新媒體時代下品牌營銷論文范文
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一、可視化傳播的注意力擴散
（1）關(guān)系擴散下的注意力路徑延伸社會化媒體不僅是個人現(xiàn)實關(guān)系維系的平臺，也是基于個人偏向性信息選擇與興趣建立新關(guān)系的平臺，傳播的內(nèi)容越是直觀可視，符合人們的審美需求，就越有可能獲得其他用戶的點“贊”和分享行為，實現(xiàn)基于社群關(guān)系的注意力路徑延伸。例如，奧迪在Instagram平臺，于2013年7月22日至7月28日期間一共了9張圖片，7天的時間內(nèi)，帶來了超過8萬的粉絲互動量，并增加了2萬多的粉絲量。（2）內(nèi)容擴散下的注意力視域擴寬可視化內(nèi)容多以圖片格式存在，用戶可以使用APP應用，非常方便快捷地即時分享到微博、微信、人人網(wǎng)等社交平臺，實現(xiàn)了內(nèi)容的跨平臺傳播，且技術(shù)層面的信息分類功能，使內(nèi)容呈現(xiàn)出裂變式傳播的特征，擴寬了用戶的注意力視域。例如，2013年可口可樂的昵稱瓶營銷活動，通過線條、形狀、顏色等視覺手段對生活中的昵稱進行可視化敘事，形成了一組諸如“月光族”、“純爺們”、“神對手”等內(nèi)容的視覺圖片，引起了社交平臺用戶的極大關(guān)注。用戶不僅僅通過點“贊”進行內(nèi)容分享，還紛紛曬出朋友送的帶有昵稱的可樂瓶，擴寬了用戶的注意力視域。
注意力聚焦與擴散的互補形成社會化媒體空間信息傳播的拓撲學意義的張力，使品牌的內(nèi)容生產(chǎn)與傳播、關(guān)系構(gòu)建與感染呈現(xiàn)出動態(tài)性、參與性、延展性的內(nèi)容傳播動力空間。因此，品牌可視化傳播理念主要對內(nèi)容傳播力、信息表達力、互動擴散力的“三力”傳播理念的認識與運用
1．內(nèi)容傳播力：可視化傳播的能量基礎(chǔ)內(nèi)容傳播力是指品牌通過可視化進行有效傳播的能力，不僅取決于傳播的范圍，也取決于內(nèi)容的“精確投放”能力及與用戶的良性互動上的。內(nèi)容的性質(zhì)決定了可視化傳播的時空范圍及“精確度”。可視化的內(nèi)容傳播力的打造，可以從三個方面進行思考：核心用戶的情感需求。用戶內(nèi)在的情感訴求往往外化于用戶偏向性的信息選擇與閱讀體驗，社會化媒體的“圈子化”特征，決定了用戶情感訴求相近的特征，因而，用戶的信息需求與情感體驗也表現(xiàn)某種程度的一致性，這種群體性的空間屬性也為品牌內(nèi)容聚焦與擴散提供了基礎(chǔ)。適當關(guān)聯(lián)社會熱點。社會話題往往已經(jīng)形成了大量用戶的注意力聚焦，品牌傳播的內(nèi)容如能適當利用社會話題，進行創(chuàng)意性內(nèi)容制作與傳播，能較快進入用戶視域范圍，形成品牌認知與記憶。數(shù)據(jù)整合與意義挖掘。孤立的、個別的數(shù)據(jù)很難引發(fā)受眾的聯(lián)想與思考。不同類型數(shù)據(jù)整合并分析，挖掘出數(shù)據(jù)之間的聯(lián)系，才能將蘊含其中的隱性意義揭示出來。企業(yè)不僅需明確規(guī)律性地數(shù)據(jù)收集行為，也應形成數(shù)據(jù)收集范圍的標準。
2．信息表達力：可視化傳播的形式要求信息表達力主要是針對傳播內(nèi)容的視覺化表達而言的。視覺元素的可視化傳播幫助用戶形成注意力聚焦，快速形成對信息的過濾、篩選、分享。信息表達力的塑造，表現(xiàn)在如下兩個方面：信息整合的形象再現(xiàn)。通過對多種信息進行分析、挑選、整理，發(fā)現(xiàn)不同信息之間存在的關(guān)聯(lián)性及意義的延伸性，然后以直觀的可視化符號或圖形、圖表、圖片的形式進行視覺化的形象再現(xiàn)。用戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品種類、銷售情況、使用反饋等抽象數(shù)據(jù)信息均可成為形象化的材料，通過數(shù)字形象化、數(shù)據(jù)對比、時空變化等視覺加工，加深用戶對品牌的直觀而立體的理解，強化對品牌的綜合認知。品牌文化的故事圖集。故事圖是要求企業(yè)根據(jù)品牌傳播的目的，利用品牌文化及產(chǎn)品的屬性而設(shè)計的具有故事性的視覺文本。有兩個層面的考慮，其一，故事設(shè)計可以根據(jù)品牌歷史、品牌發(fā)展、品牌形象、品牌責任等內(nèi)容進行思考。其二，故事展現(xiàn)形式多樣化，漫畫、照片集、文字形象化等手段，便于滿足不同用戶的閱讀需求。
3．互動擴散力：可視化傳播的核心目的社交平臺上的用戶是現(xiàn)實生活中人的再現(xiàn)，人際交往的某些特征也同樣適用于社會化媒體。從社會學角度看，人的互動往往是基于利己的動機，即希望使自己生活得更好而需求幫助。同時，人的社會屬性也強化了人與人之間的角色互動，即關(guān)系的確立。最后，對道德的追求也決定了人也有幫助他人的訴求。互動擴散力是基于用戶分享與社群互動兩個層面的考慮。
可視化傳播目的的實現(xiàn)應立足于對用戶的理解與關(guān)懷，并能設(shè)身處地地為用戶服務(wù)，樹立“以人為本”“用戶至上”的傳播態(tài)度，而不僅僅停留于一句口號。具體而言，可視化傳播的互動擴散力應綜合考慮幾個方面：首先，使用戶更輕松地接受信息，節(jié)約用戶的時間成本并降低用戶的進入門檻；其次，使內(nèi)容對用戶有幫助，實現(xiàn)用戶便捷生活的目的；再次，強化品牌形象的視覺傳播，使用戶能清晰識別品牌內(nèi)容；最后，提供視覺化的服務(wù)信息，增強用戶的品牌體驗。用戶不僅僅能獲取此類信息來幫助自己，而且還能強化用戶的分享行為，幫助他人。
作者：毛毅單位：武漢工商學院
