家電連鎖網店市場定位思考范文

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目前許多問題正困擾著家電連鎖企業網店的發展。在區域視角下，目前家電網購消費群體主要分布在占家電消費額不到20％的部分一線城市以及一些東部沿海地區，而這些地區正是家電連鎖企業銷售收入的主要來源。因此，建立網店不但在前期要投入巨額的成本，而且可能給家電連鎖實體店帶來不小的沖擊。在產品的視角下，家電網購產品幾乎沒有太多差別，為了爭奪足夠的市場份額形成規模優勢，家電網購的價格戰可能會越來越激烈。

一、長尾理論的特征及界定研究范圍

1．長尾理論的引入。長尾（TheLongTail）這一概念是由“連線”雜志主編ChrisAnderson在2004最早提出。長尾理論認為（圖1），當商品儲存流通展示的場地和渠道足夠寬廣，商品生產成本和商品的銷售成本急劇降低時，以前看似需求極低的產品所占據的市場份額可以和主流產品的市場份額相比，甚至更大。長尾市場也稱之為“利基市場”。菲利普•科特勒在《營銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個小市場并且它的需要沒有被服務好，或者說“有獲取利益的基礎”。

2．形成長尾市場和長尾效應的必要條件。確定長尾市場是合理應用長尾理論的前提，由上面安德魯對長尾理論的描述和菲利普•科特勒對利基市場的界定，文章認為長尾市場包括以下2個必要條件：市場符合長尾的分布特征；存在利基市場。形成長尾效應的必要條件。安德森在書中還指出了長尾理論不可或缺的六個條件，本文對其進行了歸納包括3個主要因素：長尾市場、利基產品和高效的搜索器。長尾市場主要是確定符合長尾分布的市場并且存在“可獲取利益”的利基市場。利基產品的特點有三個：品類豐富；價格低廉；能有效的滿足利基市場的需求。高效的搜索器可以幫助消費者找到適合他們特殊需求和興趣的利基產品。

3．對本文研究范圍的界定。長尾理論自提出來后得到了廣泛應用，包括圖書、旅游、流通、教育等領域。因此演變出來了各式各樣的長尾，例如適合小型網站營銷推廣的內容長尾，網絡供應商重視的網絡渠道長尾，很多大型實體公司為滿足不同消費者創建的品牌長尾等。本文主要從“區域”和“產品”兩個維度對家電網購進行分析。在區域的視角下，分析了當前家電網購消費群體的主要分布情況，介紹了家電網購的長尾地區人口的分布情況、消費者購買行為、網購進入這些地區的困難等情況，對區域長尾的潛力和存在的問題進行了闡述。在產品的視角下，本分做出了自有品牌是最好的利基產品的判斷，并證明了自有品牌有利基產品的特性，并舉例說明了自有品牌可能出現長尾趨勢，最后對自有品牌商品的優點和可能出現的難點進行了闡述。

二、從“區域”和“產品”兩個維度對國內家電網購市場分析

（一）從“區域”視角下分析家電網購市場

1．區域網購呈現出長尾分布的特征。由圖2可知，我國網購消費者分布十分不均勻，網購消費者主要集中在廣東、江蘇和浙江三省，其次是沿海的一線城市。而網購消費排名前六名的區域（廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東）占據市場份額的52％，可以發現我國網購消費以呈現明顯的長尾分布特征。圖2資料來源：2010年1月通過艾瑞iClick社區調研獲得。

2．網購長尾區域存在利基市場。由上圖可知家電網購消費的頭部地區主要廣州、江蘇、北京、上海這四個一線城市及浙江和山東兩個省，而我國的大部分地區都處在網購的長尾地區。這些區域主要包括我國的部分一線城市以及全部的二、三、四線城市，占據了我國家電消費80％以上的市場，而無疑二、三、四線城市的消費群體是長尾區域家電消費的主體。由于消費能力有限，這些區域的家電零售企業一般規模較小，存在著產品種類不全、價格偏高和服務不全等問題，這些地區的消費者渴望一線城市的消費環境，有時可能會到大城市購買大型家電，于一線城市相比，這里的消費者的需求還沒有得到完全的滿足。同時隨著國家經濟的發展，這些二、三，甚至四線的城市有著很大的消費潛力潛力，相對于接近飽和的一線地區，長尾利基市場更有投資價值。

