白酒廣告人文精神論文范文

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一、消費(fèi)社會(huì)的廣告符號(hào)化及其人文精神問(wèn)題

談到白酒廣告如何影響人們的消費(fèi)行為，塑造中國(guó)人在現(xiàn)代性進(jìn)程中的價(jià)值觀問(wèn)題，就不得不引入“人文精神”的視角。同消費(fèi)社會(huì)的概念一樣，人文精神也是一個(gè)舶來(lái)品，它是西方文藝復(fù)興中時(shí)期的一種思想，英文為humanism，在中國(guó)也將它譯為人文主義、人道主義或人本主義。國(guó)內(nèi)不同的學(xué)者，在不同的歷史時(shí)期對(duì)其內(nèi)涵的具體理解又有所不同。本文對(duì)人文精神的解釋主要參考了王蒙與張立文的說(shuō)法。“人文精神是一個(gè)外來(lái)語(yǔ)，本身并沒(méi)有嚴(yán)格的界說(shuō)，humanism從字面上看是人的‘主義’或‘學(xué)說(shuō)’，那么，我們無(wú)妨視之為一種以人為主體，以人為對(duì)象的思想，或者更簡(jiǎn)單一點(diǎn)來(lái)說(shuō)，人文精神我們姑且可以假定為一種對(duì)于人的關(guān)注”張立文認(rèn)為，“所謂人文精神，是指對(duì)人的生命存在和人的尊嚴(yán)價(jià)值意義的理解和把握，以及對(duì)價(jià)值理想或終極理想的執(zhí)著追求人文精神既是一種形而上的追求，也是形而下的思考”。因此，本論文對(duì)人文精神的基本內(nèi)涵的理解是“以人為本”:對(duì)人性的理解和尊重，尊重人的生命、自由、人格、價(jià)值、權(quán)利和需要，基于此種對(duì)人文精神的理解展開(kāi)瀘州老窖廣告的研究。

基于人文精神是“一種對(duì)于人的關(guān)注”的認(rèn)識(shí)出發(fā)，我們認(rèn)為，與人們物質(zhì)生活、精神生活均有著深刻聯(lián)系的白酒同人文精神有著天然的聯(lián)系，因此在白酒廣告中，人文精神是不可或缺的重要元素。在這些方面瀘州老窖廣告也不乏成功的例子。例如，從關(guān)注人類(lèi)歷史的縱深感，以及白酒企業(yè)工藝傳承等角度，將白酒內(nèi)在的傳統(tǒng)文化與歷史厚重感通過(guò)廣告符碼演繹，讓廣告觀賞者看到的不僅僅是冷冰冰的白酒，更能品味出其中“人性”的存在和關(guān)懷。這樣的廣告不僅能很好地傳遞商品信息，還能很好地宣傳企業(yè)形象。瀘州老窖特曲電視廣告，在悠揚(yáng)的曲調(diào)中，展開(kāi)的不僅僅是優(yōu)美的畫(huà)卷，以及尋常可見(jiàn)的酒元素符號(hào)。一個(gè)富有男性魅力的嗓音比較低沉地發(fā)問(wèn):400多年來(lái)，世界發(fā)生了什么?隨后字幕上閃現(xiàn)著這樣的內(nèi)容:30119部經(jīng)典遺失，2065項(xiàng)技藝失傳，812處古跡被破壞，15種人類(lèi)文明中斷……最后男性的聲音再起，“唯有珍稀之品，方可一脈永傳，傳世濃香，瀘州老窖特曲”。這樣的廣告，在強(qiáng)調(diào)這款酒的歷史、傳承、稀有之外，更表達(dá)出了對(duì)于人類(lèi)一些優(yōu)秀的物質(zhì)文化遺產(chǎn)在時(shí)間長(zhǎng)河中消失的深深憂慮，受眾在被廣告深深觸動(dòng)的同時(shí)，會(huì)對(duì)這樣一個(gè)關(guān)注人類(lèi)生存與發(fā)展的企業(yè)產(chǎn)生深深的認(rèn)同感。

