基于GMSF分析的旅游市場論文范文

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一、研究思路與方法

本文以中國面向全球主要的十六個入境旅游客源國①這一寬廣視角，基于1996年至2012年底的中國入境旅游的有關(guān)月度數(shù)據(jù)，通過對十六國赴中國入境旅游月度數(shù)據(jù)的分類計算，提出了gmsf分析框架，即從成長性（Growth）、月度波動性（Monthly）、市場結(jié)構(gòu)（Structure）和預(yù)測（Forecasting）四個方面進行市場分析和開發(fā)的綜合研究，為中國入境旅游面向全球的開拓提供戰(zhàn)略參考。

二、十六國赴中國旅游的成長性分析

基于1996～2012年17年間十六國赴中國旅游的月度數(shù)據(jù)，折合成年度數(shù)據(jù)（圖1），計算十六國赴中國旅游人數(shù)的年均增長率［7］（表1），以評估其成長性。根據(jù)統(tǒng)計來看，十六國赴中國旅游人次總量從1996年的57286萬人增長到2012年的21562萬人，17年間年均增長速度864％，略低于改革開放以來中國國民經(jīng)濟平均發(fā)展速度98％，十六國赴中國入境旅游整體保持較快增長態(tài)勢。其中，1996～1997年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1231％；1998～2002年，十六國赴中國旅游年平均增長率是1796％；2003～2007年，十六國赴中國旅游平均增長率是2117％；2008～2012年，十六國赴中國旅游年平均增長率是217％。從以上分析可以看出，1998年亞洲金融危機、2003年“非典”和2008年世界金融危機都對中國入境旅游整體上產(chǎn)生負增長效應(yīng)。亞洲金融危機和“非典”后都表現(xiàn)出比以往更加強勁的增長勢頭，但2008年的世界金融危機的影響直到2012年才基本回復(fù)到2007年的水平。同時發(fā)現(xiàn)，中國加入世界貿(mào)易組織對“非典”后的中國旅游入境旅游的恢復(fù)起到積極的推動效應(yīng)，這說明中國入境旅游越來越具有波動性。

三、十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究

十六國赴中國旅游的多年平均月度分布研究，就是對十六國1996～2012年間的月度數(shù)據(jù)進行月度分年累加，計算出十六國赴中國旅游的各個月度多年平均比重（圖2），以研究其月度分布情況。從平均值來看，十六國赴中國旅游整體上呈現(xiàn)明顯的月度波動特征，其中超過全面平均值（833％）的月度從高到低依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月，二月和一月是最少的兩個月份。從月度數(shù)據(jù)的偏離度①來看，各國偏離度從高到低依次是泰國、馬來西亞、德國、俄羅斯、韓國、蒙古、法國、印度尼西亞、新加坡、澳大利亞、美國、日本、加拿大、英國、菲律賓和印度，即與平均值相比上述各國赴中國入境旅游人次月度波動依次降低。其中，泰國赴中國入境旅游主要集中在四月、十月和三月，三個月合計占比達3671％，四月和十月人次比重是所有國家中最高的，一月、六月、七月、九月和十一月人次比重也是所有國家中最低的。馬來西亞赴中國入境旅游主要集中在十二月、十一月和十月，三個月合計占比達3086％，十二月、十一月和五月人次比重是所有國家中最高的，八月人次比重是所有國家中最低的。德國赴中國入境旅游主要集中在三月、十月和四月，三個月合計占比達3008％，三月和二月人次比重在所有國家中是最高的，十一月人次比重是所有國家中最低的。此外，比較突出的是德國一月、蒙古二月和法國十月赴中國入境旅游的人次比重是所有國家中最低的。

四、十六國赴中國旅游的市場結(jié)構(gòu)分析

十六國赴中國旅游的市場結(jié)構(gòu)分析主要通過計算十六國各自的年均增長率和多年平均比重，并做IPA圖［8］進行綜合分析，來確定十六國赴中國旅游的市場結(jié)構(gòu)和未來面向十六國的入境旅游市場開拓的層次。基于1996～2012年17年間十六國赴中國旅游月度人次總和計算各國市場份額的多年平均比重，見表2。從統(tǒng)計結(jié)果來看，十六國多年比重最高的前三位是日本、韓國和俄羅斯。根據(jù)十六國赴中國旅游年均增長率（表1）和多年平均比重（表2）構(gòu)建IPA分析圖（圖3），其中將年均增長率視為表現(xiàn)（Performance），P的平均值為十六國赴中國旅游人次合計的年均增長率，即921％；將多年平均比重視為重要性（Importance）I的平均值為十六國赴中國旅游平均比重833％。根據(jù)圖3可以看出，位于第Ⅰ象限的韓國和俄羅斯市場的多年平均比重和增長率都超過了平均值，可以將其看作未來開拓的明星市場；位于第Ⅱ象限的日本和美國市場的市場份額超過了平均值，但增長率低于平均值，可以將其看作未來開拓的利基市場；位于第Ⅲ象限的印度、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、法國和印度尼西亞市場的增長率超過了平均值，但市場份額低于平均值，可以將其看作未來開拓的重點市場；位于第Ⅳ象限的菲律賓、新加坡、德國、泰國和英國市場的比重和市場份額都低于平均值，可以將其看作未來開拓的機會市場。

