基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)廣告營銷論文范文

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一、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的變化之道

從網(wǎng)絡(luò)對精準(zhǔn)營銷的總體影響中可以看出，網(wǎng)絡(luò)將精準(zhǔn)營銷的概念理論以及市場應(yīng)用都推向了一個(gè)前所未有的新高度。基于顧客讓渡價(jià)值理論、市場細(xì)分理論和4C理論的精準(zhǔn)營銷，在互聯(lián)網(wǎng)平臺的幫助下，使長尾理論發(fā)揮了巨大的作用，也使長尾效應(yīng)得到營銷者的關(guān)注。同時(shí)，基于精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的目的，網(wǎng)絡(luò)催生了一系列先進(jìn)的技術(shù)：關(guān)鍵詞語匹配的上下文定向技術(shù)、基于模型的語意定向技術(shù)等，這些技術(shù)使精準(zhǔn)營銷不再是一個(gè)“看不見，摸不著”的理念，而成為一個(gè)個(gè)具體應(yīng)用的精準(zhǔn)營銷平臺。在一定程度上，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷，由于平臺和技術(shù)等因素影響，從理念到操作都與線下的“精準(zhǔn)”有著很大的不同，也可以說有了很大的提升。

（一）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷基本特征的變化互聯(lián)網(wǎng)情境下，精準(zhǔn)營銷的基本特征相對于傳統(tǒng)精準(zhǔn)營銷的變化主要體現(xiàn)在以下五個(gè)方面：第一，目標(biāo)指向性更強(qiáng)。無論是資源集優(yōu)，還是平臺、渠道、策略、目標(biāo)人群的選擇與制定，精準(zhǔn)營銷都緊緊圍繞“精準(zhǔn)”這個(gè)核心點(diǎn)來完成，直擊人心，把有限的資源用在刀刃上，獲取最大的投資回報(bào)收益。第二，小眾化平臺或渠道。互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，受眾被日益細(xì)分，人們的生活更加“碎片化”、注意力更加分散，人們不再依靠意見領(lǐng)袖來關(guān)注公眾話題，而是靠社交網(wǎng)絡(luò)中的朋友。精準(zhǔn)營銷就是要“去大眾化”，選取營銷對象聚集平臺，急速激發(fā)情緒，熱情參與“偽裝的營銷活動”。第三，互動性強(qiáng)，消費(fèi)者參與度高?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷強(qiáng)調(diào)與目標(biāo)受眾進(jìn)行真誠密切的互動溝通，滿足客戶個(gè)性化需求，建立穩(wěn)定的忠實(shí)顧客群，實(shí)現(xiàn)客戶鏈?zhǔn)椒磻?yīng)增值，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的高投資回報(bào)。在這個(gè)開放平臺上，精準(zhǔn)營銷注重消費(fèi)者主動參與的過程。第四，營銷成本低。精準(zhǔn)營銷的初衷除了目標(biāo)人群準(zhǔn)確到達(dá)之外，對企業(yè)而言，則是把有限的資源集中，發(fā)揮出最大營銷效果。互聯(lián)網(wǎng)平臺多種多樣，精準(zhǔn)營銷正是選取其中一個(gè)平臺，進(jìn)行小規(guī)模、精準(zhǔn)的營銷作戰(zhàn)方式，才使得保證效果的前提下營銷成本真正降低了。第五，營銷效果可衡量。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的數(shù)據(jù)量化特性，一個(gè)活動參與人數(shù)多少、評論、轉(zhuǎn)載、瀏覽等人數(shù)多少均有記錄，受眾有什么樣的反應(yīng)從互動溝通中已有體現(xiàn)。相對來說，互聯(lián)網(wǎng)使?fàn)I銷效果實(shí)現(xiàn)可見、可衡量。

