國(guó)產(chǎn)文藝片市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀分析范文

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摘要：隨著電影過度的商業(yè)化，票房的高低成為電影產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)衡量電影價(jià)值的唯一標(biāo)準(zhǔn)，而具有深度的思想性與藝術(shù)性電影卻淪為票房的犧牲品。在這種大的電影環(huán)境影響下，國(guó)產(chǎn)文藝片只能在夾縫中艱難求生，陷入了既不被院線重視也不被觀眾認(rèn)知的尷尬處境。本文意在借助新媒體平臺(tái)發(fā)展文藝片棲息之地、構(gòu)建文藝電影的生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，客觀地分析國(guó)產(chǎn)文藝片現(xiàn)狀及其發(fā)展的前景與困境，探索國(guó)產(chǎn)文藝片市場(chǎng)未來發(fā)展的可行之道。

關(guān)鍵詞：國(guó)產(chǎn)文藝片；現(xiàn)狀；市場(chǎng)發(fā)展；分析與研究

近年來我國(guó)電影市場(chǎng)發(fā)展迅速，取得的成果也令人矚目。但國(guó)產(chǎn)文藝片所占市場(chǎng)份額未見擴(kuò)大，這與整體的市場(chǎng)繁榮形成一種耐人尋味的對(duì)比。一個(gè)健康的電影市場(chǎng)不應(yīng)該是商業(yè)片一家獨(dú)大，而應(yīng)是各片種百花齊放，百家爭(zhēng)鳴。從電影發(fā)展歷史的角度來說，文藝片起源較早，理應(yīng)在電影藝術(shù)門類中占據(jù)重要地位，但其在電影市場(chǎng)化、產(chǎn)業(yè)化的當(dāng)下卻面臨發(fā)展窘境，日益式微，那么，導(dǎo)致文藝片當(dāng)下局面的癥結(jié)何在？

一、國(guó)產(chǎn)文藝片的現(xiàn)狀

近幾年，很多耗費(fèi)巨資制作的影片引發(fā)觀影熱潮，一些小成本制作的電影也如同黑馬一般一躍而出占據(jù)票房，但這里面幾乎沒有國(guó)產(chǎn)文藝片影子。梳理一下馮小剛、陳凱歌等著名導(dǎo)演，以及周潤(rùn)發(fā)、鞏俐等著名演員的作品我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，即便是他們參與制作的文藝片也始終難以成為熱銷的影片的主角。觀察近幾年院線電影，文藝片票房很少能達(dá)到了預(yù)期效果，大部分都淪為了商業(yè)大片的綠葉。國(guó)產(chǎn)文藝片在現(xiàn)階段包含了太多藝術(shù)化的元素，對(duì)于唯美的追求過猶不及，效果卻適得其反，給觀眾留下的印象更多是枯燥晦澀，理解它們思想主題也如同霧里看花一般讓人摸不著頭腦。“一邊是獎(jiǎng)項(xiàng)連連、口碑不俗，一邊是低迷的排片場(chǎng)次和票房數(shù)字——國(guó)產(chǎn)文藝片現(xiàn)如今難如人意的戰(zhàn)績(jī)背后，隱含著影片運(yùn)作中一些值得思考之處?！盵1]2016年上映的《百鳥朝鳳》制片人一則為了排片票房來尋求對(duì)文藝片的重視而下跪視頻引起了人們的熱議。電影本身所反映出的深刻內(nèi)涵也恰恰反映出國(guó)產(chǎn)文藝片的發(fā)展?fàn)顩r，有過輝煌，但更多的是落寞。《百鳥朝鳳》自創(chuàng)作以來苦苦掙扎了好久才勉強(qiáng)獲得影院的上線權(quán)，但是宣傳不足，曝光度不夠，關(guān)注度也少，剛上映初期票房慘淡。該影片制片人這“一跪”可謂是真真切切地展現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)文藝片的苦難，呼吁起了社會(huì)大眾對(duì)于文藝作品的支持與重視。下跪包含的含義很多，甚至關(guān)系到一個(gè)人的尊嚴(yán)，除去下跪到底合不合適，制片人這個(gè)舉動(dòng)確實(shí)拉動(dòng)了排片量和票房收入，票房總收入突破了7000萬，與剛上映一周的154萬票房形成了巨大的反差。《百鳥朝鳳》固然獲得了票房和排片量，但也直指現(xiàn)在國(guó)產(chǎn)文藝片市場(chǎng)的痛處。類似《百鳥朝鳳》這樣業(yè)內(nèi)口碑不錯(cuò)的文藝片，其在商業(yè)上的低效用始終無法得到贊助商們的青睞，匱乏的營(yíng)銷手段、羸弱的宣傳力度，更進(jìn)一步加大了文藝片打開市場(chǎng)的難度，想獲取到與口碑相一致的票房更是難上加難。

