農(nóng)村家電銷售渠道論文范文
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1．1實體連鎖經(jīng)營渠道
全國開店、專業(yè)化管理為主導(dǎo)的家電銷售渠道。家電連鎖商一方面憑借渠道壟斷以及采購規(guī)模，壓低采購價格，從而增大利潤空間，另一方面通過物流、服務(wù)、促銷等專業(yè)優(yōu)勢，為消費者提供價廉物美的家電產(chǎn)品。這類方式是重要的家電營銷渠道，已經(jīng)占據(jù)了70%以上的城市市場銷售份額。家電連鎖商店規(guī)模不大，個體性質(zhì)經(jīng)營較多，這種營銷模式適合分散的農(nóng)村消費者和農(nóng)村家電市場發(fā)展。
1．2品牌專賣店渠道
這種渠道企業(yè)產(chǎn)品品牌具有較大優(yōu)勢，銷售渠道由自己構(gòu)建。一方面，產(chǎn)品銷售渠道得到擴展，同時也打破連鎖企業(yè)的渠道壟斷;另一方面，縮短了流通環(huán)節(jié)，降低了流通成本，擴大了企業(yè)利潤空間。另外，企業(yè)可以對零售終端進行了解和管理，獲得較多的營銷資源，對于提高服務(wù)質(zhì)量和品牌形象具有重要作用。獨特的農(nóng)村市場購買特點和購買能力，使專賣店渠道在農(nóng)村家電市場有很大的潛力，“海爾”已經(jīng)在農(nóng)村市場設(shè)立“一縣一點”專賣模式，有效的促進了海爾產(chǎn)品的農(nóng)村市場的銷售。
1．3批發(fā)零售渠道
傳統(tǒng)的家電銷售渠道是批發(fā)零售，通過分級批發(fā)，由銷售終端將產(chǎn)品銷售到消費者手中。批發(fā)零售模式具有較低的渠道效率，在城市家電銷售領(lǐng)域的地位日益衰落，而專業(yè)連鎖銷售渠道在市場競爭中優(yōu)勢越來越明顯，但是農(nóng)村市場購買力分散、消費水平參差不齊、品牌觀念相對弱化等特點，批發(fā)零售銷售渠道在相對落后的農(nóng)依然占有一定的優(yōu)勢。例如，“家電下鄉(xiāng)”政策的中標企業(yè)中，存在較多不知名的地方家電經(jīng)銷商和知名度較低的家電品牌。
1．4電子商務(wù)渠道
電子商務(wù)渠道是基于網(wǎng)絡(luò)和電子商務(wù)交易平臺而產(chǎn)生的新生的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，以網(wǎng)上商城為主要經(jīng)營模式，主要的消費群體是年輕人，消費區(qū)域主要集中在一、二線城市。目前，“京東商城”等電子交易平臺已經(jīng)在人口較為密集、經(jīng)濟較為發(fā)達的東部縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了比較廣泛的物流網(wǎng)絡(luò)，但是人口稀疏、人口素質(zhì)不高、經(jīng)濟發(fā)展水平較低的農(nóng)村區(qū)域，由于成本過高，其物流網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建還尚需時日。
2存在問題
2．1渠道建設(shè)難度大
相對于城市渠道，農(nóng)村居住分散、交通不便等原因，使企業(yè)面臨布點分散、配送成本高等諸多困難，常常出現(xiàn)產(chǎn)品購買難，交貨時限長，銷售環(huán)節(jié)多，速度慢的問題，同時維修保養(yǎng)和售后服務(wù)不能滿足顧客需求。據(jù)測算，中西部地區(qū)到鄉(xiāng)村開店的配送成本高于城市兩成以上，而利潤僅是城市投資的30%;另一方面，物流與信息管理水平還比較落后，額外產(chǎn)生的費用和成本進一步壓縮了農(nóng)村家電銷售的利潤空間。
2．2渠道盈利水平低
農(nóng)村家庭的收入水平?jīng)Q定了農(nóng)村家電的消費檔次。產(chǎn)品的實用性、購買決策的謹慎性以及審美觀念的原始性等綜合因素共同決定經(jīng)銷商只能推出中低檔次家電產(chǎn)品供給農(nóng)村消費者選擇，同時農(nóng)村消費環(huán)境與配套設(shè)施不健全成為制約農(nóng)村居民消費水平和消費方式的另一因素，此外農(nóng)村家電市場銷售季節(jié)性差異很大。
2．3渠道間競爭不充分
城市家電市場競爭異常激烈，其家電企業(yè)擴張速度也非常快，而農(nóng)村家電市場由于銷售渠道建設(shè)難度大、盈利水平低，部分廠商不愿進行投資，因此市場競爭程度低，局部壟斷的現(xiàn)象經(jīng)常出現(xiàn)，同時家電企業(yè)售后的服務(wù)和效率不能得到保證，降低了農(nóng)村消費者對家電品牌的接受與認可度。