五、十六國赴中國入境旅游的前景預(yù)測

時間序列是將一組已經(jīng)發(fā)生的數(shù)據(jù)按照它們發(fā)生時間的先后進行排序得到的一組值。回歸預(yù)測是指通過對時間序列進行趨勢擬合和延伸進行預(yù)測①。十六國赴中國大陸旅游的人次及合計值是一組隨著時間呈現(xiàn)不斷增長態(tài)勢的時間序列。因此，在Excel2003中通過“工具”中的“數(shù)據(jù)分析”模塊的“回歸”分析功能對十六國赴中國大陸旅游的人次數(shù)據(jù)進行處理②和分析預(yù)測③（表3）。從預(yù)測結(jié)果來看，十六國赴中國旅游將繼續(xù)保持快速增長趨勢。到2020年，十六國赴中國入境旅游人次將突破5500萬人次。其中，韓國突破1200萬人次，日本突破1300萬人次，分別占據(jù)十六國市場份額的2224％和2514％，比原有市場份額分別增加3和5個百分點。

六、分析結(jié)論與市場開拓

17年間，十六國赴中國旅游人數(shù)多年平均比重從高到低排序依次是日本、韓國、俄羅斯、美國、馬來西亞、新加坡、菲律賓、蒙古、泰國、英國、澳大利亞、加拿大、德國、印度尼西亞、法國和印度。十六國赴中國旅游整體保持較快增長上升態(tài)勢，增長速度從高到低依次是印度、韓國、澳大利亞、馬來西亞、加拿大、印尼、俄羅斯、法國、菲律賓、德國、美國、新加坡、蒙古、泰國、英國和日本。IPA市場結(jié)構(gòu)分析將十六國市場劃分為四個層級：韓國和俄羅斯是明星市場；日本和美國是利基市場；印度、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、法國和印度尼西亞是重點市場；菲律賓、新加坡、德國、泰國和英國是機會市場。十六國赴中國旅游整體具有明顯的月度波動特征。其中，月度比重最高的五個月依次是十月、四月、九月、八月、三月和十一月，二月和一月是最少的兩個月份；偏離度最大的五個國家是泰國、馬來西亞、德國、俄羅斯和韓國，偏離度最小的五個國家是印度、菲律賓、英國、加拿大和日本；其他各國又有自身特點。預(yù)測結(jié)果顯示，到2020年十六國赴中國旅游人次將突破5500萬人次，同時十六國所占有的市場份額比重保持基本不變。根據(jù)上述有關(guān)的分析和預(yù)測，在面向十六國赴中國旅游市場開發(fā)的戰(zhàn)略方面，今后可以將韓國和俄羅斯列為一級市場，進行積極開拓；將日本和美國列為二級市場，進行持續(xù)開拓；將印度、澳大利亞、加拿大、馬來西亞、法國和印度尼西亞列為三級市場，進行重點開拓；將菲律賓、新加坡、德國、泰國和英國列為四級市場，進行穩(wěn)步開拓，從而初步建立起面向十六國赴中國入境旅游客源市場差異化的開發(fā)戰(zhàn)略框架。面向十六國赴中國旅游市場開發(fā)的側(cè)重點是積極尋找新的突破點。例如，積極參與中國—東盟自由貿(mào)易區(qū)升級版的建設(shè)和東北亞自由貿(mào)易區(qū)建立；積極推動中國—歐洲自由貿(mào)易區(qū)建設(shè)和中國—北美洲自由貿(mào)易區(qū)設(shè)；積極推動中國和大洋洲非洲的服務(wù)貿(mào)易合作；積極落實面向十六國的免簽證政策。推動面向十六國的中國旅游服務(wù)貿(mào)易商業(yè)存在，以此促進十六國市場份額比重的合理化和均衡化發(fā)展。

作者：呂本勛單位：廣西民族大學(xué)管理學(xué)院旅游管理系