前言：我們精心挑選了數(shù)篇優(yōu)質(zhì)白酒營銷論文文章，供您閱讀參考。期待這些文章能為您帶來啟發(fā)，助您在寫作的道路上更上一層樓。

第1篇

論文關(guān)鍵詞：白酒，營銷渠道，模式，創(chuàng)新

0 引言

目前國內(nèi)學(xué)者對營銷渠道模式創(chuàng)新方面的研究主要集中在微觀層次,著重于交易成本、治理關(guān)系、技術(shù)變革方面對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響研究，但宏觀環(huán)境對營銷渠道模式創(chuàng)新的影響缺乏系統(tǒng)化研究。羅必良等認(rèn)為創(chuàng)新渠道模式成功與否很大程度上取決于能否以較低的交易費(fèi)用執(zhí)行渠道功能[1]。莊貴軍分析了治理結(jié)構(gòu)、控制機(jī)制和控制程度在營銷渠道模式上的影響,認(rèn)為減少渠道交易的投機(jī)行為是渠道控制的主要目標(biāo)[2]。范小軍等認(rèn)為渠道模式創(chuàng)新和優(yōu)化中主要關(guān)注新商業(yè)模式和新技術(shù)變革帶來的各種影響[3]。梁惠瓊分析了信息化環(huán)境下渠道模式創(chuàng)新的發(fā)展趨勢、基本原則、思路以及評估標(biāo)準(zhǔn)[4]。

本文認(rèn)為外部宏觀環(huán)境與營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的變遷是白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因，其運(yùn)行機(jī)理為外部宏觀環(huán)境的變遷引發(fā)白酒營銷渠道內(nèi)部機(jī)制的適應(yīng)性創(chuàng)新，即白酒企業(yè)為了適應(yīng)新的環(huán)境、降低交易成本、提高渠道效益、實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營等目標(biāo)對渠道通路的長短、寬窄、渠道成員的類型以及渠道成員之間的治理關(guān)系進(jìn)行的各種調(diào)整、變革與改進(jìn)。因此，本文將從內(nèi)外環(huán)境兩方面出發(fā)分析白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的動因與機(jī)理，探討白酒營銷渠道模式創(chuàng)新的方向與思路。

1 白酒營銷渠道現(xiàn)狀

白酒作為社會消費(fèi)品，消費(fèi)周期較短，重復(fù)消費(fèi)頻率較高，需要通過市場高覆蓋率以及規(guī)模的市場量獲得渠道成員的利潤與價值。白酒營銷渠道是從白酒制造企業(yè)轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的路徑和通道，白酒在渠道體系內(nèi)的轉(zhuǎn)移與流通創(chuàng)造價值效應(yīng)、實(shí)現(xiàn)白酒產(chǎn)品價值增值以及增加渠道成員的利益分配。

目前，白酒企業(yè)營銷渠道模式主要包括傳統(tǒng)經(jīng)銷制、深度協(xié)銷、直分銷以及盤中盤模式，這些營銷渠道模式各有特點(diǎn)（如表1），但總的來看，現(xiàn)行營銷渠道模式存在諸多的弊端畢業(yè)論文模板，主要表現(xiàn)為渠道交易成本高、渠道關(guān)系不穩(wěn)定、渠道結(jié)構(gòu)臃腫、渠道效率低，流通業(yè)態(tài)單一，上游參與主體力量薄弱，這嚴(yán)重阻礙白酒行業(yè)的發(fā)展，因此，亟待對白酒營銷渠道模式創(chuàng)新。

