集群模式下企業(yè)品牌營銷問題探討范文

本站小編為你精心準備了集群模式下企業(yè)品牌營銷問題探討參考范文，愿這些范文能點燃您思維的火花，激發(fā)您的寫作靈感。歡迎深入閱讀并收藏。

摘要：我國集群企業(yè)在發(fā)展過程中由于忽視了品牌營銷，造成其成長后勁不足。忽視品牌，既有區(qū)域文化傳統(tǒng)原因，又有經(jīng)濟發(fā)展和經(jīng)濟環(huán)境因素，還有企業(yè)自身因素。本文從集群企業(yè)品牌瓶頸的產(chǎn)生和品牌營銷對集群企業(yè)的價值兩個層面進行了詳細分析，提出了針對我國企業(yè)集群如何擺脫品牌瓶頸限制的具體對策。建議在企業(yè)塑造品牌的過程中，積極發(fā)揮企業(yè)集群內(nèi)外的各方面因素的作用，引導、幫助集群企業(yè)成功走出品牌瓶頸，促進企業(yè)集群實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

關鍵詞：企業(yè)集群；品牌；品牌營銷

一、問題的提出

改革開放以來，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟地位的確立，長江三角洲和珠江三角洲的經(jīng)濟高速發(fā)展，成績卓著。特別是二十世紀九十年代以后，長三角和珠三角的區(qū)域GDP更是以驚人之速增長，尤其是浙江和廣東兩省最為突出。這種區(qū)域經(jīng)濟的快速增長引起了大批學者的高度關注，他們通過研究發(fā)現(xiàn)：在浙江和廣東兩省，大批企業(yè)高度集聚在某一特定的地理空間。這些企業(yè)同處于某一行業(yè)，或者處于相關產(chǎn)業(yè)，它們之間自發(fā)地按照產(chǎn)品的價值鏈進行分工協(xié)作，這樣一方面可以節(jié)約企業(yè)間大量的交易費用，另一方面可以使企業(yè)集群獲得單個企業(yè)無法獲得的集群規(guī)模經(jīng)濟效益，從而獲得區(qū)域產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的獨特競爭優(yōu)勢。

（一）集群企業(yè)自身嚴重缺乏品牌營銷理念

一般來說，企業(yè)集群的品牌可以分為兩類：一類是區(qū)域品牌或地區(qū)品牌，另一類是企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)或企業(yè)集團的自有品牌。區(qū)域品牌是集群企業(yè)自身品牌的集合體，它代表了一個區(qū)域的特色和經(jīng)濟知名度。從實踐來看，企業(yè)集群所在地政府和行業(yè)協(xié)會等組織機構通過宣傳、扶持、指導的方式，利用招商、展會等平臺，為企業(yè)集群大造了很好的區(qū)域品牌。相比之下，集群企業(yè)自有品牌的建設情況卻大相徑庭。有些企業(yè)雖然擁有自己的品牌，但是它們的品牌營銷理念匱乏，以至于它們的品牌只形同于一塊商標上的條形碼而已。此外，更有一大批企業(yè)根本就沒有一點創(chuàng)造自主品牌的“奢望”，它們習慣做的、也是能夠做的知識一味地、機械地重復著為別人貼牌生產(chǎn)。一些學者在研究企業(yè)集群的過程中也曾注意到這一問題。例如，王緝慈在對浙江諸暨大唐襪業(yè)企業(yè)集群進行分析時指出：“從長遠來看，大唐不能始終以‘貼牌’（為某種品牌做加工）生產(chǎn)為主，要想在襪業(yè)上有所發(fā)展和突破，必須要由自己的品牌產(chǎn)品?！庇纱瞬浑y看出，我國大多數(shù)集群企業(yè)嚴重缺乏品牌理念。究其原因可以歸結為：1、企業(yè)集群形成的內(nèi)生動力使企業(yè)先天就缺乏品牌理念。其中包括催生企業(yè)集群形成的地區(qū)文化傳統(tǒng)、高度專業(yè)化分工協(xié)作、企業(yè)間的社會關系等。2、我國經(jīng)濟體制轉變過程較慢，造成集群企業(yè)長期忽視自身品牌建設。3、我國集群企業(yè)的民營性質致使企業(yè)缺乏包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的長期戰(zhàn)略規(guī)劃。4、長期從事貼牌生產(chǎn)，扼殺了我國集群企業(yè)的品牌創(chuàng)新意識。5、集群企業(yè)過分迷信低成本經(jīng)營戰(zhàn)略，從而忽視品牌營銷戰(zhàn)略。6、集群企業(yè)間相互模仿，產(chǎn)品和技術創(chuàng)新意識差，企業(yè)間的產(chǎn)品嚴重缺乏差異化，造成企業(yè)難以打造自身品牌。

