小議產(chǎn)品策劃與市場定位的聯(lián)系范文

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一、目標消費者與市場突破口

產(chǎn)品是為那些能體驗到“設(shè)計價值”的消費者而設(shè)計的。為什么70%的新產(chǎn)品遭遇失敗？為什么只有10%的新產(chǎn)品有價值？為什么只有不到1%的新產(chǎn)品成為市場的領(lǐng)袖？原因其實很簡單。產(chǎn)品的設(shè)計思想出了問題！大多數(shù)產(chǎn)品設(shè)計多以營銷者為出發(fā)點，以客戶利益為導向，以產(chǎn)品性能為內(nèi)容。產(chǎn)品設(shè)計是以服務(wù)消費者為目標的，設(shè)計的主體應(yīng)該是消費者，不能變成為了促銷而去設(shè)計。在成立項目之后，設(shè)計師首先會做市場調(diào)研，尋找屬于產(chǎn)品的目標消費群，準確的定位市場，滿足最終消費者的需求。首先，同類產(chǎn)品在該市場是否已經(jīng)飽和，消費者訴求有哪些，市場中該類產(chǎn)品存在的問題，都是在在調(diào)研之中必須解決的問題。

設(shè)計之中強調(diào)人性化，就是要求對消費群體進行深刻的研究。一件產(chǎn)品在使用過后會產(chǎn)生三個過程：第一，使用之前的心里感觀，表現(xiàn)在視覺上的沖擊導致的美丑心理印象；第二，使用過程中的評價，表現(xiàn)在使用過程中產(chǎn)生的心理評價，是否與消費者心中所需要的產(chǎn)生共鳴，如舒適便捷、安全可靠、操作簡便，這些價值體驗會影響到一個產(chǎn)品的最終評價；第三，使用之后的心理印象，有的產(chǎn)品在使用之后還能讓人念念不忘，它們能讓消費者達到某些目的后產(chǎn)生心情上的愉悅。例如，電磁爐的便捷性能省很多時間，在快節(jié)奏的生活中能保持飲食的健康安全還能節(jié)省很多時間，這類消費者就覺得很舒服。一個成功的設(shè)計應(yīng)該在這三個方面都能給消費者留下良好的評價。所以消費者的一些特點和行為習慣是設(shè)計之中必須考慮的問題，只有站在消費者的角度去設(shè)計一件產(chǎn)品才能獲得更多更好的效果。其次，市場突破點定位后，要開發(fā)的產(chǎn)品優(yōu)勢在哪里。于是我們要尋找產(chǎn)品自身的優(yōu)勢，即產(chǎn)品定位是選擇技術(shù)革新、功能加強、外觀和材質(zhì)創(chuàng)新、綠色環(huán)保、便捷宜人、安全易操作還是幾者兼顧。新的創(chuàng)意能否打動消費者，能否激活消費者的購買欲望是成功的關(guān)鍵。

例如，當設(shè)計手機，選擇的對象是老年人，這個時候設(shè)計師應(yīng)該明確老年人對手機的需求。應(yīng)更在意手機的實用性功能，視力和聽力的下降，行動能力的減弱，會讓他們對很多額外的功能無從下手。一味地智能化并不是最好的，還應(yīng)該考慮他們對前沿科技的接受程度；游戲的功能只會增加手機的成本；上網(wǎng)和聊天的功能也會成為累贅；花哨的屏幕界面更是不適宜。不是說產(chǎn)品的外觀有多時尚，界面有多美就能獲得成功，而是你的創(chuàng)意應(yīng)該符合這類消費人群才會有市場。所以在創(chuàng)意之前，應(yīng)該選取產(chǎn)品的使用對象，根據(jù)這個對象的生理、心理、行為特點去尋求突破，這就是我們所說的產(chǎn)品的市場定位。

有的時候必需創(chuàng)造目標消費者，引導消費者去產(chǎn)生消費行為，這種情況基本上是發(fā)明一種產(chǎn)品去服務(wù)目標人群。譬如，在遙控器出現(xiàn)之前的時代，人們都習慣了手動去控制電視，而第一款遙控器的出現(xiàn)就是一種發(fā)明行為，它便捷的方式引導所有消費者去應(yīng)用這種產(chǎn)品。

二、產(chǎn)品定位和差異化設(shè)計

雖然市場定位可能是一樣的，但是產(chǎn)品的不同特性可以讓消費者把不同公司的同類產(chǎn)品區(qū)分開來，這就是產(chǎn)品的差異化，也是產(chǎn)品在市場競爭中獲得有利地位的保證。普遍的情況是市場上存在著同類產(chǎn)品，它們都是為了同一類消費人群服務(wù)的。消費者總能從同類產(chǎn)品的比較中獲得差別，如價格差異、外觀差異、功能差異、節(jié)能環(huán)保差異、工藝細膩差別等，哪些方面的優(yōu)勢能夠打動消費人群，促使消費者將購買動機付諸行動，這就是在設(shè)計之中產(chǎn)品的定位要求。譬如，針對家庭用的冰箱，有西門子、海爾、TCL、松下、美的等諸多同類產(chǎn)品。人們在購買的時候總是會選取最適合自己要求的產(chǎn)品。同一價位的，節(jié)能，功能強，健康，美觀的必然更受歡迎。在市場比較飽和的時候，往往一個小的差異就會導致購買行為的改變。例如有的人選擇購買電磁爐的時候傾向于工作時聲音比較小的產(chǎn)品，有的人喜歡壽命更長一些的，有的喜歡觸摸屏更便捷一些的，這些都是產(chǎn)品定位的細節(jié)，也是創(chuàng)新的突破點。

在針對學生使用的手機設(shè)計中，市場定位為學生消費群體，這類消費群體數(shù)量龐大，但是購買力有限，他們時尚而激情，對前沿科技接受更快，這類產(chǎn)品在市場已經(jīng)比較多了，但是產(chǎn)品的定位是什么呢？很多都是功能上的定位，但是功能上也會存在多差別，有的手機側(cè)重拍照功能，有的賣點是音樂功能強，有的是上網(wǎng)功能好，有的是智能化的系統(tǒng)，有的是人性化的界面，有的是游戲和聊天功能強，總之每一個定位都是說明這個手機在某一些方面不同于同類其它產(chǎn)品。那么消費者在購買產(chǎn)品的時候，他會選擇滿足自己某些偏好的產(chǎn)品。

所以，產(chǎn)品創(chuàng)意設(shè)計不是一個單純的思想活動，而是與目標消費人群緊密聯(lián)系在一起的。只有符合消費者的心理訴求，產(chǎn)品才能在市場上立住腳，設(shè)計也才能實現(xiàn)它的為人服務(wù)，以人為本的真正價值。

作者：王先昌單位：廣東海洋大學寸金學院