旅游市場與消費(fèi)行為的研討范文

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一、我國消費(fèi)者的旅游群體已經(jīng)從小眾化群體擴(kuò)展到大眾化群體

并呈現(xiàn)出“全民性”的特點(diǎn)，潛在市場龐大。盡管當(dāng)前的宏觀經(jīng)濟(jì)處在一個(gè)并不令人滿意的水平上，也依然沒有阻擋國民的旅游需求。這種強(qiáng)烈的爆發(fā)顯示了我國旅游消費(fèi)市場的巨大規(guī)模。如自駕車游在十一長假期間借政策利好以井噴之勢的呈現(xiàn)。從9月29日上午8時(shí)至10月5日上午8時(shí)，上海主要高速公路道口進(jìn)、出滬客車數(shù)分別為83．59萬輛次、116．56萬輛次，分別同比增長41．27％、71．41％；遼寧自駕游車輛比去年同期增長80％左右；貴州自駕車游客占接待總?cè)藬?shù)的55％，其中4A級以上景區(qū)自駕車游客比重均超過70％。可惜的是由于市場準(zhǔn)備不足，沒有足夠的適合消費(fèi)者需求多樣化的細(xì)分產(chǎn)品，同時(shí)政府缺少有效的管理措施，造成了旅游消費(fèi)中傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品需求過量，旅游景點(diǎn)不堪重負(fù)，而有些不為大眾所熟知的旅游好產(chǎn)品卻寡人問津。如何保護(hù)業(yè)已呈現(xiàn)的需求，并將其逐步擴(kuò)大是未來的一個(gè)重要問題。

二、旅游消費(fèi)呈現(xiàn)多層次，消費(fèi)逐步趨于理性需求

旅游市場已然從小眾化市場發(fā)展成為了大眾化、分眾化的市場。低層次的觀光游與較高層次的度假、休閑、運(yùn)動(dòng)、體驗(yàn)等需求并存的需求態(tài)勢。為迎合各細(xì)分市場的消費(fèi)需要，各旅游企業(yè)的產(chǎn)品以出境游、城市游、傳統(tǒng)經(jīng)典景點(diǎn)游、鄉(xiāng)村游等以不同的表達(dá)形式提供給不同消費(fèi)者群，旅游產(chǎn)品的針對性越來越強(qiáng)，各產(chǎn)品線中的產(chǎn)品項(xiàng)目不斷增加且不斷創(chuàng)新。如，休閑項(xiàng)目與傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品趨于融合，在以往簡單的旅游產(chǎn)品中不斷融入多元文化元素。高端的出境游產(chǎn)品也不再以走馬觀花的形式為主。越來越多的游客不再單獨(dú)追求低價(jià)，更加注重品質(zhì)，喜歡選擇品質(zhì)游、深度游、主題游。而放棄疲于奔命的走馬觀花式旅游。消費(fèi)者不再盲目地選擇從眾消費(fèi)產(chǎn)品。凡此種種表明，中國消費(fèi)者的旅游觀念正在日趨成熟，正逐步從低層次的旅游形態(tài)向較高層次邁進(jìn)，盡管整個(gè)市場走向成熟的過程可能需要花費(fèi)較長的時(shí)間。

三、消費(fèi)者旅游消費(fèi)動(dòng)機(jī)更加復(fù)雜

美國著名的旅游學(xué)教授羅伯特•W•麥金托什提出，因具體需要而產(chǎn)生的旅游動(dòng)機(jī)可劃分為下列四種基本類型：身體方面的動(dòng)機(jī)，包括為了調(diào)節(jié)生活規(guī)律，促進(jìn)健康而進(jìn)行的度假休息、體育活動(dòng)、海灘消遣、娛樂活動(dòng)，以及其他直接與保健有關(guān)的活動(dòng)；文化方面的動(dòng)機(jī)，指人們?yōu)榱苏J(rèn)識、了解自己生活環(huán)境和知識范圍以外的事物而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)；人際（社會交往）方面的動(dòng)機(jī)，人們通過各種形式的社會交往，保持與社會的接觸；地位和聲望方面的動(dòng)機(jī)，即主要與個(gè)人成就和個(gè)人發(fā)展的需要有關(guān)，包括事務(wù)、會議、考察研究、追求業(yè)余癖好以及求學(xué)等類型的旅游，旅游者通過旅游實(shí)現(xiàn)自己受人尊重、引人注意、被人賞識、獲得好名聲的愿望。