（二）集群企業(yè)忽視了品牌營銷戰(zhàn)略

集群企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略也可以分為兩類，一類是基于價值鏈進行分工協(xié)作的企業(yè)間的品牌營銷戰(zhàn)略，另一類是最終完成產(chǎn)品組裝的企業(yè)或企業(yè)集團的品牌營銷戰(zhàn)略。本文側重于對后者的研究。通常，那些最終完成產(chǎn)品組裝的企業(yè)往往具有行業(yè)內(nèi)的核心技術或關鍵零部件的生產(chǎn)工藝，它們的資金和技術實力相對雄厚，這些企業(yè)一般都擁有自主品牌。但是，由于忽視了品牌塑造和品牌管理，致使它們的品牌知名度普遍偏低。眾所周知，嵊州有“領帶之鄉(xiāng)”的美譽，其領帶產(chǎn)業(yè)規(guī)模居世界前列，但卻沒有一個世界知名的強勢領帶品牌，這與嵊州領帶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展極不相稱。更為可嘆的是，嵊州1000多家領帶企業(yè)中，由150多種領帶品牌，但竟沒有一種是國家名牌，這些領帶品牌的知名度普遍很低。這一方面反映出企業(yè)品牌戰(zhàn)略意識的弱化，另一方面也反映除企業(yè)缺乏必要的品牌戰(zhàn)略管理知識。我國集群企業(yè)往往更多地關注低成本戰(zhàn)略，它們寧可生產(chǎn)低成本、低附加值的產(chǎn)品，甚至寧愿維持貼牌生產(chǎn)，也不愿意制定和實施自己的品牌營銷戰(zhàn)略。

二、集群企業(yè)品牌營銷的價值分析

美國市場營銷協(xié)會將品牌定義為：品牌（brand）是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別。從本質上說，通過品牌能夠辨認出產(chǎn)品或服務的制造者或提供者。一般而言，一個品牌能夠表達出品質、聲譽、價值、文化、個性、品位六重信息。而這六重信息恰恰是為了迎合消費者日益增強的個性化和體驗化需求，從而提高消費者的滿意度。世界許多著名的企業(yè)集群，諸如美國硅谷、意大利普拉托等在發(fā)展過程中都是不斷地塑造自己的國際知名品牌，借助品牌優(yōu)勢和名牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)產(chǎn)品的競爭力，增加附加價值，進而實現(xiàn)企業(yè)集群的長期持續(xù)發(fā)展?？梢?，品牌營銷戰(zhàn)略對企業(yè)集群有著非常重要的作用。

（一）品牌帶來的高附加值可以有效解決企業(yè)集群創(chuàng)新的資金瓶頸

在現(xiàn)實中，為什么一種知名品牌商品的價格要比同樣一種不知名品牌貨無品牌商品的價格高出幾倍、十幾倍、幾十倍乃至上百倍呢？其奧秘就在于品牌具有較高的附加價值。我們可以把一個產(chǎn)品的價格分為兩部分，如下面的公式：產(chǎn)品價格=產(chǎn)品成本+品牌價值（附加值）由此可知，一種產(chǎn)品的價格在很大程度上取決于它的品牌價值。按照市場營銷的觀點，一種品牌可以代表一個企業(yè)的聲譽、一種產(chǎn)品或服務的品質、一種消費定位。當顧客對品牌的認知度不斷提高，他們的忠誠度也會隨之增強，這就進一步削弱顧客對產(chǎn)品或服務價格的敏感性。通過知名品牌，企業(yè)可以從產(chǎn)品或服務中獲得巨大附加價值，這恰恰是企業(yè)集群要解決的首要問題。我國集群企業(yè)的區(qū)域品牌知名度相對較高，但企業(yè)自身品牌的知名度卻是很低，這是一種極為不匹配的現(xiàn)象，集群企業(yè)也因此根本無法獲得品牌帶來的高附加值。以貼牌生產(chǎn)為例，從事貼牌生產(chǎn)的企業(yè)只能賺取一些加工費和微薄的利潤，而大部分附加值去牢牢地掌握在國際知名品牌企業(yè)的手中。試問：同樣是集群企業(yè)生產(chǎn)的商品，為什么貼上國外知名企業(yè)的品牌就立刻身價倍增，而用企業(yè)自己的品牌，其價格卻只能維持在一個相對較低的水平呢？這的確值得我國集群企業(yè)深了地反思！由于品牌可以給企業(yè)的產(chǎn)品或服務帶來很高的附加值，使企業(yè)的獲利空間極大地增加，從而增強企業(yè)盈利能力。當大量資金源源不斷地流入集群企業(yè)，這會在很大程度上刺激企業(yè)集群的集體創(chuàng)新，同時也未企業(yè)集群的創(chuàng)新活動提供不要的自己保障。