3．網購區域長尾存在的優點和困難。通過長尾市場的兩個必要條件判斷，網購消費群體在區域分布上呈現出長尾分布的特征，并且存在著潛在的利基市場，所以可以認為存在著以區域為基礎的長尾市場。長尾理論揭示了尾部的重要性，因此，本文把家電連鎖網店的目標市場定位在網購消費分布的長尾區域。這樣定位優點如下：網購區域長尾大部分是二、三、四線城市，這些區域的家電消費主要被各個區域家電零售企業瓜分，家電連鎖企業在這些區域市場份額較小，2007年全國家電零售市場規模大約為4000億元人民幣，而全國家電連鎖企業占據20％的市場份額，也就意味著80％的市場還在區域家電零售企業的手中。因此，定位在網購消費的長尾地區發展潛力巨大，不但會減小對家電連鎖實體店的沖擊而且可能擴大企業的市場份額。同時這樣的市場定位也會給企業帶來一定的困難，麥卡錫公司的一份報告指出，與一線城市相比，中國二、三、四線城市消費者的消費還不成熟，因此培育消費者市場是十分必要的。

（二）從“產品”視角下分析國內家電零售市場

1．自有品牌商品符合利基產品的特征。安德森認為利基產品都應遠多于熱門商品，且隨著生產技術變得越來越廉價，越來越普及。本文認為利基產品可以歸納為三個特征：能滿足利基市場的需求、品類極為豐富、價格低廉。自有品牌是最好的利基產品。首先，與制造商相比，家電零售企業更接近消費者，了解消費者的需求心里和需求特點變化等，因此家電零售企業的自有品牌能更容易的滿足各個利基市場的需求。其次，自有品牌產品由于能滿足不同利基市場的需求品類豐富程度未來一定會大大超過傳統家電制造商。目前，在德國、西班牙、比利時和荷蘭大賣場當中，50％的產品都是零售商的自有品牌，而在英國這個比例占到了60％以上。最后，家電連鎖商可以通過與生產能力過剩的制造商進行合作來生產自有品牌商品，有時只需向定制商支付加工費即可，商品開發成本較低，另外家電零售商的購物現場本事就是很好的宣傳載體，可以節省促銷費用，因此自有商品的價格低廉。

2.自有品牌有長尾效應的發展趨勢。根據PLMA在2007年的調查，在美國51％的人經常消費自有品牌，而5年前只有36％。而且受訪者有1/3表示與前一年相比更愿意購買自由品牌商品，可以發現發達國家的零售業需求曲線正在逐漸扁平化，熱門商品流行度相對降低，而非主流的自有品牌流行度逐漸提高，已經出現了長尾效應的趨勢。而我國家電零售企業的自有品牌還處于初始期，未來發展中的長尾效應不可忽視，潛力巨大。

3．以自有品牌為利基產品的優點和困難。從上的分析不難看出自有品牌已經具備作為利基產品的條件，為了更好的抓住利基市場，本文把產品定位為網店的自有品牌商品優點明顯，它可以避免因產品的同質化導致的殘酷價格戰，而且可以通過自有品牌滿足各個利基市場消費者需求，可能增加企業的市場占有率形成家電連鎖新的利潤增長點。但是以自有品牌為利基產品對家電連鎖網店有一定的挑戰，如何了解不同利基市場的需求，并盡快生產出消費者需要并且能接受的自有品牌目前困擾著很多零售商。