表1 白酒營銷渠道模式分析

渠道模式 渠道特征

傳統(tǒng)經(jīng)銷制

深度協(xié)銷

第2篇

適應(yīng)社會主義市場經(jīng)濟(jì)條件下的白酒營銷渠道,不應(yīng)是單純的、簡約型的營銷渠道,而就是多維的、縱橫交錯的、網(wǎng)狀的銷售渠道格局,同時在地域上表現(xiàn)為區(qū)域化條塊分割,也就是說在不同域和不同時期以不同的網(wǎng)狀渠道結(jié)構(gòu)來滿足該地域的消費(fèi)需求。比如,某一品牌白酒在某一地域進(jìn)行開拓市場的最初時期,企業(yè)必須對該區(qū)域已經(jīng)存在的品牌白酒銷售情況進(jìn)行較為系統(tǒng)的調(diào)研,搞清楚競爭對手的營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋情況,搞清楚當(dāng)前酒店、商場、超市、專賣店等市場白酒銷量基本需求情況,結(jié)合白酒自身的品質(zhì)與特點(diǎn),精心設(shè)計出較為科學(xué)、合理的銷售網(wǎng)絡(luò),注意區(qū)分和把握橫向網(wǎng)絡(luò)與縱向網(wǎng)絡(luò),在整個橫向平行網(wǎng)絡(luò)上以酒店、商場、專賣店、超市、批發(fā)中心鋪設(shè)展開,而在縱向網(wǎng)絡(luò)上對酒店、商場、專賣店、超市、批發(fā)中心的不同規(guī)模和級別加以考察與區(qū)分。以這種“橫向”與“縱向”網(wǎng)絡(luò)視角設(shè)計出來的銷售網(wǎng)絡(luò),有助于白酒業(yè)企業(yè)全面了解和掌握白酒的具體消費(fèi)需求,有助于獲得較為詳細(xì)而準(zhǔn)確的白酒消費(fèi)反饋意見,從而為企業(yè)白酒各類產(chǎn)品的深度分銷打下良好基礎(chǔ),同時為白酒企業(yè)改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量提供有益建議,而更為重要的是,這種縱橫層次和網(wǎng)絡(luò)狀覆蓋為白酒銷售末端市場的“深扣細(xì)挖、精耕細(xì)作”提供了非常有利的條件。例如,白酒銷售網(wǎng)絡(luò)的層次分析,可以較為科學(xué)、客觀地分析出白酒的實(shí)際消費(fèi)需求,有助于企業(yè)有的放矢地開拓銷售的終端市場,有助于企業(yè)開發(fā)出不同層次、不同類型的白酒種類,并以不同價格同時出現(xiàn)在同一市場上,從而達(dá)到滿足不同消費(fèi)群體的需求。最終,更加便于企業(yè)依據(jù)銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次,以適應(yīng)市場實(shí)際需求情況,以不同的促銷策略、不同的產(chǎn)品策略、不同的管理策略來建設(shè)和發(fā)展?fàn)I銷渠道,確保白酒整個銷售網(wǎng)絡(luò)的不同層次都擁有一定數(shù)量的核心用戶,實(shí)現(xiàn)對銷售網(wǎng)絡(luò)的全面管理和科學(xué)管理。

二、積極加強(qiáng)營銷客戶管理工作

在整個白酒營銷渠道構(gòu)建與拓展過程中,必須加強(qiáng)與營銷客戶之間的經(jīng)常性溝通和交流,定期或不定期地拜訪營銷客戶,以確保良好的“客情關(guān)系”。比如,企業(yè)可以規(guī)定銷售管理人員根據(jù)季節(jié)或天氣的變化情況,及時為營銷客戶送上滿足他們心理需求的服務(wù),依次依據(jù)路線拜訪每一個營銷渠道網(wǎng)絡(luò)成員,不管銷售網(wǎng)點(diǎn)的實(shí)際銷售額度情況,不論市場“刮風(fēng)下雨”,都要及時為對它們進(jìn)行關(guān)注,促使每一個銷售網(wǎng)點(diǎn)上的工作人員都有安全感,從而促使他們產(chǎn)生責(zé)任感,使命他們也參與營銷渠道建設(shè)與管理中來。這樣,可以有助于更加充分地了解企業(yè)各類產(chǎn)品的出樣情況,更加全面地掌握產(chǎn)品的銷售情況,有助于與銷售網(wǎng)絡(luò)人員以“群策群力”的方式檢討網(wǎng)絡(luò)銷售業(yè)績情況,以便于企業(yè)較高全面準(zhǔn)確地了解競爭對手銷售情況。積極加強(qiáng)營銷客戶管理,也是確保銷售核心客戶數(shù)量的非常重要的策略與手段。銷售核心客戶數(shù)量是白酒企業(yè)在某一地域的銷售市場網(wǎng)絡(luò)支撐點(diǎn),是保持銷售活躍度的源動力,只要白酒企業(yè)在某地域擁有了一定經(jīng)營能力和區(qū)域輻射影響力的營銷網(wǎng)絡(luò)成員,擁有較為順暢的貨物流通管道,其產(chǎn)品在該地域市場的發(fā)展形勢必然蒸蒸日上,其聲譽(yù)必將日益良好,對其競爭對手可形成強(qiáng)大的攻勢,還有助于有效阻隔競爭對手進(jìn)入自身開發(fā)出來的領(lǐng)域,促使產(chǎn)品未來消費(fèi)主力通路更加順暢。

