種業營銷渠道論文范文

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1渠道服務不足導致經銷商的品牌忠誠度降低

種子企業重營銷、輕服務現象突出，表現為重視種子銷售環節，而忽視對購種用戶產前、產中的技術指導;種子使用者因種植效益難以提高而轉向購買其他品牌的種子，品牌忠誠度降低［5］。隨著我國種業市場競爭的日益加劇，加之農作物品種同質化嚴重、營銷模式容易復制等影響，中間商或經銷商大多進行惡性的價格戰而導致利潤降低，陷于紅海而無法自拔。不少經銷商為了維護自己的利益，往往銷售多個品牌的種子，造成區域市場的渠道重疊、交叉，并青睞高返利品牌種子的，對種子生產經營企業的忠誠度降低。一些種子企業對經銷商缺少技術培訓和專業指導，而大部分中間經銷商特別是鄉鎮及村級零售商并不具備專業知識和技術，造成種子使用者無法從其購種單位獲得全程技術指導，只能經常變換購買種子的品牌;而銷售量的減少迫使零售商轉向其他種子品牌的，導致經銷商和零售商對種子企業的忠誠度下降。

2國內種業營銷渠道的變革趨勢

2．1渠道扁平化為克服傳統渠道模式的弊端，適應市場需求，在激烈的種子市場競爭中立于不敗之地，許多種子企業紛紛采取渠道扁平化的模式，加強營銷渠道建設，減少中間環節，拓展營銷網絡，提高市場占有率。渠道扁平化有利于種子企業的銷售政策得到有效的貫徹落實，便于企業更好地控制營銷渠道;有利于種子企業節省營銷成本，形成作物良種的價格競爭優勢;有利于種子企業快速適應市場需求的變化，加強品牌建設。如魯西南各縣的玉米種子經銷商，直接從的種子企業或者從企業的區域營銷中心進貨，然后直接供應到終端零售商，簡化了渠道結構，降低了經銷商的經營成本，有利于培養企業的核心競爭力，加快企業的發展步伐。

2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場是永恒的市場營銷規律。我國種業市場經過多年的競爭發展，營銷渠道的競爭主要體現在渠道營銷模式之間的競爭。隨著我國種業市場特別是雜交玉米種子壟斷競爭的加劇，終端市場的重要性日漸凸顯，營銷渠道重心正由總經銷商向終端零售商下移。未來種業市場誰掌握的終端零售商數量多，誰就有了市場的發言權，進而主導區域市場。為爭取到更多的用戶，種子企業要建立終端營銷網絡，最大限度地服務于種子使用者。傳統營銷模式的種子企業過于偏重總經銷商，種子的生產銷售往往是按照總經銷商所需進行銷售，常常造成農作物種子在流通過程中的積壓。今后種子企業將種子營銷渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷售商在雜交玉米種子營銷中采取“種子預訂”、贈送禮品的模式，有利于種子企業掌握終端的實際需求，增加種子的銷量。

2．3渠道關系趨于合作共贏在種子市場競爭異常慘烈的環境下，為提高營銷渠道的效率，種子企業與經銷商及零售商建立長期、互信、互惠的合作伙伴型關系，種業渠道關系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產經營的企業，通過在目標市場建立連鎖店的營銷模式，統一進貨，統一價格，統一向農戶提供技術指導服務，避免了種子經銷商之間的惡意競爭和價格戰，渠道關系更加穩固，實現了互利多贏。

2．4渠道建設更加依賴戰略性對策21世紀的競爭不僅是種子企業之間的競爭，更重要的是營銷渠道甚至是供應鏈之間的競爭。這就要求種子企業不僅要從戰術層次解決渠道短期效益問題，更重要的是上升到與品牌推廣、營銷策略等戰略協調高度，充分發揮渠道資源優勢，提高企業商品種子的市場占有率，提升服務質量，加強品牌建設。例如，山東登海種業與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業控股的“登海先鋒種業有限公司”，完成了國際合作，提高了企業競爭力;登海種業通過兼并泰安市五岳泰山種業有限公司等方式收購一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產權，成立了新的控股子公司，實現了規模的擴張膨脹。隨著企業知名度的提高，登海種業利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優勢，實施“品牌延伸”戰略，帶動了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產銷，為企業發展奠定了更為堅實的基礎。

