fèi)者普遍有一種意識就是專賣店買到的商品可靠放心。只有加強(qiáng)專賣店建設(shè),當(dāng)專賣店推廣到一定程度時(shí),逐步減少汾酒出現(xiàn)在小賣場的幾率,從而減弱假汾酒出現(xiàn)在市場上的機(jī)會(huì),最終加強(qiáng)消費(fèi)者對汾酒的認(rèn)知度。

(二)省外市場應(yīng)對策略

針對汾酒在省外市場缺乏消費(fèi)者認(rèn)知度和忠誠度的情況,作者建議汾酒集團(tuán)主要從以下兩個(gè)方面開展其品牌營銷。

1.加強(qiáng)省外消費(fèi)群體對清香型白酒的認(rèn)知度

首先,可以在節(jié)假日期間開展促銷活動(dòng)。省外消費(fèi)者并不是不喜歡喝汾酒,很多都是喝慣了一種品牌的白酒,如果沒有一定的刺激因素,他是不會(huì)主動(dòng)轉(zhuǎn)向其他品牌的。而適當(dāng)?shù)拇黉N就能起到這種刺激因素;其次,可以在汾酒專賣店或者大型商場推出免費(fèi)品嘗汾酒的活動(dòng)。調(diào)查中發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者并不是不喜歡汾酒的口感,應(yīng)該說是不熟悉,那我們現(xiàn)在需要做的就是增加消費(fèi)者對汾酒口感的認(rèn)知度。

2.加強(qiáng)對省外消費(fèi)者忠誠度的培養(yǎng)。汾酒在增加其品牌忠誠度方面最重要的手段就是不斷提升其產(chǎn)品品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)的親和力。

二、汾酒品牌的高端定位

調(diào)查結(jié)果顯示:汾酒在消費(fèi)者心目中只能算是中檔白酒,與其顯赫的身份和歷史地位格格不入,也與其公司發(fā)展戰(zhàn)略相悖。因此作者認(rèn)為汾酒應(yīng)該將自己定位于高端品牌,這樣才能取得長足的發(fā)展。

21世紀(jì)是一個(gè)品牌競爭的時(shí)代,縱觀白酒行業(yè)發(fā)展史,只有將一個(gè)產(chǎn)品定位于高端品牌,才能有長遠(yuǎn)的發(fā)展,五糧液、茅臺(tái)就是很好的證明。汾酒當(dāng)前主導(dǎo)產(chǎn)品的中檔白酒定位與汾酒的四大名酒身份不符,同時(shí)也不符合當(dāng)前汾酒集團(tuán)的經(jīng)營理念。因此,汾酒必須將其品牌定位為高端白酒,并逐步使中高檔白酒系列成為其市場主導(dǎo)產(chǎn)品。目前汾酒系列中有以國藏汾酒,青花瓷汾酒為代表的高端產(chǎn)品組合;以竹葉青為代表的中高端潛力產(chǎn)品組合和以老白汾為代表的中端產(chǎn)品組合。而其中的高端產(chǎn)品將繼續(xù)是汾酒公司現(xiàn)在品牌戰(zhàn)略的重點(diǎn)推廣對象。

三、汾酒品牌傳播的加強(qiáng)

調(diào)查發(fā)現(xiàn)汾酒的品牌傳播做的不是最好的,尤其在全國市場上,其宣傳力度要遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于茅臺(tái)、五糧液等國內(nèi)一線品牌。因此,汾酒品牌傳播的加強(qiáng)應(yīng)從以下兩個(gè)方面考慮

(一)全國市場范圍內(nèi)品牌傳播的改善

在問卷中,我們列舉了幾大白酒品牌,讓消費(fèi)者選擇其認(rèn)為宣傳最好的白酒,調(diào)查結(jié)果顯示:消費(fèi)者認(rèn)為茅臺(tái)在我國白酒行業(yè)的宣傳最到位,其品牌也是消費(fèi)者認(rèn)為最好的,歷史最悠久的,這與茅臺(tái)成功的產(chǎn)品定位和與其相吻合的品牌宣傳密不可分。茅臺(tái)將自己定位為“高貴”,并成功的應(yīng)用自己是國宴用酒的身份進(jìn)行其品牌傳播。當(dāng)我們提到“高貴”,“國酒”時(shí),首先想到的就是茅臺(tái)。而在茅臺(tái)的廣告宣傳中,均以國酒自稱,以高貴為其品牌化身,使得茅臺(tái)在消費(fèi)者心目中的地位明顯高了一個(gè)檔次。汾酒在進(jìn)行全國市場品牌傳播的時(shí)候,完全可以借鑒茅臺(tái),將自己的產(chǎn)品定位訴諸于品牌宣傳中。汾酒當(dāng)前高端系列的主打產(chǎn)品之一青花瓷汾酒有這樣一段廣告:“用心釀造,誠信天下”。初一聽這句廣告語沒什么不妥,但想想哪一家白酒不是用心釀造,誠信天下的?況且是在對其高端品牌青花瓷汾酒做廣告,理應(yīng)突出其尊貴、高雅的品質(zhì)。

(二)針對省外市場的品牌傳播策略

根據(jù)調(diào)查結(jié)果我們發(fā)現(xiàn):汾酒在省外的品牌傳播還有待加強(qiáng)。雖然近年來汾酒每年都會(huì)在中央電視臺(tái)投放廣告,如國藏汾酒和青花瓷汾酒都是其宣傳的系列。但是,相對于省外的消費(fèi)者,光在央視做廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的,比如在我國南方地區(qū),央視的收視率就不是很高,汾酒集團(tuán)想要加強(qiáng)其在某個(gè)省份的品牌傳播,就應(yīng)該有針對性的在他們常看的電視欄目及其他媒體上投放其宣傳廣告。

四、結(jié)束語

我們看到,近年來汾酒集團(tuán)的銷售增長在白酒行業(yè)一直名列前茅,其品牌價(jià)值也逐步上升,我們堅(jiān)信,汾酒在正確的品牌經(jīng)營策略下,其品牌一定能夠重回我國白酒行業(yè)的一線品牌之列。

參考文獻(xiàn):

[1]屈云波.品牌營銷[M].北京:企業(yè)管理出版社,1996.