（二）互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的三大未來發(fā)展趨勢由精準(zhǔn)營銷的基本特征和目的來看，基于互聯(lián)網(wǎng)的精準(zhǔn)營銷日益表現(xiàn)出發(fā)展的三大趨勢：大趨勢之一：信任互動Facebook以自助服務(wù)引領(lǐng)全球網(wǎng)絡(luò)廣告潮流，它的終極目標(biāo)是把互動發(fā)展為信任推薦。Facebook的流量正在超越Google，這是互聯(lián)網(wǎng)從人機(jī)互動向人人互動轉(zhuǎn)變的標(biāo)志。由于有了新的技術(shù),互聯(lián)網(wǎng)媒體一開始就與傳統(tǒng)媒體不同。互聯(lián)網(wǎng)不同于紙媒的最大技術(shù)特征之一，就是互動。人與人互動最關(guān)鍵的問題，又在于信任。目前新型的互動媒體，只實(shí)現(xiàn)了初級的互動形式，人與人之間并未建立信任關(guān)系。在日常生活中不難發(fā)現(xiàn)，基于別人的意見而影響購買行為的情況很多，社會化媒體就是想做到通過互動來建立信任，通過信任產(chǎn)生購買，如閨蜜式營銷就是基于該出發(fā)點(diǎn)所做的研究。大趨勢之二：精準(zhǔn)個(gè)性要不要做精準(zhǔn)營銷，沒有人提出來異議，可是精準(zhǔn)的難,難在如何做。精準(zhǔn)是相對于消費(fèi)者需要而言的。正如沃頓商學(xué)院教授埃里克-克萊蒙斯所說，互聯(lián)網(wǎng)廣告或營銷的失敗不是用什么樣的媒介的問題,而是廣告信息本身是不可信的、不需要的。不信任，與互動有關(guān)；不需要，與精準(zhǔn)有關(guān)。由于不精準(zhǔn)，所以消費(fèi)者不需要。因此，精準(zhǔn)的問題就轉(zhuǎn)化為如何挖掘出消費(fèi)者個(gè)性化需求的問題，未來的營銷必然是圍繞目標(biāo)人群的偏好、興趣、個(gè)性的精準(zhǔn)營銷。大趨勢之三：定向技術(shù)革命在網(wǎng)絡(luò)營銷生態(tài)環(huán)境下，任何用戶的身份定向，包括用戶人口統(tǒng)計(jì)信息和用戶的興趣愛好，地域信息等，都能夠被網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)監(jiān)測并加以分析。互動、精準(zhǔn)、定向?qū)椭鷱V告主有的放矢地抵達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體，消費(fèi)者則獲得更有意義和價(jià)值的廣告信息，減少對無聊、無用信息的接收。那么，如何實(shí)現(xiàn)定向，就是未來營銷研究的重中之重。技術(shù)對網(wǎng)絡(luò)營銷具有驅(qū)動作用，技術(shù)支撐著營銷的精準(zhǔn)，通過技術(shù)實(shí)現(xiàn)受眾定向是未來發(fā)展的必然路徑。層出不窮的用戶行為跟蹤技術(shù)、上下文定向技術(shù)、興趣定向技術(shù)、人口屬性定向技術(shù)、語意定向技術(shù)等，以及基于這些技術(shù)開發(fā)的營銷平臺和工具，都是營銷發(fā)展的必然結(jié)果和趨勢。

二、互聯(lián)網(wǎng)情境下精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)方法

（一）基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)特性，借助一定程序、編碼、軟件等技術(shù)手段實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷，比如數(shù)據(jù)庫營銷、平臺營銷、電子商務(wù)、網(wǎng)站建設(shè)、搜索引擎、競價(jià)排名、郵件營銷、無線營銷、網(wǎng)站聯(lián)盟等各種方式。這種類型的營銷需要進(jìn)行大量代碼和程序的編寫，通過實(shí)現(xiàn)程序自動運(yùn)行和人工設(shè)置滿足不同營銷需求。基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)營銷分析用戶的大量網(wǎng)絡(luò)瀏覽及注冊等信息，得出用戶家庭地址、年齡、性別、教育程度、收入情況、購買記錄和消費(fèi)偏好等信息，從而建立數(shù)據(jù)。然后，采用統(tǒng)計(jì)方法和數(shù)據(jù)挖掘方法，研究不同顧客群體的消費(fèi)規(guī)律，并且把握其發(fā)展動向，有效區(qū)分出不同的顧客群體，在合適的時(shí)候準(zhǔn)確地將廣告推送給目標(biāo)群體，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)大多是對目標(biāo)客戶鎖定的精準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用分流嚴(yán)重的情況下，精確找到目標(biāo)消費(fèi)者，并把廣告或信息推送給他們，這是傳統(tǒng)營銷很難做到的。目前比較流行的基于精準(zhǔn)營銷的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和平臺有用戶行為跟蹤和分析技術(shù)、廣告監(jiān)測技術(shù)、廣告和媒體廣告位管理技術(shù)、用戶抽樣和分析技術(shù)、上下文定向技術(shù)、語意定向技術(shù)、RSS、RTB等，以及百度司南、傳漾科技的集用戶群分析、媒體分析、媒介計(jì)劃、精準(zhǔn)營銷、監(jiān)測等功能于一體的營銷平臺—MediaMatrix；隨視傳媒的DigiEQ（DigitalEqualizer）智能化數(shù)字媒體投資管理系統(tǒng)、悠易互通的受眾洞察系統(tǒng)等。這些工具和技術(shù)都對精準(zhǔn)營銷起到了巨大的推動作用，為精準(zhǔn)營銷創(chuàng)造了難得的發(fā)展平臺，選擇一個(gè)合適的營銷工具或技術(shù)平臺，對企業(yè)而言，將會是一個(gè)獲得市場和利潤的大好機(jī)遇。

