種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道論文范文

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1渠道服務(wù)不足導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商的品牌忠誠(chéng)度降低

種子企業(yè)重營(yíng)銷(xiāo)、輕服務(wù)現(xiàn)象突出，表現(xiàn)為重視種子銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，而忽視對(duì)購(gòu)種用戶(hù)產(chǎn)前、產(chǎn)中的技術(shù)指導(dǎo);種子使用者因種植效益難以提高而轉(zhuǎn)向購(gòu)買(mǎi)其他品牌的種子，品牌忠誠(chéng)度降低［5］。隨著我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，加之農(nóng)作物品種同質(zhì)化嚴(yán)重、營(yíng)銷(xiāo)模式容易復(fù)制等影響，中間商或經(jīng)銷(xiāo)商大多進(jìn)行惡性的價(jià)格戰(zhàn)而導(dǎo)致利潤(rùn)降低，陷于紅海而無(wú)法自拔。不少經(jīng)銷(xiāo)商為了維護(hù)自己的利益，往往銷(xiāo)售多個(gè)品牌的種子，造成區(qū)域市場(chǎng)的渠道重疊、交叉，并青睞高返利品牌種子的，對(duì)種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)的忠誠(chéng)度降低。一些種子企業(yè)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商缺少技術(shù)培訓(xùn)和專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)，而大部分中間經(jīng)銷(xiāo)商特別是鄉(xiāng)鎮(zhèn)及村級(jí)零售商并不具備專(zhuān)業(yè)知識(shí)和技術(shù)，造成種子使用者無(wú)法從其購(gòu)種單位獲得全程技術(shù)指導(dǎo)，只能經(jīng)常變換購(gòu)買(mǎi)種子的品牌;而銷(xiāo)售量的減少迫使零售商轉(zhuǎn)向其他種子品牌的，導(dǎo)致經(jīng)銷(xiāo)商和零售商對(duì)種子企業(yè)的忠誠(chéng)度下降。

2國(guó)內(nèi)種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道的變革趨勢(shì)

2．1渠道扁平化為克服傳統(tǒng)渠道模式的弊端，適應(yīng)市場(chǎng)需求，在激烈的種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，許多種子企業(yè)紛紛采取渠道扁平化的模式，加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)渠道建設(shè)，減少中間環(huán)節(jié)，拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，提高市場(chǎng)占有率。渠道扁平化有利于種子企業(yè)的銷(xiāo)售政策得到有效的貫徹落實(shí)，便于企業(yè)更好地控制營(yíng)銷(xiāo)渠道;有利于種子企業(yè)節(jié)省營(yíng)銷(xiāo)成本，形成作物良種的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì);有利于種子企業(yè)快速適應(yīng)市場(chǎng)需求的變化，加強(qiáng)品牌建設(shè)。如魯西南各縣的玉米種子經(jīng)銷(xiāo)商，直接從的種子企業(yè)或者從企業(yè)的區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)中心進(jìn)貨，然后直接供應(yīng)到終端零售商，簡(jiǎn)化了渠道結(jié)構(gòu)，降低了經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)成本，有利于培養(yǎng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，加快企業(yè)的發(fā)展步伐。

2．2渠道重心下移掌握終端意味著掌握市場(chǎng)是永恒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律。我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)經(jīng)過(guò)多年的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)渠道的競(jìng)爭(zhēng)主要體現(xiàn)在渠道營(yíng)銷(xiāo)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。隨著我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)特別是雜交玉米種子壟斷競(jìng)爭(zhēng)的加劇，終端市場(chǎng)的重要性日漸凸顯，營(yíng)銷(xiāo)渠道重心正由總經(jīng)銷(xiāo)商向終端零售商下移。未來(lái)種業(yè)市場(chǎng)誰(shuí)掌握的終端零售商數(shù)量多，誰(shuí)就有了市場(chǎng)的發(fā)言權(quán)，進(jìn)而主導(dǎo)區(qū)域市場(chǎng)。為爭(zhēng)取到更多的用戶(hù)，種子企業(yè)要建立終端營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，最大限度地服務(wù)于種子使用者。傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式的種子企業(yè)過(guò)于偏重總經(jīng)銷(xiāo)商，種子的生產(chǎn)銷(xiāo)售往往是按照總經(jīng)銷(xiāo)商所需進(jìn)行銷(xiāo)售，常常造成農(nóng)作物種子在流通過(guò)程中的積壓。今后種子企業(yè)將種子營(yíng)銷(xiāo)渠道的重心下移，更加重視終端需求。如種子銷(xiāo)售商在雜交玉米種子營(yíng)銷(xiāo)中采取“種子預(yù)訂”、贈(zèng)送禮品的模式，有利于種子企業(yè)掌握終端的實(shí)際需求，增加種子的銷(xiāo)量。

