家電連鎖網(wǎng)店市場(chǎng)定位思考范文

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目前許多問題正困擾著家電連鎖企業(yè)網(wǎng)店的發(fā)展。在區(qū)域視角下，目前家電網(wǎng)購消費(fèi)群體主要分布在占家電消費(fèi)額不到20％的部分一線城市以及一些東部沿海地區(qū)，而這些地區(qū)正是家電連鎖企業(yè)銷售收入的主要來源。因此，建立網(wǎng)店不但在前期要投入巨額的成本，而且可能給家電連鎖實(shí)體店帶來不小的沖擊。在產(chǎn)品的視角下，家電網(wǎng)購產(chǎn)品幾乎沒有太多差別，為了爭(zhēng)奪足夠的市場(chǎng)份額形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)，家電網(wǎng)購的價(jià)格戰(zhàn)可能會(huì)越來越激烈。

一、長(zhǎng)尾理論的特征及界定研究范圍

1．長(zhǎng)尾理論的引入。長(zhǎng)尾（TheLongTail）這一概念是由“連線”雜志主編ChrisAnderson在2004最早提出。長(zhǎng)尾理論認(rèn)為（圖1），當(dāng)商品儲(chǔ)存流通展示的場(chǎng)地和渠道足夠?qū)拸V，商品生產(chǎn)成本和商品的銷售成本急劇降低時(shí)，以前看似需求極低的產(chǎn)品所占據(jù)的市場(chǎng)份額可以和主流產(chǎn)品的市場(chǎng)份額相比，甚至更大。長(zhǎng)尾市場(chǎng)也稱之為“利基市場(chǎng)”。菲利普•科特勒在《營(yíng)銷管理》中給利基下的定義為：利基是更窄地確定某些群體，這是一個(gè)小市場(chǎng)并且它的需要沒有被服務(wù)好，或者說“有獲取利益的基礎(chǔ)”。

2．形成長(zhǎng)尾市場(chǎng)和長(zhǎng)尾效應(yīng)的必要條件。確定長(zhǎng)尾市場(chǎng)是合理應(yīng)用長(zhǎng)尾理論的前提，由上面安德魯對(duì)長(zhǎng)尾理論的描述和菲利普•科特勒對(duì)利基市場(chǎng)的界定，文章認(rèn)為長(zhǎng)尾市場(chǎng)包括以下2個(gè)必要條件：市場(chǎng)符合長(zhǎng)尾的分布特征；存在利基市場(chǎng)。形成長(zhǎng)尾效應(yīng)的必要條件。安德森在書中還指出了長(zhǎng)尾理論不可或缺的六個(gè)條件，本文對(duì)其進(jìn)行了歸納包括3個(gè)主要因素：長(zhǎng)尾市場(chǎng)、利基產(chǎn)品和高效的搜索器。長(zhǎng)尾市場(chǎng)主要是確定符合長(zhǎng)尾分布的市場(chǎng)并且存在“可獲取利益”的利基市場(chǎng)。利基產(chǎn)品的特點(diǎn)有三個(gè)：品類豐富；價(jià)格低廉；能有效的滿足利基市場(chǎng)的需求。高效的搜索器可以幫助消費(fèi)者找到適合他們特殊需求和興趣的利基產(chǎn)品。

