淺談鄉村旅游開發中的農產品品牌營銷范文

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摘要：因為我國行業結構的不斷調整，旅游業也從20世紀90年代以來得到了極大的發展，我國鄉村旅游開發也在其中市場化需求的大力推動下得到了極大的發展。在農產品行業的發展進程中，十分需要對產業結構進行調整。鄉村旅游的開發，不但能夠拓展農民群眾增收之途徑，而且還能促進農村地區特別是欠發達農村地區旅游產業之發展。在此過程中，應當積極引入農產品品牌營銷，這對于切實改善村容村貌，促進鄉村旅游開放與產業結構調整，提高農民群眾的經濟效益，顯得十分重要。本文分析了鄉村旅游開發中的農產品營銷現狀，闡述了當前我國鄉村旅游開發中農產品品牌營銷的不足之處，并提出了在鄉村旅游開發中促進農產品品牌營銷的幾點對策。

關鍵詞：鄉村旅游；農產品；品牌營銷

鑒于我國鄉村旅游開發的大力發展，已成為推動我國旅游行業實現全面發展的重要內容之一。因為旅游行業的乘數效應比較大，綜合性也比較強，因而鄉村旅游也在逐步成為強化城鄉統籌與開展新農村建設的重要載體。鄉村旅游是將傳統農產品行業和旅游行業彼此結合的重要人工設計體系。它具有農產品與旅游等要素。農產品旅游是農產品+旅游文化+休閑的緊密聯系體，不僅可以將其視為新的農產品銷售模式，而且還可以視為新的鄉村旅游方式。所謂品牌營銷，是指企業運用品牌所具備的核心價值，以品牌識別為基本框架，運用廣告、銷售等形式，把自身的特定產品對外予以推廣，從而推動農產品的銷售。所以說，在鄉村旅游開發中加強農產品品牌營銷顯得極為重要。在此，筆者以陜西省為例，對如何在鄉村旅游開發中實施農產品品牌營銷進行闡述。

一、鄉村旅游開發中的農產品營銷現狀分析

當前，我國鄉村旅游開發之中，已經大量引入了農產品營銷手段，也取得了一定的成效。主要表現在三個方面：

（一）實施土地流轉以及集約化

陜西省的鄉村旅游開發用地主要涵蓋了農民耕地與集體用地的流轉。開發鄉村旅游肯定會牽涉到用地問題，主要表現為：一是對城郊土地爭奪，政府、投資企業與陜西當地村民對土地所有權所產生的爭議，這就需要進一步健全農產品發展基金；二是明確農地發展權方面的區劃；三是引入合作機制促進鄉村旅游開發。在不轉變土地所有權性質的基礎上，同意農民群眾運用各種方式實施土地產權方面的流轉，從而持續推動陜西鄉村旅游用土朝集約化與規?；姆较虬l展。

（二）有效整合優化鄉村旅游資源

在整合優化鄉村旅游資源的過程中，應當運用層次清晰、應用合理之原則，通過精心策劃鄉村旅游線路，即可提高本地景區的檔次，而且還能夠提高鄉村旅游的影響力。對于鄉村旅游而言，應當依據季節的不斷變化，持續更新當地鄉村旅游的線路以及產品。比如，2017年3月，陜西省就啟動了鄉村旅游“十百千”品牌營銷工作，通過整合優化本地鄉村旅游資源，從而不斷提高陜西鄉村旅游資源的總體品牌影響力。陜西鄉村旅游“十百千”品牌的主要內容包括：“十”是指十大鄉村旅游帶和十大鄉村旅游精品線路；“百”是指十大鄉村旅游景區、十大魅力鄉村等十項內容；“千”則是指千家精品農家樂。