二、國(guó)產(chǎn)文藝片的困境

（一）國(guó)產(chǎn)文藝片自身之困文藝片票房的困境一直以來是電影界的一個(gè)難題，文藝片缺乏像商業(yè)大片大場(chǎng)面、大制作所帶來的吸引力。但文藝片的文學(xué)性、藝術(shù)性是商業(yè)片難以達(dá)到的，文藝片還帶有強(qiáng)烈的創(chuàng)作者的個(gè)人色彩，出類拔萃的文藝電影通常會(huì)帶有歷史性和民族性，在思想主題方面具有很高的層次，并且需要觀賞者具備有一定的審美文化水平。首先，文藝片在追求藝術(shù)表達(dá)的同時(shí)，“文藝片對(duì)于觀眾有著一定的認(rèn)知門檻，觀眾對(duì)于文藝片有著一定的理解困難?！盵2]部分文藝片忽視了影片的觀賞性，曲高和寡，不接地氣，過于文藝，提高了大眾審美的門檻。其次，文藝片多反映當(dāng)下社會(huì)心態(tài)或生存現(xiàn)狀的問題，這本是沉重的話題已經(jīng)讓觀眾感受到壓力，所選取的內(nèi)容和角度千篇一律，不夠新穎，缺乏創(chuàng)新，不能很好地形成“寓教于樂”的氛圍，觀眾自然不愿意去接納影片。

（二）限制國(guó)產(chǎn)文藝片發(fā)展的外界因素當(dāng)下的中國(guó)電影市場(chǎng)結(jié)構(gòu)失衡，市場(chǎng)過度依賴商業(yè)大片，而健康的模式應(yīng)該是“以商業(yè)大片為領(lǐng)頭羊、中小成本電影全面開花的金字塔結(jié)構(gòu)的電影市場(chǎng)?！盵3]現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng)熱度高漲，電影產(chǎn)業(yè)空前繁榮，但是并未進(jìn)行觀影群體的劃分，多元化的電影類型格局并未真正地實(shí)現(xiàn)。再加上商業(yè)片近幾年的強(qiáng)勢(shì)崛起，影院經(jīng)理更愿意安排商業(yè)片上線。其次，受眾還未形成良好的觀影模式，缺乏自主的選擇觀賞影片的習(xí)慣，趨同于觀賞商業(yè)大片，享受的是酣暢淋漓的大場(chǎng)面、大制作，未曾去真正地思考諸如文藝作品的深層含義。最后，在我國(guó)缺乏真正意義上的藝術(shù)院線或者說是特色院線，很多文藝片無論是排片數(shù)量還是時(shí)間段安排都要低于商業(yè)片，文藝片缺乏強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)力，難以突破商業(yè)片的重圍。

三、國(guó)產(chǎn)文藝片的突破

（一）國(guó)產(chǎn)文藝片自身求變文藝片立足的根本還是在于其本身的品質(zhì)，內(nèi)涵的提高才能贏來收視長(zhǎng)虹。文藝片不同于商業(yè)片，其獨(dú)有的思想性和其藝術(shù)性是商業(yè)片所不可比擬的，文藝片內(nèi)涵的提升，能夠有效地在中國(guó)的電影市場(chǎng)上為自己贏來競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)產(chǎn)文藝片應(yīng)在現(xiàn)階段培養(yǎng)自己的觀眾，沒有觀眾的電影其價(jià)值也就無從談起，現(xiàn)在文藝片所面臨最大的問題是缺乏自己的受眾群體，以此來滿足自己的市場(chǎng)，而只有市場(chǎng)的繁榮，才利于中國(guó)文藝片的長(zhǎng)久發(fā)展。導(dǎo)演是一部影片的靈魂，往往決定著一部影片藝術(shù)風(fēng)格，以及思想性的高度。文藝片市場(chǎng)缺乏優(yōu)秀的文藝片導(dǎo)演，加強(qiáng)與高校以及影視公司之間的合作，舉辦影視大賽，挖掘一些具有思想性的導(dǎo)演，并加以培養(yǎng)，從一定程度上解決缺乏文藝片導(dǎo)演的問題。