三、積極加強(qiáng)促銷計劃管理與促銷執(zhí)行力落實(shí)

一個較為完整和良好的營銷促銷計劃是企業(yè)搞好戰(zhàn)略性營銷渠道建設(shè)與管理的重要策略,是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一個非常重要的手段。因此,必然切實(shí)積極加強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的促銷計劃管理,緊密結(jié)合市場需求和各個消費(fèi)層次群體的具體需求,緊密結(jié)合產(chǎn)品的具體品牌特點(diǎn)與特質(zhì),全面考察競爭對手的促銷手段與促銷效果,從而科學(xué)制定出獨(dú)具針對性,具有良好操作性的促銷計劃。例如,可以同時制定出多套促銷計劃方案,然后對各個方案進(jìn)行比對分析,并做出必要的預(yù)先評估,從而對促銷計劃實(shí)施優(yōu)化處理。比如,在白酒新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場的初始時期,可將促銷計劃的利益分成向銷售網(wǎng)絡(luò)成員傾斜,以充分發(fā)掘營銷人員的聰明和才智,構(gòu)建出較高科學(xué)合理的營銷渠道網(wǎng)絡(luò),同時促使產(chǎn)品的品牌效應(yīng)得以快速構(gòu)建。而在白酒品牌促銷規(guī)模初步形成之后,則依據(jù)形勢對營銷渠道進(jìn)行逐步轉(zhuǎn)型,增強(qiáng)與消費(fèi)者直接互動交流,進(jìn)一步提升品牌的知名度,從而贏得各個層次消費(fèi)者的信任,激發(fā)消費(fèi)者的深層次需求,提升各類顧客的購買欲。白酒促銷執(zhí)行力是達(dá)成促銷計劃戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)目的的重要舉措,由于促銷計劃具有較強(qiáng)的靈活性、沖擊性和時效性,如果促銷計劃執(zhí)行得到好,便可以更加有效地打開銷售渠道,加速拓展銷售網(wǎng)絡(luò),促使白酒品牌的知名度得到加速提升,打造高層次的美譽(yù)度。然而,促銷活動是一把雙刃劍,如果運(yùn)用得不合理或不恰當(dāng),沒有按照預(yù)定的計劃進(jìn)行執(zhí)行,那么就有可能適得其反,往往讓品牌陷入打折的怪圈,對品牌的價值造成嚴(yán)重傷害。因此,必須強(qiáng)化促銷執(zhí)行力落實(shí),確保整體品牌的發(fā)展和促銷計劃的執(zhí)行相和諧統(tǒng)一起來,促使企業(yè)經(jīng)營發(fā)展按照既定的戰(zhàn)略目標(biāo)前進(jìn)。