（三）不斷改進營銷方式方法

陜西省為了宣傳鄉村旅游“十百千”品牌，全面而深入地發掘當地的鄉村旅游資源，而且不斷更新與改進營銷的方式方法，如微信互動、鄉村旅游日推介等。當前，傳統意義上的營銷方式方法還在實施之中，但其覆蓋的范圍與影響力都不夠強，游客們也不夠關注。運用新的營銷方法，即可拓展營銷宣傳推介的覆蓋范圍，而且還可讓游客們到活動現場進行體驗，其所持續的時間往往比較長，而且影響力更大。鑒于鄉村旅游的季節性非常強，淡、旺季之間分明，唯有持續改進當前的市場營銷方式，才能夠切實展示出鄉村旅游資源的重要價值，從而收獲良好的經濟收益與社會效益。

二、鄉村旅游開發中農產品品牌營銷的不足之處

近年來陜西省的經濟社會發展取得極大的發展，尤其是農產品行業得到了極大改觀與發展，但是依然存在諸多因素影響到了我國農產品業的可持續發展，主要表現為三個方面：

（一）市場營銷品牌意識欠缺

當前陜西諸多農村地區均有富有本地地域特點的優質農產品，不管是從生態環保的視角，還是從生產與加工的角度，均具有品牌農產品的各項條件。然而，因為受到傳統觀念之制約，企業往往會缺乏品牌意識，所以導致產品未能為廣大消費者群體加以關注。陜西部分農產品生產地政府、農產品企業和當地農民，其營銷理念無法和當前市場保持一致，難以妥善處置好銷售和市場之間的密切關系，更是忽略了品牌意識在當前市場銷售當中的突出作用。這樣一來，在農產品生產經營之中，由于未能把品牌意識和農產品市場營銷加以聯系，導致未能全面分析市場，自然也就未能掌握消費者對農產品的實際需求，進而造成具有了品牌效應的農產品也難以順利地售出，最終損害了農產品企業以及農民群眾的切實效益。

（二）注冊農產品的品牌價值低而且市場份額不高

如今，陜西省所登記的產品商標均以領導產業和農業協作組織為主體加以登記的，由于其生產與銷售的農產品總規模不夠大，往市場上供給就存在產生問題的可能性，易導致制造資金與銷售資金均超出了額定的范圍之內，從而不易形成足夠大的市場占有率。有鑒于此，該品牌就會產生市場感染力不夠大的問題。在部分地區之中，會出現非常多商標搶注現象，農產品的品牌太過復雜，這樣就會造成品牌效應不足，從而難以形成農產品品牌的總體凝聚力。

（三）農產品結構太過單一且品牌競爭力不強

不盡合理的農產品生產經營結構，這是陜西鄉村經濟發展之中需要加以解決的重要問題。在陜西農產品品牌塑造之中，農產品組合政策常常難以得到切實發揮，以至于農產品的整體競爭力不夠強。在以前的鄉村經濟發展進程中，往往還會有行政干預現象，比如一些地方政府熱衷于創建特色單一的農產品基地、農產品種植示范園等，無法從更為長遠的視角對農產品種植實施全面而又合理的布局。長時間的單一化發展會造成農產品品種出現極大的退化，以至于農產品市場營銷喪失了基本條件之保障，而產量之過剩也導致了市場銷售的極大波動，直接傷害了農民群眾的高漲熱情。

