基于消費者角度的市場調查論文范文

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1研究內容和方法

1.1研究內容

南京花卉西市場由南京園林植物租賃服務有限責任公司投資建立，位于南京市清涼門大街178號，占地10000m2，有9個展廳，大約有100家攤位，主要銷售各種觀花、觀葉、觀果、盆栽和吊掛植物，是目前南京市區規模最大的專類花卉市場，是最貼近普通居民生活的花卉市場，因此選取該花卉市場作為本研究的對象。本次調研以問卷調查和訪談的形式對南京花卉西市場春節期間銷售的觀賞植物進行調查，對銷售植物的種類、消費額、消費者年齡以及對植物的偏好等進行調查。

1.2調查時間

本文調查研究分為6次進行，分別選擇工作日、周末和節假日對南京花卉西市場進行實地考察，調查時間分別為2013年12月5日9：00～11：30、2013年12月20日9：00～11：30、2014年1月3日13：00～15：00、2014年1月25日10：00～13：00、2014年2月18日8：00～10：00、2014年2月28日13：00～15：00，調查了南京花卉西市場春節前后銷量從低峰期到高峰期再到低峰期的一個過程。

1.3調研方法

1.3.1問卷調查

以問卷調查的方式對南京花卉西市場消費者的年齡段、消費者的職業、消費者對植物種類的偏好以及他們用于購買花卉的預算進行調查，在南京花卉西市場中隨機發放調查問卷，讓消費者回答相關的問題，完成問卷調查。本次調查共發出調查表75份，其中有效表格為69份。同時通過拍攝照片，記錄南京花卉西市場的現狀和植物的銷售情況。

1.3.2現場訪談

在調查的過程中，通過與銷售店鋪的老板、店員、消費者3類不同群體的交談，請3類群體敘述他們對銷售植物種類、價格、售后服務等方面的看法和建議，做好訪談記錄，作為調查問卷的補充。

2調查結果與分析

2.1從銷售植物的種類分析

南京花卉西市場銷售的植物可以分為觀花類、觀葉類、觀果類。花卉市場里各類觀賞植物琳瑯滿目，本文重點調查了南京市花卉西市場內讓人印象深刻、銷售較多的30個植物品種，其中觀花類植物22種，觀葉類植物4種，觀果類植物4種，其中觀花類植物根據花色又可分為紅色系15種、黃色系3種、藍紫色系2種和白色系2種。

2.1.1觀花類植物

在調查中發現，開花為紅色的植物品種非常多，人們買的最多、最喜愛的也是紅色的花卉。該市場中紅色系花卉分為大紅色、粉紅色和紫紅色，大紅色觀花植物有杜鵑、玫瑰海棠、貼梗海棠、鶯歌鳳梨、仙客來、紅掌等；粉紅色的花有山茶、大花蕙蘭“福娘”、大花蕙蘭“愛神”、勿忘我等；紫紅色的花有仙客來、蝴蝶蘭、大花蕙蘭“紅霞”、大花蕙蘭“紅梅”、大花蕙蘭“紅酒之戀”等。黃色系觀花植物品種不多，主要有吉利黃星鳳梨、炮仗花、君子蘭等。藍紫色系觀花植物種類也比較少，主要是瓜葉菊和矮牽牛。白色系觀花植物主要是水仙和大花蕙蘭“冰川”。

2.1.2觀葉類植物

觀葉類植物有大型和小型兩類，大型觀葉植物主要有發財樹和龜背竹，小型觀葉植物主要有虎皮蘭、吊蘭。大型觀葉植物體型龐大，對環境的改善和美化作用顯著，一般企事業單位、酒店賓館、大型會場購買的比較多，加上發財樹名稱的好彩頭，更加受到企業主的喜愛。小型觀葉植物攜帶方便，放置在室內能夠起到點綴環境的作用，此外這類植物價格不高，容易被普通消費者所接受，銷售量一向較大，更容易受到普通市民的青睞。

2.1.3觀果類植物

觀果類植物在花卉市場中的占比較小，主要的種類有枸桔、朱砂根、乳茄、佛手，春節期間的銷售量比平常大，節日期間家里擺放幾盆掛著累累碩果的植物，整個房間的節日氣氛頓時濃烈起來。乳茄、佛手的異形果實給人以奇特、新奇的感受，在花卉市場中，這樣的異型果不多，十分吸引人眼球，尤其得到少年兒童的喜愛，他們看見這些異型的果實忍不住想要去觸摸，更有甚者央求著父母買下。

2.2從消費者的訴求分析

2.2.1消費額

該花卉市場的人均消費額不高，在被調查的市民中，70％以上平均每年購買花卉消費額在0～100元之間，相對于南京的經濟發展水平，這一數值相對比較低。這一現象一方面歸因于工作忙碌，沒有時間打理和養護植物，因此只看不買。另一方面由于消費觀念的原因，很多人舍不得將收入花費在精神消費上面。此外一些高端花卉的價格較高，普通消費者承受不起，比如造型蝴蝶蘭和大花蕙蘭，一盆動輒幾百元。以上這些是制約消費者購花消費額的主要原因。