（二）基于互聯(lián)網(wǎng)媒體實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)媒介的選擇關(guān)乎營銷成本和直接傳播效果，選擇一個(gè)“精準(zhǔn)”的營銷媒介或平臺是精準(zhǔn)營銷過程中重要的一環(huán)。前文說到，精準(zhǔn)營銷不是一個(gè)點(diǎn)，營銷過程中的每一環(huán)節(jié)都可以精準(zhǔn)，從而使?fàn)I銷活動走向精準(zhǔn)。媒介平臺選擇正確，即目標(biāo)人群選擇正確，即營銷活動在該載體上可發(fā)揮更好效果，即可以稱通過媒介選擇的精準(zhǔn)而實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)營銷。如何實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)媒體選擇的精準(zhǔn)呢？首先，明確可供選擇的資源有哪些。目前，網(wǎng)絡(luò)媒體主要有社交網(wǎng)站、微博、博客、論壇、郵箱、即時(shí)通訊、視頻分享網(wǎng)站、百科、音樂客戶端、RSS網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)書簽、點(diǎn)評、問答、網(wǎng)絡(luò)游戲、以玩轉(zhuǎn)四方、街旁為主的LBS服務(wù)類網(wǎng)站、手機(jī)等。還有電子郵件廣告、窄告、點(diǎn)告、話告等廣告形式。其次，明確可用資源的主要用戶群都是誰。選擇媒介的目的就是使產(chǎn)品或品牌信息通過該平臺傳達(dá)給目標(biāo)群體，如果媒介的另一端人群不知道是誰或者不是企業(yè)的目標(biāo)群體，那么該媒介的選擇是失敗的，浪費(fèi)了大量的營銷資源。最后，是從擁有相同用戶群體的媒介中，進(jìn)行相互之間人數(shù)、影響力、互動性等因素間的比較篩選，選出最優(yōu)化的一個(gè)，實(shí)現(xiàn)媒介選擇的精準(zhǔn)和資源集優(yōu)。

（三）基于營銷策略實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)明確目標(biāo)人群及營銷媒介的確定，使精準(zhǔn)營銷只能結(jié)合二者特性在營銷策略方面發(fā)揮創(chuàng)意，盡可能實(shí)現(xiàn)策略的精準(zhǔn)。策略就是在什么時(shí)候，用什么樣的方式，在哪兒，向誰說什么樣的話。針對目標(biāo)群體，研究其特性，確定傳播時(shí)間和傳播內(nèi)容，并決定采取事件、新聞、視頻、軟文、電子郵件等其中一種方式引起目標(biāo)群體關(guān)注及參與，這就是精準(zhǔn)營銷實(shí)現(xiàn)的過程。策略方面沒有明確步驟或方法，更多需要經(jīng)驗(yàn)、閱歷、創(chuàng)意這些內(nèi)容。目前較為流行的營銷策略，從營銷手段來分類，主要有新聞、論壇、博客、視頻、訪談、專題、問答、即時(shí)通訊、SNS營銷等，結(jié)合構(gòu)思的搜索營銷、游戲營銷、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷、微博營銷、團(tuán)購或秒殺營銷、事件營銷、活動營銷、移動媒體營銷等指導(dǎo)思想，即構(gòu)成一種精準(zhǔn)的營銷策略和方法。精準(zhǔn)營銷的每一步努力，無論結(jié)果怎么樣，都是奔著精準(zhǔn)而去，只是相對程度不一樣，營銷策略的精準(zhǔn)是衡量精準(zhǔn)營銷的重要因素。精準(zhǔn)營銷的實(shí)現(xiàn)，除了技術(shù)工具、新興媒體和平臺這兩個(gè)角度，就是營銷策略的精準(zhǔn)、產(chǎn)品定位的精準(zhǔn)和廣告制作的精準(zhǔn)等腦力方面的努力，歸根結(jié)底，互聯(lián)網(wǎng)情景下的精準(zhǔn)營銷是技術(shù)與平臺的創(chuàng)新，技術(shù)是精準(zhǔn)營銷的重要支撐。

作者：陸南單位：河南工業(yè)大學(xué)新聞與傳播學(xué)院