基于顧客忠誠服務企業營銷對策范文
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一、服務企業的顧客忠誠
顧客忠誠通常認為是伴隨著較高的態度取向的持續購買行為。Gremler和Brown把服務業顧客忠誠定義為顧客向特定服務供應商的重復購買意愿和對其所抱有的積極態度，以及在對該類服務的需求增加時，繼續選擇該服務供應商為惟一供應源的傾向（Gremler&Brown，1996）。這一觀點折射了顧客忠誠的行為和態度的雙重特征，是目前多數學者認可的觀點。服務產品的消費與有形產品的消費是不相同的，其情感態度與持續購買行為的結合尤為密切。對服務企業而言，顧客忠誠不僅僅是一種行為，更是顧客在和企業接觸交往時的感受和情感體驗，顧客與企業之間由行為上的聯系轉化為具有情感特征的聯系，從而使顧客對企業產生信任、依賴和尊重。因此，站在服務企業的角度理解顧客忠誠不僅需要考慮顧客行為方面的特性，更需要結合顧客態度方面的許多屬性。
二、服務企業顧客忠誠的影響因素
1.服務質量
優質的服務質量是建立顧客忠誠的根本保證。是維系老顧客的強力黏合劑。服務具有無形性，其質量不像有形產品那樣能夠加以衡量。因而，格魯諾斯（1982）提出了顧客感知服務質量。他認為服務質量屬于消費者的主觀范疇，取決于顧客對服務質量的預期與所感知的實際質量之間的比較。如果前者大于后者，顧客認為服務質量低，就會不滿意，離企業而去；反之認為服務質量高，就會滿意，從而忠誠于企業。大量實證研究表明服務質量是驅動服務忠誠的一個重要因素。Bloemer等（1999）對保健業、影劇院、快餐業、超市和游樂園等行業的研究發現，顧客感知的服務質量與顧客忠誠之間存在正相關關系。
2.顧客滿意
顧客滿意是顧客忠誠的一個重要決定因素，對顧客忠誠的形成具有直接的影響作用。顧客滿意是顧客對所接受的服務過程進行評估后所形成的愉悅或失望的感覺狀態，以判斷實際質量是否能夠達到他們所期望的水平。如果顧客的需求得到滿足，服務令人滿意，且顧客擁有積極的消費體驗，那么顧客就會感到滿意，其重復購買和口碑宣傳推薦的可能性就越大，對企業越忠誠。但顧客滿意與顧客忠誠不是呈直線相關關系。具有最高滿意等級的顧客才會產生忠誠。較低滿意等級的顧客容易受到外界競爭對手的誘惑而背離原來的服務提供商。服務企業要爭取顧客忠誠，就必須盡力做到使目標顧客達到最高的滿意等級水平。
3.顧客價值
Blackwell等（1999）提出的價值—忠誠度模型理論認為，顧客價值是由顧客而不是由供應企業決定的，它實際上是顧客感知的價值。顧客感知價值的核心是感知利得和感知利失之間的權衡。感知利得是顧客在消費服務過程中感知到的收益價值總和，包括功能價值（服務質量）、品牌價值、社會價值、情感價值等；感知利失是顧客在消費服務過程中感知到的成本支出總和，包括貨幣成本、時間成本、精力成本、心理成本和機會成本。顧客價值對顧客的再購買意愿起決定性作用。有研究表明，顧客價值與顧客保留時間呈強正相關關系，顧客價值越大，顧客越忠誠于企業。
4.轉換成本
轉換成本是顧客在服務消費中由于改變服務供應商所面臨的成本。不僅包括貨幣成本，轉換成本還包括在面對一個新的服務提供者時所導致的不確定性引起的心理上、精力上和時間上的成本。另外，競爭強度、會員制、顧客俱樂部也會增加顧客的轉換成本。服務企業中轉換成本與顧客忠誠高度正相關。顧客通常希望盡可能避免由于終止現有關系而帶來的心理壓力、經濟風險和不確定性，會考慮繼續維持與企業的現有關系，這種考慮將增強顧客忠誠度。因此，轉換成本可視作阻止顧客脫離企業服務關系的一種障礙（Anderson,1994）。
5.公司信譽和企業形象