然而，當(dāng)下包括白酒廣告在內(nèi)的更多的商業(yè)廣告，人文精神缺失嚴(yán)重，不僅僅影響公眾的審美，而且對(duì)企業(yè)形象的塑造也有一定的負(fù)面影響，這已經(jīng)成為業(yè)界和學(xué)界不能回避的一個(gè)重要問(wèn)題。本文主要借助以鮑德里亞為代表的西方消費(fèi)社會(huì)理論，從兩個(gè)層面來(lái)探討在消費(fèi)社會(huì)中，瀘州老窖廣告人文精神的缺失問(wèn)題。首先是對(duì)于符號(hào)的盲目崇拜導(dǎo)致了在其廣告中，人淪為“物”的附屬，作為人的主體性喪失的問(wèn)題;其次是白酒廣告日益增多，對(duì)人生存的現(xiàn)實(shí)世界的環(huán)境的破壞和吞噬的問(wèn)題。為了將研究具象化，本文將以瀘州老窖的公開(kāi)傳播的廣告作為案例，其一是因?yàn)闉o州老窖是中國(guó)釀酒歷史最悠久的白酒品牌之一，產(chǎn)品自身人文價(jià)值豐富;其二，瀘州老窖的白酒廣告曾經(jīng)是央視廣告招標(biāo)大會(huì)的“標(biāo)王”，其廣告的影響力不容小覷。在消費(fèi)社會(huì)的理論中，“符號(hào)”是一個(gè)關(guān)鍵的概念，鮑德里亞借用了符號(hào)學(xué)家羅蘭•巴特的符號(hào)理論，認(rèn)為消費(fèi)社會(huì)中，人們消費(fèi)的不再是商品的使用價(jià)值，而是商品的符號(hào)價(jià)值。而為商品附加上符號(hào)價(jià)值，最直接和常用的方式就是廣告。但是鮑德里亞也表示了隱隱的擔(dān)憂，他認(rèn)為，“技術(shù)以它不斷的演進(jìn)，有一天會(huì)達(dá)到(完美的)模仿，……人會(huì)變得失去功能、不理性、主觀，變成一個(gè)空洞的形式，開(kāi)向功能神話，和與世界炫人耳目的效率相關(guān)的幻想投射”。這就是人的主體性在符號(hào)面前逐漸喪失的一個(gè)過(guò)程，廣告無(wú)疑在加速這個(gè)過(guò)程。臉譜化的人物以及符號(hào)化的人類(lèi)情感，這是部分白酒廣告對(duì)人的主體性剝奪的最重要方式。

在多數(shù)白酒廣告中，符號(hào)占據(jù)了主體地位，少了人與人之間最真摯和質(zhì)樸的情感。白酒有相對(duì)固定的消費(fèi)者群體，大多是中年男性，他們擁有一定的社會(huì)資本和權(quán)力資本，成功、友情、親情是這類(lèi)群體所追逐的目標(biāo)，因此白酒廣告中對(duì)此類(lèi)場(chǎng)景的刻畫(huà)比比皆是。這樣的廣告訴求本身可能不是問(wèn)題，有問(wèn)題的是表達(dá)這類(lèi)訴求的方式。瀘州老窖眾多的廣告中，場(chǎng)景、人物以固定化、臉譜化的符號(hào)出現(xiàn)，表現(xiàn)友情的廣告就會(huì)出現(xiàn)朋友間握手擊掌的畫(huà)面，表現(xiàn)親情的廣告一定會(huì)使用家庭團(tuán)聚、言笑晏晏的和諧場(chǎng)景，表現(xiàn)愛(ài)情的廣告就會(huì)運(yùn)用婚紗、戒指等元素。然而，這些都是冷冰冰的符號(hào)，是一種空洞的幻想，將人們的思維固化，指向消費(fèi)的神話，仿佛消費(fèi)白酒就能實(shí)現(xiàn)廣告場(chǎng)景中夢(mèng)幻般的生活。我們選取一則由知名歌手周華健參演的電視廣告作為對(duì)象具體分析人物符號(hào)化、臉譜化怎樣使人的主體性喪失，放棄了人文精神內(nèi)涵的問(wèn)題。2012年，周華健正式成為瀘州老窖的形象代言人。此時(shí)，瀘州老窖的特曲老酒也開(kāi)始大范圍地打出“友情牌”，在廣告推廣友情與白酒的聯(lián)系。恰恰周華健傳唱度最高的歌曲《朋友》中也有“一輩子、一生情、一杯酒”的歌詞，這自然用在了瀘州老窖之后的廣告中。2012年，一則15秒的特曲老酒電視廣告在央視播出，下面(表1)是我們根據(jù)廣告內(nèi)容整理的廣告分鏡頭腳本。在這則電視廣告中，周華健處于整個(gè)廣告最中心的地位，所有人物都圍繞他和他的歌曲展開(kāi)，廣告中飾演“友人”的演員達(dá)到20人左右，卻沒(méi)有一個(gè)能讓觀看者記住，他們或者在特寫(xiě)鏡頭中被虛化，或者在中景中混雜在人群中;同時(shí)，周華健與眾人的互動(dòng)也顯得過(guò)于程式化:碰杯、握手、擊掌等動(dòng)作顯得平淡而做作，離現(xiàn)實(shí)生活太遙遠(yuǎn)，缺乏基本的人性的共鳴。因此廣告顯得缺乏感染力，不能震撼和打動(dòng)人心，自然廣告效果就會(huì)大打折扣。身體符號(hào)化，這是人在白酒廣告中喪失主體性的另一種重要表現(xiàn)，而這里的身體專(zhuān)指女性身體。白酒無(wú)論在傳統(tǒng)觀念上還是現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)行為上，主體都以男性為主導(dǎo)，因此廣告中女性身體的出現(xiàn)自然是一種對(duì)原始欲望的呼應(yīng)。鮑德里亞認(rèn)為，“在消費(fèi)的全套設(shè)備中，有一種比其他一切都更美麗、更珍貴、更光彩奪目的物品———它比負(fù)載了全部?jī)?nèi)涵的汽車(chē)還要負(fù)載了更沉重的內(nèi)涵，這便是身體。”