四、結(jié)語

第3篇

[關(guān)鍵詞]廣元白龍湖市場營銷

一、市場營銷現(xiàn)狀

白龍湖位于川、甘、陜?nèi)〗Y(jié)合部，水面面積75km2，被譽(yù)為“西南第一湖”，為國家級風(fēng)景名勝區(qū)。景區(qū)所在的青川縣旅游業(yè)的市場營銷工作剛剛起步，但營銷及其策劃人才的缺乏，當(dāng)?shù)芈糜沃鞴懿块T資金的不足，使得青川縣旅游市場營銷工作缺乏整體的、長遠(yuǎn)的營銷規(guī)劃，有針對性的旅游市場營銷活動開展的很少，到目前為止，大多為傳統(tǒng)的營銷方式，如紀(jì)錄片及畫冊的制作，電視專題介紹等，促銷方式比較單一，因此旅游促銷效果不佳，旅游資源和產(chǎn)品的知名度很低。白龍湖風(fēng)景區(qū)1997年成立白龍湖風(fēng)景區(qū)管理局，開始對風(fēng)景區(qū)實(shí)施管理。由于對風(fēng)景區(qū)的定位、定性及宣傳等多方面的原因，風(fēng)景區(qū)的知名度低，對游客吸引力不強(qiáng)。加之地震對經(jīng)濟(jì)帶來的影響，經(jīng)濟(jì)效益不盡人意。

在今后的旅游營銷中，應(yīng)制定科學(xué)的營銷計劃和營銷方案，組織專門的旅游營銷隊(duì)伍赴主要客源地市場及開展旅游宣傳促銷，以吸引更多游客。

二、市場營銷戰(zhàn)略措施

1.健全營銷組織

建議青川縣建立和配置專門的市場營銷機(jī)構(gòu)或人員，形成一套良好的市場運(yùn)作系統(tǒng)，保持一支穩(wěn)定的營銷隊(duì)伍。統(tǒng)一制定營銷計劃，開展?fàn)I銷工作，使市場營銷工作從組織上得到確保。

2.建立多層次的營銷網(wǎng)絡(luò)

旅游營銷具有多種渠道和不同形式，應(yīng)注重多渠道的開通，營銷工作的重心是旅游中間商（包括旅行社、客源市場大型企業(yè)、單位、學(xué)校等部門），應(yīng)與他們建立密切的合作關(guān)系，發(fā)揮這些中間環(huán)節(jié)的作用，擴(kuò)大影響，幫助組織客源，啟動市場。

3.實(shí)施旅游促銷組合

旅游營銷具有不同的形式，在近期應(yīng)實(shí)行廣告、營業(yè)推廣、公共關(guān)系、人員推銷四種方式的組合。根據(jù)景區(qū)的實(shí)際情況，廣告和公共關(guān)系應(yīng)該作為最重要的促銷方式，其目的在于事半功倍地擴(kuò)大影響力，使市場盡快了解景區(qū)，把景區(qū)作為旅游目的地。

三、旅游景區(qū)細(xì)分市場選擇

白龍湖國家級風(fēng)景名勝區(qū)旅游資源是青川縣旅游的導(dǎo)向性資源，經(jīng)開發(fā)后可形成為青川縣重要的旅游產(chǎn)品，也具有較廣闊的市場前景。元旦、清明假期的設(shè)立，強(qiáng)化了周末的旅游消費(fèi)特征，更有利于近郊游的發(fā)展。增加了鄰近地區(qū)的互動。因此，白龍湖景區(qū)的市場可定位如下：