2．3渠道關(guān)系趨于合作共贏在種子市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常慘烈的環(huán)境下，為提高營(yíng)銷(xiāo)渠道的效率，種子企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商及零售商建立長(zhǎng)期、互信、互惠的合作伙伴型關(guān)系，種業(yè)渠道關(guān)系逐漸趨于合作共贏化。目前一些從事雜交玉米種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，通過(guò)在目標(biāo)市場(chǎng)建立連鎖店的營(yíng)銷(xiāo)模式，統(tǒng)一進(jìn)貨，統(tǒng)一價(jià)格，統(tǒng)一向農(nóng)戶(hù)提供技術(shù)指導(dǎo)服務(wù)，避免了種子經(jīng)銷(xiāo)商之間的惡意競(jìng)爭(zhēng)和價(jià)格戰(zhàn)，渠道關(guān)系更加穩(wěn)固，實(shí)現(xiàn)了互利多贏。

2．4渠道建設(shè)更加依賴(lài)戰(zhàn)略性對(duì)策21世紀(jì)的競(jìng)爭(zhēng)不僅是種子企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的是營(yíng)銷(xiāo)渠道甚至是供應(yīng)鏈之間的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求種子企業(yè)不僅要從戰(zhàn)術(shù)層次解決渠道短期效益問(wèn)題，更重要的是上升到與品牌推廣、營(yíng)銷(xiāo)策略等戰(zhàn)略協(xié)調(diào)高度，充分發(fā)揮渠道資源優(yōu)勢(shì)，提高企業(yè)商品種子的市場(chǎng)占有率，提升服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)品牌建設(shè)。例如，山東登海種業(yè)與杜邦先鋒公司合資成立了由登海種業(yè)控股的“登海先鋒種業(yè)有限公司”，完成了國(guó)際合作，提高了企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力;登海種業(yè)通過(guò)兼并泰安市五岳泰山種業(yè)有限公司等方式收購(gòu)一些玉米、小麥、蔬菜等品種的產(chǎn)權(quán)，成立了新的控股子公司，實(shí)現(xiàn)了規(guī)模的擴(kuò)張膨脹。隨著企業(yè)知名度的提高，登海種業(yè)利用其“先玉335”、“登海605”等玉米良種的品牌優(yōu)勢(shì)，實(shí)施“品牌延伸”戰(zhàn)略，帶動(dòng)了大白菜、蘿卜、西瓜良種等的產(chǎn)銷(xiāo)，為企業(yè)發(fā)展奠定了更為堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

2．5利用物流配送貨拓展?fàn)I銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)隨著信息、網(wǎng)絡(luò)、數(shù)字化等內(nèi)容為特征的知識(shí)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，種子企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)模式將發(fā)生重大變革，種子的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道有便捷性、透明性的特點(diǎn)，受地域限制小，利用物流外包可提高資源利用效率。那些市場(chǎng)份額不大、客戶(hù)群較為分散的種子企業(yè)，為節(jié)省人力、物力，采取建立龐大的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)、利用物流業(yè)務(wù)配送貨成為其種子營(yíng)銷(xiāo)的主要模式。而對(duì)于從事市場(chǎng)需求量較大的玉米、小麥良種經(jīng)營(yíng)的中間商，常采用為零售商送貨上門(mén)的模式，既有利于企業(yè)了解終端商和市場(chǎng)的需求，也有利于加強(qiáng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的控制。

2．6實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)服務(wù)一體化為兼顧種子生產(chǎn)企業(yè)、中間商和農(nóng)戶(hù)的利益，種子企業(yè)應(yīng)積極構(gòu)建產(chǎn)供銷(xiāo)服務(wù)一體化的渠道模式;切實(shí)加強(qiáng)服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，切實(shí)考慮種子使用者的切身利益，以獲得購(gòu)種用戶(hù)的信賴(lài)，提升企業(yè)品牌的知名度、美譽(yù)度，提高種子使用者的品牌忠誠(chéng)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。目前，不少經(jīng)營(yíng)玉米、小麥等大宗農(nóng)作物種子的種子企業(yè)采用“公司+縣級(jí)配送中心+鄉(xiāng)鎮(zhèn)零售連鎖店+農(nóng)戶(hù)”模式的社會(huì)化服務(wù)體系，依此建立三級(jí)配貨體系和網(wǎng)絡(luò)溝通體系，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)種子直接到戶(hù)的要求。公司對(duì)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)技術(shù)人員進(jìn)行多次技術(shù)培訓(xùn)，并印發(fā)各種技術(shù)材料隨種子直接發(fā)送到農(nóng)戶(hù)，終端商做到全程技術(shù)跟蹤服務(wù)，并及時(shí)反饋公司。這不僅有效地保障了用種農(nóng)戶(hù)的切身利益，也為公司的發(fā)展注入了新的活力。