在白酒廣告中，這種最美麗的物品的出現(xiàn)與白酒本身并沒(méi)有必然的因果關(guān)系，而是作為一種男性話語(yǔ)權(quán)力的附屬品出現(xiàn)，是一種炫耀性符號(hào)。如一則推廣瀘州老窖青花瓷二曲酒的平面廣告中，一名身著青花瓷風(fēng)格旗袍的女性側(cè)身坐在木椅上，女子坐姿端莊，手拿一把古典風(fēng)格的小扇子，表情嫵媚。她側(cè)坐的姿勢(shì)完美地展示出了其曲線的身材。女子右側(cè)則是青花瓷酒瓶的瀘州老窖二曲酒。這幅平面廣告中，青花瓷的酒瓶占據(jù)了畫(huà)面的三分之二，是絕對(duì)的主體，女子只出現(xiàn)在畫(huà)面最左側(cè)三分之一且靠下的位置，這樣的空間布局安排明顯地顯示出了一種主次關(guān)系，女子的出現(xiàn)只是二曲酒的附屬品;同時(shí)，從該女性身體的造型來(lái)看，其曲線與酒瓶的曲線完美地重合，帶有一種強(qiáng)烈的暗示，即商品與女性身體的交融。在此類(lèi)白酒廣告中，女性身體顯然已經(jīng)失去了主體性，“嚴(yán)格地講，它不是個(gè)人財(cái)產(chǎn)，而是一種經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和包裝的、能令人產(chǎn)生欲望的、并具有公共影響力的消費(fèi)品”。女性完美的身體曲線成為消費(fèi)品，不得不說(shuō)是對(duì)女性的一種褻瀆。