一級市場：以廣元市、成都市、綿陽市為中心的四川省內(nèi)市場；陜西西安、漢中市市場；甘肅蘭州市、隴南地區(qū)市場；廣元市過境國內(nèi)游客市場。

二級市場：重慶市、云南昆明等四川周邊省、市市場及北京、上海、廣東等沿海市場。廣元市過境的境外游客市場。

三級市場：國內(nèi)其他省市市場。四川省過境的境外游客市場。

四、旅游促銷方案

1.政府主導(dǎo)性的促銷工作

白龍湖是青川的旅游精品，青川縣政府要與林業(yè)廳、建設(shè)廳、體育局等部門合作，參與這些系統(tǒng)主辦的宣傳活動，得到其支持與幫助。

積極組織青川縣內(nèi)企業(yè)參加全國和目標(biāo)市場區(qū)域性的各種旅游交易會，進(jìn)行宣傳促銷。

組織成都、重慶、綿陽、德陽及陜西西安市、漢中市、甘肅蘭州市、隴南地區(qū)等地的知名旅行社、旅游協(xié)會的有關(guān)人員進(jìn)行考察和技術(shù)交流，建立聯(lián)系，爭取客源。與一級市場的大型企業(yè)、政府部門、事業(yè)單位、社會團(tuán)體的工會、老年辦、共青團(tuán)等機(jī)構(gòu)建立聯(lián)系，爭取會議旅游、獎勵旅游、節(jié)假日休閑度假等旅游份額。與一級市場內(nèi)各大中專學(xué)校、職業(yè)技術(shù)專科學(xué)校的團(tuán)委、學(xué)生會掛鉤，組織寒暑假的科技、文化、社會發(fā)展、革命傳統(tǒng)教育等專題的夏令營、冬令營，擴(kuò)展旅游客源市場。

在一、二級市場的各中心城市設(shè)立旅游服務(wù)窗口，持續(xù)不斷地向該城市及周邊地區(qū)輸出青川縣的旅游信息，便于上述地區(qū)的居民獲取信息和出游。

邀請知名的作家、作曲家以青川縣景區(qū)及文化為題材譜寫歌曲,進(jìn)行宣傳活動。

2.旅游中間商

旅游銷售渠道選擇必須以風(fēng)景區(qū)的目標(biāo)市場為起點(diǎn)，以最佳經(jīng)濟(jì)效益為目的展開。青川縣在旅游促銷過程中，有以下的中介媒體可供選擇：

(1)旅行社：主要是各級目標(biāo)市場的旅行社；(2)航空公司機(jī)票處：這類中間商在城市分布較多，分銷成本較低，是資金不足之時開拓市場的一種理想選擇；(3)其他行業(yè)大型公司的旅游部：許多大型公司都建立有旅游部，其主要目的是從事組織本公司職工的旅游度假和會議、接待的安排，這類中間商的經(jīng)營優(yōu)勢在于本身具有完善的銷售系統(tǒng)和廣泛的客戶群，與這類中間商建立業(yè)務(wù)關(guān)系，不需要花大力氣、大投入就能擴(kuò)大產(chǎn)品銷售的范圍；(4)公共交通經(jīng)營企業(yè)：主要指省內(nèi)公交運(yùn)輸和鐵路、航空運(yùn)營企業(yè)，應(yīng)充分利用他們的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)經(jīng)營的場地開展促銷工作；(5)大型百貨公司和超級市場：這是距離普通市民最近的旅游中間商。

3.博客營銷

Web2.0潮流掀起旅游信息流傳遞模式的革命性轉(zhuǎn)變，從旅游企業(yè)到旅游者的信息流傳遞轉(zhuǎn)變成從旅游者到旅游者的信息流傳遞。個性化旅游信息對于目的地具有強(qiáng)大宣傳功效。新西蘭航空通過贊助影視明星博客《李老大的博客江湖》，以連載暢游新西蘭游記的形式來擴(kuò)大其影響力。加拿大BayofFundy旅游公司推出公司博客來分享目的地的新聞、美食、照片、視頻，吸引了眾多游客。春秋航空公司老總王正華也推出了CEO博客，客戶服務(wù)人員則對博客的在線評論中提出的問題、意見和建議做出及時反饋，博客成為旅游業(yè)服務(wù)的對外窗口。烏鎮(zhèn)與博客推廣平臺BlogBus聯(lián)合進(jìn)行了旅游博客營銷。烏鎮(zhèn)利用BlogBus良好的口碑和用戶基礎(chǔ)，BlogBus利用烏鎮(zhèn)千年古鎮(zhèn)的魅力，雙方通過資源互補(bǔ)而獲得了雙贏。

博客作者的選擇是旅游博客營銷成功與否的重要力量，景區(qū)可用當(dāng)?shù)匚幕俗鳛椴┛妥髡撸妹说挠绊懥姰a(chǎn)生導(dǎo)向作用。

參考文獻(xiàn)：