廣告營銷的市場推廣論文范文

本站小編為你精心準(zhǔn)備了廣告營銷的市場推廣論文參考范文，愿這些范文能點(diǎn)燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

一、廣告促銷

正如大家看到的，促銷，以廣告的形式，僅是營銷程序的一部分。如何借助廣告促銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，需要這個產(chǎn)品提供價格及品質(zhì)上的競爭能力，要求促銷廣告能夠吸引消費(fèi)者打開錢包。事實(shí)上，廣告的效果將加速一個不合適產(chǎn)品的死亡，好的營銷總是基于好的廣告。有關(guān)消費(fèi)者的認(rèn)知起源于兩種不同類型的研究。定性研究試著了解當(dāng)人們在做出行為的時候，他們是怎樣以及為什么這樣思考和行動的。通常，結(jié)果是在文字中被傳達(dá)的。定量研究收集積累大量的數(shù)字?jǐn)?shù)據(jù)，比如廣告暴露，購買和其他的營銷事件。結(jié)果是在數(shù)字中被表達(dá)。大多數(shù)廣告策劃者會同時使用定性和定量分析，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為了解消費(fèi)者行為并且描述它是十分重要的。

二、廣告策略

廣告策略意味著計(jì)劃并且引導(dǎo)藝術(shù)和科學(xué)的一次戰(zhàn)斗行動。在許多方面，營銷相似于一場戰(zhàn)爭，市場像一個戰(zhàn)場。戰(zhàn)斗者襲擊對方的地盤，并嘗試獲得來自對方的市場占有率。攻擊和反攻經(jīng)常發(fā)生，一切都伴著音樂的節(jié)拍和戰(zhàn)斗口號的吶喊聲進(jìn)行著。完善的廣告計(jì)劃搭配適當(dāng)受眾的正確信息，借助正確的媒體就容易到達(dá)目標(biāo)受眾中。有很多的方法來表達(dá)廣告信息，并有大量媒介載體可用來攜帶這些廣告信息。廣告策略是實(shí)施廣告戰(zhàn)略的具體手段與方法，是戰(zhàn)略的細(xì)分與措施。常見的廣告策略有四大類，即產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略和廣告實(shí)施策略。產(chǎn)品策略主要包括產(chǎn)品定位策略和產(chǎn)品生命周期策略，另外，還有新產(chǎn)品開發(fā)策略、產(chǎn)品包裝和商標(biāo)形象策略等。一般說來，我們通常主要是執(zhí)行以下內(nèi)容的廣告策略：配合產(chǎn)品策略而采取的廣告策略，即廣告產(chǎn)品策略;配合市場目標(biāo)采取的廣告策略，即廣告市場策略;配合營銷時機(jī)而采取的廣告策略，即廣告時機(jī)策略;配合營銷區(qū)域而采取的廣告策略，即廣告媒體策略;配合廣告表現(xiàn)而采取的廣告表現(xiàn)策略。廣告策略必須圍繞廣告目標(biāo)，因商品、因人、因時、因地而異，還應(yīng)符合消費(fèi)心理。制訂廣告策略應(yīng)當(dāng)著重考慮以下要素：一是營銷背景/行銷目標(biāo)；二是廣告目標(biāo)；三是目標(biāo)市場消費(fèi)群/消費(fèi)者當(dāng)下面臨的最大難題；四是競爭情況/競爭范疇；五是消費(fèi)者認(rèn)知；六是消費(fèi)者權(quán)益；七是廣告主張；八是受眾支持廣告主張的理由；九是廣告的表現(xiàn)基調(diào)和手法。總之，廣告策略要從廣告活動的各個環(huán)節(jié)或組成部分出發(fā)，為了貫徹戰(zhàn)略方針實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略任務(wù)而采用有的放矢的手段或方式。它要根據(jù)環(huán)境情況在戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)不斷變換，具有很強(qiáng)的機(jī)動性和很大的靈活性以及工作手段和操作方式上的藝術(shù)性，終極目的是通過各個環(huán)節(jié)、各個局部的高效率運(yùn)作而使整個廣告計(jì)劃獲得成功。為了同市場、消費(fèi)潮流等外部環(huán)境變化相適應(yīng)，做到與時俱進(jìn)，企業(yè)的廣告計(jì)劃每年都會被改進(jìn)。文案是廣告的核心。文案撰寫的目的是勸服或者提醒人們采取行動，滿足需求或想法。文案撰寫人必須首先爭取吸引人們的注意，通過使用多種手段使自己的作品在海量信息中脫穎而出。此外，為了產(chǎn)品需要，文案撰寫人要刺激受眾在產(chǎn)品上預(yù)期的興趣，并建立該產(chǎn)品的可信度，文案撰寫的重心應(yīng)集中在產(chǎn)生欲望上，最后集中在刺激行動上。

營銷傳播的市場人員總共有十二種不同的傳播工具可使用：個人銷售、廣告、促銷、直接行銷、公共關(guān)系、贊助、展覽、包裝、授權(quán)專賣、因特網(wǎng)、口頭傳播和企業(yè)形象。這些溝通工具構(gòu)成了營銷傳播組合。廣告學(xué)領(lǐng)域有許多著名的理論，其中影響力最大的也許當(dāng)數(shù)4P、4C理論。4P、4C理論不僅深刻影響著廣告界，也是重要的市場營銷理論。4P是美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授所提出，該理論認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。產(chǎn)品（prod－uct）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個單詞的第一個字母均是P，故稱之為4P理論。這其中的促銷，主要是指企業(yè)利用各種信息載體與目標(biāo)市場進(jìn)行溝通的傳播活動，包括廣告、人員推銷、營業(yè)推廣與公共關(guān)系等。4C理論是由美國營銷專家勞特朋教授在1990年提出的，它以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素，即，消費(fèi)者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Commu－nication）。該理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，其次是努力降低顧客的購買成本，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，而不是從企業(yè)的角度來決定銷售渠道策略，最后還應(yīng)以消費(fèi)者為中心實(shí)施有效的營銷溝通。某種意義上說，4C理論將整個營銷活動變成了一場傳播活動，站在消費(fèi)者的立場上實(shí)現(xiàn)了傳播企業(yè)形象、樹立產(chǎn)品或服務(wù)美名的目的，更值得現(xiàn)代媒介環(huán)境下的廣告人、營銷人加以研究和利用。

作者：趙霞單位：中國傳媒大學(xué)