3．對(duì)本文研究范圍的界定。長(zhǎng)尾理論自提出來后得到了廣泛應(yīng)用，包括圖書、旅游、流通、教育等領(lǐng)域。因此演變出來了各式各樣的長(zhǎng)尾，例如適合小型網(wǎng)站營(yíng)銷推廣的內(nèi)容長(zhǎng)尾，網(wǎng)絡(luò)供應(yīng)商重視的網(wǎng)絡(luò)渠道長(zhǎng)尾，很多大型實(shí)體公司為滿足不同消費(fèi)者創(chuàng)建的品牌長(zhǎng)尾等。本文主要從“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)維度對(duì)家電網(wǎng)購進(jìn)行分析。在區(qū)域的視角下，分析了當(dāng)前家電網(wǎng)購消費(fèi)群體的主要分布情況，介紹了家電網(wǎng)購的長(zhǎng)尾地區(qū)人口的分布情況、消費(fèi)者購買行為、網(wǎng)購進(jìn)入這些地區(qū)的困難等情況，對(duì)區(qū)域長(zhǎng)尾的潛力和存在的問題進(jìn)行了闡述。在產(chǎn)品的視角下，本分做出了自有品牌是最好的利基產(chǎn)品的判斷，并證明了自有品牌有利基產(chǎn)品的特性，并舉例說明了自有品牌可能出現(xiàn)長(zhǎng)尾趨勢(shì)，最后對(duì)自有品牌商品的優(yōu)點(diǎn)和可能出現(xiàn)的難點(diǎn)進(jìn)行了闡述。

二、從“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)維度對(duì)國內(nèi)家電網(wǎng)購市場(chǎng)分析

（一）從“區(qū)域”視角下分析家電網(wǎng)購市場(chǎng)

1．區(qū)域網(wǎng)購呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布的特征。由圖2可知，我國網(wǎng)購消費(fèi)者分布十分不均勻，網(wǎng)購消費(fèi)者主要集中在廣東、江蘇和浙江三省，其次是沿海的一線城市。而網(wǎng)購消費(fèi)排名前六名的區(qū)域（廣東、江蘇、浙江、上海、北京、山東）占據(jù)市場(chǎng)份額的52％，可以發(fā)現(xiàn)我國網(wǎng)購消費(fèi)以呈現(xiàn)明顯的長(zhǎng)尾分布特征。圖2資料來源：2010年1月通過艾瑞iClick社區(qū)調(diào)研獲得。

2．網(wǎng)購長(zhǎng)尾區(qū)域存在利基市場(chǎng)。由上圖可知家電網(wǎng)購消費(fèi)的頭部地區(qū)主要廣州、江蘇、北京、上海這四個(gè)一線城市及浙江和山東兩個(gè)省，而我國的大部分地區(qū)都處在網(wǎng)購的長(zhǎng)尾地區(qū)。這些區(qū)域主要包括我國的部分一線城市以及全部的二、三、四線城市，占據(jù)了我國家電消費(fèi)80％以上的市場(chǎng)，而無疑二、三、四線城市的消費(fèi)群體是長(zhǎng)尾區(qū)域家電消費(fèi)的主體。由于消費(fèi)能力有限，這些區(qū)域的家電零售企業(yè)一般規(guī)模較小，存在著產(chǎn)品種類不全、價(jià)格偏高和服務(wù)不全等問題，這些地區(qū)的消費(fèi)者渴望一線城市的消費(fèi)環(huán)境，有時(shí)可能會(huì)到大城市購買大型家電，于一線城市相比，這里的消費(fèi)者的需求還沒有得到完全的滿足。同時(shí)隨著國家經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這些二、三，甚至四線的城市有著很大的消費(fèi)潛力潛力，相對(duì)于接近飽和的一線地區(qū)，長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)更有投資價(jià)值。