公司信譽與企業形象是形成顧客忠誠的重要影響因素，會直接影響顧客未來的購買意向。良好的公司信譽與企業形象為顧客創造了感知價值。企業信譽和形象越好、顧客所獲得的感知價值會越大、對企業的信任感就越強烈。而當企業提供的服務越符合顧客的價值需求時、顧客累積的滿意度就越高、顧客對企業的忠誠程度也就越高。
三、服務企業培育顧客忠誠的營銷對策
顧客忠誠是服務企業競爭能力和競爭優勢的重要體現。隨著我國服務業的全面對外開放，國外的服務企業對我國市場大規模擴張的速度加快，鞏固陣地，留住顧客成為我國服務企業急需解決的問題。從服務企業顧客忠誠的影響因素入手，本文認為培育顧客忠誠應采取以下營銷對策：
服務企業要樹立基于顧客忠誠的服務營銷理念。要充分認識到保持顧客忠誠的重要性。將培育顧客忠誠度的營銷理念做為服務企業的核心價值觀念貫穿到企業的各項活動中，做為企業全員上下行動的指南。
建立有效的客戶關系是實現顧客忠誠的前提。服務企業要樹立服務為先、服務至上的思想。將營銷的重心從單純的交易營銷轉向關系營銷，關注企業與顧客關系的建立、維持和發展。企業與顧客建立長期的相互依存的關系，才能使顧客與企業之間產生連續性重復交往，也才能最終鎖住顧客。服務企業必須經常與顧客廣泛溝通和接觸，充分了解顧客的需求，傾聽顧客的意見和建議，不斷改進服務，贏得顧客信任，留住顧客。
實施忠誠營銷計劃和數據庫營銷是發展有效客戶關系的重要舉措。忠誠營銷計劃的目的是通過增加顧客感知利益來增加其購買頻率。通常可根據顧客消費額度進行一定比例的獎勵。獎勵的形式可以是折扣、累計積分、贈送商品、獎品等。實施顧客忠誠計劃需要建立顧客擋案，掌握詳盡的顧客資料。因而顧客忠誠營銷計劃的實現依賴于營銷數據庫系統的建立。建立營銷數據庫系統可以將顧客信息詳細記錄在案并將顧客分類管理，有針對性地為顧客提供“一對一”的個性化服務，實行相應的顧客關懷，以提高顧客滿意度，為顧客忠誠的形成奠定良好的基礎。
2.提高顧客感知服務質量，創造顧客滿意，實現顧客忠誠
服務質量是顧客感知的關鍵。良好的感知服務質量是顧客滿意的基礎，并決定顧客的忠誠。服務質量包括技術產出質量和過程質量兩個方面。服務企業的過程質量對顧客感知的作用更大。而過程質量是指顧客獲得服務的方式、路徑，它取決于員工解決問題的能力，對顧客問題的理解力，完成任務是否及時及其謙遜的態度等。技術產出是顧客通過服務得到的東西。要求企業一定要保證實現自己承諾的服務質量。由此可以得到顧客感知的服務質量受服務企業員工、服務內容、服務流程和服務環境等要素的制約，服務企業提高顧客感知的服務質量，創造顧客滿意，實現顧客忠誠，也必須從這些要素著手：
首先，加強員工技能培訓、社交培訓、態度培訓，優化員工形象，提高員工服務顧客的各種能力，為顧客提供稱心如意的服務產品，改善顧客對過程質量的感知。
其次，準確把握顧客需要，建立顧客中心型服務流程。(1)深入、細致地了解顧客需要，根據顧客需要，確定服務傳遞的標準化程度或定制化程度，使顧客充分享受高標準、個性化的服務。(2)提高顧客參與度，增加顧客對服務過程的感知體驗，使顧客在和企業的互動交流中感受企業人性化的服務。
第三，實施服務創新策略，提高服務質量水平。不斷創新服務產品、服務內容和服務項目，滿足顧客不斷變化的需求。
第四，創造良好的服務環境。服務環境是服務過程中能被顧客直接感知和提示服務信息的有形物，包括服務設施、服務工具、服務場所、服務用品等。服務環境影響到顧客對企業形象價值的判斷和享受服務所需付出的時間、精力成本等。因此，服務企業要從全方位角度營造一個使顧客滿意的服務環境，使顧客產生滿意和忠誠。