三、基于家電網購市場長尾特征環境下的市場定位

1．基于市場特征的競爭策略定位。當前網上家電商城競爭激烈，與家電連鎖網店相比，網上商城具有明顯的先發優勢，不僅有著很高的品牌知名度，同時其產品的價格也很具有競爭力。如果家電連鎖網店比新興網上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回報微薄，而且會對本身的實體店產生影響?；陂L尾市場的特征，把家電連鎖網店的競爭策略定位為：市場補缺者的位置。在“區域”分析中發現國內家電網購市場在整個家電零售總量的比重不到20％，網購消費的長尾區域才是真正有潛力的市場。因此，把家電連鎖網店定位為市場的不缺者，不僅能降低網店對自身實體的影響，而且可能會達到擴大企業市場份額的作用，同時也避免了與網上商城直接競爭帶來的不必要的損失。

2．基于市場特征的產品定位。文章提出了以自有品牌商品為主的產品定位，對家電連鎖企業意義重大。隨著網絡的不斷普及和科學技術的不斷發展，家電網購產品品類長尾趨勢必然會越來越明顯，這意味著未來家電市場自有品牌商品的市場份額可能接近或超過50％，而一些發達國家的零售市場已經出現了長尾效應的趨勢，發展自有品牌對未來家電零售的意義重大，而家電連鎖企業新興的網上商城不同，有大量的實體店更容易了解不同利基市場消費者，并且與國內制造商保持著緊密的聯系。因此，家電連鎖企業網店發展自由品牌有著先天的優勢。本文建議：一方面家電連鎖企業應該加強與長尾地區消費者的直接溝通，能及時的了解不同利基市場的消費者的動態和偏好。另一方面提升家電連鎖企業自有品牌的研發能力，生產出大量滿足不同利基市場的自有品牌商品，擴大網店的品類數量。

3．基于市場特征的消費者定位。在網購消費“區域”分析中，本文發現網購消費的“區域”長尾有著很大的發展潛力，并且降低了網店給企業自身帶來的沖擊。所以，本文的消費者定位為：網購消費分布的長尾地區，這些地區主要集中在我國的二、三、四縣城市。

為了確保目標客戶定位的成功，本文提出了下面兩點建議：

（1）按區域長尾利基市場人口分布情況有重點的開發市場。中國人口分布十分不均衡。最突出的特點是東密西疏。我國東部地區的人口密度是每平方公里373.9人，中部地區為每平方公里154.44人，而西部地區的人口密度每平方公里只有50.12人，只是中部地區的1/3、東部地區的1/7。所以把發展重點放在人口密度大、且網購消費比重小的東部、和中部區域。例如：四川、河北、河南等。而人口密度稀少的西部地區可以放緩開發。這樣有利于資源的有效利用，有助于長尾效應的迅速形成。

（2）打造符合區域長尾利基市場的物流系統。物流系統是電子商務的核心競爭力之一，而目前家電連鎖和網上商城都主要以大城市中心打造物流體系。本文的定位重點不僅是網購長尾的一線城市，而且還有國內的二、三、四線城市，打造出以長尾地區為核心的物流體系，減少家電連鎖網店的到貨時間，進一步降低產品的運輸費用，形成長尾區域的競爭優勢，有助于消費者滿意度的提升。從兩個不同的維度分析了家電網購市場，認為存在“區域”和“產品”兩個長尾市場，并做出了基于家電網購市場長尾特征環境下的市場定位，即：以市場不缺者為競爭策略定位、以網購長尾區域為目標市場定位、以自有品牌為產品定位。同時提出了打造長尾戰略的四點建議：側重發展人口密集的長尾區域、發展適合長尾區域的物流體系、培育目標市場和提升自有品牌研發能力。本文對長尾理論做了創新性的嘗試--運用“區域”和“產品”兩個維度分析家電網購市場，對得到的結論進行綜合，得出了家電連鎖網店市場的定位。認為如果僅從某一個維度對市場進行定位是不全面的，這可能是很多企業運用長尾失敗的原因--過于片面的運用長尾理論。而如何科學系統的運用長尾理論來指導實際問題還有待解決，本文僅運用長尾理論對市場定位做了初步的探索，希望對長尾理論的應用有所借鑒。