三、鄉村旅游開發中農產品品牌營銷的對策

（一）提高品牌營銷意識切實形成市場營銷新理念

對于政府、企業以及廣大農戶來說，增強農產品品牌營銷觀念，已經成為實現我國農產品品牌戰略的重要前提。首先是政府部門應當積極轉變自身職能，增強服務意識。政府部門應當全面關注農產品品牌營銷所具有重大意義，應當以振興陜西鄉村經濟為立足點，全面和有效地服務農村經濟的新高度，切實將抓好農產品品牌市場營銷工作視為開放鄉村經濟與提升當地農民群眾整體收入的重要方式。在各地農產品生產經營銷售等活動之中，應當切實發揮出政府所具備的協調、溝通、服務等職能，全面運用各種社會資源，積極拓展市場銷售途徑，抓好農產品品牌宣傳工作，進而為企業與農戶間創設出良好的溝通途徑。要致力于抓好招商引資工作，積極架設品牌化農產品進入市場之中介橋梁，全面創設幫助農產品實現品牌化發展的重要產業鏈條，進而實現當地經濟的可持續發展。其次是農產品企業應當要把品牌意識真正擺在生產經營工作的第一位來抓。應當更加清晰地認識到，現代農產品企業之間的競爭，實質上就是農產品質量層面上的競爭，競爭之核心在于農產品品牌上的競爭。應當積極增加對農產品品牌的市場研發進度，全力保持農產品品牌的市場價值，不斷提升對普通消費者的巨大吸引力，進而切實保持該品牌的活力。最后是農民群眾應當切實轉變自身生產理念，運用市場需求這一全新導向，全力突破固有的分散化生產形式，依據當代消費者的實際需求來創設出富有自身特色的農產品品牌。

（二）健全農產品總體經營管理流程

要想實現陜西地區農產品品牌營銷的大創新大發展，就一定要致力于健全本區域農產品的總體經營管理流程，從而實現農產品產業化的標準化開發局面。首先，農產品生產經營標準化是切實維護農產品整體品牌形象的重要基礎。在陜西省農產品的整個生產流程之中，相對來說較為落后的生產方式更加容易受到自然條件等因素的影響，因而在生產過程中難以實現高度集中化，因而也就難以形成本區域農產品特色鮮明的生產標準。這樣一來，不僅會影響到農產品的總產量，而且其品牌質量也難以得到充分保障，因而也就難以維護好陜西省農產品的整體品牌。因此，在陜西省農產品生產標準化的出臺過程之中，必須全面加強陜西農產品資源和國內其他身份甚至國外同類農產品之間的相互對接。同時，還要切實改進農產品的結構，形成特色化農產品，這是改進我國農產品品牌形象的重要舉措。在對陜西省農產品結構進行調整時必須要抓住重點，持續增加農產品開發的強度。要密切結合農產品品牌所具有的特點，從而設計出富有時代氣息的品牌新形象。

（三）積極推動農產品生產的標準化

要全面應用國際與國內兩個標準，全面制定農產品產前、產中以及產后等諸多環節的技術標準，如此才能落實陜西農產品的標準化生產經營工作。要積極推進農產品規?；爻Ｒ姽ぷ?，將創建農產品生產標準化、生態化示范區與現代農產品品牌建設進行充分對接，從而切實實現農產品質量的標準化、流程的規范化以及市場監測的全程化，以求打好農產品品牌創建之基礎。

（四）立足電商平臺創建農產品品牌化營銷體系

農產品在生產、經營、消費之中所產生的特殊性，就決定了其生產端與消費端的客戶具有非常大的分散性，有的源自于農產品生產者，有的來自于農產品消費者，這就要求將以上兩者進行緊密結合，從而做到農產品生產與銷售之間的全面對接。因為網上銷售具有不受到所處地域、所在環境等各類因素之影響，以求能夠更好地實現農產品品牌宣傳之成效，不斷拓展農產品所具有的品牌影響力。結束語總的來說，鄉村旅游開發是一種非常理想的農產品品牌營銷形式，也十分需要列入市場營銷的體系之中。因此，農產品銷售企業一定要全力關注自身以及外部的環境，對于各類品牌銷售方式秉持積極和開放的狀態，只要發現良機，就應主動采取營銷行動。實施農產品品牌營銷，不僅能夠讓農村地區的生產經營狀況在市場經濟之中得到很好的檢驗，運用卓有成效的旅游開發對策，從而為農村地區的農產品品牌開發找到了很好的渠道。立足于農產品品牌營銷，肯定能夠為我國農村地區的經濟發展提供足夠大的動力，進而促進我國農村地區經濟的全面發展。

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作者：張霞 單位：榆林學院