直復營銷對旅游市場的重要性范文

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1直復營銷契合旅行社開拓散客旅游市場的優勢分析

1．1散客旅游市場的特征分析

（1）規模龐大但地域分布較為廣泛且分散。隨著中國經濟持續高速增長和文化素質的提高，具有一定可自由支配收入和較強旅游欲望的人越來越多，散客旅游市場規模日漸龐大。但是，散客購買者是來自個人或家庭，地域分布廣泛且分散，從農村到城市、從街頭到社區、從學生到老人，任何人都可能是散客消費者。

（2）購買批次多但批量小、差異大。散客購買行為在時間上、訴求上、數量上表現出高度的差異性，購買批次多而批量小。這樣，旅行社提供的服務就不是一次性的，增加了旅行社的工作量。

（3）購買決策感性。當前產品同質化現象相當嚴重，消費者已經無法從理性的角度去辨別產品和廣告，其購買決策更多地是建立在對終端銷售人員的信任和喜好之基礎上。另外，散客旅游市場的特征還包括利潤水平較低，溝通困難且成本高、信息量大且無序等。

1．2旅行社傳統營銷手段開拓散客旅游市場的劣勢分析

旅行社如果利用傳統營銷手段開拓散客市場，需要企業建立完善的銷售渠、開展大范圍地促銷、打造強大的銷售團隊，這對對企業的硬實力和軟實力要求非常高。但是，我國大多數旅行社在門市數量、旅游電子商務建設、專職營銷人員數量和素質、專項營銷資金、個性化旅游產品的設計和采購、強大的促銷能力等方面存在先天性的缺陷，導致其在散客營銷方面難有作為。

1．3直復營銷利于旅行社開拓散客旅游市場的優勢分析

在傳統大眾營銷方式不能很好的為企業的銷售和市場戰略服務的時候，越來越多的企業將目光轉向具有精益效果的直復營銷。直復營銷將成為中小企業營銷方式的發展趨勢，因為中小企業的發展需要更精確、可衡量和高投資回報率的營銷溝通，注重對直接銷售溝通的投資。而以客戶數據庫和信息傳遞為核心的直復營銷，在這方面可謂優勢獨具。它使得企業與客戶及目標對象建立一對一的溝通，因此直復營銷能更有效地接觸到目標消費者，且效益可以評估。另外，直復營銷在幫助旅行社開拓散客市場活動中還具有以下方面的優勢：

（1）直復營銷有助于旅行社對散客實施全天候溝通和全地域覆蓋。一方面，大部分的直復營銷手段可以24小時與目標消費者進行雙向性的信息溝通，使得企業可以在正常營業時間外以及消費者任何閑暇時間內對顧客開展營銷活動；另一方面，直復營銷活動可以發生在任何地點，只要是直復營銷者所選擇的溝通媒介可以到達的地方都可以展開直復營銷。

（2）直復營銷有助于旅行社更有效率地滿足散客個性化的需求。通過直復營銷媒介，比如電話、網絡、短信和微博等，旅行社可根據每位顧客的特殊需要定制產品，從而為顧客提供完全滿意的商品。

（3）直復營銷有助于旅行社降低開拓散客市場的營銷成本和顧客的購買成本。傳統營銷涉及到渠道費用、推銷費用、廣告媒體費用、倉儲費用等，管理和銷售成本十分之高，而直復營銷在一定程度上費用降低了、效率提高了；另一方面，直復營銷剔除了中間商加價環節，從而降低了商品價格；同時讓顧客無需出門就可購物，使他們的時間、體力和精神成本幾乎降為零。

（4）直復營銷今年以來在我國相關行業得到蓬勃發展，這種全新的營銷模式已經在悄無聲息中改變著你我的生活，普通民眾對其已經有相當程度上的認知。比如，令人感到驚訝的是，像淘寶這樣的電子商務平臺正在給整個中國帶來巨大變化：縣城里、鎮里的快遞公司數量已經超過了化肥經銷店和種子銷售店；農民從麻將桌走向電腦桌，一邊大聲吆喝自己家的小孩“丫蛋”或“柱子”離那一排電源插座遠點兒，一邊在旺旺上與那些跳躍的頭像套著近乎：“親，想要點什么？”綜上所述，對于我國大多數缺乏資金、規模偏小的旅行社企業來說，直復營銷是其開拓散客旅游市場的最佳選擇。

2直復營銷在旅行社開拓散客旅游市場中的運用分析

2．1建立客戶數據庫，開展精確營銷

精確營銷的概念由美國營銷學者萊斯特•偉門在1999年提出，他給出的定義是：以客戶為中心，建立客戶資料庫，然后通過科學分析，確定可能購買的客戶，從而為其制訂出一套可操作性強的銷售推廣方案，同時為廠商提供對客戶的追蹤服務。簡而言之，精確營銷是在充分掌握客戶信息的基礎上，針對客戶需求或偏好，有針對性地進行一對一的營銷，其著眼點是掌握精確的目標受眾資訊、精準的信息傳播渠道和有效的市場營銷手段。直復營銷的關鍵在于數據庫建設，通過數據庫提供的智能化信息，直復營銷能夠和消費者建立一對一的溝通，開展精確性的營銷活動。在直復營銷數據庫中，不僅包含消費者的一般信息，更含有現時及潛在顧客的人口經濟特征、心理特征及購買歷史狀況等方面的系統而全面的信息。通過對數據進行分析，便能將顧客劃分為不同的細分部分。根據各細分部分的資料，則可在恰當的時機通過恰當的媒體傳遞顧客需要的產品或服務信息，并在顧客做出及時反應的情況下，迅速地為顧客做出咨詢、送貨等服務。

2．2建立以網絡為核心媒介的多渠道零售模式

直復營銷的媒介眾多，旅行社可以選擇商業信函、郵寄目錄、樓宇及移動電視、電話呼叫中心等。但是從實踐發展來看，網絡毫無疑問已成為直復營銷的核心媒介。例如，作為全國領先的目錄銷售企業，紅孩子已從“目錄營銷”為核心轉向“目錄＋網絡”雙輪驅動的經營模式，最終轉型成為一家完整的電子商務公司。我國的直復營銷零售商已基本上構建了以網絡為核心媒介、多種直復營銷手段組合的多渠道零售模式，目錄和電話等傳統直復營銷媒介依然廣泛使用，但逐漸淡化了銷售功能，而成為商品重點推廣的平臺和客戶溝通的渠道。

2．3建立有效機制讓企業的直復營銷中心“動”起來

要想充分發揮直復營銷中心的作用，就應該在機制和管理上動腦筋，使旅行社直復營銷中心的作用和價值最大地發揮出來。直復營銷不僅要“主動走出去”，更要實現“積極請進來”。“積極請進來”，就是要邀請客戶來到企業的宣傳中心、體驗中心和營銷中心，通過視頻播放、圖片欣賞、課件演示、文字閱讀、客戶體驗等多種形式，強化和鞏固走出去的效果。

作者：張千紅單位：武漢商業服務學院旅游與酒店管理學院