3．網(wǎng)購區(qū)域長(zhǎng)尾存在的優(yōu)點(diǎn)和困難。通過長(zhǎng)尾市場(chǎng)的兩個(gè)必要條件判斷，網(wǎng)購消費(fèi)群體在區(qū)域分布上呈現(xiàn)出長(zhǎng)尾分布的特征，并且存在著潛在的利基市場(chǎng)，所以可以認(rèn)為存在著以區(qū)域?yàn)榛A(chǔ)的長(zhǎng)尾市場(chǎng)。長(zhǎng)尾理論揭示了尾部的重要性，因此，本文把家電連鎖網(wǎng)店的目標(biāo)市場(chǎng)定位在網(wǎng)購消費(fèi)分布的長(zhǎng)尾區(qū)域。這樣定位優(yōu)點(diǎn)如下：網(wǎng)購區(qū)域長(zhǎng)尾大部分是二、三、四線城市，這些區(qū)域的家電消費(fèi)主要被各個(gè)區(qū)域家電零售企業(yè)瓜分，家電連鎖企業(yè)在這些區(qū)域市場(chǎng)份額較小，2007年全國家電零售市場(chǎng)規(guī)模大約為4000億元人民幣，而全國家電連鎖企業(yè)占據(jù)20％的市場(chǎng)份額，也就意味著80％的市場(chǎng)還在區(qū)域家電零售企業(yè)的手中。因此，定位在網(wǎng)購消費(fèi)的長(zhǎng)尾地區(qū)發(fā)展?jié)摿薮螅坏珪?huì)減小對(duì)家電連鎖實(shí)體店的沖擊而且可能擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)份額。同時(shí)這樣的市場(chǎng)定位也會(huì)給企業(yè)帶來一定的困難，麥卡錫公司的一份報(bào)告指出，與一線城市相比，中國二、三、四線城市消費(fèi)者的消費(fèi)還不成熟，因此培育消費(fèi)者市場(chǎng)是十分必要的。

（二）從“產(chǎn)品”視角下分析國內(nèi)家電零售市場(chǎng)

1．自有品牌商品符合利基產(chǎn)品的特征。安德森認(rèn)為利基產(chǎn)品都應(yīng)遠(yuǎn)多于熱門商品，且隨著生產(chǎn)技術(shù)變得越來越廉價(jià)，越來越普及。本文認(rèn)為利基產(chǎn)品可以歸納為三個(gè)特征：能滿足利基市場(chǎng)的需求、品類極為豐富、價(jià)格低廉。自有品牌是最好的利基產(chǎn)品。首先，與制造商相比，家電零售企業(yè)更接近消費(fèi)者，了解消費(fèi)者的需求心里和需求特點(diǎn)變化等，因此家電零售企業(yè)的自有品牌能更容易的滿足各個(gè)利基市場(chǎng)的需求。其次，自有品牌產(chǎn)品由于能滿足不同利基市場(chǎng)的需求品類豐富程度未來一定會(huì)大大超過傳統(tǒng)家電制造商。目前，在德國、西班牙、比利時(shí)和荷蘭大賣場(chǎng)當(dāng)中，50％的產(chǎn)品都是零售商的自有品牌，而在英國這個(gè)比例占到了60％以上。最后，家電連鎖商可以通過與生產(chǎn)能力過剩的制造商進(jìn)行合作來生產(chǎn)自有品牌商品，有時(shí)只需向定制商支付加工費(fèi)即可，商品開發(fā)成本較低，另外家電零售商的購物現(xiàn)場(chǎng)本事就是很好的宣傳載體，可以節(jié)省促銷費(fèi)用，因此自有商品的價(jià)格低廉。

2.自有品牌有長(zhǎng)尾效應(yīng)的發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)PLMA在2007年的調(diào)查，在美國51％的人經(jīng)常消費(fèi)自有品牌，而5年前只有36％。而且受訪者有1/3表示與前一年相比更愿意購買自由品牌商品，可以發(fā)現(xiàn)發(fā)達(dá)國家的零售業(yè)需求曲線正在逐漸扁平化，熱門商品流行度相對(duì)降低，而非主流的自有品牌流行度逐漸提高，已經(jīng)出現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)的趨勢(shì)。而我國家電零售企業(yè)的自有品牌還處于初始期，未來發(fā)展中的長(zhǎng)尾效應(yīng)不可忽視，潛力巨大。