（二）品牌營銷可以有效地避免個別企業(yè)攪牌或毀牌現(xiàn)象，避免檸檬市場[2]出現(xiàn)

我國企業(yè)集群在發(fā)展壯大的過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)個別企業(yè)攪牌現(xiàn)象。由于我國集群企業(yè)的品牌知名度普遍較低，企業(yè)間的產(chǎn)品差異化程度很低，產(chǎn)品嚴重趨同，一些企業(yè)為了逐利而出售假冒偽劣產(chǎn)品，或以次充好、以假亂真，這種行為無疑會使企業(yè)集群的區(qū)域品牌和企業(yè)自身品牌遭受嚴重沖擊，造成顧客對企業(yè)集群品牌認知度的降低，從而對整個企業(yè)集群的發(fā)展帶來深遠的負面影響。

（三）品牌營銷能夠增強集群企業(yè)的市場競爭力，進而增強整個集群的競爭優(yōu)勢

前面我們曾提到，集群企業(yè)由于過分地迷信低成本戰(zhàn)略，而忽視了自身品牌的建設。隨著時間的推移，經(jīng)濟環(huán)境不斷發(fā)生變化，集群企業(yè)的成本優(yōu)勢正在被逐步削弱。從實證角度來看，一方面隨著全球經(jīng)濟一體化和跨國公司本土化不斷增強，跨國公司已經(jīng)將價值鏈的低端轉移到中國，它們通過將中國企業(yè)轉化為其“制造工廠”來獲得集群企業(yè)所具有的低成本優(yōu)勢，從而造成我國集群企業(yè)的低成本競爭優(yōu)勢局部喪失。另一方面，由于一些集群企業(yè)的核心生產(chǎn)工藝的技術含量低，易被模仿，東南亞和非洲一些國家也利用本地區(qū)廉價勞動力跟隨生產(chǎn)，在某種程度上替代或瓜分了我國集群企業(yè)的低成本優(yōu)勢。從品牌所表達的六重信息可以知道，品牌能夠代表企業(yè)的形象、聲譽，代表產(chǎn)品的品質、個性、品位，代表一種特殊的體驗。品牌就是一種競爭力，而且是一種持續(xù)的競爭力，這是理論界普遍認同的觀點。伴隨體驗經(jīng)濟時代的到來，消費者已經(jīng)不再僅僅滿足于產(chǎn)品的性價比，它們越來越重視從產(chǎn)品和品牌中所獲得的獨特體驗。這就要求企業(yè)樹立良好的品牌形象，通過品牌營銷來提高消費者的滿意度和忠誠度。

三、我國企業(yè)集群擺脫品牌營銷瓶頸的對策

（一）通過地方政府和行業(yè)協(xié)會的宏觀指導，強化集群企業(yè)的品牌營銷意識

浙江和廣東兩省企業(yè)集群所在地的地方政府和行業(yè)協(xié)會在打造區(qū)域品牌的過程中，發(fā)揮了重要的作用。它們通過積極地對外宣傳、舉辦展會、參加商貿(mào)洽談等方式，使區(qū)域特色品牌在國內(nèi)外的知名度得到大幅提高。我們認為，政府的宏觀指導、扶持和行業(yè)協(xié)會等組織的中觀協(xié)調(diào)、監(jiān)督對企業(yè)集群具有十分重要的外部經(jīng)濟作用。因此，在打造集群企業(yè)自身品牌的過程中，政府和行業(yè)協(xié)會同樣應該起到權威激勵和宏觀指導的作用。