2．7與農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)聯(lián)合擴(kuò)展渠道種子企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中與化肥、農(nóng)藥或農(nóng)機(jī)企業(yè)合作，既可借用合作伙伴企業(yè)的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)宣傳自己的企業(yè);還可以實(shí)現(xiàn)種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道網(wǎng)絡(luò)資源的共享，有利于構(gòu)建健全的種子營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，降低種子營(yíng)銷(xiāo)成本，穩(wěn)定價(jià)格，實(shí)現(xiàn)良種、良法配套;有利于加快優(yōu)良新品種的推廣步伐，提高購(gòu)種者的種植效益，提升種子企業(yè)和農(nóng)資農(nóng)機(jī)企業(yè)的知名度、美譽(yù)度，達(dá)到雙贏或多贏。

3關(guān)于渠道模式多樣化的討論

種業(yè)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式的選擇受種子企業(yè)作物產(chǎn)品線(xiàn)、企業(yè)自身發(fā)展情況和市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、農(nóng)作物種子供求狀況、國(guó)家相關(guān)政策導(dǎo)向等諸多因素的影響。種子企業(yè)應(yīng)考慮我國(guó)種業(yè)市場(chǎng)的特點(diǎn)以及不同區(qū)域的差異性，根據(jù)不同作物產(chǎn)品線(xiàn)，企業(yè)自身的資金、科研實(shí)力、自育品種多少、目標(biāo)市場(chǎng)種子需求量的大小等情況，采取相應(yīng)的渠道模式。

3．1主要大宗作物產(chǎn)品線(xiàn)采用的營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)于雜交玉米、雜交水稻和小麥等大宗農(nóng)作物種子，采取種子生產(chǎn)企業(yè)－種子經(jīng)銷(xiāo)商－種子零售商的扁平化的營(yíng)銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)，具有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。登海種業(yè)、北京德農(nóng)、隆平高科等國(guó)內(nèi)知名種子企業(yè)，其生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的雜交玉米、雜交水稻種子面向全國(guó)市場(chǎng)、需求量較大，采用扁平化的渠道模式既節(jié)約成本，又能較好地控制營(yíng)銷(xiāo)渠道。如登海先鋒種

業(yè)經(jīng)營(yíng)的“先玉335”雜交玉米種子，通過(guò)銷(xiāo)售終端把商品種子直接送到田間地頭并進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)技術(shù)指導(dǎo)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)一體化，為其迅速提高市場(chǎng)份額做出了貢獻(xiàn)。

3．2根據(jù)企業(yè)自身發(fā)展情況選擇適宜的模式根據(jù)種子企業(yè)有無(wú)自有農(nóng)作物品種、自有品種的多少、資金是否雄厚、科研實(shí)力是否強(qiáng)大等特點(diǎn)，所適合選擇的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式也不盡相同。登海種業(yè)、隆平高科等資金雄厚、科研實(shí)力強(qiáng)、有多種自育品種的大型種子生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)企業(yè)，對(duì)于雜交玉米、雜交水稻種子的經(jīng)營(yíng)，在種子需求量大、較為集中的區(qū)域，一般采取扁平化的渠道模式;但對(duì)于蔬菜類(lèi)作物種子，往往還是采用傳統(tǒng)渠道模式。但對(duì)于那些資金不足、科研實(shí)力較弱、只有較少自育品種的中小型種子企業(yè)，對(duì)大宗農(nóng)作物種子在企業(yè)所在地的周邊區(qū)域可以采用扁平化的渠道模式，對(duì)于外地市場(chǎng)往往采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道模式將會(huì)減少投資風(fēng)險(xiǎn)，為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造緩沖空間。

3．3根據(jù)作物品種市場(chǎng)的特點(diǎn)以及不同區(qū)域的差異性選擇合適的渠道對(duì)于蔬菜、瓜果等需求量較小、市場(chǎng)較為分散的作物種子或者對(duì)于人口密度小、市場(chǎng)需求量不大且較為分散的區(qū)域，在各省市縣逐級(jí)設(shè)立商和經(jīng)銷(xiāo)商的傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)渠道模式則更具有可操作性。采用傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)長(zhǎng)渠道，借用其他作物種子或農(nóng)資送貨渠道捎帶或用物流業(yè)務(wù)、運(yùn)輸外包送貨會(huì)獲得更好的效益。如果盲目實(shí)施扁平化，不但不能節(jié)約成本，可能會(huì)因?yàn)橄拇罅咳肆?、物力資源而得不償失。

作者：李建奇趙汝坤單位：山東菏澤學(xué)院特種作物研究所