金融組織市場定位及差異化建議范文

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一、金融機構市場定位的相關研究

（一）金融機構市場定位的內涵。一是市場定位的基點是競爭。市場定位的過程就是識別差別、發現差別、顯示差別的過程。金融機構通過調查研究市場上相互競爭的各個品牌各自所處的地位、各有什么特色、實力如何，可以進一步明確競爭對手和競爭目標，發現競爭雙方各自的優勢和劣勢。在目標市場通過市場定位與競爭者以示區別，從而樹立金融機構的形象，取得有利的競爭地位。二是市場定位的目的在于吸引更多的目標顧客。消費者不同的偏好和追求都與他們的價值取向和認知標準有關。金融機構只有通過了解購買者和競爭者兩方面狀況，從而確定本企業的市場位置，通過樹立企業形象，為產品賦予特色，吸引更多的目標顧客，才能在目標市場上明確企業的服務對象，取得競爭優勢和更大效益。三是市場定位的實質是設計和塑造產品的特色和個性。產品的特色和個性可有多種表現，既可以通過產品實體本身來表現，也可以通過價格、質量、服務、促銷方式等形式來表現。金融機構通過市場定位，可以確認產品、品牌能在多大程度上對應市場需求；比較評價競爭者與本企業的產品和品牌在市場上的地位；搶先發現潛在的重要市場位置；了解和掌握應該追加投放新產品的市場位置，以及現有產品是否重新定位或放棄的方向等；設法在自己的產品、品牌上找出比競爭者更具競爭優勢的特性或者創造與眾不同的特色，從而使其產品、品牌在市場上占據有利地位，取得目標市場的競爭優勢。如中國民生銀行將自己的品牌個性定位于為“民營企業、中小企業、高科技企業”服務，在中小企業客戶群中樹起了自己的“金字招牌”。四是正確理解市場定位、產品定位與競爭性定位。市場定位強調的是企業在滿足市場需要方面，與競爭者比較，應當處于什么位置，使顧客產生何種印象和認識；產品定位是就產品屬性而言，企業與競爭對手的現有產品，應在目標市場上各自處于什么位置；競爭性定位則突出在目標市場上，和競爭者的產品相比較，企業應當提供何種特色的產品。三個術語實質上是從不同角度認識同一事物。中國金融機構往往都處于這樣的處境之中，無論是銀行、保險公司還是證券公司，無一例外地想做“最大”，只要有可能就想在所有的業務范圍內取得最好的成績。這固然是一個不錯的定位，是金融機構面臨的一個重要問題。但金融機構在目標市場中恰當的定位，不僅能夠使自己和產品為更多的顧客所接受和認同，還可以使銀行充分利用和發揮自己的優勢和資源，針對競爭對手的弱勢和缺陷，揚長避短，在市場中保持競爭優勢。

（二）金融機構市場定位的基本策略。根據業務發展的需要，金融機構應遵循發揮優勢、圍繞目標、突出特色、體現有形的市場定位指南，實施多種市場定位策略，涉及銀行經營不同方面，且不同定位策略可以同時并存。金融機構進行市場定位時應堅持優勢原則。當今，國際大型銀行治理的目標是發展核心業務，并購也是為支持核心業務發展戰略，但當某項業務不再支持其核心競爭力時，銀行會毫不猶豫地將其剝離，及時退出；這種不斷進行業務整合的過程，實際上就是不斷實現定位目標的過程。金融機構在進行市場定位時應考慮自身全局戰略目標，并且金融機構的定位應該略高于金融機構自身能力與市場需求的對稱點。這種定位就是一種隱含目標驅動，它能最大限度地發揮金融機構的潛力并不斷使這種潛力達到最大化。金融機構在進行市場定位時，一方面，要突出外部特色，即金融機構根據自己的資本實力、服務、產品質量等，確定一個與其它金融機構不同的地位。如工商銀行將自己定位為“客戶身邊的銀行”、“依賴的銀行”，強調信譽實力和網點實力；民生銀行則定位在“平民的銀行”；城市商業銀行定位于“市民的銀行”等，突出中小型銀行靈活的特點。另一方面，要突出內部特色。在同一銀行甚至同一城市中的一家銀行，也可以根據所處地理位置或自身服務等特點，區分出不同的特色設置分支機構。

二、典型案例：花旗銀行差異化市場定位

（一）市場目標的選擇。花旗銀行力爭要成為中國主要的人民幣放貸銀行，其目標是將花旗銀行的所有系列產品帶到中國，并由此定下了系列市場目標：選擇與中國的銀行系統建立戰略聯盟進行業務合作，提高市場的成熟程度和擴大市場容量；要擴大客戶量，要提高企業客戶的服務附加值，提高個人消費者客戶的服務附加值。