3對策與建議
目前家電銷售渠道建設(shè)必須通過核心競爭力和多元化戰(zhàn)略取勝，隨城鎮(zhèn)化發(fā)展路徑制定適時、適宜的地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)和地區(qū)差異化銷售政策，借力于“家電下鄉(xiāng)”和“城鎮(zhèn)化”等政策紅利，大力發(fā)展農(nóng)村市場，構(gòu)建完備的農(nóng)村市場銷售渠道。
3．1優(yōu)化資源策略
我國具有世界上最多的農(nóng)村人口，其地域大，市場銷售渠道縱深面廣等特點，企業(yè)沒有能力承受完備的農(nóng)村銷售渠道建設(shè)。目前，國家出臺政策，擴大內(nèi)需，支持和鼓勵農(nóng)村消費者進行消費，因此在構(gòu)建銷售渠道時，企業(yè)應(yīng)整合政府、社會的多方面資源構(gòu)建流通網(wǎng)絡(luò)和改善銷售環(huán)境。“萬村千鄉(xiāng)”市場工程、“信福”農(nóng)村信息化工程等已經(jīng)融入政府工程中，“家電下鄉(xiāng)”、“以舊換新”、“節(jié)能補貼”等政策更是直接推動農(nóng)村家電市場發(fā)展，企業(yè)應(yīng)緊緊把握政策的導(dǎo)向，有點有面的構(gòu)建農(nóng)村市場的銷售渠道，使農(nóng)村消費者和企業(yè)都能夠從中受益。
3．2創(chuàng)新渠道策略
蘇寧、國美電器等大型電商企業(yè)一般都是專營店模式，但是農(nóng)村家電市場不能完全復(fù)制城市的成功經(jīng)驗，而應(yīng)結(jié)合自身的實際，采用加盟連鎖店、品牌專賣店等多種模式，在渠道合作上進行不斷創(chuàng)新。大型家電連鎖企業(yè)、家電生產(chǎn)商的規(guī)模優(yōu)勢顯而易見，其統(tǒng)一管理的模式是進行成功營銷的關(guān)鍵，但是農(nóng)村的本土化差異，導(dǎo)致這種模式在農(nóng)村難以適應(yīng)，這類企業(yè)借助價格、物流、營銷上的優(yōu)勢，與地方零售商合作建設(shè)農(nóng)村銷售渠道，實現(xiàn)雙贏。農(nóng)村家電消費的季節(jié)性差異很大，消費時期集中收獲和農(nóng)閑時節(jié)，消費地點主要以城鎮(zhèn)為中心。企業(yè)可以利用貨車銷售、集市展銷等手段進行銷售，滿足農(nóng)村消費者對家電的需求，同時企業(yè)應(yīng)具有完整的售后服務(wù)體系，保證農(nóng)村消費者對產(chǎn)品的有效使用，節(jié)約農(nóng)民進城購物的費用，又有完備的售后服務(wù)，由此形成一種農(nóng)村市場的無店面銷售模式。
3．3電子商務(wù)渠道建設(shè)
網(wǎng)絡(luò)的普及和電子商務(wù)給消費者帶來的方便快捷是前所未有的。目前，農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)普及程度雖然達不到城市的規(guī)模和標準，但是隨著年輕人消費觀念的改善，電子商務(wù)必然會成為農(nóng)村消費的主要渠道。因此家電行業(yè)要抓好這個契機，與電商合作或者構(gòu)建自己的電子商務(wù)平臺，形成家電制造商網(wǎng)上商城、電商網(wǎng)上商城、家電網(wǎng)購運營商的經(jīng)營模式，同時做好物流和配送工作，有條件的地區(qū)可進行全覆蓋，條件一般的可以進行點覆蓋，挖掘農(nóng)村市場潛力，滿足農(nóng)村市場需求。
3．4多元化的家電銷售渠道
多元化的銷售渠道是以電子商務(wù)為基礎(chǔ)的，結(jié)合政策扶持，傳統(tǒng)賣場，以及物流配送和售后服務(wù)為一體的一種高效的、綜合的多元化銷售渠道。目前“京東商城”、“卓越亞馬遜”成為首批銷售與回收的“雙中標”電子商務(wù)企業(yè)，其渠道的構(gòu)建已經(jīng)從頂層到終端配備齊全，實現(xiàn)了對一線城市的全覆蓋。這種銷售模式不只是傳統(tǒng)銷售渠道的補充，它已經(jīng)開始擁有傳統(tǒng)賣場渠道一樣的國家政策，逐漸進入主流消費意識，必然會成為農(nóng)村家電銷售渠道建設(shè)的一部分。
作者：馮珊孫志猛單位：中央財經(jīng)大學(xué)統(tǒng)計學(xué)院