2．5利用物流配送貨拓展營銷網絡隨著信息、網絡、數字化等內容為特征的知識經濟的發展，種子企業的營銷模式將發生重大變革，種子的網絡營銷渠道有便捷性、透明性的特點，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場份額不大、客戶群較為分散的種子企業，為節省人力、物力，采取建立龐大的營銷網絡、利用物流業務配送貨成為其種子營銷的主要模式。而對于從事市場需求量較大的玉米、小麥良種經營的中間商，常采用為零售商送貨上門的模式，既有利于企業了解終端商和市場的需求，也有利于加強對營銷渠道的控制。

2．6實行產銷服務一體化為兼顧種子生產企業、中間商和農戶的利益，種子企業應積極構建產供銷服務一體化的渠道模式;切實加強服務營銷，切實考慮種子使用者的切身利益，以獲得購種用戶的信賴，提升企業品牌的知名度、美譽度，提高種子使用者的品牌忠誠度，實現企業的持續發展。目前，不少經營玉米、小麥等大宗農作物種子的種子企業采用“公司+縣級配送中心+鄉鎮零售連鎖店+農戶”模式的社會化服務體系，依此建立三級配貨體系和網絡溝通體系，實現了優質種子直接到戶的要求。公司對銷售網點技術人員進行多次技術培訓，并印發各種技術材料隨種子直接發送到農戶，終端商做到全程技術跟蹤服務，并及時反饋公司。這不僅有效地保障了用種農戶的切身利益，也為公司的發展注入了新的活力。

2．7與農資農機企業聯合擴展渠道種子企業在營銷過程中與化肥、農藥或農機企業合作，既可借用合作伙伴企業的銷售網絡宣傳自己的企業;還可以實現種子企業和農資農機企業營銷渠道網絡資源的共享，有利于構建健全的種子營銷網絡，降低種子營銷成本，穩定價格，實現良種、良法配套;有利于加快優良新品種的推廣步伐，提高購種者的種植效益，提升種子企業和農資農機企業的知名度、美譽度，達到雙贏或多贏。

3關于渠道模式多樣化的討論

種業營銷渠道模式的選擇受種子企業作物產品線、企業自身發展情況和市場結構、農作物種子供求狀況、國家相關政策導向等諸多因素的影響。種子企業應考慮我國種業市場的特點以及不同區域的差異性，根據不同作物產品線，企業自身的資金、科研實力、自育品種多少、目標市場種子需求量的大小等情況，采取相應的渠道模式。

3．1主要大宗作物產品線采用的營銷模式對于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農作物種子，采取種子生產企業－種子經銷商－種子零售商的扁平化的營銷渠道結構，具有較強的市場競爭優勢。登海種業、北京德農、隆平高科等國內知名種子企業，其生產經營的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國市場、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節約成本，又能較好地控制營銷渠道。如登海先鋒種

業經營的“先玉335”雜交玉米種子，通過銷售終端把商品種子直接送到田間地頭并進行現場技術指導，實行產銷一體化，為其迅速提高市場份額做出了貢獻。

3．2根據企業自身發展情況選擇適宜的模式根據種子企業有無自有農作物品種、自有品種的多少、資金是否雄厚、科研實力是否強大等特點，所適合選擇的營銷渠道模式也不盡相同。登海種業、隆平高科等資金雄厚、科研實力強、有多種自育品種的大型種子生產經營企業，對于雜交玉米、雜交水稻種子的經營，在種子需求量大、較為集中的區域，一般采取扁平化的渠道模式;但對于蔬菜類作物種子，往往還是采用傳統渠道模式。但對于那些資金不足、科研實力較弱、只有較少自育品種的中小型種子企業，對大宗農作物種子在企業所在地的周邊區域可以采用扁平化的渠道模式，對于外地市場往往采用傳統的營銷渠道模式將會減少投資風險，為企業發展創造緩沖空間。

3．3根據作物品種市場的特點以及不同區域的差異性選擇合適的渠道對于蔬菜、瓜果等需求量較小、市場較為分散的作物種子或者對于人口密度小、市場需求量不大且較為分散的區域，在各省市縣逐級設立商和經銷商的傳統營銷渠道模式則更具有可操作性。采用傳統的營銷長渠道，借用其他作物種子或農資送貨渠道捎帶或用物流業務、運輸外包送貨會獲得更好的效益。如果盲目實施扁平化，不但不能節約成本，可能會因為消耗大量人力、物力資源而得不償失。

作者：李建奇趙汝坤單位：山東菏澤學院特種作物研究所