（二）國(guó)家政策扶持一些傳統(tǒng)的藝術(shù)在逐漸邊緣化的今天尚且可以保存并登上世界的舞臺(tái)，國(guó)產(chǎn)文藝片也可以學(xué)習(xí)和借鑒。國(guó)產(chǎn)文藝片理應(yīng)獲得更多國(guó)家層面的支持和幫助，恢復(fù)生機(jī)與活力。在美國(guó)和歐洲一些國(guó)家，他們都成立了一些相應(yīng)的電影機(jī)制。比如說美國(guó)，不僅設(shè)立了專門的藝術(shù)電影院線，還有專門從事于培養(yǎng)獨(dú)立的電影人和文藝電影的非營(yíng)利性科研機(jī)構(gòu)。還有在法國(guó)，其國(guó)家電影中心設(shè)立了扶持文藝電影的機(jī)構(gòu)，每年撥一批經(jīng)費(fèi)用于文藝電影作品的創(chuàng)作。這個(gè)機(jī)構(gòu)在幾十年的時(shí)間里培養(yǎng)出了一大批著名的電影人，更是創(chuàng)作出了一部部?jī)?yōu)秀的作品，對(duì)法國(guó)的文藝電影起到了強(qiáng)有力的推動(dòng)作用。從世界電影的發(fā)展史來看，不管是美國(guó)、法國(guó)，還是德國(guó)、意大利，這些國(guó)家都培養(yǎng)出了一批批優(yōu)秀的電影人，為世界文藝電影的文庫增磚添瓦。我國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)躋身于世界上的第二大電影市場(chǎng)，對(duì)影片的需求量日益增長(zhǎng)，竹桶打水取決于最短的那一塊板，文藝片現(xiàn)在成為了中國(guó)電影的一塊短板，文藝電影的市場(chǎng)急需完善，國(guó)民精神文明的提高得益于國(guó)家的指引和培養(yǎng)。國(guó)家推出一些政策來引導(dǎo)電影產(chǎn)業(yè)進(jìn)一步細(xì)分，調(diào)整好電影院線結(jié)構(gòu)，出臺(tái)政策以及提供資金建設(shè)屬于文藝片的藝術(shù)院線，藝術(shù)影院所帶來的自身品牌效益影響力和合適的票價(jià)都成為吸引群眾的一個(gè)好的途徑。

（三）新媒體運(yùn)用受眾即市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)新媒體行業(yè)發(fā)展迅速，文藝片的營(yíng)銷模式也不再僅僅局限于傳統(tǒng)的媒體推廣，也在一步步滲透到新媒體的各個(gè)領(lǐng)域，利用新媒體進(jìn)行電影創(chuàng)作與為文藝片市場(chǎng)開辟了一個(gè)可以探討的新道路。“過去傳統(tǒng)的宣發(fā)模式主要依賴于戶外廣告、影院海報(bào)、預(yù)告片電視廣告等。近年來，電商公司通過電商平臺(tái)，便可得到實(shí)效的數(shù)據(jù)結(jié)果反饋——這就是所謂的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)行?！盵4]對(duì)于大部分文藝片來講，很難得到片商的青睞，所以選擇通過新媒體平臺(tái)來進(jìn)行發(fā)行、出品，可以很好地降低影片發(fā)行的成本費(fèi)用。借用自媒體平臺(tái)，在電影之前，就通過網(wǎng)絡(luò)大V、營(yíng)銷號(hào)來提升電影熱度。并且可以通過一些著名的影評(píng)人，讓他們來對(duì)電影做出正面評(píng)論，受眾會(huì)受到評(píng)論引導(dǎo)，去接近電影作品，獲得好的口碑。影片《白日焰火》在上映之后也收到了不錯(cuò)的票房和口碑，不僅在傳統(tǒng)媒體頭條投放大量的宣傳信息，也在新媒體平臺(tái)上靈活運(yùn)用，時(shí)代在進(jìn)步，文藝片市場(chǎng)也要進(jìn)步，不能禁錮在傳統(tǒng)的老路子里，而應(yīng)開發(fā)新思路，發(fā)展新的營(yíng)銷模式。

（四）吸收商業(yè)化的元素文藝片不是孤立的，商業(yè)元素是可以巧妙運(yùn)用的。比如說明星主演、新穎眼球的故事題材以及一些熱門的話題、新興元素。文化產(chǎn)業(yè)化使得大眾所需求的文化產(chǎn)品的商業(yè)與娛樂屬性日益明顯。電影產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出零散和快餐式的傾向。多元化的市場(chǎng)環(huán)境就有多元化的手段，影片《烈日灼心》就在商業(yè)片和文藝片中間找到了切合點(diǎn)。在這部電影的宣傳過程中，片方有意識(shí)地引導(dǎo)受眾模糊文藝片的概念。通過對(duì)于中國(guó)電影市場(chǎng)的分析與研究，國(guó)內(nèi)文藝片市場(chǎng)的發(fā)展要通過多方努力，上到國(guó)家層面，下到制片方和受眾，都需要貢獻(xiàn)出自己的一分力量。國(guó)產(chǎn)文藝片不應(yīng)該成為一個(gè)孤立的海中小島，應(yīng)采取多元化的發(fā)展手段，精確定位受眾群體，把握好文藝片與商業(yè)片之間的點(diǎn)。中國(guó)電影市場(chǎng)的在現(xiàn)階段的發(fā)展過程之中，既要結(jié)合歐美發(fā)達(dá)國(guó)家電影行業(yè)的優(yōu)秀經(jīng)驗(yàn)，也要找出自身的不足以及發(fā)展的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)作出屬于國(guó)產(chǎn)文藝片的新時(shí)期。

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作者：崔瑤琳 單位：陜西師范大學(xué)新聞與傳播學(xué)院