品牌延伸理論及其評估模型y4范文

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前言

品牌延伸是指在已經確立品牌地位的基礎上，將原有品牌運用到新的產品或服務，從而期望減少新產品進入市場的風險，以更少的營銷成本獲得更大的市場回報。

隨著市場競爭程度的加劇和廣告費用的日益增長，新產品導入已面臨著越來越大的風險。據統計，在70年代至80年代里企業向市場推出的新產品中，真正獲得成功的僅占20%，其中有30%—35%因為不被消費者接受和過高的市場初期導入費用而失敗。解決上述問題的有效途徑之一就是充分利用已有品牌的名稱和品牌資產，通過延伸轉移到新產品或服務，從而大大降低新產品進入市場的壁壘。

品牌延伸問題的系統研究起源于70年代末，1979年Tauber發表了論文“品牌授權延伸，新產品得益于老品牌”，首次系統地提出了品牌延伸的問題。80年代，許多學者根據大量的案例，從不同的角度分析了品牌延伸的效果和價值，并對影響品牌延伸的各種要素、品牌延伸對原有品牌資產的影響和品牌定位的變化等問題作了深入的研究，大大豐富了品牌延伸的理論體系。在國內，中山大學盧泰宏教授提出以模型與因子分析法來研究品牌延伸，并進行了框架性假設，推動了品牌延伸研究的進一步發展。

國內外關于品牌延伸問題的研究主要集中在三個方面：關于品牌延伸策略的認識、關于品牌延伸要素的研究和關于品牌延伸價值的評估。從總體上看，由于品牌延伸研究涉及經濟學、管理學、傳播學、心理學、社會學等一系列復雜的機理，現有研究成果均建立在安全統計、問卷分析和專家評估系統的基礎上，因此缺乏統一的理論模型。對于品牌延伸的價值評估還處于探索階段，更多的只是根據統計分析結果對影響品牌延伸的各要素進行分析，尚未提出具有較好預測意義的決策評估模型。

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