二、擬像世界:白酒廣告對(duì)現(xiàn)實(shí)環(huán)境的吞噬

如果說(shuō)符號(hào)化的世界只是將立體的世界變?yōu)槠矫婊脑挘敲磩?chuàng)造一個(gè)擬像的世界則是另一種人文精神的缺失。如果連真實(shí)生活的世界都無(wú)法被我們認(rèn)知，那么我們將失去依托。如今，現(xiàn)代工業(yè)和技術(shù)創(chuàng)造出來(lái)的世界正在吞噬人們生活的現(xiàn)實(shí)環(huán)境。廣告、傳媒利用高科技創(chuàng)造的世界在現(xiàn)實(shí)中無(wú)跡可尋，卻每天出現(xiàn)在我們的視野里，建構(gòu)著我們的認(rèn)知，這便是擬像的世界。所謂擬像(Simulacre)是后現(xiàn)代社會(huì)的重要特征，工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)制造了“模仿”，大量的復(fù)制;而后工業(yè)社會(huì)則是以擬像為特征，按照詹明信的解釋?zhuān)胺孪袷悄切](méi)有原本的東西的摹本。”白酒廣告，尤其是走高端路線的白酒廣告，往往追求一種宏偉的氣勢(shì)，多數(shù)皆以陽(yáng)剛大氣的形象示人。為了追求這種恢弘大氣，白酒廣告常常脫離現(xiàn)實(shí)生活的語(yǔ)境，刻意制造一種擬態(tài)環(huán)境。如瀘州老窖特曲的一副平面廣告，為了追求宏大的氣勢(shì)，在設(shè)計(jì)時(shí)動(dòng)用了多種元素:獅子、八角亭、龍、拱橋、園林，這些元素在畫(huà)面中按照遠(yuǎn)近高低依次排開(kāi)，利用現(xiàn)代的繪圖技術(shù)力求將這些元素綜合于一體。

單獨(dú)解讀這些符碼，其所指都與中國(guó)古代的“皇家”、“貴族”有聯(lián)系，給人一種高貴、威武、圣神不可侵犯之感。但是這些重疊組合的元素很難達(dá)到體現(xiàn)白酒內(nèi)在高貴氣質(zhì)的目的，反而會(huì)讓人產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的疏離感及不真實(shí)感，這種不真實(shí)感就是來(lái)自于擬像。廣告將這些本來(lái)在現(xiàn)實(shí)生活中不存在(如龍)或很難見(jiàn)到的(如園林)場(chǎng)景疊加地放在同一個(gè)平面空間里，試圖“充分”體現(xiàn)產(chǎn)品的貴族與高端。然而，這種超越真實(shí)的多元素生硬拼接，很難創(chuàng)造一加一大于二的效果;同時(shí)那么多元素疊加在一起，使畫(huà)面空間顯得過(guò)于擁擠，缺少美感。這樣的虛幻、生硬的廣告風(fēng)格，缺少了一絲平易近人的人情味，難以吸引消費(fèi)者，更難對(duì)他們產(chǎn)生長(zhǎng)久而深遠(yuǎn)的影響;最后，作為商品信息的這些視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)過(guò)于龐雜，也會(huì)增加受眾的記憶負(fù)擔(dān)，對(duì)廣告?zhèn)鞑バЧa(chǎn)生負(fù)面影響。另一方面，不僅在媒體上擬像的世界無(wú)處不在，廣告還“入侵”了我們真實(shí)的生活空間，將我們的客觀生活環(huán)境“擬像化”。在公交車(chē)上、地鐵上、廣場(chǎng)上、建筑上，城市幾乎已經(jīng)被廣告包圍，無(wú)論在哪個(gè)角落總有廣告的身影。這些廣告或是平面廣告，或是影音廣告，通過(guò)LED、電視屏幕、燈箱廣告、車(chē)身廣告等各種方式進(jìn)入民眾視線。但是這些廣告大多并沒(méi)有人文內(nèi)涵，其質(zhì)量參差不齊，導(dǎo)致受眾每天將會(huì)受到廣告的“疲勞轟炸”。這種利用強(qiáng)制接收式載體的廣告，挑選了消費(fèi)者很難逃脫廣告制約的環(huán)境，通常情況下，消費(fèi)者只能接收其傳播的信息，其傳播的到達(dá)率會(huì)比較高。但是，“消費(fèi)者失去躲避廣告的自由，他很快就會(huì)對(duì)廣告產(chǎn)生一種強(qiáng)烈的厭惡感。”