（二）目標客戶定位。公司業務方面，花旗銀行此前的客戶大部分是外商投資企業，未來的業務增長將主要轉向來自優質的本地公司。個人業務方面，“花旗貴賓理財”是全球聞名的名牌服務項目之一，因此，花旗銀行要爭奪中國的高端客戶。多元化的投資理財才是花旗銀行著力培養的市場，具體區分方法如下：一是收費淘汰。設置存款門檻，通過收費存款的方式淘汰掉一些效益低的客戶，以保證對高端客戶的服務質量，同時也讓其客戶感覺到成為花旗銀行的客戶是身份的象征。二是差別服務。花旗銀行“一對一”式的理財咨詢柜臺和貴賓服務房間比儲蓄柜臺面積大很多。花旗銀行的差異化策略完全配合其市場細分策略，一切出發點是瞄準自己的目標顧客群———高端市場，客戶資產越多，收的服務費越低。花旗銀行在全球激烈的競爭中，形成了“對于銀行來說，最好的經營策略就是明白自己不該做什么”的經營哲學，把客戶市場區分為不同的門類，提供有針對性的服務方式來滿足客戶需求。如今，中國是花旗全球最重要的市場之一，花旗在中國市場獲得的巨大成功，其選擇與中國銀行系統建立戰略聯盟，設置門檻，收費淘汰，搶占高端客戶，實施貴賓理財，根據客戶資產量差別定價、差別服務的經營理念和差異化服務策略值得中國金融機構學習和借鑒。

三、中國金融機構市場定位的差異化策略

差異化發展戰略是市場定位的基礎，也是現代金融機構經營過程中一種常用而有效的理念和方法。金融機構差異化發展可以擺脫傳統金融機構低水平競爭的格局，凸現出金融機構的比較競爭優勢，適應我國市場經濟發展的要求。

（一）金融產品差異化定位策略。金融產品定位首先要確定具體的產品差異，對目標市場競爭者和企業自身狀況進行競爭優勢分析。對于所設計的金融產品，要考慮產品的差異對目標顧客的重要性、金融機構實施產品差異的能力、所需時間、競爭者的模仿能力等，并做出相應決策。金融產品差異化定位的側重點在于它的獨特性和專業性，金融機構一般都通過產品在某一方面的專業特長進行定位，使得產品能夠在市場中找到一個生存和發展的細分市場，同時通過這種產品定位鞏固這一市場。因此，很難看到金融機構進行全面優勢定位的金融產品，這樣的定位既花費巨大的成本，而且得不到應有的效果。如交通銀行利用自己在外匯業務上的優勢開發出了“外匯寶”，招商銀行利用自己在網絡方面的優勢推出了“一卡通”，中國太平洋保險公司推出的“神行車保”汽車保險等，都是金融產品差異化定位的例子。

（二）金融服務差異化定位策略。金融機構進行市場定位，往往最終要在提供其它同業提供不了的金融服務上下功夫。具體來說，就是金融機構的定位要體現在其提供金融產品的方式、方法與同業的不同上，這些差別具體地要落實在金融機構的銷售渠道和服務渠道的設計、組織機構設置、企業品牌形象、員工服務態度、產品及服務價格策略以及各種公關活動的開展等方面。金融機構雖然比其它行業更難贏得客戶，但是一旦贏得了客戶就會比較容易保持與他們的關系。據調查發現，為某客戶提供的金融產品種類越多，就越容易與其保持長期的相關業務關系。金融服務定位正是金融機構與客戶保持長期業務關系的重要手段，而這恰恰也是金融機構市場定位的主要方面。金融服務定位的側重點在于它的優質性和差異性，與產品定位有所不同，顧客更容易對金融機構的服務水平進行評價和比較。

（三）金融機構整體差異化定位策略。金融機構整體定位是綜合了金融產品和服務定位之后，金融機構為自己在行業、個人和企業客戶心目中所確定的位置。金融產品定位和金融服務定位可以與金融機構整體定位有所區別，因為對于一些品牌效應過于龐大的金融產品，顧客們似乎已經忘記了它屬于哪個金融機構。但是金融機構的整體定位，確實從這兩者的定位中提煉出來，并根據機構的整體經營戰略確立。金融機構整體定位可以是行業領導者，甚至還可以是行業的優勢群體。金融機構可以采取拾遺補缺的定位策略，分析金融市場中現有產品的定位狀況，從中找出尚未被占有但又為許多客戶所重視的空缺位置；同樣可以根據自身的強勁實力與競爭對手展開競爭性的定位策略，爭奪同一個細分市場，關鍵是要抓住定位的實質，在客戶心目中形成一個強有力的形象。當然，金融機構還可通過分析市場中現有的產品定位情況，發掘新的具有鮮明特色的市場位置來為自己企業的產品定位，即特色定位。