（二）在產(chǎn)業(yè)升級過程中，集群企業(yè)要將創(chuàng)新和品牌打造同步進行

集群企業(yè)缺少品牌或品牌知名度普遍較低的關鍵原因就是它們之間相互模仿，以至產(chǎn)品嚴重趨同。這種產(chǎn)品趨同在很大程度上削弱了集群企業(yè)的品牌效應，并導致企業(yè)無力或不愿為塑造知名品牌兒支付大量傭金，扼殺了它們曾經(jīng)有過的、想要打造知名品牌的些許沖動。這也是企業(yè)集群當前必須解決的一個重大課題──產(chǎn)業(yè)升級。面臨產(chǎn)業(yè)升級和品牌營銷兩個瓶頸的制約，企業(yè)集群在這場博弈中的最優(yōu)解就是將技術、產(chǎn)品的創(chuàng)新與品牌的塑造同步進行。我認為，企業(yè)集群的創(chuàng)新與品牌營銷是互為前提、相輔相成的。如果企業(yè)只重視創(chuàng)新，而忽視了品牌的建設，那么在缺乏品牌保護的條件下，創(chuàng)新也只會引導集群企業(yè)進入到新一輪的惡性模仿之中;如果集群企業(yè)之中是品牌建設，而忽視創(chuàng)新的重要作用，那無異于打造空中樓閣，沒有好地基，再好的建筑在一瞬之間土崩瓦解。因此，建議企業(yè)集群將創(chuàng)新與品牌營銷同步進行。

（三）借鑒國際經(jīng)驗，集團并購

國外知名品牌，在國際市場上實現(xiàn)洋牌中用。在企業(yè)國際化模式多樣化的今天，我國已經(jīng)有許多企業(yè)通過手購國際知名企業(yè)的方式進入國際市場，如聯(lián)想收購IBM的個人筆記本電腦業(yè)務。對于企業(yè)集群，通過由若干企業(yè)聯(lián)合而成的集團收購國外知名品牌企業(yè)來增強其國際競爭力不失為一個妙法。我國集群企業(yè)的自身品牌建設的道路很慢長，而且嚴重缺乏塑造國際知名品牌的經(jīng)驗。通過二十多年的原始積累，一些規(guī)模龐大、實力雄厚的集群企業(yè)脫穎而出，它們可以通過聯(lián)合組成一個大企業(yè)集團，在海外市場上通過并購的方式，收購一些知名度高、但因經(jīng)營出現(xiàn)困境而欲出售的國際名牌企業(yè)。

（四）集群企業(yè)間使是品牌共享策略

所謂品牌共享，就是若干家企業(yè)共同使用同一品牌，組成一個品牌聯(lián)合體。通過品牌共享，企業(yè)間實現(xiàn)共贏。與其為國外企業(yè)貼牌生產(chǎn)，集群企業(yè)不如與國內(nèi)或集群內(nèi)知名企業(yè)實現(xiàn)品牌共享。一方面可以使知名企業(yè)的品牌與集群內(nèi)部企業(yè)的低成本實現(xiàn)優(yōu)勢互補，另一方面可以增強企業(yè)集群內(nèi)企業(yè)的競爭力。依托區(qū)域品牌優(yōu)勢，創(chuàng)造集群企業(yè)自身品牌優(yōu)勢人們常說：“大樹底下好乘涼”。我國企業(yè)集群的區(qū)域品牌具有很高的知名度，這為集群企業(yè)發(fā)展自身的品牌戰(zhàn)略提供了一個很好的平臺。企業(yè)可以充分利用區(qū)域品牌，積極參加國內(nèi)外的大型展會、商貿(mào)洽談，學習國外企業(yè)打造國際知名品牌的經(jīng)驗，用反思的視角省思自身的缺陷，主動利用現(xiàn)有的優(yōu)勢制定并實施適合自身發(fā)展的品牌營銷戰(zhàn)略。依托區(qū)域品牌的同時，企業(yè)還要在品牌的定位、設計的原則、廣告媒體的選擇等方面做出務實的、細致的規(guī)劃。在品牌創(chuàng)意、品牌組合、品牌決策上，一定要既符合自身產(chǎn)品的特點，又能夠使顧客產(chǎn)生很強的認知。總之，我國集群企業(yè)要擺脫當前品牌瓶頸的限制，就必須在主觀上對品牌營銷高度重視，并制定出適合自身實際的、切實可行的品牌營銷戰(zhàn)略。可以說，我國企業(yè)集群的品牌之路還很漫長，這方面經(jīng)驗和理論還將在實踐中得到不斷的豐富和完善。

參考文獻：

[1]菲利普•科特勒的《營銷管理》[M]上海：上海人民出版社2003年第十一版

[2]王緝慈《創(chuàng)新的空間──企業(yè)集群與區(qū)域發(fā)展》[M]北京：北京大學出版社2001年第一版

[3]程學童王祖強李濤《集群式民營企業(yè)成長模式分析》[M]北京：中國經(jīng)濟出版社2005年第一版

[4]王珺《企業(yè)簇群的創(chuàng)新過程研究》[J]《管理世界》2002（10）

[5]蔣迪娜《中小企業(yè)產(chǎn)業(yè)集群面臨的風險及其化解》[J]《統(tǒng)計與決策》2005（11）

作者：張麗 單位：百色學院