傳播效果會(huì)大打折扣，甚至?xí)绊懮唐吩谙M(fèi)者心目中的美譽(yù)度。瀘州老窖的戶外廣告在這方面是有過(guò)典型的不成功案例。廣州商業(yè)新區(qū)火車(chē)東站商圈在2013年前后出現(xiàn)過(guò)一棟“最牛廣告大樓”，這是一座40多層高爛尾樓，占地近5000平方米，戶外廣告完全包住了整棟樓的四面外墻，這副戶外廣告也被調(diào)侃為“最牛戶外廣告”，其廣告主正是瀘州老窖集團(tuán)。這副大型的戶外廣告顏色鮮艷，以深藍(lán)色及大紅色為主色，大大的酒瓶瓶身在廣告中央位置，非常搶眼，因?yàn)閺V告覆蓋了大廈四面外墻，再加之大廈擁有引人注目的高度，所以在天河商圈的任何位置幾乎都能抬頭就看見(jiàn)此戶外廣告。這樣的戶外廣告無(wú)疑像一個(gè)“怪獸”安插在了城市里。由于廣告本身粗暴地破壞了城市景觀，使得市民在觀看時(shí)會(huì)產(chǎn)生一種不真實(shí)感，產(chǎn)生時(shí)空錯(cuò)亂的感受，這樣的感受將受眾從現(xiàn)實(shí)空間中抽離出來(lái)，造成了視覺(jué)污染的同時(shí)，擾亂了市民對(duì)環(huán)境的感知。這就是“擬像的世界”所吞噬的現(xiàn)實(shí)。

三、結(jié)語(yǔ)

在一個(gè)消費(fèi)主義日益侵蝕日常生活的時(shí)代，馬克思認(rèn)為資本主義社會(huì)是一個(gè)“拜物教”的社會(huì)，而鮑德里亞更進(jìn)一步分析，所謂的商品拜物教就是對(duì)符號(hào)的崇拜。生產(chǎn)邏輯受制于商品邏輯無(wú)法自拔，文化、人文精神在消費(fèi)社會(huì)里通通失去了意義。廣告創(chuàng)作大師大衛(wèi)•奧格威曾說(shuō)，在現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)里，除非你能把所創(chuàng)作的東西賣(mài)出去，否則，創(chuàng)意、獨(dú)具匠心都是毫無(wú)價(jià)值的。衡量一則廣告的效果，“效益”是最重要的砝碼。這也是當(dāng)代中國(guó)白酒廣告中人文精神缺失的根源所在。白酒廣告拼命地為白酒賦予符號(hào)價(jià)值，這也使得本來(lái)就屬于中高端市場(chǎng)的白酒價(jià)格一路飆升。購(gòu)買(mǎi)特定品牌、特定系列的白酒已經(jīng)超越了品酒和金錢(qián)的價(jià)值，而是一種身份和權(quán)力的象征。但是廣告制作者們卻忽略了一個(gè)重要因素———人。白酒只是商品，但是享用它的是實(shí)實(shí)在在的人。受央視廣告的“限酒令”以及中央的“限制三公消費(fèi)”政策等因素的影響，2013年以來(lái)的白酒廣告市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)疲軟態(tài)勢(shì)，2014年央視黃金資源廣告招標(biāo)大會(huì)上白酒企業(yè)“集體失聲”。或許借此機(jī)會(huì)，白酒廣告行業(yè)可以更加清楚地思考，如何在廣告中重視“人性”、“人情”，關(guān)注人類(lèi)的生存價(jià)值，生命尊嚴(yán)，增強(qiáng)產(chǎn)品或企業(yè)在受眾心目中的美譽(yù)度，平穩(wěn)地度過(guò)“限酒令”帶來(lái)的危機(jī)。在新媒體迅猛發(fā)展的時(shí)代，受眾越來(lái)越重視個(gè)性，尊重消費(fèi)者才是廣告的出路。對(duì)此，我們認(rèn)為，白酒廣告可以采取更多元化的投放方式，嘗試新媒體平臺(tái)，拓展?fàn)I銷(xiāo)方式;其次，培養(yǎng)年輕的受眾群體，采用更加貼近時(shí)代的廣告語(yǔ)，方可深入人心;最后，深度挖掘白酒的文化內(nèi)涵。歷史永遠(yuǎn)是人文精神的核心，我們從哪來(lái)，怎樣發(fā)展，這是人類(lèi)普遍關(guān)心的重要問(wèn)題。中國(guó)白酒有著悠久的歷史，增加白酒廣告的歷史感厚重感是白酒廣告人文精神不可或缺的重要部分。

作者：胡春秀單位：樂(lè)山師范學(xué)院文學(xué)與新聞學(xué)院副教授