2.2.2消費者年齡

在調查中發現，60％的消費者年齡集中在16～30歲，30％的消費者在31～50歲，10％的消費者在50歲以上。數據顯示，中青年是購買的主力，他們有經濟基礎，追求生活質量，注重生活情趣。31歲～50歲的市民，隨著年齡的增長對花的精神需求度降低，一些人是春節期間才購買植物裝飾室內環境，另一些人是因為人情送禮的需求而購買。50歲以上的市民之中絕大多數是退休老人，他們有大量的時間經常去花卉市場溜達閑逛，但是由于消費觀念的限制，花錢購買植物的人較少，花費的金額相對較低，花卉愛好者之間多通過交換、饋贈、播種、繁殖等途徑獲取植物。

2.2.3消費者對觀賞植物的偏好

（1）消費者對觀賞植物種類的偏好。

通過調查統計看出，喜歡觀花類的植物的市民占所有市民人數的60％，觀花植物外觀美麗，具有一定的觀賞價值，并且，它還能用于室內外裝飾、美化環境、改善環境并豐富人們生活。有些花卉還具有花形奇特，形態微妙，色彩艷麗，氣味芬芳等特點。無論哪個年齡段，喜愛觀花植物的人都是最多。

（2）消費者對觀賞植物顏色的偏好。

67％的被調查者喜歡紅色的花，占比最大。紅色代表熱情，奔放，給人一種喜氣洋洋的感覺。年輕人喜歡紅色，因為他充滿熱情和活力；中老年人喜歡紅色，因為他們的傳統觀念覺得紅色喜慶。喜愛花色為黃色的人其次，占總人數的17％。黃色給人以輕快、充滿希望和活力的感覺，被調查者中年輕人和老年人均有。藍紫色的花比較少見，通常只有年輕人比較喜歡。在中國文化中，白色的象征意義與紅色相反，白色是枯竭而無血色、無生命的表現，象征死亡、兇兆。自古以來親人死后家屬要披麻戴孝辦“白事”，要設白色靈堂，出殯時要打白幡。因此老年人特別忌諱這樣的顏色，不喜歡白色的花。然而，白色的花也有人喜歡，白色在西方文化中寓意公正，純潔、端莊、正直，年輕人是購買白色花的主力。

3存在的問題與建議

3.1引進新優品種，提高植物品種豐富度

由于大部分的人還是喜歡紅色的花，因此花卉市場依舊是紅色的花居多，黃色、藍紫色等顏色的花相對較少，白色的花就更加難見。銷售者們不敢嘗試引進新優品種，每年銷售的都是固定的種類，顏色新穎、造型奇特的花引入花卉市場的較少，更新頻率較低，消費者容易審美疲勞，消費的欲望和消費額也會隨之降低。銷售者可以利用人們對新事物感到新奇、嘗鮮的特點，引進適合南京氣候的新優植物品種來吸引顧客，也可以改變花卉的形式，由單一的植物品種銷售轉變為插花式組合盆栽銷售，或者通過彎壓、綁扎等工藝制作插花成品提高觀賞效果，從而增加銷量和銷售額。

3.2改變經營觀念，降低花卉成本

實力比較雄厚的經營者可以考慮建立自己的花卉生產基地、溫室大棚等，一方面可以避免“受制”于人，銷量好的品種可以及時加大生產以滿足市場需求，另一方面還可以降低植物的成本，提高植物銷售的市場競爭力，從而提高銷售量和銷售額。不但如此，經營者還可以根據市場需求及時更換種植的品種，市場反應力也更加敏銳。

3.3開拓網絡銷售渠道，解決運輸難題

在調查中發現，運輸成為讓很多消費者苦惱的問題，尤其是春節期間，如何將購買的植物運回家成了個大問題，普通小汽車根本裝不下高大的植物，也容易損傷植物的葉片和花果。而花卉市場用于送貨的卡車數量很少，根本滿足不了春節期間的購買需求。南京花卉西市場目前雖已建立企業網站，但僅僅用來宣傳和廣告，并非真正意義上的網上銷售。隨著越來越多的人喜歡網絡購物，南京花卉西市場的經營者們應該與時俱進，開通網絡銷售平臺，并可利用瓦楞紙箱等包裝送貨上門，這種銷售方式對于非本地消費者或距離較遠的消費者十分便利。

3.4增加專業技術人員，拓展專業知識

花卉產業的規模和專業水平的提高，需要大量的專業技術人員的參與，從調查中發現，該花卉市場專業技術人員很少，這在一定程度上阻礙了技術的創新和科技的推廣，從而導致產品質量不高，缺乏市場競爭力。同時從調查中也了解到，很多店主與店員對自己所銷售的植物不夠了解，經常誤導消費者從而造成惡性循環間接影響植物的銷量。南京花卉西市場的經營者可以招聘相關專業或者有種植經驗的技術人員，提高銷售人員的專業素養，及時解答消費者的問題，有利于植物銷量和銷售額的提高。此外，經營者們應該經常參加全國各地的大型花卉節或花卉博覽會，多與專業人士交流，拓寬知識面和銷售渠道。

作者：馬存琛單位：江蘇城市職業學院