3．以自有品牌為利基產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和困難。從上的分析不難看出自有品牌已經(jīng)具備作為利基產(chǎn)品的條件，為了更好的抓住利基市場(chǎng)，本文把產(chǎn)品定位為網(wǎng)店的自有品牌商品優(yōu)點(diǎn)明顯，它可以避免因產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致的殘酷價(jià)格戰(zhàn)，而且可以通過自有品牌滿足各個(gè)利基市場(chǎng)消費(fèi)者需求，可能增加企業(yè)的市場(chǎng)占有率形成家電連鎖新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。但是以自有品牌為利基產(chǎn)品對(duì)家電連鎖網(wǎng)店有一定的挑戰(zhàn)，如何了解不同利基市場(chǎng)的需求，并盡快生產(chǎn)出消費(fèi)者需要并且能接受的自有品牌目前困擾著很多零售商。

三、基于家電網(wǎng)購市場(chǎng)長(zhǎng)尾特征環(huán)境下的市場(chǎng)定位

1．基于市場(chǎng)特征的競(jìng)爭(zhēng)策略定位。當(dāng)前網(wǎng)上家電商城競(jìng)爭(zhēng)激烈，與家電連鎖網(wǎng)店相比，網(wǎng)上商城具有明顯的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，不僅有著很高的品牌知名度，同時(shí)其產(chǎn)品的價(jià)格也很具有競(jìng)爭(zhēng)力。如果家電連鎖網(wǎng)店比新興網(wǎng)上商城“硬拼”，不但前期成本投入巨大，回報(bào)微薄，而且會(huì)對(duì)本身的實(shí)體店產(chǎn)生影響。基于長(zhǎng)尾市場(chǎng)的特征，把家電連鎖網(wǎng)店的競(jìng)爭(zhēng)策略定位為：市場(chǎng)補(bǔ)缺者的位置。在“區(qū)域”分析中發(fā)現(xiàn)國內(nèi)家電網(wǎng)購市場(chǎng)在整個(gè)家電零售總量的比重不到20％，網(wǎng)購消費(fèi)的長(zhǎng)尾區(qū)域才是真正有潛力的市場(chǎng)。因此，把家電連鎖網(wǎng)店定位為市場(chǎng)的不缺者，不僅能降低網(wǎng)店對(duì)自身實(shí)體的影響，而且可能會(huì)達(dá)到擴(kuò)大企業(yè)市場(chǎng)份額的作用，同時(shí)也避免了與網(wǎng)上商城直接競(jìng)爭(zhēng)帶來的不必要的損失。

2．基于市場(chǎng)特征的產(chǎn)品定位。文章提出了以自有品牌商品為主的產(chǎn)品定位，對(duì)家電連鎖企業(yè)意義重大。隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及和科學(xué)技術(shù)的不斷發(fā)展，家電網(wǎng)購產(chǎn)品品類長(zhǎng)尾趨勢(shì)必然會(huì)越來越明顯，這意味著未來家電市場(chǎng)自有品牌商品的市場(chǎng)份額可能接近或超過50％，而一些發(fā)達(dá)國家的零售市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了長(zhǎng)尾效應(yīng)的趨勢(shì)，發(fā)展自有品牌對(duì)未來家電零售的意義重大，而家電連鎖企業(yè)新興的網(wǎng)上商城不同，有大量的實(shí)體店更容易了解不同利基市場(chǎng)消費(fèi)者，并且與國內(nèi)制造商保持著緊密的聯(lián)系。因此，家電連鎖企業(yè)網(wǎng)店發(fā)展自由品牌有著先天的優(yōu)勢(shì)。本文建議：一方面家電連鎖企業(yè)應(yīng)該加強(qiáng)與長(zhǎng)尾地區(qū)消費(fèi)者的直接溝通，能及時(shí)的了解不同利基市場(chǎng)的消費(fèi)者的動(dòng)態(tài)和偏好。另一方面提升家電連鎖企業(yè)自有品牌的研發(fā)能力，生產(chǎn)出大量滿足不同利基市場(chǎng)的自有品牌商品，擴(kuò)大網(wǎng)店的品類數(shù)量。