人們認(rèn)為消費(fèi)者旅游動(dòng)機(jī)不外乎以上一種或幾種的并存。然而我國的旅游消費(fèi)者除以上動(dòng)機(jī)外，還包括其他動(dòng)機(jī)，如購物動(dòng)機(jī)、安全動(dòng)機(jī)、顯示性動(dòng)機(jī)等。這在出境游中表現(xiàn)更加明顯。我國消費(fèi)者的出境旅游目的地大多喜歡選在發(fā)達(dá)國家或地區(qū)，其動(dòng)機(jī)之一便是購物，從小孩子需要的奶粉到大人的奢侈品消費(fèi)，品種繁多。首先是購物中的賺取差價(jià)動(dòng)機(jī)。由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r、關(guān)稅、市場等因素的影響，我國內(nèi)地的消費(fèi)者從本土獲取某些國際化產(chǎn)品、國際知名品牌產(chǎn)品及奢侈品的種類受到一定的局限，獲取這些產(chǎn)品的成本卻遠(yuǎn)高于包括我國香港在內(nèi)的發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的消費(fèi)者。富有吸引力的消費(fèi)產(chǎn)品及價(jià)格差距令旅游市場的高端消費(fèi)者無法抵御其誘惑。于是購物因素就成為消費(fèi)者選擇旅游目的地及旅游行程安排的重要影響因素之一。自然，許多消費(fèi)者出手闊綽，大量消費(fèi)。一位經(jīng)常往返于美國和中國的旅行社領(lǐng)隊(duì)曾對采訪的記者說，“一般比較昂貴的奢侈品都被中國顧客買走了，而且買得不少?！痹谒壑?，大批中國游客在美國購物主要原因之一便是價(jià)差。和中國國內(nèi)比，“這里的奢侈品要便宜大約30％至40％?！薄跋裨谥袊蹆r(jià)為5000元人民幣的錢包，在這里購買約為3300元人民幣，再加上退稅的優(yōu)惠，最終價(jià)格約為2900元人民幣。一些人一看差價(jià)這么大，本來不想買的都忍不住購買了。”

其次，購物中的安全動(dòng)機(jī)。在這位領(lǐng)隊(duì)看來，沒有假貨是旅游者購買奢侈品的另一重要原因。“他們在這里買的名牌都是真品。在國內(nèi)奢侈品消費(fèi)的時(shí)候，經(jīng)常會以真品的價(jià)格購買到所謂的“A”貨，但是在美國是絕對不會出現(xiàn)這種情況的?！绷硗?，奶粉的購買是另一種尋求安全動(dòng)機(jī)的最好體現(xiàn)。由于眾所周知的原因，我國的嬰幼兒奶粉質(zhì)量令許多孩子的家長憂心忡忡。于是一部分消費(fèi)者對旅游產(chǎn)品選擇的動(dòng)機(jī)之一是為了子女的生理安全需要。據(jù)媒體報(bào)道，十一期間某赴新西蘭旅游團(tuán)成員從旅游目的地機(jī)場出來，登上旅游大巴的第一件事就是向司機(jī)詢問哪里有超市可以買到奶粉，并且請司機(jī)在開車去往酒店的路上直接去了離酒店較近的一家超市，在10分鐘之內(nèi)將這家超市貨架上的奶粉掃蕩一空。

據(jù)報(bào)道，中國游客2010年共在海外消費(fèi)540億美元，2011年的消費(fèi)額達(dá)到720億美元，中國旅游研究院院長戴斌預(yù)計(jì)2012年這一數(shù)字將達(dá)到800億美元。

最后，旅游的顯示性動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者消費(fèi)產(chǎn)品不僅僅為了獲得產(chǎn)品的功能效用，而且也是為了獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。貝爾克用延伸自我來說明這類產(chǎn)品與自我概念之間的關(guān)系，即人們傾向于根據(jù)自己的擁有物來界定自己的身份。旅游產(chǎn)品成為消費(fèi)者表達(dá)“我是誰”，“我是什么樣的人”的消費(fèi)手段之一。他們希望通過自己的消費(fèi)方式、通過與他人的消費(fèi)方式的差異化比較來形成、發(fā)展自我概念，因此，旅游的顯示性動(dòng)機(jī)表現(xiàn)十分明顯。

作者：劉戈單位：中國傳媒大學(xué)