第五，建立服務補救機制。服務補救是服務企業針對服務失誤采取的行動。任何企業都會出現服務失誤，但出現失誤如何去彌補是保持顧客忠誠的關鍵。經驗表明，經歷服務失誤的顧客如果經企業努力補救并最終感到滿意，將比那些問題未被解決的顧客更加忠誠。因此建立有效的服務補救機制是服務企業的一項重要任務。
3.創造顧客高度滿意，實現顧客忠誠
顧客忠誠的基礎在于持續的顧客滿意，它是一種情感和態度上的聯系而不僅僅是一種行為。為了促進顧客忠誠的形成，必須提高顧客滿意度并長期保持某一水平。只有非常滿意的顧客才會忠誠于企業。為此，要做到:(1)識別顧客需求，滿足顧客關鍵需求;(2)以顧客為中心，提供超越顧客期望的服務。(3)建立顧客咨詢系統，為顧客詳細了解服務企業及其產品提供便利。(4)完善服務體系，使顧客享受“一站式”服務。(5)建立顧客滿意監控系統，適時修正顧客滿意策略。(6)采用多樣化的營銷方式、方法滿足顧客多樣化需求。(7)視內部員工為顧客，提高員工滿意度。詹姆斯.赫斯克特在《服務利潤鏈》著作中提出了“滿意映像”理論，指出顧客滿意度的高低受企業員工滿意度的影響。員工對企業的滿意度越高，則顧客對企業的滿意度就越高。因此，企業對待員工要像對待顧客一樣，尊重員工、關心員工、信任員工，為員工提供發展其能力的機會，賦予員工處理應對各種問題的權力。同時建立科學公正的員工績效評估系統和切實有效的激勵機制，激發員工全心全意為顧客服務的積極性和主動性。員工的工作熱情和工作效率的提高，必然帶來服務價值的增加。高服務價值就會帶來高度顧客滿意，從而導致顧客忠誠。
4.增加顧客價值，通過顧客價值最大化實現顧客忠誠
顧客價值是顧客忠誠的物質基礎和根本動因，沒有顧客價值，顧客忠誠便成為無源之水。培育顧客忠誠，必須不斷增加顧客價值，通過增加顧客在與企業的每一次互動中獲得的價值，提高顧客滿意水平，才能使企業的顧客保持率更高。增加顧客的價值可以通過提高顧客的感知利得或降低顧客的感知利失來實現。增加顧客感知利得的營銷措施是優化服務產品；提高服務人員的素質；強化服務品牌形象；創建和保持良好的社會關系和顧客關系，強化與顧客的情感聯系，增大顧客的情感價值，使顧客在滿足自身消費需求的同時，獲得精神上的愉悅。減少顧客感知利失的主要策略包括降低服務價格；節約顧客時間、減少顧客精力成本和體力成本的消耗。
5.合理設置轉換壁壘，提高顧客轉換成本
服務企業可以通過提供競爭對手難以模仿和超越的服務質量，或個性化、特色化的服務，或是比競爭對手更低的成本等策略設置顧客轉換壁壘，顧客一旦離開企業就難以找到更有價值的服務自然就會對企業保持忠誠。另外，企業可以通過折扣、獎勵、會員制、顧客俱樂部等形式給經常光顧的顧客以經濟上的激勵，在一定程度上也會增加顧客忠誠。企業還可以通過與顧客之間建立和諧完美的人際關系來設置轉換壁壘，提高顧客保留率。良好的人際關系可增強顧客的信任感，減少顧客心理上的風險感知，增加顧客的安全感，培育顧客忠誠。但設置顧客轉移障礙時要防止引起顧客不滿，將顧客置于被動境地，失去顧客對企業的信任。
6.誠信經營，塑造良好的服務企業品牌形象，增強顧客的信任和支持
信任是使顧客產生忠誠的前提條件。服務企業要特別強調恪守信用，取信于顧客。要秉著對顧客高度負責的態度，切實維護顧客利益。對為顧客做出的服務承諾要及時兌現。服務企業的顧客忠誠是顧客對某一服務企業的品牌忠誠。服務企業品牌形象的塑造就顯得更加重要。服務企業應當強化品牌意識，重視營造品牌文化，創造品牌聯想，努力塑造好、維護好品牌形象，以強勢品牌贏得顧客忠誠。
[摘要]隨著市場競爭的日趨激烈，培育高品質的顧客忠誠逐漸受到理論界和企業界的廣泛重視。對服務企業而言，培養顧客忠誠尤其重要。本文通過對服務企業顧客忠誠的影響因素展開討論，提出了基于顧客忠誠的服務企業的營銷對策。
[關鍵詞]顧客忠誠顧客滿意顧客價值轉換成本