3．基于市場(chǎng)特征的消費(fèi)者定位。在網(wǎng)購消費(fèi)“區(qū)域”分析中，本文發(fā)現(xiàn)網(wǎng)購消費(fèi)的“區(qū)域”長(zhǎng)尾有著很大的發(fā)展?jié)摿Γ⑶医档土司W(wǎng)店給企業(yè)自身帶來的沖擊。所以，本文的消費(fèi)者定位為：網(wǎng)購消費(fèi)分布的長(zhǎng)尾地區(qū)，這些地區(qū)主要集中在我國的二、三、四縣城市。

為了確保目標(biāo)客戶定位的成功，本文提出了下面兩點(diǎn)建議：

（1）按區(qū)域長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)人口分布情況有重點(diǎn)的開發(fā)市場(chǎng)。中國人口分布十分不均衡。最突出的特點(diǎn)是東密西疏。我國東部地區(qū)的人口密度是每平方公里373.9人，中部地區(qū)為每平方公里154.44人，而西部地區(qū)的人口密度每平方公里只有50.12人，只是中部地區(qū)的1/3、東部地區(qū)的1/7。所以把發(fā)展重點(diǎn)放在人口密度大、且網(wǎng)購消費(fèi)比重小的東部、和中部區(qū)域。例如：四川、河北、河南等。而人口密度稀少的西部地區(qū)可以放緩開發(fā)。這樣有利于資源的有效利用，有助于長(zhǎng)尾效應(yīng)的迅速形成。

（2）打造符合區(qū)域長(zhǎng)尾利基市場(chǎng)的物流系統(tǒng)。物流系統(tǒng)是電子商務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一，而目前家電連鎖和網(wǎng)上商城都主要以大城市中心打造物流體系。本文的定位重點(diǎn)不僅是網(wǎng)購長(zhǎng)尾的一線城市，而且還有國內(nèi)的二、三、四線城市，打造出以長(zhǎng)尾地區(qū)為核心的物流體系，減少家電連鎖網(wǎng)店的到貨時(shí)間，進(jìn)一步降低產(chǎn)品的運(yùn)輸費(fèi)用，形成長(zhǎng)尾區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，有助于消費(fèi)者滿意度的提升。從兩個(gè)不同的維度分析了家電網(wǎng)購市場(chǎng)，認(rèn)為存在“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)長(zhǎng)尾市場(chǎng)，并做出了基于家電網(wǎng)購市場(chǎng)長(zhǎng)尾特征環(huán)境下的市場(chǎng)定位，即：以市場(chǎng)不缺者為競(jìng)爭(zhēng)策略定位、以網(wǎng)購長(zhǎng)尾區(qū)域?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)定位、以自有品牌為產(chǎn)品定位。同時(shí)提出了打造長(zhǎng)尾戰(zhàn)略的四點(diǎn)建議：側(cè)重發(fā)展人口密集的長(zhǎng)尾區(qū)域、發(fā)展適合長(zhǎng)尾區(qū)域的物流體系、培育目標(biāo)市場(chǎng)和提升自有品牌研發(fā)能力。本文對(duì)長(zhǎng)尾理論做了創(chuàng)新性的嘗試--運(yùn)用“區(qū)域”和“產(chǎn)品”兩個(gè)維度分析家電網(wǎng)購市場(chǎng)，對(duì)得到的結(jié)論進(jìn)行綜合，得出了家電連鎖網(wǎng)店市場(chǎng)的定位。認(rèn)為如果僅從某一個(gè)維度對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行定位是不全面的，這可能是很多企業(yè)運(yùn)用長(zhǎng)尾失敗的原因--過于片面的運(yùn)用長(zhǎng)尾理論。而如何科學(xué)系統(tǒng)的運(yùn)用長(zhǎng)尾理論來指導(dǎo)實(shí)際問題還有待解決，本文僅運(yùn)用長(zhǎng)尾理論對(duì)市場(chǎng)定位做了初步的探索，希望對(duì)長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用有所借鑒。